尹艷奇 李淑珍

[摘 要]隨著短視頻不斷升溫走進(jìn)用戶視野，短視頻營銷順勢成為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，由于其強(qiáng)大的信息聚集力、視覺傳達(dá)效果突出、互動性和傳播性等特點(diǎn)，吸引了越來越多用戶及營銷從業(yè)者的關(guān)注，并使他們積極參與其中。如何有效地將廣告文案融入短視頻，并借助當(dāng)下自媒體環(huán)境開展推廣營銷活動，是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方與廣告投放方需要花費(fèi)大量時(shí)間去思考的問題。在短視頻持續(xù)升溫和自媒體快速發(fā)展的背景下，必須積極探究視頻營銷價(jià)值，才能有效選取科學(xué)的營銷方法應(yīng)對激烈的市場競爭，此文從圍繞短視頻營銷發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢分析、對策分析展開對短視頻的價(jià)值探究，以期為短視頻營銷活動發(fā)展提供相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]短視頻;營銷策略;自媒體

[中圖分類號]G506-F [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 短視頻營銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著近年來的移動通信技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻開始走向大眾生活，以其迎合了廣大人群的碎片化閱讀的需求，適用于現(xiàn)在的社交媒體，并憑借其獨(dú)特優(yōu)勢不斷升溫。這個(gè)時(shí)期短視頻行業(yè)出現(xiàn)了激烈的市場競爭，涌現(xiàn)了大量的短視頻應(yīng)用，比如說微視、快手、梨視頻、西瓜視頻、抖音，等等。各大門戶網(wǎng)站也對短視頻領(lǐng)域躍躍欲試，比如新浪微博新增短視頻功能斬獲了不少用戶流量，進(jìn)行了廣泛的推廣。

據(jù)第 43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至 2018 年 12 月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.29 億，短視頻應(yīng)用迅速崛起，使用率高達(dá) 78.2%。伴隨著 4G 時(shí)代步入尾聲， 5G 以比 3G 和4G 迅猛得多的速度進(jìn)入我們的視野，憑借硬件技術(shù)的發(fā)展，以及用戶碎片化的閱讀需求等原因，短視頻應(yīng)用勢必在 5G 時(shí)代擁有不凡的表現(xiàn)。5G 時(shí)代的短視頻將占據(jù)巨大的市場份額，盈利模式將不僅靠廣告盈利，而且更多依靠優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、營銷策略、文案策劃等，具備互動性和社會熱度的選題都將成為能否在短視頻營銷風(fēng)口站穩(wěn)的基石。

經(jīng)歷了 10 年時(shí)間發(fā)展，從一條短視頻出現(xiàn)到 “短視頻營銷概念” 形成。短視頻營銷是指以短視頻媒體作為載體的營銷活動總稱，具有適應(yīng)性廣、承載量大、傳播力強(qiáng)等營銷價(jià)值。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，短視頻的定義被不斷重塑，功能不斷優(yōu)化升級，而其為廣大用戶提供的服務(wù)屬性卻始終如一。新的市場營銷環(huán)境下，短視頻應(yīng)用以其獨(dú)有的傳播特征為其品牌化發(fā)展提供了條件，并使品牌價(jià)值得以凸顯。未來將對現(xiàn)有功能和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化升級，使其繼續(xù)保持生命力。

