張萌　李志新

摘 要：目的：通過具體案例實(shí)踐，探索將新媒體技術(shù)應(yīng)用于健康教育工作的可行性。方法：2018年10月15日至2018年12月3日，在今日頭條首頁推薦版面推送防治艾滋病科普作品大賽的比賽進(jìn)程，展示優(yōu)秀作品和獲獎(jiǎng)作品等。通過信息投放量、信息點(diǎn)擊量、信息點(diǎn)擊率等，分析新媒體技術(shù)用于健康傳播的效果。結(jié)果：共投放信息13052000條，點(diǎn)擊505100條，總點(diǎn)擊率3.80%。投放區(qū)域覆蓋四川省全省范圍，投放量前五的地區(qū)為成都市、綿陽市、南充市、德陽市和涼山州。信息投放主要針對(duì)男性，占總投放量的69.38%;受眾年齡段集中在24-50歲，占總投放量的76.28%，該年齡段的點(diǎn)擊量占總點(diǎn)擊量的73.16%。結(jié)論：該次新媒體推送的信息點(diǎn)擊率高于健康科普領(lǐng)域平均點(diǎn)擊率，投放地域廣且有針對(duì)性，提示將新媒體技術(shù)應(yīng)用于健康傳播中，人群針對(duì)性強(qiáng)，傳播效果顯著。

關(guān)鍵詞：新媒體;今日頭條;作品;消息推送;效果

一、引言

健康教育是傳播健康知識(shí)、促進(jìn)居民健康的重要途徑。該途徑能幫助居民知曉健康相關(guān)知識(shí)、改變健康相關(guān)行為習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)降低發(fā)病率、減輕疾病嚴(yán)重程度、減輕家庭和社會(huì)的疾病負(fù)擔(dān)、促進(jìn)居民健康的目的。傳統(tǒng)健康傳播方式有電視節(jié)目、廣播、報(bào)刊雜志、健康講座等方式。隨著信息技術(shù)發(fā)展，尤其是智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，新媒體技術(shù)也逐漸被人們所熟知。新媒體技術(shù)在健康領(lǐng)域的應(yīng)用逐受到人們所重視[1]，在一些方面的應(yīng)用也取得了較好的效果[2-4]。為了更好地在本地區(qū)公共衛(wèi)生領(lǐng)域開展健康教育工作，我們利用為配合2018年世界艾滋病日宣傳在四川省疾控系統(tǒng)開展防治艾滋病科普作品大賽的契機(jī)，利用新媒體技術(shù)推送比賽進(jìn)程、展示優(yōu)秀作品等，以初步探索在本地區(qū)將新媒體技術(shù)應(yīng)用于健康傳播的可能性。

二、材料與方法

（一）材料

從展示形式來說，主要是圖文、視頻及專題三種形式，形式豐富且契合內(nèi)容。本次投放根據(jù)項(xiàng)目議程，科學(xué)合理地投放階段劃分為“防艾作品通覽”“作品評(píng)選”“獲獎(jiǎng)作品展示”三階段。

（二）主要方法

配合2018年“世界艾滋病日”宣傳活動(dòng)，首先由四川省疾病預(yù)防控制中心向全省各級(jí)疾病預(yù)防控制中心征集投稿作品，并由今日頭條收集匯總。匯總后進(jìn)入專家組評(píng)審階段，專家組由4位不同領(lǐng)域的專家組成，包括高校教授1位、黨校專家1位、今日頭條傳播專家1位、疾病預(yù)防控制專家1位。在今日頭條的首頁推薦頁面展示部分優(yōu)秀作品，跟蹤比賽進(jìn)程，并對(duì)最終評(píng)選結(jié)果進(jìn)行報(bào)道（報(bào)道專家評(píng)審情況、比賽結(jié)果和頒獎(jiǎng)儀式、展示獲獎(jiǎng)作品）。

（三）主要指標(biāo)

