劉濤,黃琴

平利縣茶飲產(chǎn)業(yè)品牌管理的探討

劉濤,黃琴

(平利縣茶業(yè)局，陜西平利 725500)

本文調(diào)查分析了平利縣茶飲品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀和品牌建設(shè)中存在的一些突出問題，提出了改進平利茶飲產(chǎn)業(yè)品牌管理的相應(yīng)對策和改進意見。

茶飲產(chǎn)業(yè)；品牌管理；品牌價值

平利縣地處陜西省東南部，北緯31°37～32°39′，東經(jīng)109～109°33′之間，屬北亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，北有秦嶺、南依巴山，氣候溫潤，境內(nèi)風(fēng)景如畫，植被茂密、青山如黛，河流縱橫、碧水長流，是南水北調(diào)的重要水源涵養(yǎng)地。平利先后榮獲“中國十佳最美鄉(xiāng)村”、“中國美麗鄉(xiāng)村建設(shè)示范縣”。茶葉和代用茶絞股藍的快速發(fā)展，成為平利縣農(nóng)民脫貧致富的主力品牌，被縣政確定為茶飲產(chǎn)業(yè)。近年來，平利縣茶飲產(chǎn)業(yè)在縣委、縣政府的高度重視下，大力實施生態(tài)立縣戰(zhàn)略，堅持茶飲產(chǎn)業(yè)率先突破目標(biāo)，著力打造“平利女媧茶”和“平利絞股藍”特色品牌，以茶飲產(chǎn)品質(zhì)量安全工作為抓手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極開展“三品一標(biāo)”認證，不斷強化品牌監(jiān)管，把源頭治理與專項整治有機結(jié)合起來，確保全縣茶飲作物種植質(zhì)量安全，推進了全縣茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。截至2018年底，全縣茶飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模達15431hm2（其中茶園12006hm2，絞股藍3335hm2），產(chǎn)量10000t，產(chǎn)值12億元。現(xiàn)將平利縣茶飲產(chǎn)業(yè)品牌管理現(xiàn)狀和改進意見做以下探討：

1 平利茶飲品牌管理現(xiàn)狀

1.1 建機制塑品牌良好形象

一是以打造“中國名茶大縣”和全國絞股藍第一縣為目標(biāo)，全縣整合品牌統(tǒng)一打造“平利女媧茶”和“平利絞股藍”兩大知名品牌，制定的《女媧茶標(biāo)準(zhǔn)綜合體》和《絞股藍標(biāo)準(zhǔn)綜合體》成為陜西省頒標(biāo)準(zhǔn)，先后獲得“國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品”和陜西省名牌產(chǎn)品。其中，平利絞股藍獲得中國馳名商標(biāo)，2016年被人民網(wǎng)評選為網(wǎng)民最喜愛產(chǎn)品。平利縣啟動了“平利女媧茶”中國馳名商標(biāo)創(chuàng)建工作，開展品牌市值評估，使平利茶飲品牌在市場上有“知名度”，在消費者中有“誠信度”，在產(chǎn)品競爭中有“熱銷度”。二是縣政府牽頭成立了品牌管理委員會，制定下發(fā)了《關(guān)于印發(fā)平利縣美麗鄉(xiāng)村標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)實施方案的通知》、《關(guān)于印發(fā)貫徹實施質(zhì)量發(fā)展綱要》、《關(guān)于印發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)實施方案的通知》、《名牌產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃》、《茶飲產(chǎn)品品牌包裝管理辦法》等系列文件，建立了茶產(chǎn)品產(chǎn)品追溯體系建設(shè)，加強品牌的無間隙保護，縣財政每年拿出100萬元專項資金用于農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認證的獎勵，顯著提升“中國美麗鄉(xiāng)村”“中國名茶之鄉(xiāng)”“女媧故里”區(qū)域名片影響力。

1.2 實行“品牌授權(quán)”使用

按照“平利女媧茶”、“平利絞股藍”地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用管理規(guī)則、地理標(biāo)志證明商標(biāo)使用許可合同，嚴格使用申請程序，授權(quán)11家年銷售額在500萬元以上的茶飲企業(yè)，標(biāo)志使用方與證書持有單位簽訂合同并一次性繳納申請費、商標(biāo)備案費和標(biāo)志使用費，并繳納保證金后，方可向使用方頒發(fā)《準(zhǔn)用證》。在2016年由科技部、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家林業(yè)和草原局、國家知識產(chǎn)權(quán)局、中國科學(xué)院和陜西省人民政府共同主辦的第二十三屆中國楊凌農(nóng)業(yè)高新科技成果博覽會（簡稱農(nóng)高會）“一帶一路”農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)品牌建設(shè)峰會上縣茶業(yè)局被中華商標(biāo)協(xié)會授予“組織貢獻獎”。