2 短視頻營銷的優(yōu)劣勢分析

2.1 優(yōu)勢分析

隨著短視頻平臺的技術(shù)不斷完善，短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興傳播媒介，因其創(chuàng)作成本低、可操作性強(qiáng)、創(chuàng)新性強(qiáng)、形式豐富、高效、便捷的傳播優(yōu)勢等特點(diǎn)而成為品牌營銷爭奪的新陣地。短視頻營銷優(yōu)勢有四點(diǎn)：一是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境的改善。隨著 4G 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷優(yōu)化和5G 網(wǎng)絡(luò)的開始出現(xiàn)，用戶體驗(yàn)感的提升促使短視頻用戶數(shù)量激增。為迎接短視頻浪潮的來臨，短視頻平臺不斷迭代優(yōu)化自身的功能與體驗(yàn)，這為短視頻內(nèi)容營銷活動提供了基礎(chǔ)的技術(shù)性保障。二是用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。隨著攝影特效工具和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等在短視頻上也已實(shí)現(xiàn)結(jié)合應(yīng)用，如全屏高清、音樂表達(dá)、特效濾鏡、AR表情包等視覺特效功能，早已紛紛應(yīng)用在短視頻制作軟件上，極大增強(qiáng)了用戶拍攝互動體驗(yàn)感，給草根人物一個(gè)展示自我的機(jī)會，這對于草根人物來說，是一個(gè)非常好的自我才藝展示機(jī)會。三是極富表現(xiàn)力和傳播力。在傳播過程中，所有的營銷信息可集中在同一短視頻中，它具有營銷信息凝聚力強(qiáng)的特征，也具有社交媒體屬性，用戶可以將精彩內(nèi)容分享到社交圈進(jìn)行互動傳播。短視頻營銷以其極富表現(xiàn)力和傳播力的特征，將在市場上呈現(xiàn)出不凡的表現(xiàn)。四是智能化的內(nèi)容推送機(jī)制，使短視頻營銷的內(nèi)容投放和用戶定位更加準(zhǔn)確。自今日頭條依托其獨(dú)到的個(gè)性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)每個(gè)用戶的興趣自動計(jì)算并推薦其感興趣的內(nèi)容，用戶也可以根據(jù)自己喜好瀏覽，跳過或點(diǎn)擊“不感興趣”，平臺則根據(jù)用戶行為不斷智能測算建立、完善和更新用戶畫像，精準(zhǔn)地將用戶喜歡的內(nèi)容推薦過去，從而實(shí)現(xiàn)“千人前面”的展現(xiàn)效果。個(gè)性推送機(jī)制為短視頻營銷活動的精準(zhǔn)開展提供了數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)也降低了營銷成本。

2.2 劣勢分析

當(dāng)前國內(nèi)短視頻營銷理論實(shí)踐尚處于起步階段，在營銷過程中還存在不少問題。由于短視頻作為新生產(chǎn)物，市場上的短視頻營銷人員相對較少，營銷從業(yè)者難以快速轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思維使用短視頻進(jìn)行品牌創(chuàng)意營銷，同時(shí)用戶關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)變較快，很難調(diào)動用戶參與度，因此品牌營銷者難以對消費(fèi)者最新行為進(jìn)行準(zhǔn)確營銷。隨著短視頻的不斷升溫，大量具有廣告營銷性質(zhì)的短視頻不能得到嚴(yán)格把控而流入短視頻市場，這其中往往會出現(xiàn)言行問題、質(zhì)量問題甚至引發(fā)社會道德和主流價(jià)值觀問題等，不經(jīng)把控的投放廣告會降低用戶體驗(yàn)，對互聯(lián)網(wǎng)乃至社會風(fēng)氣也會產(chǎn)生巨大影響。如果在用戶不進(jìn)行任何操作的情況下，平臺會多次投放廣告。大量的廣告投放頻次雖能帶來短暫的經(jīng)濟(jì)利益，但久而久之會引發(fā)用戶的排斥，甚至?xí)绊懻w營銷目的，失去潛在受眾。

3 短視頻營銷的發(fā)展對策

3.1 做好營銷準(zhǔn)確定位，提高營銷內(nèi)容品質(zhì)

短視頻如今已成為自媒體時(shí)代不容忽視的信息傳播路徑，伴隨短視頻平臺的快速發(fā)展，不斷更新發(fā)布的短視頻內(nèi)容形式豐富多樣，在大量信息輪番轟炸下，大眾早已對千變一律的內(nèi)容過濾，簡單的創(chuàng)作無法有效傳達(dá)內(nèi)容與內(nèi)涵，只有做到“千人千面”的用戶個(gè)性化內(nèi)容定制，才能充分展現(xiàn)短視頻營銷效果。所以營銷工作者在進(jìn)行短視頻營銷活動時(shí)既要制作精良也要凸顯個(gè)性化創(chuàng)意。一個(gè)內(nèi)容制作精良又定位準(zhǔn)確的短視頻能夠更好地引起受眾的關(guān)注，易產(chǎn)生良好的營銷推廣效果。短視頻的用戶大多數(shù)為“90 后”或者是“00 后”，因此短視頻作品就要抓住年輕人喜歡展現(xiàn)個(gè)性、新鮮、獵奇、表演欲強(qiáng)烈的特點(diǎn)，以及添加各種新奇的內(nèi)容和特效來吸引新受眾。在制作短視頻過程中，我們需要選擇恰當(dāng)?shù)亩桃曨l標(biāo)題、背景、時(shí)長、情節(jié)、音樂、封面等要素，因?yàn)榍‘?dāng)?shù)囊曨l元素搭配對用戶感官體驗(yàn)會帶來不同程度的影響，所以在短視頻制作過程中要精心策劃這幾項(xiàng)要素。只有保證短視頻內(nèi)容質(zhì)量，提升受眾視覺體驗(yàn)感，才能獲得更為理想的營銷推廣效果，展示出短視頻營銷的優(yōu)勢。