本次活動(dòng)由今日頭條具體執(zhí)行，具體推送由今日頭條基于數(shù)據(jù)分析進(jìn)行，包括閱讀數(shù)、閱讀占比、用戶占比等指標(biāo)，對(duì)用戶進(jìn)行特征數(shù)據(jù)分析，獲得不同年齡、性別、地域等特征的人群對(duì)艾滋病防治信息的關(guān)注情況。本文主要通過統(tǒng)計(jì)投放信息數(shù)量和點(diǎn)擊信息數(shù)量，計(jì)算點(diǎn)擊率。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自2018年10月15日至2018年12月3日，由今日頭條提供。

（四）統(tǒng)計(jì)方法

本文主要采用描述性統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，對(duì)信息投放情況、點(diǎn)擊情況、受眾人群等進(jìn)行描述，投放構(gòu)成比、點(diǎn)擊構(gòu)成比、點(diǎn)擊率等以相對(duì)數(shù)表示。

三、結(jié)果

（一）投放量及點(diǎn)擊情況

本次推送包括10條圖文類內(nèi)容、7條視頻類內(nèi)容和1條專題內(nèi)容，共18條，均在今日頭條首頁推薦頻道進(jìn)行展示，展示量13052000條，展示內(nèi)容點(diǎn)擊量505100條，總點(diǎn)擊率3.80%。

（二）受眾地域分布

本次內(nèi)容面向四川省全省進(jìn)行投放，所有市州均有投放，投放量前5位的地區(qū)分別為成都市、綿陽市、南充市、德陽市和涼山州，投放比例分別占53.26%、4.91%、4.17%、3.57%和3.37%，各地區(qū)點(diǎn)擊量占比分別為51.46%、4.95%、4.41%、3.57%、4.07%;點(diǎn)擊率分別為1.63%、1.70%、1.78%、1.69%、2.04%，各地區(qū)人均點(diǎn)擊量分別為0.45%、0.165%、0.089%、0.121%、0.114%。

（三）受眾人群分布

分別從受眾性別和年齡兩方面進(jìn)行分析。在投放受眾中女性占30.95%，男性占60.05%;在點(diǎn)擊投放信息的受眾中，女性占30.62%，男性占69.38%;男性和女性的點(diǎn)擊率分別為1.71%和1.68%。系統(tǒng)信息投放主要針對(duì)24至50歲年齡段，信息投放量占總投放的76.28%。該年齡段的點(diǎn)擊量占總點(diǎn)擊量的73.16%。點(diǎn)擊率最高的年齡段為18-23歲。

（四）展示時(shí)間分布

本次投放以今日頭條首頁推薦頻道的信息流廣告為主，首頁端的位置能夠獲得較大展示量，分階段投放，并在“12.01世界艾滋病日”加大展示量，助推投放，當(dāng)天的展示數(shù)和點(diǎn)擊量都達(dá)到峰值。

四、討論

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是智能設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息或者知識(shí)的途徑發(fā)生了巨大的改變。由于新媒體具有低門檻、平民化和泛化的特點(diǎn)，使得新媒體的信息豐富程度超越了所有的傳統(tǒng)媒體[5]，各種新媒體平臺(tái)和應(yīng)用雨后春筍般出現(xiàn)，如微博、微信、今日頭條等。2014-2015年在“今日頭條”上關(guān)注健康類信息的用戶占到總用戶數(shù)量的24.09%，全年健康類信息的閱讀量為47.4億[6]，這些平臺(tái)的使用頻率也很高，如果將其應(yīng)用到健康傳播中，應(yīng)該可以取得顯著的效果。微信公眾號(hào)是目前應(yīng)用比較多的新媒體載體，與傳統(tǒng)媒體相比，它具有功能融合、精準(zhǔn)性強(qiáng)、互動(dòng)反饋性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢(shì)。這些新媒體為健康教育知識(shí)的普及創(chuàng)造了前所未有的便利條件和機(jī)遇，是普及醫(yī)學(xué)知識(shí)、全面提高全民健康科學(xué)素養(yǎng)的重要平臺(tái)。適逢2018年世界艾滋病日的宣傳活動(dòng)舉辦防治艾滋病科普作品大賽的機(jī)會(huì)，借助今日頭條首頁推薦頁面推送比賽進(jìn)程、展示優(yōu)秀作品等內(nèi)容。大數(shù)據(jù)科學(xué)的發(fā)展使我們能夠獲得閱讀量、搜索量等用戶行為數(shù)據(jù)，分析網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)不同健康類信息的關(guān)注度能夠?yàn)榻】到逃ぷ髡咛峁┚?xì)化指導(dǎo)[11]，并通過比較推送量、點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率來探索將新媒體技術(shù)用于健康傳播的可行性，將會(huì)為疾病預(yù)防控制工作提供便利條件，為健康類信息創(chuàng)造巨大的傳播空間。

