徐光輝，劉海濤

(安徽宿州學(xué)院體育學(xué)院，安徽 宿州 234000)

中國(guó)武術(shù)散打(簡(jiǎn)稱散打)與韓國(guó)跆拳道(簡(jiǎn)稱跆拳道)都是極具代表性的東方民族武技，二者在增強(qiáng)體魄、磨練意志、培養(yǎng)勇于拼搏等優(yōu)秀品質(zhì)方面都具有很大的相似之處，但做為中華民族武術(shù)競(jìng)技精華的散打在市場(chǎng)推廣普及方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于韓國(guó)跆拳道，目前國(guó)內(nèi)關(guān)于散打與跆拳道推廣普及的研究已有不少，而以營(yíng)銷學(xué)視角去比較分析散打和跆拳道運(yùn)動(dòng)推廣過(guò)程的研究則為空白.通過(guò)營(yíng)銷學(xué)視角比較研究二者的推廣過(guò)程，對(duì)中國(guó)武術(shù)散打走向大眾、走向世界、樹(shù)立中國(guó)人自己的格斗競(jìng)技品牌具有重要的現(xiàn)實(shí)意義.

1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下散打的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)分析

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下散打的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)分析

國(guó)家體育總局武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理中心在1994年成立，作為國(guó)家體育總局直屬事業(yè)單位，負(fù)責(zé)全面管理武術(shù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，它與中國(guó)武術(shù)研究院為一個(gè)班子、兩塊招牌，同時(shí)武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理中心又兼中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)的常設(shè)辦事機(jī)構(gòu)，其主要任務(wù)是根據(jù)國(guó)家的方針、政策全面指導(dǎo)、組織全國(guó)武術(shù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展.

中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)在1958年成立，屬于全國(guó)性群眾體育社會(huì)團(tuán)體，主要工作包括武術(shù)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展、普及、技術(shù)水平的提高.中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)同時(shí)也接受國(guó)家民政部、體育總局、中華全國(guó)體育總會(huì)等機(jī)構(gòu)的監(jiān)督與業(yè)務(wù)指導(dǎo).

國(guó)家體育總局武術(shù)研究院，原稱中國(guó)武術(shù)研究院，1986年3月成立，1998年4月改現(xiàn)名.武術(shù)研究院是國(guó)家體育總局直接領(lǐng)導(dǎo)的司局級(jí)武術(shù)研究機(jī)構(gòu)，它的主要任務(wù)是研究武術(shù)的歷史、理論、技術(shù)以及與之相關(guān)的方針政策，為國(guó)內(nèi)外武術(shù)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展、為武術(shù)走向世界服務(wù).

1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下散打的國(guó)際營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)分析

國(guó)際武術(shù)聯(lián)合會(huì)，簡(jiǎn)稱國(guó)際武聯(lián)，1990年10月在北京成立.國(guó)際武聯(lián)的主要任務(wù)是推動(dòng)世界各地武術(shù)團(tuán)體的聯(lián)合與統(tǒng)一，促進(jìn)國(guó)際武術(shù)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展.

2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下跆拳道的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)分析

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下跆拳道的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)分析

大韓跆拳道協(xié)會(huì)，1959年9月成立，主要負(fù)責(zé)跆拳道在韓國(guó)國(guó)內(nèi)的普及和推廣工作.

國(guó)技院，1972年11月成立，主要工作包含制定跆拳道相關(guān)的紀(jì)律政策和決策、跆拳道的全球化等；研究跆拳道的技巧、指導(dǎo)、檢閱段證和品勢(shì)推廣以及全球拓展事務(wù)等.

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下跆拳道的國(guó)際營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)分析

國(guó)際跆拳道聯(lián)盟體系(ITF)，1966年3月成立.它是一個(gè)非官方的民間組織，倡導(dǎo)以品勢(shì)修煉為主、競(jìng)技實(shí)戰(zhàn)為輔的技術(shù)體系.

