方美玲，陸新文*

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中小茶葉企業(yè)社群營(yíng)銷的意義與基本策略

方美玲，陸新文*

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽合肥 230036）

在整個(gè)世界的茶葉發(fā)展史中，中國(guó)的茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，中國(guó)的茶葉更是享譽(yù)盛名。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，中國(guó)茶葉傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)。而社群營(yíng)銷，則是在新的市場(chǎng)環(huán)境下誕生的一種全新的營(yíng)銷模式。這篇文章首先分析了社群營(yíng)銷的含義與優(yōu)勢(shì)，然后說明中小茶葉企業(yè)實(shí)施社群營(yíng)銷的意義，最后給出具體實(shí)施策略與建議，旨在拓寬中國(guó)茶葉的營(yíng)銷道路，促進(jìn)中國(guó)茶葉市場(chǎng)的變革，推動(dòng)中國(guó)茶葉行業(yè)的快速發(fā)展。

社群營(yíng)銷；優(yōu)勢(shì)；步驟

1 引言

隨著物流行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)交易市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主要代表形式的“分享經(jīng)濟(jì)”[1]的出現(xiàn)，中國(guó)茶葉的銷售開始出現(xiàn)線下與線上同步進(jìn)行的模式。品牌茶葉經(jīng)營(yíng)企業(yè)設(shè)立自己的網(wǎng)站，打造線上茶葉銷售平臺(tái)；同時(shí)，中小茶企紛紛進(jìn)駐B2B、B2C等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或者通過兩微社交平臺(tái)開設(shè)自己的網(wǎng)店。這些企業(yè)充分利用現(xiàn)有的資源來開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與信息宣傳平臺(tái)，茶葉行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展如火如荼。目前，網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺(tái)主要有綜合型網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、企業(yè)品牌網(wǎng)站、行業(yè)門戶網(wǎng)站等等。

但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展，茶葉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重心逐漸從PC端（個(gè)人電腦終端）向移動(dòng)端傾斜，最為顯著的表現(xiàn)就是各類茶葉銷售APP的開發(fā)與運(yùn)作。與此同時(shí)，各茶葉品牌也紛紛在各大銷售平臺(tái)APP（如手機(jī)淘寶、京東等）上架。

隨著各種交流平臺(tái)的出現(xiàn)，越來越多的人通過移動(dòng)端去交流、分享，并且根據(jù)不同的興趣愛好形成特有的圈子，這就讓茶葉的品牌推廣與銷售有了新的途徑——社群營(yíng)銷。

2 社群營(yíng)銷的含義與優(yōu)勢(shì)

2.1 社群營(yíng)銷的含義

人類所有的活動(dòng)最終是滿足馬斯洛需求的不同層次，而社群營(yíng)銷就是其中之一。社群營(yíng)銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)模式。社群營(yíng)銷的載體不局限于微信、QQ、微博等各種社交平臺(tái)，甚至線下的交友、同好平臺(tái)和社區(qū)、團(tuán)體都可以成為社群營(yíng)銷的載體。

2.2 社群營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.2.1低費(fèi)用

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體需要百萬(wàn)千萬(wàn)的廣告宣傳投入而言，做好一個(gè)社交平臺(tái)的預(yù)算僅需十幾萬(wàn)左右。

2.2.2高效率

社群營(yíng)銷是目標(biāo)客戶之間的雙線交流溝通，比起單線傳播更有傳播效率與價(jià)值。

2.2.3精準(zhǔn)

社群營(yíng)銷是眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式里唯一能和搜索營(yíng)銷（SEO）相比的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式。社群營(yíng)銷精準(zhǔn)定位需求客戶，在社群里實(shí)現(xiàn)定向需求、人際信任、口碑傳播等一系列營(yíng)銷動(dòng)作。并且在時(shí)效性上比起搜索更能提供最新最有效的產(chǎn)品信息。

2.2.4傳播快

社群營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)大眾媒體廣泛傳播，其在精準(zhǔn)客戶群體中，傳播速度非?？?。企業(yè)通過對(duì)社群的經(jīng)營(yíng)，掌握社群營(yíng)銷的各種方法策略，就能真正體會(huì)到社群營(yíng)銷如同信息高速公路般的傳播速度。

