□ 周文杰 鄧二玲

2018年 6月，天貓“6·18”《趁熱系列》廣告一出手，就捧得了2018中國廣告長城獎影視類的金獎，這也讓泰國廣告趁熱火了一把。事實上，泰國廣告的火爆程度從未衰減，2018年3月8日，人民日報官微便轉(zhuǎn)發(fā)了泰國廣告《女性的力量》表達對女性的祝福，隨后，人民網(wǎng)、北京青年報等媒體賬號也紛紛為其打call，在博文評論中，網(wǎng)友對該廣告一致稱贊。

泰國廣告能夠收獲較高的關注度與良好的口碑，離不開其創(chuàng)意表現(xiàn)手法的獨特搭配。本文試圖利用一模網(wǎng)絡分析的方法，得出泰國影視廣告中創(chuàng)意表現(xiàn)手法的搭配機制，為中國影視廣告的制作提供借鑒。

一、泰國廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

（一）視覺形象方面的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

視覺形象是影視廣告?zhèn)鞑V告內(nèi)容的有效途徑，研究發(fā)現(xiàn)，人們對于外部信息的感知有83%是通過視覺形象通道傳達的①，也就是說，視覺形象上表現(xiàn)手法的運用，會極大影響廣告內(nèi)容的傳播。廣告的視覺形象包括模特、拍攝場景、產(chǎn)品、色彩、構圖等，本文主要分析泰國廣告中常使用的五種視覺形象方面的創(chuàng)意表現(xiàn)手法：生活化拍攝場景、性元素巧妙使用、兒童與動物形象的使用、超常規(guī)夸張以及比擬手法的運用。生活化拍攝場景指符合人們的生活體驗的場景，一般選用人們?nèi)粘５纳顖鼍斑M行拍攝，如在廣告中會出現(xiàn)殘破的街道、屋檐的滴水、生銹的欄桿等，能拉近與受眾的心理距離；性元素巧妙使用，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，記憶深刻，產(chǎn)生很好的傳播效果，筆者將廣告中出現(xiàn)女性胸部特寫、以“雞蛋”暗喻男性生殖器官以及同性戀題材等列為“性元素的巧妙使用”范疇；兒童與動物形象的使用，能夠使廣告富有童趣，營造出輕松愉快的廣告氛圍；在泰國廣告中，對產(chǎn)品特性的夸張達到超常規(guī)的狀態(tài)，如用“肚臍臉”來體現(xiàn)美膚產(chǎn)品的除皺效果、用侍者的顫抖表現(xiàn)“氣泡型”飲品的特點等，這種超常規(guī)的夸張手法，增強了廣告的戲劇性；比擬手法的運用能夠使產(chǎn)品生動形象，在增加幽默效果的同時，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感。

（二）聽覺形象方面的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

廣告要有效地傳達信息，就要達到視與聽的統(tǒng)一，廣告的聽覺形象包括有聲語言、音效與音樂，廣告中的語言能夠準確地描述環(huán)境與產(chǎn)品特征、推進故事情節(jié)發(fā)展等，音效與音樂的使用則一般起到輔助功能，包括烘托情感、渲染氣氛等。本文主要分析了聽覺形象上的搞笑畫外音與聲效搭配兩種手法。廣告利用搞笑畫外音，增強喜劇效果，尤其是泰國廣告中的畫外音通常曲拐腔調(diào)，一些無聊的臺詞在他們的演繹下也變得極其有趣，讓人聽后捧腹大笑。廣告中的音效包括非話語人聲、動作音效、自然音效以及背景音效②，本文僅針對能夠制造喜劇效果的音效進行分析，如泰國廣告中暴擊頭部時“Duang”的聲音、貓咪得知主人回家后“雷劈”的聲音等。

（三）情節(jié)設計方面的創(chuàng)意表現(xiàn)手法

影視廣告的特點是形聲兼?zhèn)?，想要達到預期的效果，需要巧妙的情節(jié)設計，廣告中巧妙的情節(jié)設計能夠讓受眾獲得聲畫之外更多的信息。因此，本文總結了四種情節(jié)設計上的創(chuàng)意表現(xiàn)手法：劇情荒誕、情節(jié)高潮處神轉(zhuǎn)折、快節(jié)奏剪輯、設置懸念。荒誕的劇情即現(xiàn)實生活中不可能出現(xiàn)的情景，使產(chǎn)品特點能夠在反常理的襯托下得到突出與強調(diào)，筆者將廣告內(nèi)容中人物行為的夸張以及情節(jié)夸張都列入“劇情荒誕”范疇，該手法能夠使廣告充滿新鮮感與反現(xiàn)實性，增添了廣告的趣味；情節(jié)高潮處神轉(zhuǎn)折是指在故事情節(jié)到達高潮的時候，陡然插入一段出乎意料的轉(zhuǎn)折，能夠給受眾帶來猝不及防的感覺，讓受眾印象深刻；廣告的剪輯手法能夠增強廣告的藝術性，剪輯的節(jié)奏對調(diào)動人們的情緒起著很大的作用，“快節(jié)奏剪輯”將各組鏡頭快節(jié)奏的拼接，更有視覺沖擊力，引發(fā)人們的情緒高潮；設置懸念就是通過某種具有吸引力的不確定性來吸引受眾，利用人們的好奇心來達到目的的手段，在泰國廣告中經(jīng)常以在片頭提出問題，用整個廣告的講述來讓人們獲得答案的方式，還有一種采用倒敘的形式，逐步揭開真相，也屬于“設置懸念”的范疇。