在將近一個(gè)半月的時(shí)間里，總的信息展示量達(dá)到13052000條，點(diǎn)擊量505100條，總點(diǎn)擊率3.80%，比市場(chǎng)1.00%的水平高出了2.80%，且本次推送的成本較小，提示將新媒體技術(shù)應(yīng)用于健康傳播可以實(shí)現(xiàn)低投入高產(chǎn)出的效果[12]。新媒體可以通過比較豐富的內(nèi)容展示方式來提升宣傳效果，在本次研究中，信息推送包含圖片、文字、視頻等多種途徑。信息推送實(shí)現(xiàn)了本省全覆蓋，且不同地域的推送量與本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一致。需要特別提出的是，涼山州雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較靠后，但是點(diǎn)擊率達(dá)到了2.08%，這可能與該地區(qū)對(duì)艾滋病的關(guān)注度有關(guān)。此外，由結(jié)果可知，向男性推送的消息量大于對(duì)女性的推送量，且主要受眾年齡集中在19至50歲，表明利用新媒體技術(shù)可以有針對(duì)性的實(shí)施重點(diǎn)人群健康傳播，從而達(dá)到較好的精準(zhǔn)干預(yù)的效果。

新媒體技術(shù)雖然有諸多優(yōu)點(diǎn)，但也有其不足之處。新媒體弱化了傳播過程中傳播者和受眾的角色，傳播門檻較低，任何人任何機(jī)構(gòu)都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布信息，導(dǎo)致傳播信息良莠不齊，某些偽科學(xué)、假權(quán)威盛行。此外，微信公眾號(hào)、微博、今日頭條等新媒體載體與用戶交流互動(dòng)需要通過移動(dòng)終端來實(shí)現(xiàn)，本次研究借助的新媒體載體為今日頭條，要實(shí)現(xiàn)信息推送首先需要用戶安裝APP，即受眾僅為該APP用戶，對(duì)于非智能手機(jī)用戶或未安裝該應(yīng)用的智能手機(jī)用戶，該途徑顯然無法達(dá)到想要的效果。這應(yīng)該是新媒體所面臨的共同問題。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，公眾已不僅僅局限于安裝某一類特定的APP，微信、微博、百度、新聞資訊、論壇、自媒體頻道等都成為了公眾獲取信息的途徑。因此，可通過多平臺(tái)合作推送、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、群聊等互動(dòng)方式建立信息傳播鏈，創(chuàng)造出一個(gè)巨大的傳播空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]王蘭蘭，李瑤，肖倩.新媒體信息技術(shù)在我國(guó)醫(yī)學(xué)健康教育中的應(yīng)用趨勢(shì)分析[J].護(hù)理研究，2017（12）.

[2]李亞梅，李永蓮，王素霞.網(wǎng)絡(luò)新媒體在健康教育中的應(yīng)用探微——以丁香園新媒體矩陣和四川大學(xué)華西系列附屬醫(yī)院“兩微一網(wǎng)”為例[J].現(xiàn)代預(yù)防醫(yī)學(xué)，2018（12）.

[3]劉銳，高皓宇，王楠.大學(xué)生在新媒體及傳統(tǒng)媒體中獲得艾滋病健康教育知曉情況調(diào)查[J].職業(yè)與健康，2018（12）.

[4]王偉，王曉萌，柴程良，等.浙江省肺結(jié)核患者對(duì)手機(jī)APP健康教育方式的接受狀況調(diào)查[J].醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2018（6）.

[5]張明娟，張超英，段宗明，等.新媒體的特點(diǎn)及其在醫(yī)學(xué)教育中應(yīng)用[J].中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2015（14）.

[6]許藝凡，何海蓉，張建芬，等.網(wǎng)民對(duì)健康類信息的關(guān)注情況及變化趨勢(shì)分析[J].中國(guó)健康教育，2017（10）.