喬軼娟 王穎 張洪瑋 高媛媛 張海燕

[摘 要]衡水市建市較晚，經(jīng)濟發(fā)展相對落后。經(jīng)濟要快速起飛，找準(zhǔn)發(fā)展點是關(guān)鍵。擁有AAAA級景區(qū)衡水湖國家濕地公園，衡水市從沒有放棄過發(fā)展旅游業(yè)，但是旅游業(yè)知名度不高，短時間難以吸引大量游客?？梢試L試通過抓住京津冀協(xié)同發(fā)展機遇，政府加強重視，給城市明確的旅游定位，推動旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，承辦賽事活動提高知名度，提高管理水平，引進高素質(zhì)人才等策略的實施，提高知名度，加快衡水市旅游業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]京津冀;知名度;旅游產(chǎn)業(yè)

[中圖分類號]F327 [文獻標(biāo)識碼]A

衡水市位于冀東南，北鄰雄安新區(qū)，縱通南北，橫貫東西，被著名社會學(xué)家費孝通稱為“黃金十字交叉處”，具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢。衡水市旅游業(yè)近些年發(fā)展也有了大幅提升。2018 年，全市接待國內(nèi)外游客 1995.52 萬人次，實現(xiàn)旅游總收入 162.22 億元，較上年增長20.5%，比2011年增長了六倍多。

1 衡水市旅游資源擁有現(xiàn)狀

衡水市擁有豐富的旅游資源。自然資源方面，有AAAA級景區(qū)衡水湖國家自然保護區(qū)。保護區(qū)內(nèi)有動物549種，濕地環(huán)境，植被豐富，是各種鳥類良好的棲息地，國家一級重點保護的鳥類有7種，國家二級重點保護的鳥類有46種，為鳥類愛好者提供了觀鳥基地和研究資源。衡水市歷史悠久，所轄冀州為古九州之首，河北簡稱冀，也緣于此。歷經(jīng)滄桑的衡水累積了大量的名勝古跡，冀州古城址、寶云塔、竹林寺遺址、竹林寺碑、周亞夫墓等等，同時也涌現(xiàn)出大儒董仲舒、唐代名儒孔穎達、邊塞詩人高適、當(dāng)代作家孫犁等眾多知名人物以及名人紀(jì)念館。隨歷史沉淀下來的還有大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。衡水有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護項目6項，包括衡水內(nèi)畫、武強年畫、衡水老白干傳統(tǒng)釀造技藝等等，省級非遺保護項目33項，市級非遺保護項目80項。另外，衡水市在近些年發(fā)展旅游業(yè)的過程中也努力發(fā)掘產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的新資源，例如周窩音樂小鎮(zhèn)、野生動物園、鄧莊農(nóng)業(yè)科技示范園等等。

2 衡水市旅游業(yè)知名度不高的原因

比較省內(nèi)同類城市，2018年保定市（旅游業(yè)產(chǎn)值全省排名第二）全市接待國內(nèi)外游客1.12億人次，旅游總收入1198億元;同期狀況稍差的邢臺市全年國內(nèi)旅游接待人數(shù)3058.44萬人次，創(chuàng)收金額291.02億元。相比之下，衡水市還有較大上升空間。旅游業(yè)發(fā)展速度不夠快，跟其知名度不高有很大關(guān)系。在許多非本地人看來，衡水的名氣僅在于眾所周知的衡水老白干，而非旅游資源。旅游業(yè)知名度不高的原因，可能來自于下面幾個方面：