2.2.5實(shí)效久

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)就是用戶在瀏覽信息過程中，會(huì)留下興趣痕跡，而社群營(yíng)銷就是以人際關(guān)系、興趣圈子、口碑傳播等營(yíng)銷模式，通過社群類的交流溝通，傳播的產(chǎn)品信息、品牌特征得以長(zhǎng)時(shí)間保存，而且這些信息與品牌忠誠(chéng)度會(huì)在某些時(shí)刻被二次、三次甚至多次發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)重復(fù)傳播。

3 中小茶葉企業(yè)實(shí)施社群營(yíng)銷的意義

3.1 創(chuàng)新企業(yè)的品牌形象

茶葉企業(yè)要想擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)，就要考慮到年輕的消費(fèi)者群體，就要進(jìn)行品牌形象創(chuàng)新。中小茶葉企業(yè)可通過微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、播客營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、等這種新型社群營(yíng)銷手段，來擴(kuò)大品牌知名度、拉動(dòng)消費(fèi)。過去，茶葉企業(yè)總是以傳統(tǒng)、保守的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者視線中；如今，越來越多老品牌產(chǎn)品都開始重新樹立品牌形象，通過電商與互聯(lián)網(wǎng)的契機(jī)，利用社群營(yíng)銷這個(gè)新的手段，重新定位自己在消費(fèi)者心目中的印象，讓年輕消費(fèi)者覺得這種茶葉不是只有年紀(jì)大的人群才飲用的，飲茶是一種生活品味的象征，也是一種潮流時(shí)尚。

3.2 便捷企業(yè)的資訊傳播

在茶葉的銷售過程中，資訊傳播是重要的一個(gè)部分[2]。而社群營(yíng)銷，則更加便捷了企業(yè)的資訊傳播。例如，中小茶葉企業(yè)可利用微信進(jìn)行資訊傳播，把新老消費(fèi)者都加入到自己的微信公眾號(hào)中，在微信公眾號(hào)上每日都推送一些相關(guān)的咨詢。讓微信公眾號(hào)變成消費(fèi)者獲取茶葉相關(guān)資訊的主要資源，讓消費(fèi)者感受到微信公眾號(hào)的實(shí)際價(jià)值。在促銷期間，中小企業(yè)可在社群中發(fā)布促銷信息，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行信息傳播。

3.3 感知企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)

中小茶葉企業(yè)在社群營(yíng)銷過程中，線上客服與線下服務(wù)相互結(jié)合，線上解答消費(fèi)者的疑問，線下保障消費(fèi)者的服務(wù)，使其在購(gòu)買產(chǎn)品后沒有后顧之憂。與此同時(shí)，由于社群的存在，中小茶葉企業(yè)可以通過組織茶葉種植園參觀之旅、茶故鄉(xiāng)體驗(yàn)之旅等活動(dòng)，讓消費(fèi)者了解茶葉的產(chǎn)地狀況、加工制作過程、包裝過程等，讓消費(fèi)者買得放心、喝得安心。

4 茶葉社群營(yíng)銷基本策略

對(duì)于中小茶葉企業(yè)來說，社群營(yíng)銷是最佳營(yíng)銷方式。如何做好茶葉的社群營(yíng)銷，就需要做好以下三大步驟。

4.1 定位

4.1.1目標(biāo)客戶選擇

在客戶的選擇上，不是多多益善。因?yàn)椴⒎敲恳粋€(gè)客戶都能夠給企業(yè)帶來利潤(rùn)。對(duì)企業(yè)的客戶群體進(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在一定數(shù)量的客戶不僅不會(huì)給企業(yè)帶來利潤(rùn)，反而會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng)。所以，第一個(gè)關(guān)鍵就是要選對(duì)客戶，為茶葉銷售的客戶定制標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于茶葉企業(yè)來說，客戶群體不是簡(jiǎn)單的定位為喜歡喝茶的人。因?yàn)椴枞~包括茶飲，它已經(jīng)覆蓋了人的多項(xiàng)需求。所以建立茶葉的營(yíng)銷社群，需要甄別出這類目標(biāo)人群：愛好飲茶的人士，商務(wù)茶葉禮品需求者以及企業(yè)的負(fù)責(zé)客服接待部門。愛好茶飲的客戶是最大也是最直接的消費(fèi)群體，他們注重的是茶葉的品質(zhì)與味道。而商務(wù)禮品、企業(yè)接待也是非常大的需求群體，他們?cè)谝獾氖遣枞~的包裝與品牌以及種類。

