唐國艷/ 文

大數(shù)據(jù)深刻影響和改變著人們的生產(chǎn)生活，尤其是以數(shù)據(jù)資源為依托的精準營銷使公司營銷進入了全新時代。大數(shù)據(jù)精準營銷主要是指通過對用戶相關信息的分析與歸類，深度洞察客戶，挖掘用戶的潛在需求，對用戶進行一對一特性化營銷的一種現(xiàn)代營銷技術。利用大數(shù)據(jù)和精準營銷技術提升經(jīng)濟效益已成為大部分公司的共識。尤其是對于金融體系三大支柱之一的保險業(yè)，傳統(tǒng)營銷方式的缺陷已經(jīng)越來越明顯，利用大數(shù)據(jù)技術進行精準營銷的改革是解決行業(yè)痛點和難點的有效途徑。保險行業(yè)的精準營銷會對行業(yè)的發(fā)展起到極大的促進作用，有利于保險業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)時代保險業(yè)實行精準營銷的必要性

1． 精準營銷有利于提升客戶忠誠度，提高公眾認可度

保險行業(yè)的傳統(tǒng)營銷，主要靠數(shù)量眾多的代理人和中介機構進行客戶開拓和維護，代理人的薪資直接與保費收入和保單數(shù)量掛鉤，這使得代理人只注重保單提成，對于客戶的想法和需求沒有給予足夠的關注，導致客戶流失風險增加，公眾認可度下滑。

大數(shù)據(jù)時代的精準營銷是對顧客的行為和數(shù)據(jù)進行量化和細分，對客戶的購買力進行合理挖掘，根據(jù)顧客的特點合理、精準地開展營銷活動，這樣一方面使客戶的需求得到更好滿足，另一方面也有利于保險從業(yè)人員素質(zhì)的提升，保險行業(yè)形象的改變，進而能夠提升客戶的忠誠度，提高社會公眾對保險行業(yè)的認可度。

2． 精準營銷有利于減少運營成本，提高服務效率

保險業(yè)的傳統(tǒng)營銷中，客戶資源掌握在代理人和中介機構的手中，保險公司的運營成本一直居高不下。保險公司為了進行精準營銷將會建立一個數(shù)據(jù)庫用以存儲其獲得的保戶的真實資料和數(shù)據(jù)，這既有利于保險公司直接向客戶提供保險服務，省掉中間開拓客戶的成本和代理費用，減少公司的運營成本，又有利于為客戶提供更加滿足其需要的服務，使得保險公司的質(zhì)量更高、效率更高。

3． 精準營銷有利于減少道德風險和逆向選擇

一直以來，由于保險公司和保戶之間的信息不對稱性，導致道德風險和逆向選擇的案例時有發(fā)生?，F(xiàn)在由于大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，保險公司對其客戶以及潛在客戶的真實信息了解得更加具體，比如現(xiàn)在的車險可以和交通部門的平臺進行聯(lián)網(wǎng)，可根據(jù)出險人的歷史數(shù)據(jù)以及出現(xiàn)時的相關信息判斷是否存在騙保的情況，這在很大程度上可以防止道德風險和逆向選擇的發(fā)生。

4． 精準營銷有利于社會的公正和諧

精準營銷將保戶按照風險級別進行細分，有利于保險公司對不同類別的保戶甚至對每一位保戶制定不同的保費，提供相應的服務，這樣保戶繳納的保費與其轉(zhuǎn)移給保險公司的風險相一致，避免了低風險人群為高風險人群買單的現(xiàn)象，有利于社會的公平與和諧。

二、制約保險業(yè)實現(xiàn)精準營銷的因素

我國大數(shù)據(jù)技術正在飛速發(fā)展，精準營銷策略也在不斷推進，但在現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)技術下，我國的精準營銷還存在著數(shù)據(jù)不夠豐富、場景不夠完善等問題，我國保險業(yè)還處在精準營銷的初級階段，未來還有很大的發(fā)展空間，本文從以下方面分析制約我國保險業(yè)實現(xiàn)精準營銷的因素。