（四）其他創(chuàng)意表現(xiàn)手法

廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)手法還有很多，包括素材來源、營銷策略、敘事人稱等，不同的表現(xiàn)手法能帶給人們不一樣的感官體驗，增強對品牌的認知與記憶程度。除以上三種類別外，筆者還總結了五種創(chuàng)意表現(xiàn)手法：商業(yè)廣告公益化、改編真實故事、反向營銷、借勢IP與第三人稱敘事。商業(yè)廣告的公益化能夠塑造良好的企業(yè)形象，它與公益廣告最大的區(qū)別在于是否以營利為目的。③筆者將起到教化大眾作用，但仍以推銷產(chǎn)品為目的的廣告稱為公益化的商業(yè)廣告，將此手法稱為“商業(yè)廣告公益化”；真實的故事本身就自帶情感的力量，而改編自真實故事的廣告，能讓人們靜下心來，為其中的情感點所觸動，在廣告片中出現(xiàn)“改編自真實故事”字樣的，筆者將其表現(xiàn)手法歸納為“根據(jù)真實故事改編”的手法；反向營銷手法包括反市場細分、反定價、反季節(jié)、反豪華包裝、反正面形象、反科技六種，筆者在數(shù)據(jù)收集中，發(fā)現(xiàn)泰國廣告僅使用過反正面形象及反科技兩種手法，如泰國人壽保險廣告中“蟑螂形象”的保險推銷員、電信運營商DTAC的“科技無法代替愛”廣告等；借勢IP就是借助知名度較高電影、童話故事等的熱度，將產(chǎn)品與其中的情節(jié)或元素巧妙結合，從而引起消費者的注意，增強產(chǎn)品知名度與消費者對品牌的忠誠度；第三人稱敘事，一般以講述“他”的故事為主，有時也會出現(xiàn)“你”的口吻，但廣告講述者都在畫面之外，只聞其聲不見其人，能夠使廣告內(nèi)容客觀可信。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）一模網(wǎng)絡分析

本文采用一模網(wǎng)絡分析方法進行研究，其研究方法的基礎是事件序列分析法。首先要明白兩個概念，“事件”與“事件序列”。事件是在某個時間內(nèi)發(fā)生的任何事情，可以是一個思想、一個話題或是一個人，事件序列是指具有時間順序的事件網(wǎng)絡，某個時間發(fā)生的事件可能引發(fā)一個或多個后續(xù)事件，事件序列分析法便可以用來研究這些事件之間的傳播路徑④。

一模網(wǎng)絡分析用來研究一類節(jié)點之間的結構，可以看出一類節(jié)點之間的相互關系。本文中的節(jié)點為創(chuàng)意表現(xiàn)手法，邊表示兩種手法之間搭配使用的關系，邊的權重表示關系的強弱，連線越粗，關系越強，反之亦然。如圖1所示，在所分析的廣告中，P2與P5沒有搭配使用過，不建立連線，而P1與P4、P2與P3不僅有搭配使用的情況，而且經(jīng)常搭配出現(xiàn)，關系較強，二者之間建立連線且連線較粗。通過一模網(wǎng)絡分析，可以得出這些創(chuàng)意表現(xiàn)手法之間的搭配使用情況，對它們的搭配機制有一個全面的了解。

圖1 一模網(wǎng)絡分析圖

（二）數(shù)據(jù)來源及處理

本文的研究對象為泰國影視廣告，筆者從四個比較權威的廣告網(wǎng)站 （Branding Magazine、Ads of the World、waaaat?、The Inspiration Room）進行數(shù)據(jù)收集，這些網(wǎng)站所收錄的廣告時間覆蓋面廣，且多受業(yè)界好評，具有一定的代表性。筆者收集的事件時間跨度為2000年至2018年，收集工作截止到2018年12月1日，最后共收集泰國廣告192則。在編碼過程中，先由兩位編碼員對前50則廣告進行編碼，計算可信度，在可信度達到0.982即可信度較高，有相對一致的判斷標準后，由一人對所有數(shù)據(jù)進行編碼處理。

三、研究發(fā)現(xiàn)