4.1.2主打產(chǎn)品定位

對(duì)于中小型茶葉企業(yè)來說，根據(jù)茶葉品種、檔次、包裝定性為不同的產(chǎn)品，而且希望把每一個(gè)產(chǎn)品都要做到最好。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種做法注定不可行。主要的原因是目前很多產(chǎn)品同質(zhì)化過于嚴(yán)重[3]，沒有一個(gè)產(chǎn)品或幾個(gè)產(chǎn)品能夠代表企業(yè)，消費(fèi)者不知道企業(yè)的特色產(chǎn)品、主打產(chǎn)品，使得企業(yè)的品牌知名度喪失。

只有定位于一個(gè)主推產(chǎn)品，把這個(gè)主推產(chǎn)品打造到極致，做到讓用戶對(duì)產(chǎn)品印象深刻、念念不忘，才能形成產(chǎn)品的美譽(yù)度與品牌的知名度。傳統(tǒng)的大而全的產(chǎn)品推廣方式已經(jīng)成為過去，就像諾基亞的手機(jī)品牌非常多，但最終被蘋果公司的一款機(jī)型打敗。

根據(jù)上述對(duì)茶葉的社群目標(biāo)客戶群體定位，對(duì)于茶飲愛好者來說，茶葉企業(yè)的主打產(chǎn)品定位是品質(zhì)好、口感好的茶葉；而后兩者（商務(wù)茶葉禮品需求者與企業(yè)的負(fù)責(zé)客服接待部門），則主打大品牌、重包裝的茶葉。另外，如果社群中大部分群體為老年人，則主打產(chǎn)品為養(yǎng)生茶、安眠茶；如果群體為年輕女性居多，則主推出減肥茶、美容茶等等。針對(duì)不同的客戶群體，選擇不同的茶葉作為主打產(chǎn)品，更有利社群營(yíng)銷的進(jìn)行。

4.2 運(yùn)營(yíng)

對(duì)于傳統(tǒng)的茶葉營(yíng)銷來說，是做好茶葉的廣泛宣傳，向消費(fèi)者發(fā)布企業(yè)茶葉的品種、價(jià)格、口感等等信息，從而讓消費(fèi)者選擇。通過各種渠道的推廣、傳播、試飲等方式讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品、記住品牌，從而實(shí)現(xiàn)茶葉的銷售。

而前期投入大量的資金來完成產(chǎn)品的廣泛宣傳工作，對(duì)于中小企業(yè)來說是巨大的成本支出；其次在互聯(lián)網(wǎng)信息互通時(shí)代，這種做法難以建立消費(fèi)者與企業(yè)之間的信任關(guān)系；最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代，通過廣告等宣傳手段無法讓消費(fèi)者直觀地去感受產(chǎn)品的優(yōu)劣。

所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，通過社群類的運(yùn)營(yíng)，就可以采用“先體驗(yàn)再消費(fèi)”的方式實(shí)現(xiàn)銷售。

4.2.1先付出

對(duì)于中小型茶葉企業(yè)來說，就是要找到這個(gè)支撐點(diǎn)，然后圍繞這個(gè)支撐點(diǎn)找到一種可以為顧客提供免費(fèi)服務(wù)的機(jī)會(huì)。通過這個(gè)免費(fèi)服務(wù)來降低顧客與企業(yè)接觸的成本，提高顧客的信任度，從而間接地實(shí)現(xiàn)銷售。當(dāng)企業(yè)建立了社群，在社群中通過組織活動(dòng)、抽獎(jiǎng)等形式，選擇性地為部分客戶提供免費(fèi)的試品茶葉，讓社群里的客戶直接感受茶葉品質(zhì)的優(yōu)劣，這樣，這些客戶就會(huì)在社群里分享自己的“品茶心得”，雖然僅僅起到一個(gè)免費(fèi)宣傳茶葉的作用，但是無形中卻獲得了顧客的信任度，從而獲得顧客的品牌的忠誠(chéng)度以及良好的聲譽(yù)度。

4.2.2互動(dòng)

