李艷 劉洋 羅瓊

摘要：近年來，我國網(wǎng)絡團購發(fā)展迅速，特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，網(wǎng)絡團購深入人們的生活。網(wǎng)絡團購的發(fā)展雖然為人們帶來了便利，但是也存在很多問題，其中信任問題尤為突出。試圖從團購網(wǎng)站、商家和消費者的角度展開調(diào)查，分析移動互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡團購中存在的信任問題并提出對策，旨在為新形勢下網(wǎng)絡團購信任機制的建立和運行提供一定的指導，為網(wǎng)絡團購的研究提供參考。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡團購;信任問題

中圖分類號：D9文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.062

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端的廣泛使用，網(wǎng)絡團購迅速普及并深入消費者生活的各個方面。由于網(wǎng)絡團購具有價格優(yōu)惠、支付便利、消費無地域等特點，短短幾年時間吸引了大量的消費者。但是網(wǎng)絡團購在為消費者帶來便利的同時，也出現(xiàn)了各種問題，其中最為突出的是信任問題。本文從團購網(wǎng)站、商家和消費者的角度展開調(diào)查和分析，希望找到在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡團購信任中存在的種種問題并提出解決的辦法，為新形勢下網(wǎng)絡團購信任機制的建立和運行提供指導和參考。

2我國網(wǎng)絡團購的發(fā)展現(xiàn)狀

所謂網(wǎng)絡團購，是指一定數(shù)量的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團，以一定的折扣購買同一種商品，通過數(shù)量的優(yōu)勢獲得價格折扣。

2009年美國Groupon企業(yè)快速發(fā)展，2010我國開始出現(xiàn)模仿Groupon模式的團購網(wǎng)站，此后國內(nèi)網(wǎng)絡團購行業(yè)整體呈爆發(fā)式的增長趨勢。根據(jù)團800的數(shù)據(jù)報告顯示，自2010年2011年年底，團購網(wǎng)站的數(shù)量呈現(xiàn)井噴趨勢，團購網(wǎng)站從0發(fā)展到5000家，可謂是千團大戰(zhàn)。從2011年到2013年，團購網(wǎng)站的數(shù)量迅速減少，存活的只有二百多家。截至今日，團購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)減少到只剩美團、大眾點評等幾十家。與此同時，網(wǎng)絡團購消費者數(shù)量劇增。根據(jù)團800統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可知，從2011年到2015年，團購市場規(guī)模從110億增長到1700億。由此可見，網(wǎng)絡團購發(fā)展的這幾年時間，行業(yè)在不斷的整合，做到優(yōu)勝劣汰，而消費者則大量參與，市場前景廣闊。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，團購網(wǎng)站和商家的經(jīng)營越來越規(guī)范化，運行模式也從最初的薄利多銷到如今的精細化運營，雖然發(fā)展順利，但是仍然存在一些問題，其中信任問題日益凸顯，亟待解決。

3移動互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡團購信任存在的問題

3.1團購網(wǎng)站的信任危機

3.1.1團購網(wǎng)站的安全性不高

團購網(wǎng)站的安全性主要包含以下兩個方面：一是團購網(wǎng)站的支付環(huán)境;二是團購網(wǎng)站對于個人信息的保護。在支付環(huán)境方面，有些團購網(wǎng)站在沒有獲得相關(guān)執(zhí)照的情況下貿(mào)然開展支付業(yè)務，極有可能損害消費者的利益和團購網(wǎng)站的發(fā)展。我們在進行網(wǎng)絡團購的時候發(fā)現(xiàn)，有些團購網(wǎng)站的支付有幾種方式可選，其中銀行卡支付被置于最上方的位置，這里的銀行卡支付并非銀行網(wǎng)銀，而是有些團購網(wǎng)站的支付產(chǎn)品，這種做法會給網(wǎng)站帶來不小的收益，可是一旦沒有安全的支付技術(shù)支持和政府部門的監(jiān)管，極有可能損壞消費者的利益和團購網(wǎng)站自身的發(fā)展，降低消費者對網(wǎng)絡平臺的信任度。