1. 海量數(shù)據(jù)尤其是有效數(shù)據(jù)難以取得

精準營銷的基礎是大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展和數(shù)據(jù)庫的建立，而數(shù)據(jù)庫的建立必須以海量數(shù)據(jù)作為基礎。保險公司雖然擁有大量保戶，但保戶的很多具體信息保險公司依舊很難得到，以車險的定價為例，保險公司需要得到的信息包括車輛的品牌、車系、車組、車型、產(chǎn)地、使用性質(zhì)、使用區(qū)域、違章記錄、投保記錄、索賠記錄，甚至經(jīng)常行駛路段的事故發(fā)生率等眾多指標，再加上我國現(xiàn)今汽車保有量已突破兩億輛，如此龐大的數(shù)據(jù)想要全部獲得是有很大難度的，而且在這些數(shù)據(jù)的采集過程中，海量的垃圾信息與有效信息混在一起，難以剔除，因此保險公司取得的信息是否真實有效也有待商榷。

2. 缺少高級人才和優(yōu)秀算法的支持

除了數(shù)據(jù)方面的問題亟待解決，推薦算法的優(yōu)化需求也變得越來越急切。推薦算法是指通過對數(shù)據(jù)進行分析和建模，為客戶提供其可能會喜歡和需要的東西，推薦算法越優(yōu)化，對客戶的推薦就越有效，因此推薦算法越優(yōu)秀，大數(shù)據(jù)營銷就越精準。陳軍、謝衛(wèi)紅、陳楊森（2018）通過對國內(nèi)外文獻和網(wǎng)絡資料的分析研究，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外對大數(shù)據(jù)推薦算法的研究方向雖然是一致的，但我國國內(nèi)的大數(shù)據(jù)推薦算法和國外還存在差距，應注重我國大數(shù)據(jù)算法的優(yōu)化。我國現(xiàn)今大數(shù)據(jù)方面的人才越來越多，但我國的大數(shù)據(jù)技術起步較晚，以抖音為例，在觀看短視頻的過程中，抖音會根據(jù)用戶的觀看記錄推薦相似視頻，但一部分用戶在長時間觀看相似視頻之后會產(chǎn)生審美疲勞，最終選擇卸載此軟件，我國的很多軟件現(xiàn)在都存在此問題，因而推薦算法的優(yōu)化具有緊迫性和重要性。

3． 大數(shù)據(jù)的“孤島困境”難以解決

數(shù)據(jù)孤島是每個發(fā)展大數(shù)據(jù)的國家必須面臨的問題，行業(yè)之間、公司之間甚至部門之間出于種種考慮，各自的數(shù)據(jù)庫孤立存在，缺乏信息共享機制。以畜牧業(yè)保險運用的電子芯片為例，由于不同部門需求不同，如保險公司側(cè)重標的的識別，而畜牧局側(cè)重牲畜的生長狀況、健康狀況等，各個部門會分別向標的體內(nèi)植入不同的芯片，以此獲得自己所需要的信息，而這些數(shù)據(jù)在很多方面都是重復的，使各部門勞動重復、效率低下。

4． 數(shù)據(jù)安全問題難以防控

隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)安全問題日益成為制約大數(shù)據(jù)健康發(fā)展的重要因素。2017 年的勒索病毒，2018 年的包括電商平臺、搜索引擎、社交軟件、健身應用以及印度國家身份認證系統(tǒng)在內(nèi)的多起數(shù)據(jù)泄露事件，使公眾對于數(shù)據(jù)安全越來越重視，而且大數(shù)據(jù)技術在帶來精準營銷的同時也帶了精準詐騙，大數(shù)據(jù)技術的運用使得詐騙的隱匿性、精準性大大增強，從而使民眾更加難以防范，且我國現(xiàn)在并沒有什么行之有效的控制數(shù)據(jù)泄露的方法，這使得很多用戶不愿意在網(wǎng)上填寫自己的隱私數(shù)據(jù)，甚至填寫虛假數(shù)據(jù)，而這則會使大數(shù)據(jù)的分析結果與用戶的真實需求存在偏差，使大數(shù)據(jù)營銷的精準性降低。