傳統(tǒng)的銷售是單向的，顧客購(gòu)買產(chǎn)品過程中，基本都是企業(yè)輸送產(chǎn)品信息。在缺乏交流的情況下，顧客對(duì)產(chǎn)品的了解程度和購(gòu)買后的反饋信息很難傳達(dá)企業(yè)。這種狀況產(chǎn)生的主要原因是溝通的不暢通。但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，微信、QQ、微博等各類社交軟件的存在，可以讓茶葉企業(yè)直接面對(duì)終端客戶，不斷聽取他們的意見，讓顧客感覺到企業(yè)不再離自己很遙遠(yuǎn)。這樣，客戶就會(huì)在社群中反饋分享他們的體驗(yàn)感，同樣起到一個(gè)宣傳的作用，從而帶動(dòng)銷售。而企業(yè)同樣可以在社群中與消費(fèi)群體進(jìn)行溝通互動(dòng)。比如向客戶介紹如何選取好的茶葉、茶葉的正確泡法、茶葉的功效等等?？蛻羧后w在接受這些知識(shí)的同時(shí)，也會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的認(rèn)知度與好感度，從而成為企業(yè)的忠實(shí)擁護(hù)者。

4.3 推廣

茶葉社群的營(yíng)銷推廣可分為線上與線下。線上組織各類投票、砍價(jià)活動(dòng)，讓社群里的人參與進(jìn)來。通過這類活動(dòng)，讓茶葉品牌的傳播更廣，品牌知名度得以提升。另外，拉票的過程中，也把品牌傳播得更廣、更遠(yuǎn)。線下可以組織茶友會(huì)，綜合茶飲愛好者的其他愛好，例如，開展垂釣、登山等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了群友的互動(dòng)，增強(qiáng)了社群的穩(wěn)定性。

分享一個(gè)案例：合肥本地有個(gè)社群，名為“海星會(huì)”，會(huì)員5萬(wàn)多人，社群的建立載體是微信平臺(tái)。群主在合肥北城經(jīng)營(yíng)一家生態(tài)養(yǎng)生農(nóng)莊，群?jiǎn)T多為各個(gè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人、員工等。通過群里的經(jīng)驗(yàn)分享，知識(shí)交流，拉近并維護(hù)了群?jiǎn)T的關(guān)系。然后通過在群里發(fā)布自己農(nóng)場(chǎng)的信息，來吸引群?jiǎn)T的關(guān)注。該農(nóng)莊逐漸成為群?jiǎn)T周末休憩的場(chǎng)所、企業(yè)拓展的基地、群?jiǎn)T集會(huì)的去處。使得農(nóng)莊生意蒸蒸日上，每日爆滿。

5 總結(jié)

從上述案例可以看出，社群營(yíng)銷只要運(yùn)作好了，必定會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。對(duì)于中小型的茶葉企業(yè)來說，茶葉的社群營(yíng)銷模式必然會(huì)以全新的姿態(tài)走向世界，同時(shí)也會(huì)推動(dòng)著整體茶葉銷售效益的提升[4]。在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小型茶葉企業(yè)需要客觀地分析當(dāng)前的營(yíng)銷現(xiàn)狀，找出其中的問題所在，針對(duì)性采取最為科學(xué)的改革措施。另外，茶葉企業(yè)對(duì)社群營(yíng)銷這樣一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)模式，需要給予充分的重視，與時(shí)俱進(jìn)，維護(hù)好茶葉社群的穩(wěn)定性，從而獲得良好的銷售效益。

[1]江欣.全球化時(shí)代背景下茶葉企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].福建茶業(yè),2017,(02):58-59.

[2]楊珩.茶葉企業(yè)的O2O營(yíng)銷模式[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2016,(10):47-49.

[3]羅霞.淺析茶葉社群營(yíng)銷及策略研究[J]. 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2016，27(24):94-95.

[4]王曉麗.茶葉社群營(yíng)銷的現(xiàn)狀"問題與模式研究[J]. 市場(chǎng)營(yíng)銷,2017,(02):53-55.

2018-11-26

方美玲（1991-），女，安徽樅陽(yáng)人，碩士研究生，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理。

陸新文（1963-），男，安徽肥東人，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)管理。Email:1808878942@qq.com

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1006-5768（2019）01-031-04

（責(zé)任編輯：蔣文倩）