世界跆拳道聯(lián)盟體系(WTF)，1972年成立，1980年得到國(guó)際奧委會(huì)承認(rèn).其主辦的世界跆拳道錦標(biāo)賽、世界青年跆拳道錦標(biāo)賽已具有相當(dāng)國(guó)際影響力，此外世界跆拳道聯(lián)盟還主辦國(guó)際裁判研討會(huì)、國(guó)際教練培訓(xùn)等[1].其主張以競(jìng)技實(shí)戰(zhàn)為主、品勢(shì)為輔的技術(shù)體系，這與現(xiàn)代奧林匹克精神相吻合.

3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下散打與跆拳道營(yíng)銷機(jī)構(gòu)比較分析

3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下散打與跆拳道營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)關(guān)系分析

散打的主管機(jī)構(gòu)是武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理中心，它與中國(guó)武術(shù)研究院為一個(gè)班子、兩塊招牌，同時(shí)武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理中心又是中國(guó)武術(shù)協(xié)會(huì)的常設(shè)辦事機(jī)構(gòu)，此外國(guó)家武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理中心同國(guó)際武術(shù)聯(lián)合會(huì)為合作關(guān)系.大韓跆拳道協(xié)會(huì)為韓國(guó)國(guó)內(nèi)跆拳道推廣機(jī)構(gòu)，而國(guó)技院為獨(dú)立的跆拳道理論及技術(shù)的研究機(jī)構(gòu).至于ITF和WTF則是對(duì)跆拳道的發(fā)展重點(diǎn)持不同意見(jiàn)的兩個(gè)跆拳道推廣機(jī)構(gòu)，前者是民間性質(zhì)的國(guó)際組織，它由跆拳道創(chuàng)始人崔泓熙創(chuàng)立和領(lǐng)導(dǎo)，后者是官方的國(guó)際組織，由當(dāng)時(shí)韓國(guó)政府支持創(chuàng)立.由此可見(jiàn)中國(guó)武術(shù)散打的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在組織架構(gòu)上存在一定的重合，而且從背景屬性上來(lái)講是完全官方性質(zhì)的，對(duì)散打的推廣是自上而下和單向的.而跆拳道的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在組織架構(gòu)上是分立的和相互競(jìng)爭(zhēng)的，但是從促進(jìn)跆拳道推廣的角度來(lái)說(shuō)同時(shí)也是互補(bǔ)的，從背景屬性上來(lái)講既有民間的創(chuàng)立和推廣機(jī)構(gòu)(大韓跆拳道協(xié)會(huì)和ITF)又有官方的科研機(jī)構(gòu)(國(guó)技院)及推動(dòng)進(jìn)入奧林匹克的國(guó)際性機(jī)構(gòu)(WTF)，它們對(duì)跆拳道的推廣既有自上而下也有從民間到高層的，是雙向的.

3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下散打與跆拳道營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)及功能分析

對(duì)比散打和跆拳道的組織管理機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)及功能對(duì)比發(fā)現(xiàn)，二者的組織機(jī)構(gòu)都致力于各自項(xiàng)目在世界范圍內(nèi)的傳播和推廣，區(qū)別在于，前者主推武術(shù)運(yùn)動(dòng)，它包含有散打.后者的主推項(xiàng)目則是標(biāo)準(zhǔn)化跆拳道運(yùn)動(dòng).武術(shù)僅就自成體系的拳種來(lái)說(shuō)就有多達(dá)129個(gè)，散打只是是武術(shù)運(yùn)動(dòng)中的一項(xiàng)技擊技術(shù).因此，從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)說(shuō)，散打的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)并非其專屬的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu).另?yè)?jù)成都體育學(xué)院楊嘯原等教練在1993-2003 年間先后到美、英、法、德、意、埃及等國(guó)家進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn): 國(guó)外認(rèn)識(shí)、習(xí)練散打的人群很少, 傳播者多以傳統(tǒng)功夫?yàn)橹饕獋鞑?nèi)容[2].因此可以發(fā)現(xiàn)，散打的普及和推廣容易淹沒(méi)在大武術(shù)背景下的全球武術(shù)推廣中.

