□苑琳

一、網(wǎng)絡紅人概述

2004年，“芙蓉姐姐”被大批網(wǎng)友關注、熱議，“網(wǎng)絡紅人”的概念初現(xiàn)雛形。如今，網(wǎng)絡紅人已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一個重要元素，影響著網(wǎng)民們的網(wǎng)絡生活。品牌戰(zhàn)略學者李光斗將網(wǎng)絡紅人定義為“因自身某種特質在社交媒介的催化下被放大，繼而受到追捧而走紅的人”。①

隨著淘寶網(wǎng)的快速發(fā)展，電商門檻相對實體店低，一些個體開始選擇獨自經(jīng)營淘寶店，其中網(wǎng)絡紅人們利用自己粉絲多、受關注度高的種種優(yōu)勢，也開始了經(jīng)營淘寶店鋪之路。

2018中國電子商務大會主論壇發(fā)布的《2017—2018年中國電子商務報告》顯示，2017年中國電子商務交易額達29.16萬億元，同比增長11.7%。②我國的電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分壯大，其中網(wǎng)絡紅人的市場影響力，其所帶動的市場規(guī)模也不容小覷，具有很大潛力。

根據(jù)阿里巴巴2017年發(fā)布的首個《網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費影響力榜單》，雪梨、張大奕、于momo等50位網(wǎng)紅成為最具消費影響力的網(wǎng)紅領軍人物。其中，網(wǎng)絡紅人雪梨的綜合影響力指數(shù)為97.9，位居網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費影響力榜首③，其心理營銷策略值得我們進一步探究。

二、網(wǎng)紅淘寶店經(jīng)營的心理策略

（一）借微博平臺塑造精致網(wǎng)紅形象

鄭欣在論文中提到，如今的網(wǎng)絡紅人服飾品牌和傳統(tǒng)服飾品牌最大的差別在于，傳統(tǒng)品牌是先建立品牌，再聚集品牌忠實的消費群體；網(wǎng)絡紅人服飾品牌是先依靠網(wǎng)絡紅人的個人人氣吸引粉絲，再產(chǎn)生服飾產(chǎn)品，最后吸引品牌。④網(wǎng)絡紅人們正是利用自己的人氣、關注度轉化為銷售額。

經(jīng)營服裝類電商的網(wǎng)絡紅人們針對的受眾通常是在校大學生或初入社會的年輕人，以女性居多，她們追逐時尚、愛美，渴望小資生活，活躍于微博、微信等社交平臺。

為了吸引這類受眾，年輕貌美、經(jīng)營服裝電商的網(wǎng)絡紅人們都會在微博上頻繁發(fā)布一些展示自己精致完美形象的照片或自己的小資生活狀態(tài)，呈現(xiàn)自己生活的美好，以及對時尚、搭配、護膚的理解、心得等，展現(xiàn)女性的時尚與精致，高品位的審美，令目標受眾感到愉悅，并在潛意識中將自己喜愛的網(wǎng)紅定為自己的模仿對象，為網(wǎng)紅后續(xù)售賣服飾等產(chǎn)品的行為打下基礎，建立起好感度。

（二）根據(jù)目標受眾，建立品牌特性

針對粉絲群體購買能力有限的特性，網(wǎng)絡紅人們的服裝定價相對品牌服飾價格較低。就網(wǎng)絡紅人雪梨的淘寶店鋪“錢夫人”來說，夏裝的價格普遍在70—200元之間，在淘寶購物節(jié)還會有打折活動，很容易使目標消費群體接受。

針對粉絲群體愛打扮、渴望變美的特性，網(wǎng)絡紅人服裝品牌的服裝通常會緊跟流行趨勢，帶有一些個性體現(xiàn)，甚至還會模仿世界知名奢侈品牌的設計，但并不會太過偏離大眾審美，在時尚的基礎上實穿性也很強。

雪梨的淘寶店鋪“錢夫人”服裝風格定位為目前在年輕人中流行的簡約時尚、輕熟風格，服裝種類多為T恤、外套、牛仔褲、長褲等，兼顧實穿與時尚，符合多數(shù)年輕女性的身材。

并且，雪梨的服裝品牌“錢夫人”于2018年成為國內第一個與Snoopy進行聯(lián)名合作的網(wǎng)紅品牌，推出聯(lián)名服裝與餐具系列，深受粉絲喜愛。雪梨與Snoopy聯(lián)名系列全10款產(chǎn)品銷售量超8萬件，其中單款爆款銷量超4萬件。雪梨的服裝品牌并沒有滿足于自己當下的高銷量，而是不斷提升自己的水準與設計層次，塑造高質量、高水準的服裝品牌，進而提升品牌的主流認可度，在受眾心里營造品牌可信、高質量的形象。

（三）互動行為，鞏固與粉絲聯(lián)系

網(wǎng)絡紅人在微博等社交平臺會不斷與粉絲進行互動，包括發(fā)布微博、回復粉絲留言、進行個人直播、微博抽獎等，最終目的都是為了調動粉絲購物積極性，提高自身知名度，引導受眾進入其品牌淘寶店鋪，購買其產(chǎn)品，進而推動產(chǎn)品銷量。下面將對網(wǎng)絡紅人雪梨及其淘寶店鋪“錢夫人”的互動策略進行詳細分析。