能否保護消費者個人信息是消費者對團購網(wǎng)絡信任的關(guān)鍵。例如，湖北省消費者委員會發(fā)布的2017年度《全省網(wǎng)絡消費監(jiān)督評議調(diào)查報告》顯示，2017年湖北省網(wǎng)絡消費調(diào)查的總體不滿意率為29.47%，不滿意率最高的是消費者個人信息保護方面，不滿意率為44.12%。部分團購網(wǎng)站沒有進行嚴格的管理，一方面，網(wǎng)站的數(shù)據(jù)保護不力，深層防護機制欠缺，導致了個人或者機構(gòu)通過軟件“爬取”個人信息;另一方面，因為企業(yè)的內(nèi)控不足，員工甚至管理層利用自己的權(quán)限竊取用戶數(shù)據(jù)，甚至有不法分子在網(wǎng)絡上售賣個人信息。由于團購網(wǎng)站的問題導致消費者信息泄露，嚴重影響人們對團購網(wǎng)站的信任。

3.1.2網(wǎng)絡團購售后保障不力

網(wǎng)絡團購與普通購物不同，一般采用“先付款，后消費”的交易模式。雖然部分產(chǎn)品可以隨時退，但仍然有限制退款時間，甚至有些產(chǎn)品是無法退貨的，這樣的規(guī)定導致了消費者的財產(chǎn)受損。個別商家常常以折扣巨大為由，拒絕提供發(fā)票或者電子確認碼，一旦出現(xiàn)購物糾紛，消費者往往因為沒有有效的購物憑證而無法保障自己的合法權(quán)益，因此消費者對團購網(wǎng)站的信任度降低。

3.2商家的信任危機

3.2.1團購產(chǎn)品質(zhì)量無法保證

微商是近幾年出現(xiàn)的電商，也稱移動社交電商，是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的空間，以社交軟件為工具，以人為中心，以社交為紐帶的新商業(yè)。他們主要依靠朋友圈進行商品的銷售。由于微商門檻極低，也缺乏嚴格的監(jiān)管，所以良莠不分。微商出售的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，假貨橫行。為了吸引更多的消費者，擴大銷售量，微商往往通過朋友圈的形式發(fā)起網(wǎng)絡團購，這類團購直接越過團購網(wǎng)站，由微商聯(lián)系商家或者自己就是商家進行商品銷售。消費者對微商的信任完全基于朋友的關(guān)系和口碑，對于所購的商品則知之甚少。部分微商的產(chǎn)品以次充好，導致消費者對這類網(wǎng)絡團購的信任度降低。

3.2.2商家的評價系統(tǒng)造假

由于智能手機的普及，大量消費者在網(wǎng)絡團購的過程中會利用手機查看團購網(wǎng)站的消費者評價系統(tǒng)，形成對商家的初步感知印象，建立基本的信任關(guān)系。消費者的評價系統(tǒng)一般包括評價等級、帶圖點評、消費記錄等。評價越好，等級越高，則意味著商家的聲譽越好，產(chǎn)品的銷售也會更好。為了獲得更大的利潤，一些不良商家不斷刷屏，甚至會讓自己的員工寫下虛假的好評來獲取消費者的信任，而這種造假的行為在短期內(nèi)往往能奏效，但是從長期來看，消費者的持續(xù)差評反饋則會讓不良商家自食其果。

3.2.3第三方服務影響

網(wǎng)絡團購的第三方服務包括支付寶和微信的支付系統(tǒng)、網(wǎng)銀支付系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)等。前幾個支付系統(tǒng)因為隸屬于國內(nèi)知名的大公司，在支付安全性方面近年得到了大幅度提高，投訴減少，消費者的信任度提高。但是物流配送系統(tǒng)則剛好相反，快遞業(yè)務的飛速發(fā)展，大量從業(yè)人員的涌入造成多家快遞公司的管理跟不上業(yè)務發(fā)展的需要，各種投訴日益增加。特別是對于網(wǎng)絡團購而言，因為消費者無法親眼看見實物，常常是快遞送到后才發(fā)現(xiàn)購買的產(chǎn)品與宣傳不符，或者因為快遞人員的不當操作而破損、變質(zhì)，造成索賠糾紛。因此第三方服務對網(wǎng)絡團購信任的影響比較大。