4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下散打和跆拳道營(yíng)銷策略運(yùn)用比較分析

市場(chǎng)營(yíng)銷策略，是指企業(yè)根據(jù)自身內(nèi)部條件和外部競(jìng)爭(zhēng)狀況所確定的關(guān)于選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的策略.由于散打與跆拳道運(yùn)動(dòng)共同的體育服務(wù)業(yè)屬性，它們的營(yíng)銷策略運(yùn)用主要從服務(wù)營(yíng)銷7Ps策略組合來(lái)分析[3].7Ps營(yíng)銷組合即服務(wù)營(yíng)銷策略組合，它是以傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps營(yíng)銷組合為基礎(chǔ)演變和發(fā)展而來(lái)的.它由產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過(guò)程策略和有形展示策略組成.這些策略的運(yùn)用應(yīng)該是協(xié)調(diào)一致的，又因體育服務(wù)產(chǎn)品的不可分性、無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性，因此其營(yíng)銷策略在運(yùn)用過(guò)程中又有集成性的特點(diǎn).

4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下散打與跆拳道產(chǎn)品策略運(yùn)用對(duì)比

品牌方面，跆拳道在1973年就分化出國(guó)際跆拳道聯(lián)盟(ITF)和世界跆拳道聯(lián)盟(WTF) 兩大派系，從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)看，它們等同于跆拳道產(chǎn)品的兩大品牌.散打雖然從一開(kāi)始就由政府推動(dòng)傳播，但是并未形成真正意義上的品牌.即使較為著名的“中國(guó)武術(shù)散打南北爭(zhēng)霸賽”(1993年)，“中國(guó)功夫—美國(guó)職業(yè)拳擊比賽”(1999年)、“中國(guó)散打?qū)μ┤荣悺?，“中?guó)武術(shù)散打王爭(zhēng)霸賽”(2000年)[4]，但這也僅僅是賽事品牌，這并不能代表散打運(yùn)動(dòng).此外，散打較之跆拳道在產(chǎn)品組合策略方面也處于劣勢(shì)，跆拳道內(nèi)容豐富，它由品勢(shì)、對(duì)抗、擊破、特技等內(nèi)容組成，以競(jìng)技、套路和功力檢測(cè)等為主要運(yùn)動(dòng)形式.跆拳道教學(xué)過(guò)程具有鮮明的教育功能,“以禮始，以禮終” 貫徹整個(gè)教學(xué)過(guò)程.段位制也是跆拳道的重要組成部分.這些特征同時(shí)體現(xiàn)了跆拳道的產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品差異化策略.散打的組成和運(yùn)動(dòng)形式主要是競(jìng)技對(duì)抗比賽.對(duì)生活方式多元化的當(dāng)代社會(huì)來(lái)說(shuō)，散打在產(chǎn)品策略運(yùn)用方面相比而言是不如人意的.

4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下散打與跆拳道定位策略運(yùn)用對(duì)比

散打與跆拳道從本質(zhì)上來(lái)講都屬于徒手對(duì)抗技術(shù)，競(jìng)技比賽是其重要功能.但就具體內(nèi)容來(lái)講則有很大差別.散打講求“遠(yuǎn)踢、近打、貼身摔”，是一種立體化格斗技術(shù)，有效擊打部位是身體的小腿以上部分(除后腦和襠部)，獲勝方式為優(yōu)勢(shì)獲勝和分?jǐn)?shù)獲勝等.跆拳道以腿法為主要技擊手段，有效擊打部位是腰部以上的軀干(除后腦和脊柱)，獲勝方式與散打基本相同.但二者相較而言，散打是一種限制較少的全接觸的格斗形式.而跆拳道以腿法為主，拳法為副[5].突出“腿技”的運(yùn)用.從“暴力”角度來(lái)看，散打顯然更為殘酷.根據(jù)二者的產(chǎn)品特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)二者的定位是不同的.散打定位于實(shí)用的格斗技術(shù)和對(duì)抗競(jìng)賽.跆拳道除定位于安全防衛(wèi)術(shù)和競(jìng)技對(duì)抗之外，還定位于時(shí)尚和教育功能，滿足主體的健康娛樂(lè)需要和自我實(shí)現(xiàn)需要.對(duì)于人們?nèi)諠u提高的物質(zhì)生活水平和社會(huì)文明進(jìn)步來(lái)說(shuō)，這一定位是以社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和社會(huì)環(huán)境為導(dǎo)向的，具有鮮明的科學(xué)性.因此跆拳道在市場(chǎng)定位方面是與時(shí)俱進(jìn)的，科學(xué)的.