1.直播互動，拉近與粉絲心理距離

直播互動是目前各大網(wǎng)紅都會頻繁使用的一種與粉絲進行互動的手段，直播主題有日常生活、介紹店鋪新品兩種。觀看直播的觀眾們可以進行實時留言，網(wǎng)紅們可以即時回答觀眾問題，拉近了網(wǎng)紅與粉絲之間的距離。

雪梨的直播互動經(jīng)常會在其淘寶店鋪“錢夫人”上新前一天進行，在雪梨的直播互動中，雪梨本人會不斷試穿幾款服裝新品，并為觀看直播的粉絲介紹服裝的設計、面料、細節(jié)、搭配方法等，動態(tài)直接地展示提升了產(chǎn)品的可視度與可信度，在雪梨試穿的同時還會在視頻旁放出此款衣服的購買鏈接，呼吁觀眾將商品加入購物車，粉絲直接點進購買鏈接即可進入“錢夫人”店鋪，瀏覽服裝的照片、詳細介紹，甚至瀏覽店鋪中其他服裝，直接將觀看量轉化為受眾的購買行為。

雪梨在“雙十一”前夜進行了長達5小時的直播，為粉絲試穿、講解其品牌服裝，使得“錢夫人”在2017年“雙十一”當天達到了76萬件的超高銷售量，銷售額更是達到了近1.7億元。

2.微博抽獎，提升曝光量

經(jīng)營服裝店鋪的網(wǎng)紅們通過在微博上舉辦一些抽獎活動，將獎品設置成符合目標受眾口味的iPhone手機、熱門名牌化妝品甚至店鋪服裝新品等，轉發(fā)或留言即有被抽中的機會，門檻較低，吸引了更多的潛在受眾，是一種深受網(wǎng)紅喜愛的互動策略。

在網(wǎng)絡紅人雪梨的新浪微博搜索“抽獎”關鍵詞，有105條抽獎內容的微博。雪梨的抽獎獎品多為店鋪即將上新的服裝，并且在博文中會對服裝新品進行詳細介紹并向粉絲推薦，并配有9張關于新品的圖片。抽獎條件多為留言說出喜歡哪款服裝，留言說說自己的購物車都加入了什么“錢夫人”店鋪的新品，大大提高了粉絲互動率，同時了解了受眾的口味偏好，為自己的服裝生產(chǎn)數(shù)量做準備。

3.小號運營，塑造親民形象，提升粉絲忠誠度

一些粉絲數(shù)量多的網(wǎng)紅會選擇建立自己的微博小號，發(fā)布自己的生活瑣事、感悟等，內容更加隨意。由于微博小號的粉絲量相較自己被大眾所知曉的微博數(shù)量少很多，且基本是真正喜歡此網(wǎng)紅的粉絲，形成自己與粉絲間的小圈子，這些網(wǎng)紅在微博小號中的回復率更高，大大拉近了與粉絲間的距離，更容易建立與粉絲的情感聯(lián)系，提高粉絲對品牌的忠實度。

“準社會交往”指的是受眾與媒介人物建立起的一種類似于現(xiàn)實中面對面交往的人際關系，但是與現(xiàn)實人際關系不同，它只是一種想象的、單向的友誼關系，并非真正意義上的人際關系。盡管未曾謀面，但是通過媒介的使用，我們能知道很多信息，仿佛我們感覺自己很“了解”他們。⑤經(jīng)營服裝品牌的網(wǎng)絡紅人就利用了“準社會交往”的方式，女性粉絲的天性使得她們對網(wǎng)紅的生活狀態(tài)更易建立起情感認同，通過閱讀小號發(fā)布的微博，自認為對某網(wǎng)紅已經(jīng)有了深刻的了解，從而對網(wǎng)紅產(chǎn)生好感甚至盲目信任。這樣的生活化營銷方式看似毫無意識，是網(wǎng)紅隨性的表現(xiàn)，其實是這些網(wǎng)紅精心營銷的產(chǎn)物。

網(wǎng)紅雪梨同樣建立了微博小號——“菲力姐姐jfiensksl”，依托其超高的人氣，小號粉絲已經(jīng)高達85萬。相比雪梨的微博大號，小號的微博發(fā)送頻率較高，內容隨意性強，很具生活化，雪梨時常發(fā)布自己的生活瑣事，建立起自己愛吃、愛玩、愛購物的形象，并且經(jīng)常在發(fā)布的照片中穿著自己即將上架的服裝，這樣十分具有暗示性的營銷策略同樣提高了粉絲的購買欲望。

三、結語

心理營銷是網(wǎng)絡紅人抓住粉絲的重要一步。網(wǎng)絡紅人在社交平臺看似無意識、隨性的舉動，實則是其精心營銷的策略。成功將人氣轉化為銷售額的網(wǎng)絡紅人不在少數(shù)，他們成功的心理營銷策略，值得心理學與傳播學進行研究。

注釋：

①李光斗.超級網(wǎng)紅：如何打造個人IP[M].北京：機械工業(yè)出版社，2016：3-4.

②2017-2018中國電子商務報告 [R].http：//expo.ce.cn/gd/201805/29/t20180529_29275628.shtml.

③網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)消費影響力榜單[EB/OL].http：//www.ebrun.com/20170823/243789.shtml.

④鄭欣.網(wǎng)絡紅人服飾品牌微博傳播影響因素及效果研究[D].杭州：浙江理工大學，2016.

⑤羅暢.傳播心理學視角下的“網(wǎng)絡紅人”受眾心理研究[D].南寧：廣西大學，2017.