本文使用Gephi軟件將泰國廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法之間的搭配使用情況可視化表現(xiàn)，并計算出每種表現(xiàn)手法的接近中心度、中介中心度及加權度。接近中心度的衡量標準是網(wǎng)絡中與某一點有直接聯(lián)系的點的數(shù)目，本文中指與某種創(chuàng)意表現(xiàn)手法之間有搭配使用的手法的數(shù)目，能夠反映某種表現(xiàn)手法居于核心地位的程度；中介中心度指某一種表現(xiàn)手法在另外兩種手法搭配使用中起到中介作用的程度，反映一個節(jié)點的活躍程度；加權度是加權入度與加權出度的總和，入度即其他節(jié)點連入該節(jié)點的數(shù)目，出度是該節(jié)點所連接的其他節(jié)點的數(shù)目，加權是指兩個節(jié)點之間聯(lián)系的程度，在本文中指兩種創(chuàng)意表現(xiàn)手法搭配使用的頻數(shù)。

從圖2中可以看出，“荒誕劇情”（P8）、“日?；顖鼍芭臄z”（P9）、“情緒高潮處神轉(zhuǎn)折”（P11）這三種手法之間搭配使用關系最強（連線最粗），與它們具有強關系的是“超常規(guī)夸張”（P3）、“搞笑畫外音”（P12）以及“巧用聲效”（P13），分析發(fā)現(xiàn)這三種手法在與其他手法的搭配使用中存在很大相似性，都很少與“反向營銷”（P4）、“第三人稱敘事”（P10）、“快節(jié)奏剪輯”（P15）手法搭配使用，且都未曾與“改編自真實故事”（P2）手法共同使用過，因為它們都能夠營造幽默的廣告風格，因此也說明風格一致的表現(xiàn)手法在搭配使用上具有相似性。

圖2 創(chuàng)意表現(xiàn)手法之間的搭配使用關系圖

通過計算每種表現(xiàn)手法的接近中心度、中介中心度及加權度發(fā)現(xiàn)，居于核心地位以及活躍度最高的是“情緒高潮處神轉(zhuǎn)折”（P11）、“快節(jié)奏剪輯”（P15）與“設置懸念”（P16），它們的接近中心度都為1，中介中心度都為4.53，即這三種手法與每種表現(xiàn)手法都有過搭配使用的情況，且擔任兩種表現(xiàn)手法之間的中介?！案木幾哉鎸嵐适隆保≒2）的接近中心度最低，僅與另外7種表現(xiàn)手法搭配使用過，從圖2中可以看出與它共同使用過的表現(xiàn)手法中，“日常化生活場景拍攝”（P9）搭配使用強度最強。“借勢IP”（P7）的中介中心度最低（數(shù)值為0），說明在筆者收集的數(shù)據(jù)中，它常單獨被使用在一則廣告中，活躍度最差。通過加權度可以看出，“日常化生活場景拍攝”（P9）與其他手法聯(lián)系最為緊密，但它的接近中心度不是最高，從未與“借勢IP”（P7）搭配使用過，而加權度最低的為“反向營銷”（P4），它的接近中心度與中介中心度都大于“借勢IP”（P7），但在聯(lián)系緊密性上卻最差。

四、研究結論

本文利用網(wǎng)絡分析方法對泰國廣告各種表現(xiàn)手法之間的合作關系進行研究，可以得出以下結論。

首先，每種表現(xiàn)手法不是孤立使用的，它們之間有緊密的合作關系。通過分析發(fā)現(xiàn)很少有廣告中只使用一種表現(xiàn)手法，更多的是搭配使用，當然這也不意味著將所有表現(xiàn)手法糅雜在一則廣告中就能達到很好的傳播效果，每個表現(xiàn)手法的使用都要經(jīng)過深思熟慮，才能達到“1+1＞2”的效果。

其次，泰國廣告鐘愛平民化路線。所有的表現(xiàn)手法都與“素人模特”“生活化場景拍攝”聯(lián)系最為密切，從百姓的立場出發(fā)來傳遞信息?！皬娜罕娭衼淼饺罕娭腥ァ辈拍芨鼮橛行У乩鼙娕c廣告商的距離，塑造出良好的企業(yè)形象。

最后，從邊的權重及中心性分析中可以分析出，不同創(chuàng)意表現(xiàn)手法的搭配使用情況不同，但同一種風格的廣告中常使用的幾種表現(xiàn)手法在搭配情況上則存在相似性。

中國在借鑒泰國影視廣告優(yōu)勢的同時，也要注重本土化展現(xiàn)，結合中國的元素進行生產(chǎn)，取其精華，因地制宜，相信中國的廣告也會逐漸在國際上占據(jù)一席之地。

注釋：

①李詩.微電影廣告敘事手法對品牌視覺形象塑造研究[D].桂林：廣西師范大學，2018.

②陳慧.論廣告意境中的象征與荒誕[J].皖西學院學報，2008(03)：115-117.

③謝孟頤.論幽默廣告在視覺表現(xiàn)中的夸張手法[J].裝飾，2004(03)：78.

④母睿，麥地娜·哈爾山.基于社會網(wǎng)絡分析方法的公共交通與土地利用協(xié)調(diào)規(guī)劃研究[J].軟科學，2018(03)：139-144.