夏佳薇

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué) 江西 南昌 330013）

一、引言

從百度知道等搜索引擎與用戶問答的靜態(tài)模式，到公眾號打賞等用戶與用戶之間的互動(dòng)模式，知識付費(fèi)模式已經(jīng)出現(xiàn)雛形。自2016年以來，以知乎中“值乎”板塊、喜馬拉雅FM等平臺與用戶之間的互動(dòng)模式出現(xiàn)，意味著知識付費(fèi)模式進(jìn)一步展露在大眾面前。由各平臺整合眾多領(lǐng)域的知識，以音頻、在線問答、視頻等各類形式展現(xiàn)，并通過用戶付費(fèi)訂閱達(dá)到流量兌現(xiàn)的目的，這樣的商業(yè)模式便是近日來勢頭火爆的知識付費(fèi)模式。

二、知識付費(fèi)模式興起的原因

新興的技術(shù)往往是新型社會活動(dòng)出現(xiàn)的原因。近年來，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的不斷完善與發(fā)展，讓每個(gè)能接觸它們的人同時(shí)也接觸到難以計(jì)量的信息轟炸。4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及全國，5G技術(shù)也逐漸進(jìn)入人們的視野，人們可以通過低價(jià)高速的網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地用電子設(shè)備接觸到各類知識，這為知識付費(fèi)模式的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)的物質(zhì)條件。與此同時(shí)，以支付寶為例的第三方支付方式也在不斷的完善與普及，中國網(wǎng)民的支付習(xí)慣也隨之改變，為以移動(dòng)支付為主要支付手段的知識付費(fèi)模式提供了必要的支持。

當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求變化也是該模式出現(xiàn)的原因之一。近年來，報(bào)紙、書籍等紙質(zhì)材料銷量逐漸下滑，實(shí)體書店也日漸空闊，人們的注意力被色彩、內(nèi)容豐富的網(wǎng)絡(luò)頁面所吸引，注意力和時(shí)間都被碎片化，長時(shí)間專注于紙質(zhì)圖書似乎成為了一個(gè)逐漸退場的習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是主觀意愿或是大勢所趨，人們都有學(xué)習(xí)新知識、尋求新方法的欲望，就在人們主動(dòng)或被動(dòng)地接受來自各個(gè)群體關(guān)于各個(gè)領(lǐng)域的海量信息的同時(shí)，產(chǎn)生了無法分辨信息質(zhì)量的良莠等問題。而整合高質(zhì)量、全面完整的信息又需要耗費(fèi)較多的時(shí)間與精力。在這種情勢下，知識付費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生。受到大多數(shù)人認(rèn)可、具有一定權(quán)威的群體以自身掌握的信息或是已整合的資料與對這些信息有需求的人們進(jìn)行交換。這便是知識付費(fèi)模式出現(xiàn)的主觀條件。

三、知識付費(fèi)模式興起的意義

（一）提高信息整合效率，滿足用戶差異化需求

當(dāng)前社會變遷的速度隨著技術(shù)的不斷推陳出新加快，在這樣日新月異的社會環(huán)境下，人們會或多或少地感受到停止學(xué)習(xí)就會與社會脫節(jié)的危機(jī)感，同時(shí)終身學(xué)習(xí)的理念也越來越深入人心，僅局限于眼前的領(lǐng)域已顯得稍微落后于當(dāng)今社會關(guān)于人才的判斷標(biāo)準(zhǔn)。因此人們對多元領(lǐng)域的知識產(chǎn)生了差異化的需求，與此同時(shí)，整合高質(zhì)量的信息又需要占用較多的時(shí)間與精力。

知識付費(fèi)模式整合了包括金融、人際交往等諸多領(lǐng)域在內(nèi)的信息，并且大多都冠以權(quán)威之名，針對不同需求不同年齡階段的人群，都有相對應(yīng)的系統(tǒng)的信息提供，這樣的平臺兼具大眾性與專業(yè)性，降低了用戶搜集相關(guān)信息的時(shí)間與精力成本，滿足用戶群體對多領(lǐng)域知識的需求，讓他們即使無法成為該領(lǐng)域的專家，也能在有限的時(shí)間和精力條件下對該領(lǐng)域達(dá)到一定程度的了解或者更深入。