（1）相關(guān)部門對旅游業(yè)的發(fā)展重視度不夠。作為一個比農(nóng)業(yè)增值率高，比工業(yè)污染小，產(chǎn)業(yè)鏈長，經(jīng)濟輻射作用大的產(chǎn)業(yè)，衡水市旅游業(yè)雖然在圍繞其標(biāo)志性資源“衡水湖”被各公眾媒體經(jīng)常提起，但是旅游業(yè)的受重視程度仍然不夠。2019年衡水市政府工作報告中明確指出了2019年政府的重點工作任務(wù)，在第二板塊“推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級”中也提到了“推進服務(wù)業(yè)提檔升級。加快制造業(yè)與服務(wù)業(yè)深度融合，發(fā)展物流、教育、文化、旅游、康養(yǎng)等領(lǐng)域新興業(yè)態(tài)，……”對旅游業(yè)的具體發(fā)展方向，也只有一句“大力發(fā)展全域旅游，抓好中國馬城、香料小鎮(zhèn)等重點項目建設(shè)，完善旅游自助服務(wù)設(shè)施，推出衡水‘兩日游精品線路，舉辦市第三屆旅發(fā)大會。”

（2）城市品牌定位不夠明確。城市品牌能體現(xiàn)一個城市豐富的經(jīng)濟文化內(nèi)涵和精神底蘊，是區(qū)別于其它城市的獨特標(biāo)志，是向公眾推銷自己的名片。所以，經(jīng)營城市品牌對于城市知名度尤為重要。塑造城市品牌的第一步就是城市品牌定位。近些年衡水市城市定位各種口號層出不窮，“水市湖城”、“籃球之城”、“大儒之鄉(xiāng)、生態(tài)湖城”… …這些口號在一定時期對衡水市的形象宣傳都起到過一定的積極作用，但也正是因為這些的口號的頻繁更迭和定位的不一致，使衡水市的城市品牌定位不清晰，形象概括不明確，在游客心中，衡水市的城市形象沒有一個具體的印象，不利于宣傳效果。

（3）旅游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不夠完善，旅游產(chǎn)品品質(zhì)不高。旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長且寬，涵蓋了“食、宿、行、游、購、娛（即飲食、住宿、交通、游覽、購物、娛樂）”等旅游六要素在內(nèi)的各類旅游企業(yè)。目前，衡水市旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不完整不成熟，前向與后向關(guān)聯(lián)度都不高，甚至在實際運行中，會出現(xiàn)工作的不協(xié)調(diào)，不利于旅游業(yè)的名氣宣傳。旅游產(chǎn)品及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品品質(zhì)不高，比如，游客想享受衡水湖的全魚宴，到了衡水湖卻找不到合適的飯店就餐，而周邊住宿、交通也常常會被人吐槽，就連紀(jì)念品也毫無地方特色。想?yún)⒂^董仲舒大儒之鄉(xiāng)，體會儒家文化，沒有合適的旅游產(chǎn)品值得推薦。有些旅游產(chǎn)品的可娛樂性不高，設(shè)計不夠精致。另外，全市旅游資源整合不夠，景區(qū)之間各自為陣，眾多旅游資源，卻沒有精品游覽路線。

（4）借力宣傳的機會較少。衡水市作為一個經(jīng)濟不發(fā)達的地級市，舉辦國際或者國家級會議、賽事等大型活動的機會比較少，很少有機會在國際舞臺或者全國媒體展現(xiàn)風(fēng)采。即便是本省的重要活動，承攬的次數(shù)也非常有限，因此少了很多宣傳機會。2012年開始舉辦國際馬拉松賽，到目前為止已經(jīng)連續(xù)舉辦八年，對衡水市的知名度提升起到一定積極作用。但是單純一項比賽，只是一個點，難以形成有效的推動面。

（5）景區(qū)管理不完善。游客對一個城市的認識是從景區(qū)深入了解開始的，好口碑是旅游業(yè)后續(xù)發(fā)展的強勁推動力，因此景區(qū)管理就非常重要。有的景區(qū)存在旅游資源管理不善問題，有的景區(qū)存在工作人員素質(zhì)參差不齊問題，還有的景區(qū)存在周邊村民在景區(qū)提供服務(wù)和商品，并且不接受景區(qū)監(jiān)管問題，甚至有的景區(qū)會有宰客現(xiàn)象發(fā)生。