1.3 嚴管產(chǎn)品質(zhì)量安全

縣政府在茶飲產(chǎn)品質(zhì)量安全上責(zé)任明確，措施得力有效，強化源頭監(jiān)管、園藝管理投入品無害化，在茶業(yè)生產(chǎn)管理的關(guān)鍵時期，由縣市監(jiān)局、縣茶業(yè)局等部門對茶飲產(chǎn)品種植基地、生產(chǎn)車間、批發(fā)市場、品牌包裝進行專項整治，對茶飲產(chǎn)業(yè)整個種植、加工、銷售環(huán)節(jié)進行全程監(jiān)管，做到“源頭無隱患、投入無違禁、管理無盲區(qū)、出口無障礙”，維護品牌聲譽，確保平利茶產(chǎn)品質(zhì)量安全。建立質(zhì)量失信企業(yè)“黑名單”制度，加強質(zhì)量誠信體系建設(shè)，通過“質(zhì)量月”、“世界標(biāo)準(zhǔn)日”等活動和質(zhì)量整治專項行動，對違規(guī)使用添加劑、摻雜使假行為進行嚴查、重罰，整治套用、濫用、盜用品牌商標(biāo)等行為，給予教育批評整改。媒體曝光和直至取消使用資格等懲戒措施，引導(dǎo)各茶企建立健全產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，進一步增強企業(yè)品牌保護意識。

1.4 擴大品牌宣傳影響力

1.4.1組織搞好省會城市會展推介

采取走進一個城市、搞一次宣傳推介活動、建設(shè)一批專營窗口的方式，拓展平利茶產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷擴大平利茶產(chǎn)品的認知和銷售范圍?？h政府組織企業(yè)積極參加中國國際茶業(yè)博覽會、絲綢之路國際博覽會、西洽會、楊凌農(nóng)高會等會展，成功舉辦“平利女媧茶·平利絞股藍天津推介會”、“西安雨潤·平利農(nóng)產(chǎn)品展示推介會”、“平利富硒紅茶西安推介會”、“西安平利茶城大眾品茗”，

2017～2018年相繼在新疆成功舉辦了“共建絲綢之路、共品安康硒茶”暨平利女媧茶（絞股藍）專場推介活動，在黑龍江省哈爾濱市舉辦了“安康富硒茶東北三省送健康”系列活動暨平利女媧茶（絞股藍）專場推介活動、在江蘇省常州舉辦了“平利特產(chǎn)進武進?百家企業(yè)手拉手”招商推介會，第六屆中國西部茶產(chǎn)業(yè)博覽會暨2018首屆絲路陜茶文化節(jié)等活動全方位展示平利茶產(chǎn)品。

1.4.2多角度全方位開展品牌宣傳

近年來，平利縣政府在品牌的市場開發(fā)與宣傳方面下了很大功夫，充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、車流、戶外廣告等各類媒介，提高平利茶產(chǎn)品的市場影響力。先后在陜報、三秦報、中國茶葉等報刊雜志上開辟專欄，在央視《鄉(xiāng)土》、《科技之光》、《地理中國》等欄目播放平利茶葉宣傳片，使平利茶品牌名片更亮。大幅提升了“平利女媧茶”和“平利絞股藍”的市場影響力，使平利茶品牌名片更亮。

1.4.3開展茶事活動營造茶文化氛圍

平利縣在各茶企的共同努力下，已成功舉辦了四屆“平利縣茶之旅文化節(jié)”，中國平利絞股藍產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研討會2015年在平利縣成功召開，《平利絞股藍》出版發(fā)行，《平利女媧茶業(yè)》編纂統(tǒng)稿。精心舉辦了茶韻攝影、茶藝競賽、采制茶比賽、茶文化“五進”等系列茶事活動，平利絞股藍登錄百度百科。開發(fā)加工的女媧銀峰、女媧毛尖、女媧云霧、女媧炒青、女媧紅茶和絞股藍龍須茶、絞股藍葉片茶、絞股藍濃縮汁、絞股藍可樂等系列產(chǎn)品，隨著以女媧文化為載體的茶文化開發(fā)宣傳推介活動廣泛深入開展，平利茶飲產(chǎn)品的市場知名度顯著提高，市場空間得到進一步拓展。

1.4.4培育壯大企業(yè)