3.2 加強(qiáng)社會性互動，關(guān)注用戶反饋

目前短視頻市場存在資訊類、功能類、社交類三大運(yùn)營模式，市場上的已有短視頻平臺都程度不一地都體現(xiàn)出社交性，縱觀美拍、秒拍等社交類應(yīng)用，其最初也是從功能類轉(zhuǎn)型而來，社交性已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不可或缺屬性。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)作是去中心化的，應(yīng)重視消費(fèi)者創(chuàng)意的潛能，激發(fā)普通用戶的創(chuàng)意主動性，逐漸將消費(fèi)者參與納入品牌營銷的全過程。推崇去中心化，生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制 “中心化”，內(nèi)容分發(fā)機(jī)制 “去中心化”，讓用戶加入品牌營銷內(nèi)容創(chuàng)意構(gòu)思與內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)中，高度關(guān)注用戶反饋信息，開展深層次互動。向用戶推送其喜聞樂見的品牌內(nèi)容，激發(fā)普通用戶的品牌內(nèi)容創(chuàng)作分享積極性，將是未來品牌營銷理念發(fā)展的方向。

3.3 優(yōu)化營銷團(tuán)隊(duì)，提升運(yùn)營能力

短視頻營銷已經(jīng)成為了一個(gè)非常重要的營銷手段，而一支高質(zhì)量的營銷團(tuán)隊(duì)對保證營銷效果和促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的準(zhǔn)確輸出具有極大作用。專業(yè)短視頻營銷團(tuán)隊(duì)因其擁有平臺數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，可以更深層了解用戶，實(shí)現(xiàn)短視頻營銷推廣與目標(biāo)用戶之間的精準(zhǔn)匹配，從而有針對性地實(shí)施品牌營銷活動。由于我國短視頻營銷的產(chǎn)生和發(fā)展時(shí)間尚處于起步階段，短視頻營銷人才缺乏，團(tuán)隊(duì)短視頻營銷能力還有待提升，我們應(yīng)當(dāng)積極建設(shè)培養(yǎng)一支專業(yè)化的短視頻營銷活動制作團(tuán)隊(duì)，以此來提高對品牌營銷的綜合運(yùn)營實(shí)力，確保實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的短視頻營銷活動。與此同時(shí)，激勵(lì)參與者始終保持旺盛士氣和滿腔熱情， 調(diào)動團(tuán)隊(duì)成員的工作積極性， 發(fā)掘釋放團(tuán)隊(duì)成員的潛在實(shí)力，為營銷開展保駕護(hù)航。

3.4 優(yōu)化營銷渠道，擴(kuò)展?fàn)I銷廣度

在市場競爭的驅(qū)使下，現(xiàn)如今短視頻營銷活動相比傳統(tǒng)營銷活動顯得更加復(fù)雜，短視頻營銷推廣渠道發(fā)展逐漸走向規(guī)范完善。擴(kuò)展短視頻營銷新渠道，通過連接平臺方和內(nèi)容方和營銷商的資源數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷渠道，對用戶的需求進(jìn)行有效精準(zhǔn)挖掘，有效提升品牌營銷活動的深度;通過發(fā)起挑戰(zhàn)話題，引起大眾進(jìn)行互推和互動，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)站外引流的效果。我們在擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的同時(shí)，更重要的是要挖掘和發(fā)揮短視頻營銷的優(yōu)勢，擴(kuò)展?fàn)I銷廣度，提高營銷效果。

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