3 依托京津冀協(xié)同發(fā)展的旅游業(yè)知名度提升策略

（1）充分利用京津冀協(xié)同發(fā)展機遇，重視旅游業(yè)，推進衡水市旅游業(yè)發(fā)展。京津冀協(xié)同發(fā)展的背景為河北省和衡水市的旅游業(yè)提供了良好的機會。作為“首都副中心”的雄安新區(qū)的南大門，衡水市決不能失去這樣的好機會。應(yīng)當(dāng)聘請專家為衡水市量身定做適合其發(fā)展長遠的發(fā)展策略，加大旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，將旅游業(yè)放在一個比較重要的位置，發(fā)揮好京津冀的旅游腹地服務(wù)功能，充分發(fā)揮旅游業(yè)的輻射作用，為京津冀的強勁消費團體提供較好的旅游服務(wù)，拉動衡水市經(jīng)濟發(fā)展。

（2）以生態(tài)發(fā)展的大方向給城市明確的定位。國家強調(diào)生態(tài)文明建設(shè)，衡水市也多次強調(diào)要建立生態(tài)衡水，身為“華北綠明珠”、“東亞藍寶石”的衡水湖濕地完全可以勝任衡水市這一生態(tài)建設(shè)任務(wù)的排頭兵。以衡水湖作為入手點，為城市做好保護生態(tài)環(huán)境和發(fā)展旅游經(jīng)濟的定位，確保城市發(fā)展有目標(biāo)有方向。為城市定位設(shè)計朗朗上口的口號，設(shè)計城市圖標(biāo)，也可以邀請城市形象代言人，舉辦城市旅游大會等等，打造城市品牌，確保旅游業(yè)的發(fā)展方向，不輕易改變。

（3）打造差異化特色產(chǎn)品，加長加寬產(chǎn)業(yè)鏈條，推進旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。旅游產(chǎn)品要想有吸引力必須有其獨特性。依據(jù)衡水市地域特色，積極開發(fā)依托衡水湖自然資源，紀(jì)念董仲舒大儒文化等特色旅游產(chǎn)品，挖掘更多特色資源，整合現(xiàn)有資源，規(guī)劃合理路線，提升產(chǎn)品質(zhì)量。充分利用旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，打造成熟完善的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，積極投資開發(fā)食、宿、行、游、購、娛等旅游六要素產(chǎn)品和服務(wù)，加快旅游產(chǎn)業(yè)的前向后向一體化。在旅游產(chǎn)品和服務(wù)推出時，要從消費者角度出發(fā)去精修產(chǎn)品，不斷完善，讓產(chǎn)品越來越符合消費者的心理需求，讓消費者在旅游中有更好的體驗感。

（5）利用各種賽事和活動產(chǎn)生轟動效用，擴大知名度。衡水市應(yīng)該找準(zhǔn)機會，通過組織開展或積極承辦一些有較大影響力的經(jīng)濟、文化等活動或事件營銷活動，向公眾展示自己形象，提高社會公眾對城市的知名度、美譽度，提升城市形象。例如像國際馬拉松這樣的比賽，在賽前賽中賽后都會有相關(guān)的媒體進行跟蹤報道，把它當(dāng)做展示衡水城市名片的機會，利用媒體窗口進行展示。像這樣的賽事或者活動必須多承辦，從時間上不間斷，從地域空間上分別處于衡水各著名景點上，在時空上形成有立體感的宣傳效果，對城市旅游知名度提升會產(chǎn)生積極作用。同時利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和各渠道，主動積極推動旅游業(yè)的知名度。

（6）提高景區(qū)管理水平，加強人才培養(yǎng)、引進。完善景區(qū)規(guī)章制度建設(shè)，用制度去治理比人治理更有說服力。通過激勵制度的完善和實施，可以激發(fā)員工對景區(qū)管理的積極性，把景區(qū)當(dāng)做自己家，用心為景區(qū)服務(wù)。同時對出現(xiàn)的違規(guī)現(xiàn)象要依制度嚴(yán)懲。加強人才培養(yǎng)和高素質(zhì)人才引進，好的人才政策是引進和留住人才的基本保障。

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