（二）豐富信息傳播形式，推進(jìn)新型商業(yè)模式發(fā)展

報(bào)紙的印刷與發(fā)行標(biāo)志著大眾化的信息免費(fèi)模式盛行，出版商通過報(bào)紙上的時(shí)事新聞吸引消費(fèi)者，用他們的注意力交換廣告商的贊助，而報(bào)紙本身刊載的內(nèi)容并沒有給他們帶來利益。相較于以報(bào)紙為例的信息免費(fèi)模式，如今的知識付費(fèi)模式有了極大的革新。人們對于網(wǎng)絡(luò)頁面的注意力及瀏覽量被統(tǒng)稱為“流量”，流量變現(xiàn)是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所追求的目標(biāo)，且大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺還是依靠以用戶流量換取廣告贊助的傳統(tǒng)模式，知識付費(fèi)平臺則直接利用本身的內(nèi)容交換用戶所付費(fèi)用直接將流量變現(xiàn)，讓個(gè)體直接參與信息的生產(chǎn)，讓用戶直接受益于信息的整合，同時(shí)也讓生產(chǎn)商自身受益，激發(fā)信息生產(chǎn)的積極性。

日前推出的各類音頻節(jié)目廣受歡迎，打破了以往以視頻、電子刊物為主要信息傳達(dá)途徑的模式，挖掘了用戶的聽覺潛力。網(wǎng)絡(luò)信息幾乎將視覺完全侵占，聽覺成為挖掘流量的一個(gè)突破口。與此同時(shí)，對用戶本身也頗有裨益，在繁忙的日常工作生活中，當(dāng)雙手和眼睛被瑣事占據(jù)，從耳朵流入的信息也可以成為工作生活中的調(diào)劑甚至是無需額外占用時(shí)間的知識攝入，平衡了人們的時(shí)間與對信息的需求。

四、知識付費(fèi)模式現(xiàn)存的問題

（一）知識定義較為模糊

提供知識是知識付費(fèi)模式的最重要特征之一。而提供知識并不具有娛樂性質(zhì)。以分答為例，邀請眾多明星大咖線上付費(fèi)問答，在此期間，娛樂性超越了專業(yè)性，用戶提出有關(guān)明星私生活的問題，最終只滿足了自身對公眾人物隱私的好奇心與八卦，違背了知識付費(fèi)模式誕生的初衷。盡管網(wǎng)絡(luò)紅人收入可觀，但這并不是長久之道。知識的攝取應(yīng)當(dāng)是出于求知欲，應(yīng)當(dāng)投入足夠的專注力，而娛樂則是輕松隨意的，對增長個(gè)人價(jià)值幫助不大，充其量只能叫做信息，因此這類與知識概念相悖的信息應(yīng)當(dāng)被剔除、劃分進(jìn)其他平臺。

知識需要獲取人付出一定代價(jià)才能得到，必須要有其自身的價(jià)值。知識應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者真實(shí)的需求，向?qū)I(yè)化、高效、高質(zhì)量幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)靠攏，讓獲取它們的人雖并非這個(gè)領(lǐng)域的專家，卻也能接觸到表層，有深入的可能，有所收獲。因此，知識這一概念應(yīng)當(dāng)從信息這一更大范圍中剝離開來，打造真正的知識付費(fèi)模式。

（二）用戶體驗(yàn)缺少保障

以內(nèi)容為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，與用戶體驗(yàn)息息相關(guān)，用戶的使用感受以及對該產(chǎn)品的評價(jià)因人而異，波動(dòng)較大，這些評價(jià)恰恰會影響潛在用戶是否購買該產(chǎn)品的意愿，因此對于知識付費(fèi)產(chǎn)品而言，用戶體驗(yàn)及反饋極為重要。用戶通常都在購買了相關(guān)知識付費(fèi)產(chǎn)品之后才能對該產(chǎn)品是否有用做出準(zhǔn)確的判斷，即使用戶對該產(chǎn)品不滿意也無法退貨。近期有不少關(guān)于“知識付費(fèi)”產(chǎn)品不滿的聲音，認(rèn)為知識付費(fèi)只是一種騙局，只是緩解有提升自我欲望的群體的焦慮感，用碎片化的信息填充其生活，但實(shí)質(zhì)上并沒有起到任何作用。

目前平臺對于用戶體驗(yàn)及反饋體系的關(guān)注度并不夠且相關(guān)體系也并沒有做到完善，缺少對信息質(zhì)量及滿意度評價(jià)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，分答、知乎的產(chǎn)品復(fù)購率皆在50%上下，可以得出，知識付費(fèi)產(chǎn)品不應(yīng)僅包含內(nèi)容，更應(yīng)包含著售后等一系列服務(wù)。

（三）平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，知識付費(fèi)平臺行業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，由此會導(dǎo)致這些平臺提供的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，來源不明，且各類知識付費(fèi)平臺所提供的內(nèi)容趨同，沒有其獨(dú)特性，面對相同領(lǐng)域知識的需求，反而讓用戶不知如何選擇。