5． 平臺的布局尚未完善

如今，百度、阿里巴巴以及騰訊和京東都已開始進軍互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)，隨著眾安保險、微民保險等的建立，保險精準營銷的推薦平臺正在逐步增多，但互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在對保險業(yè)務還不夠熟悉和重視，互聯(lián)網(wǎng)保險的布局還沒有完善，與保險公司的合作還不夠緊密，涵蓋的產(chǎn)品范圍較為狹窄，而且力度也不強，比如微信增加的保險板塊，現(xiàn)在只對部分用戶開放，且仍有很多用戶并不知道微信已經(jīng)開通了保險服務這項功能，還有部分保戶相對互聯(lián)網(wǎng)保險而言，對線下的銷售人員和實體保單更為信任，因為很多互聯(lián)網(wǎng)保險公司起步較晚，雖發(fā)展迅速，但后端的售后服務能力和相關經(jīng)驗仍不如線下的保險公司，這會導致一部分保戶不愿意選擇互聯(lián)網(wǎng)保險，從而降低這部分保戶的接受意愿。

三、對我國保險業(yè)實現(xiàn)精準營銷的建議

1． 減少保險中介環(huán)節(jié)，掃清數(shù)據(jù)收集的障礙

減少中介環(huán)節(jié)，使保險公司和保戶直接接觸是解決數(shù)據(jù)收集問題、實現(xiàn)精準營銷最直接最有效的方法。保險公司可以通過保戶實名制的繳費以及客戶服務中心信息真實性的確認，獲得保戶的真實信息，這樣既有利于保險公司數(shù)據(jù)的收集與分析，有利于保險公司精準營銷技術的發(fā)展，也有利于保戶訴求的直接傳達，有利于保戶得到更好的服務。

2． 加快人才引進，優(yōu)化推薦算法

我國大數(shù)據(jù)技術起步較晚，大數(shù)據(jù)相關人才具有很大缺口，保險業(yè)應大力推進人才引進計劃，吸引更多專業(yè)人才的加入，同時完善公司內(nèi)部大數(shù)據(jù)人才培訓機制，邀請大數(shù)據(jù)領域的人才對公司員工進行相應的培訓，從而強化大數(shù)據(jù)隊伍的建設，推進保險數(shù)據(jù)庫的建立，推進推薦算法的優(yōu)化和大數(shù)據(jù)場景的構建，保險公司還應對內(nèi)部的大數(shù)據(jù)人員進行一些關于保險知識的培訓，培養(yǎng)保險公司所需的既懂大數(shù)據(jù)又了解保險的復合型人才。

3． 破除信息孤島，提升大數(shù)據(jù)服務的有效性

數(shù)據(jù)互通可減少浪費，提高效率。以農(nóng)險中的天氣指數(shù)保險為例，保險公司和氣象部門之間的數(shù)據(jù)進行互聯(lián)互通，既有利于保險公司解決理賠難的問題，也有利于農(nóng)民及時恢復生產(chǎn)。政府或者行業(yè)協(xié)會可以組建專門負責數(shù)據(jù)收集與互通的機構，將數(shù)據(jù)分門別類，在保證各個公司利益不被侵犯的基礎上實現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，提高各部門的工作效率。

4． 加強各方監(jiān)管，防控安全隱患

“合規(guī)”是大數(shù)據(jù)發(fā)展的前提和基礎，不能將隱私數(shù)據(jù)用作廣告銷售是所有公司和部門都不能觸碰的底線。政府應加快推進數(shù)據(jù)安全的立法工作，制定公司和個人在數(shù)據(jù)使用中的底線，行業(yè)也應制定相應的規(guī)范和準則，加強對數(shù)據(jù)安全的監(jiān)管，促進大數(shù)據(jù)技術的健康穩(wěn)定發(fā)展。

5． 完善平臺布局，助力精準營銷

平臺的布局和發(fā)展深刻影響著大數(shù)據(jù)精準營銷的發(fā)展。如今，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進行保險領域的布局，這為保險大數(shù)據(jù)精準營銷的發(fā)展提供了很大的便利，保險公司與互聯(lián)網(wǎng)公司應進行長期的戰(zhàn)略合作，互聯(lián)網(wǎng)公司借助保險公司的專業(yè)人員提升售后服務能力，彌足缺乏專業(yè)人才的缺點；保險公司可以借助平臺的建設和完善發(fā)展保險的精準營銷服務，彌補對大數(shù)據(jù)認知的不足。