4移動互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡團購信任問題的對策

4.1完善團購網(wǎng)站的安全性

團購網(wǎng)站一方面需要完善網(wǎng)站建設，營造安全的購物環(huán)境，網(wǎng)站可以將資金支付交由第三方，例如微信、支付寶等大企業(yè)來做，降低風險，也可采取資金隨時退，或者貨到付款的方式，切實保護消費者的權(quán)益。另一方面，團購網(wǎng)站要加強數(shù)據(jù)保護機制的建立，防止第三方爬取數(shù)據(jù)，并強化內(nèi)控管理，防止內(nèi)部工作人員出售用戶數(shù)據(jù)，甚至可以考慮使用虛擬號碼，虛擬姓名來保護用戶的個人信息安全。建立危險預警機制和應對預案，全面提升團購網(wǎng)站的安全性。

4.2提高網(wǎng)絡團購售后服務水平

網(wǎng)絡團購售后服務水平的高低也是消費者信任建立的基礎(chǔ)。首先，提高售后服務水平需要建立科學的培訓體系，加強對客服人員的培訓和管理工作，提高從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和人際溝通能力。其次，推出“快速退換貨”系統(tǒng)，建立綠色通道，類似于糯米網(wǎng)的“輕物流、質(zhì)檢和客服”系統(tǒng)，對商品的質(zhì)量進行把控，及時處理消費者的退換貨需求，提高網(wǎng)站信譽。最后，網(wǎng)站要配備專門的人員協(xié)助消費者妥善處理與商家之間的各種糾紛，維護消費者的權(quán)益，提高消費者的信任度。

4.3加強對微商的監(jiān)控與管理

微商的盛行是電子商務市場發(fā)展的產(chǎn)物，由于目前缺乏相應的監(jiān)管，致使微商的產(chǎn)品特別是團購產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，一些微商為了獲得高額的利潤，用“三無產(chǎn)品”濫竽充數(shù)，極大地影響了消費者對商家的信任。要加強對微商的監(jiān)控與管理需要各方面的通力協(xié)作，首先，政府要制定相關(guān)法律法規(guī)，對電子商務活動進行規(guī)范和約束，目前，我國有《網(wǎng)絡交易管理辦法》、《網(wǎng)絡交易平臺合同格式條款規(guī)范指引》、《中華人民共和國電子商務法》等法律法規(guī)，就整體而言，相關(guān)法律還不夠完善，需要進一步細化。其次，政府應設置相應的監(jiān)管部門和專業(yè)人員，監(jiān)控和檢測微商的產(chǎn)品，對違法的行為予以嚴厲的打擊，對投訴較多，信譽不好的微商應禁止從事電子商務活動。最后，電商平臺要加強監(jiān)管，建立微商登記注冊制度，將微商的違法行為、處罰決定、投訴建議等信息公開。對微商的團購活動隨機抽查，嚴禁欺詐行為的發(fā)生。

4.4建立全方位的消費者評價系統(tǒng)

消費者評價系統(tǒng)是團購網(wǎng)站為了方便消費者了解商品信息，建立對商家初步的信任關(guān)系而專門設置的消費者反饋的系統(tǒng)。許多學者的研究表明網(wǎng)站上消費者的口碑評價呈U型分布，即消費者在網(wǎng)上發(fā)表評論的時候常常處于兩種狀態(tài)，非常滿意或者非常不滿意，因此消費者的評價不一定都是客觀的。所以應該引入全方位的評價體系，該評價體系可以針對不同的評價主體設置不同權(quán)重，例如團購網(wǎng)站和消費者;允許消費者在售前、售中、售后隨時進行反饋評價;能甄別出商家虛假評價行為并予以懲罰等?？傊?，建立全方位的消費者評價系統(tǒng)能客觀而全面的反映商家和商品的情況，有利于消費者作出正確的選擇。

4.5提升第三方服務水平

對于網(wǎng)絡團購而言，第三方服務特別是物流配送系統(tǒng)對消費者信任的建立起著舉足輕重的作用。商家應該與優(yōu)秀的快遞公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，依托方便快捷的物流系統(tǒng)完成團購商品的運輸。作為快遞企業(yè)應加強規(guī)范化管理，提高快遞人員的素質(zhì)和專業(yè)技能，在確保高效運輸?shù)耐瑫r，保障產(chǎn)品的質(zhì)量，保障消費者個人信息安全，與商家一起為獲得消費者的認可與信任而努力。

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