同時(shí)平臺也存在種種降低產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)象。例如將原有的知識類節(jié)目進(jìn)行剪輯后搖身一變成為知識付費(fèi)產(chǎn)品；live講師為了迎合當(dāng)前時(shí)代潮流、市場需求，嘗試講授一些自己并不擅長或是熟知的知識…這些例子不勝枚舉，其中也不乏侵害他人知識產(chǎn)權(quán)的行為。因此無論是在同質(zhì)化嚴(yán)重或是質(zhì)量不過關(guān)等問題上，都應(yīng)該得到平臺足夠的重視與反省。

五、知識付費(fèi)模式優(yōu)化的措施

（一）引入第三方管理信息質(zhì)量

知識是知識付費(fèi)的最重要關(guān)鍵詞之一，是知識付費(fèi)平臺的核心。信息的有用性是用戶最關(guān)心的特質(zhì)，但由于平臺數(shù)量較多，信息繁雜，信息的可靠性及優(yōu)質(zhì)與否難以得到保證；不同的用戶對同一信息會有不同的看法，導(dǎo)致其評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)難以客觀統(tǒng)一，可能會影響潛在消費(fèi)者的購買意愿。因此引入第三方信息質(zhì)量評定機(jī)構(gòu)是當(dāng)務(wù)之急?？陀^的第三方對信息來源、質(zhì)量、生產(chǎn)人等各相關(guān)方面進(jìn)行評估，這樣既可以使用戶放心，又可以提升平臺質(zhì)量。

（二）優(yōu)化用戶反饋機(jī)制

用戶體驗(yàn)是知識付費(fèi)產(chǎn)品急需關(guān)注的重中之重。知識不應(yīng)該是一次性的消費(fèi)品，而應(yīng)當(dāng)是一個(gè)可以用以傳播、延續(xù)、持續(xù)學(xué)習(xí)的存在。而相關(guān)知識產(chǎn)品的傳播，依靠的就是用戶的體驗(yàn)評價(jià)。這一評價(jià)來源于產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)。知識付費(fèi)平臺不僅僅是一個(gè)提供知識產(chǎn)品的平臺，還應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)服務(wù)的平臺。值乎采用問答的形式是，用戶若對主講人的回答表示滿意，那么錢歸主講人，用戶若不滿意，那么錢歸平臺。這樣有效防止了用戶享受了回答但不履行付款義務(wù)的可能性，但卻有侵害用戶本身享有權(quán)利的嫌疑。應(yīng)當(dāng)完善用戶體驗(yàn)感反饋系統(tǒng)，除了將其公開外，讓用戶反饋直接上傳至知識生產(chǎn)者，以提高知識質(zhì)量

（三）知識付費(fèi)平臺社交化

知識付費(fèi)平臺若將留住自身用戶，除了提高自身產(chǎn)品質(zhì)量外，用戶關(guān)于發(fā)表自身思想的需求也是不可忽視的。這些平臺在提供一個(gè)能夠接觸到專業(yè)知識、權(quán)威言論的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供一個(gè)用戶交流的平臺，搭建社區(qū)，利用用戶相同的興趣愛好構(gòu)建關(guān)系，讓同一圈子的群體有交流的空間，對平臺所提供的知識進(jìn)行交流討論，發(fā)表自己的意見，傾訴自己的感情以及思想，而不僅僅使單向的被灌輸思想，還可以讓信息生產(chǎn)者加入其中，達(dá)到增強(qiáng)用戶歸屬感，用戶及信息生產(chǎn)者雙向交流的目的

（四）樹立品牌意識

當(dāng)前知識付費(fèi)平臺數(shù)量較多，且正處于成長的風(fēng)口浪尖，若想要長遠(yuǎn)發(fā)展，必須增強(qiáng)自身競爭實(shí)力，提高行業(yè)壁壘。口碑對于知識付費(fèi)平臺極為重要，是吸引流量的重要因素之一，因此，平臺應(yīng)當(dāng)打造自身品牌，在推出線上各類音頻、視頻產(chǎn)品的同時(shí)，擴(kuò)展線下業(yè)務(wù)，例如線下見面會、出版相關(guān)書籍、打造實(shí)體店等，延申產(chǎn)業(yè)鏈，提升產(chǎn)品附加值，增加用戶粘性，同時(shí)還有助于解決碎片化學(xué)習(xí)不夠系統(tǒng)完整的問題，給用戶提供持續(xù)學(xué)習(xí)、深入學(xué)習(xí)的機(jī)會。

知識付費(fèi)模式不是憑空出世的產(chǎn)品，而是循序漸進(jìn)、演變進(jìn)化的產(chǎn)物，目前它還處于成長期，雖然還存在種種不完美的現(xiàn)象，但其符合我國網(wǎng)民較缺乏閱讀習(xí)慣的普遍現(xiàn)狀，借助一系列科技技術(shù)，以及不懈的改善與創(chuàng)新，假以時(shí)日，知識付費(fèi)模式定會有美好的前景。