4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下散打與跆拳道分銷促銷策略及人員和過(guò)程策略運(yùn)用對(duì)比

散打最初由原國(guó)家體委在1979年組織試點(diǎn)，1993年舉辦了“中國(guó)武術(shù)散打南北爭(zhēng)霸賽”，1999 年推出了“中國(guó)功夫—美國(guó)職業(yè)拳擊”比賽等，在此期間隨著散打比賽的不斷發(fā)展改革與完善，全國(guó)各地體育部門與武術(shù)館(校)也開(kāi)始積極參與散打比賽和訓(xùn)練.在國(guó)內(nèi)，散打運(yùn)動(dòng)的主要參與人群大部分集中在各類武術(shù)館(校)、搏擊俱樂(lè)部以及各個(gè)省市的體院、體校等，而散打練習(xí)人群最集中的武術(shù)館(校)、搏擊俱樂(lè)部等都是為了擴(kuò)大自身影響而參加各種對(duì)抗比賽[6].因此可以看出散打的分銷渠道主要是各級(jí)國(guó)家體育部門和武術(shù)館校.其促銷方式主要是舉辦各類競(jìng)技對(duì)抗比賽.散打普及和推廣的人員構(gòu)成單一，主要是國(guó)家體育工作者，沒(méi)能產(chǎn)生結(jié)構(gòu)多樣和規(guī)模龐大的群眾基礎(chǔ).跆拳道的早期推廣是從其創(chuàng)始人崔泓熙在部隊(duì)中向士兵傳授開(kāi)始的，后又創(chuàng)立了專授跆拳道的“吾道館”. 在1955年跆拳道正式定名跆拳道，自此開(kāi)始了在韓國(guó)學(xué)校和軍隊(duì)的全面普及推廣，各大學(xué)和部隊(duì)成立了跆拳道組織.1965年隨著大韓跆拳道協(xié)會(huì)的成立，跆拳道運(yùn)動(dòng)開(kāi)始通過(guò)以表演的方式被介紹到國(guó)際社會(huì)，1966年首個(gè)跆拳道國(guó)際組織國(guó)際跆拳道聯(lián)盟(ITF)成立.1972年韓國(guó)政府支持建立了國(guó)技院，對(duì)跆拳道標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范進(jìn)行研究同時(shí)進(jìn)行跆拳道教練的培訓(xùn)和海外派遣以及各種國(guó)際比賽交流、示范表演工作.1973年世界跆拳道聯(lián)盟成立，開(kāi)始對(duì)跆拳道進(jìn)行競(jìng)技化改革，2000年跆拳道成為奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目.跆拳道運(yùn)動(dòng)的分銷渠道策略，主要是通過(guò)跆拳道相關(guān)組織的建立來(lái)實(shí)現(xiàn)的，各個(gè)級(jí)別的跆拳道協(xié)會(huì)和道館是其主要分銷渠道.促銷方面，跆拳道項(xiàng)目不但擁有種類繁多的比賽，還有大量的示范表演活動(dòng)，人員和過(guò)程方面，跆拳道由杰出的領(lǐng)導(dǎo)人物崔泓熙以及軍官、學(xué)生群體為先導(dǎo)，普及和推廣跆拳道運(yùn)動(dòng)，并以此作為現(xiàn)代跆拳道運(yùn)動(dòng)的群眾基礎(chǔ)，進(jìn)而開(kāi)始了全球化普及推廣工作.國(guó)技院的教練員培訓(xùn)和海外派遣也是跆拳道的重要人員策略.