通過政府引導(dǎo)，政策扶持，資金獎補，采取兼并、聯(lián)合、重組和內(nèi)引外聯(lián)等形式，壯大龍頭企業(yè)，培育市場主體，發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領(lǐng)帶動作用，經(jīng)過10余年的培植，全縣茶飲產(chǎn)業(yè)加工營銷企業(yè)累計達到200余家，構(gòu)建了級次分明，分工明確的企業(yè)集群，龍頭企業(yè)對產(chǎn)業(yè)的輻射帶動作用明顯增強，公司+加工廠+基地+農(nóng)戶的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營格局基本形成。女媧銀峰公司生產(chǎn)的“秦楚緣”牌女媧銀峰茶獲“中國十大富硒品牌”稱號，已獲省級明星重點龍頭命名，正在創(chuàng)建國家級龍頭企業(yè)，田珍茶業(yè)公司榮獲陜西省茶行業(yè)“十佳茶企”、補天食生物科技公司和申草園茶業(yè)公司榮獲“優(yōu)秀企業(yè)”稱號。

1.4.5品牌價值顯著提升

平利縣通過加強對品牌和產(chǎn)品質(zhì)量的有效管理，品牌自身價值顯著提升，全縣已有20家規(guī)模以上企業(yè)取得食品質(zhì)量安全（QS）認證，有機認證企業(yè)16家,歐盟認證企業(yè)7家、11家企業(yè)取得陜西省著名商標(biāo)13個，4個產(chǎn)品獲得名牌產(chǎn)品稱號，有1家企業(yè)茶產(chǎn)品取得出口資質(zhì)。平利茶產(chǎn)品以其形美、色綠、香高、味醇的品質(zhì)特征和生態(tài)、富硒、有機的保健功效倍受消費者青睞，先后有5家茶企的茶產(chǎn)品多次獲得中茶杯“一等獎”，兩家企業(yè)的茶產(chǎn)品獲得中國流通協(xié)會金獎，“金陜紅”牌女媧紅茶榮獲第八屆西安國際茶文化博覽會茶王稱號，3家企業(yè)的茶產(chǎn)品列入陜西好茶榜?！敖痍兗t”牌女媧紅茶市值達2500元/kg，平利縣興強富硒茶業(yè)有限公司的絞股藍產(chǎn)品僅線上年銷售額達6000萬元以上，體現(xiàn)了較高的品牌價值地位，輻射和帶動了茶飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 存在的主要問題

近年來雖然平利縣政府在品牌管理與使用方面取得了一些成效，但還存在一些薄弱環(huán)節(jié)，主要表現(xiàn)在：

2.1 茶飲企業(yè)品牌宣傳認識不足

長期以來主要是以政府為主導(dǎo)開展品牌宣傳，企業(yè)輪流參與活動，僅有一部分企業(yè)能夠獨立進行品牌宣傳推介，多數(shù)企業(yè)對品牌宣傳依賴思想較重，沒有在品牌宣傳上進行科學(xué)的規(guī)劃，主要還是思想認識不足。

2.2 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化加工還不夠規(guī)范

“平利女媧茶標(biāo)準(zhǔn)綜合體”和“絞股藍茶標(biāo)準(zhǔn)綜合體”于2014年陜西省質(zhì)監(jiān)局頒布為地方標(biāo)準(zhǔn)，但在實際生產(chǎn)中，一是部分企業(yè)習(xí)慣于傳統(tǒng)加工方法，二是企業(yè)在生產(chǎn)旺季倉促上馬，技術(shù)服務(wù)跟不上，三是茶葉加工設(shè)備更新快，技術(shù)參數(shù)不斷更新，發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)是相對穩(wěn)定不變的，難以準(zhǔn)確把所握引進新設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，因此，標(biāo)準(zhǔn)化加工尚不規(guī)范。

2.3 品牌包裝設(shè)計個性化差

平利縣茶葉品牌外包裝設(shè)計使用起步較早，精美化發(fā)展還較緩慢，始終停留在“包裝”這一單向功能上，主要體現(xiàn)是“二少二大”，即品牌包裝系列化品種少和產(chǎn)品特色文化少，品牌包裝容積大、外形個體大，缺乏功能化、精美化、系列化特色，品牌包裝設(shè)計的個性化特色表現(xiàn)欠佳。

3 加強品牌管理的對策

3.1 積極引導(dǎo)企業(yè)加大品牌宣傳力度

平利縣茶飲產(chǎn)業(yè)公共品牌與每個企業(yè)的生存發(fā)展息息相關(guān)，政府要制定相應(yīng)的激勵政策，鼓勵引導(dǎo)茶飲企業(yè)，積極主動融入市場開展對公共品牌的宣傳，使全縣所有茶飲企業(yè)扭成一股繩，共同發(fā)力拓寬公共品牌的市場感召力，配合舉辦各類品牌宣傳文化活動，唱響品牌文化主旋律。

3.2 嚴格按照標(biāo)準(zhǔn)化實施茶葉加工

平利縣茶飲產(chǎn)業(yè)公共品牌的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)健全，政府部門應(yīng)組織企業(yè)對陜西省質(zhì)監(jiān)局和有關(guān)認證機構(gòu)頒布的標(biāo)準(zhǔn)進行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，并進行相應(yīng)的食品質(zhì)量安全學(xué)習(xí)，對新建的茶飲加工廠和新配置的加工設(shè)備，要快速更新作業(yè)技術(shù)參數(shù)，及時組織起來進行培訓(xùn)；要分別在種植、加工二大環(huán)節(jié)進行嚴格的質(zhì)量跟蹤和產(chǎn)品檢驗，建立完整的質(zhì)量追溯體系，不定期的開展市場檢驗，嚴格對市場進行產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，使種植和加工都能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

3.3 強化品牌包裝的特色設(shè)計

茶包裝是品牌文化特色的重要載體，是拓展市場的重要推手，包裝設(shè)計首先要在精美的基礎(chǔ)上，彰顯地域文化、茶文化個性特色上相融合，更要把環(huán)保節(jié)能引入設(shè)計理念當(dāng)中，力求包裝的重復(fù)使用、紀念收藏，更要注重于攜帶方便，形成系列化不同風(fēng)格的精美包裝。

4 對平利茶飲產(chǎn)業(yè)品牌管理的建議

4.1 繼續(xù)規(guī)范化整合公共品牌

平利縣政府要進一步整合規(guī)范公共品牌，實現(xiàn)“五統(tǒng)一”（即公共品牌、公共商標(biāo)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝、宣傳），形成對外合力，提升平利茶飲產(chǎn)業(yè)對外整體形象。由政府統(tǒng)一組織對印刷使用外包裝的茶企進行培訓(xùn)，將包裝設(shè)計的內(nèi)容和形式進行規(guī)范統(tǒng)一，除統(tǒng)一使用整合品牌外，標(biāo)注內(nèi)容必須符合法定要求，嚴防盜用和冒用標(biāo)識，通過制定政策，引導(dǎo)茶企按市場需求設(shè)計使用系列化精美特色包裝，塑造良好的品牌形象；同時，還要更進一步加強對地理標(biāo)志公共品牌的管理，將使用權(quán)授權(quán)給規(guī)模企業(yè)，讓其自我約束，自我管理。鼓勵支持企業(yè)積極開展良好農(nóng)業(yè)規(guī)范、FSSC22000、有機認證、SC認證，建立質(zhì)量安全追溯體系，不斷提升平利茶產(chǎn)品市場消費信心，把“平利女媧茶”和“平利絞股藍”品牌打造成代表平利現(xiàn)代農(nóng)業(yè)形象的金子招牌。

4.2 建立健全茶飲產(chǎn)業(yè)品牌質(zhì)量管理機構(gòu)

縣政府有關(guān)管部門應(yīng)設(shè)立品牌質(zhì)量檢測機構(gòu)，隸屬于平利縣茶飲產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組管理，負責(zé)對茶飲生產(chǎn)、加工、銷售等各環(huán)節(jié)的質(zhì)量管理，對使用品牌的企業(yè)全程監(jiān)控，全程追溯，確保產(chǎn)品質(zhì)量，筑牢品牌基礎(chǔ)；設(shè)立質(zhì)量安全監(jiān)督舉報電話，嚴厲打擊生產(chǎn)和銷售過程中的違法失信行為，曝光種植、加工、銷售環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全事件，重罰摻雜使假和違法失信企業(yè)，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。

4.3 做亮品牌價值提升

平利縣在不斷加強茶飲品牌管理來實現(xiàn)提升品牌價值外，要堅持按照新時代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新要求，把“有機、生態(tài)、富硒、健康”的特色發(fā)展理念相融合，以發(fā)展現(xiàn)代茶業(yè)為方向，大力實施“五大工程”（精品基地建設(shè)工程、龍頭企業(yè)培育工程、知名品牌創(chuàng)建工程、精深加工與資源全利用工程、茶文化生態(tài)旅游開發(fā)工程），建立和完善“五大體系”（市場流通體系、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工體系、質(zhì)量安全監(jiān)督跟蹤體系、良種繁育體系、科技支撐與社會化服務(wù)體系），堅持實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)率先突破發(fā)展不動搖，持之以恒地做精基地，做強企業(yè)，做亮品牌，做優(yōu)產(chǎn)品，做大市場，使茶業(yè)真正成為平利縣域經(jīng)濟的響亮品牌。

2018-09-25

劉濤（1962-），男，陜西漢濱人，高級農(nóng)藝師。Email:543514641@qq.com；

黃琴（1978-），女，陜西平利人，農(nóng)藝師。Email: 958972620@qq.com。

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1006-5768（2019）04-150-04

（責(zé)任編輯：蔣文倩）