4.4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)視角下散打與跆拳道有形展示策略運(yùn)用對(duì)比

有形展示方面.由于散打運(yùn)動(dòng)自初創(chuàng)開(kāi)始就被定位于實(shí)用型格斗技術(shù)，在推廣時(shí)充分強(qiáng)化了大型賽事的分銷和促銷功能，散打走向了致力于職業(yè)化的道路.因此其有形展示主要體現(xiàn)在諸多賽事的運(yùn)營(yíng)推廣和包裝方面，并未對(duì)散打運(yùn)動(dòng)本身有足夠的形象塑造.跆拳道運(yùn)動(dòng)的有形展示更多的是體現(xiàn)在跆拳道運(yùn)動(dòng)本身.道館、道服、段位制、擊破表演和功力檢測(cè)、特技表演、品勢(shì)習(xí)練和表演、獨(dú)特的跆拳道靶、習(xí)練過(guò)程中的發(fā)聲、競(jìng)技對(duì)抗以及被文藝化包裝的各類舞臺(tái)節(jié)目，這些都構(gòu)成了跆拳道運(yùn)動(dòng)作為體育服務(wù)業(yè)的有形化展示過(guò)程.

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

散打的發(fā)展和推廣是一個(gè)邊摸索邊改革的過(guò)程，由于散打初創(chuàng)時(shí)特殊的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等因素影響，初創(chuàng)開(kāi)始沒(méi)能較好的按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律對(duì)散打進(jìn)行準(zhǔn)確定位.沒(méi)能展望出作為一種武技會(huì)給一個(gè)國(guó)家甚至全世界產(chǎn)生的重要影響.從而導(dǎo)致散打營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)高層設(shè)計(jì)上出現(xiàn)一定的缺陷和缺乏專業(yè)性，其營(yíng)銷推廣活動(dòng)沒(méi)能形成一個(gè)良性循環(huán).盡管在一定時(shí)間形成了一些有影響力的比賽和觀眾，但是在與外來(lái)武道市場(chǎng)化推廣競(jìng)爭(zhēng)中仍陷于被動(dòng)局面.跆拳道在創(chuàng)立之初由杰出人物倡導(dǎo)和推廣，在其本國(guó)內(nèi)迅速建立了龐大群眾基礎(chǔ).先后成立的大韓跆拳道協(xié)會(huì)和兩大國(guó)際跆拳道體系以及國(guó)技院，為跆拳道在國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷策劃及執(zhí)行推廣發(fā)揮了關(guān)鍵作用.跆拳道的營(yíng)銷策略的運(yùn)用方面可以說(shuō)是全面和富有成效的.無(wú)論是產(chǎn)品定位、品牌、包裝、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品差異化還是其分銷促銷策略及人員和過(guò)程策略和有形展示策略，都體現(xiàn)了營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品定位的一致性和協(xié)調(diào)性.

5.2 建議

第一，針對(duì)散打運(yùn)動(dòng)，進(jìn)行營(yíng)銷組織創(chuàng)新，成立適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的專門的上層散打營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一國(guó)內(nèi)散打營(yíng)銷市場(chǎng).以服務(wù)社會(huì)大眾為目標(biāo)，最大限度地滿足社會(huì)需求.

第二，從國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略高度來(lái)重新審視散打運(yùn)動(dòng)，制定相關(guān)管理規(guī)范，對(duì)其進(jìn)行政策扶持，努力培養(yǎng)和發(fā)展結(jié)構(gòu)多元化的散打群眾基礎(chǔ)，讓散打運(yùn)動(dòng)成為真正意義上的“國(guó)術(shù)”.

第三，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和實(shí)際需要，對(duì)散打運(yùn)動(dòng)進(jìn)行二次的科學(xué)定位，重樹(shù)散打的國(guó)際、國(guó)內(nèi)形象，使之成為中國(guó)新的國(guó)家文化名片.

第四，成立專門的散打運(yùn)動(dòng)研究機(jī)構(gòu)，對(duì)其理論和技術(shù)體系進(jìn)行研究，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品組合，豐富散打理論及文化內(nèi)涵，突出民族特色和時(shí)代主題，朝著多元化和科學(xué)化方向發(fā)展.