黃希博 李瑾 陳娟

[摘 要]隨著傳統(tǒng)電商的發(fā)展，社交電商逐步發(fā)展起來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進(jìn)行極致壓縮的C2M模式的拼多多在電商紅海中找到自己的定位和優(yōu)勢(shì)。本文以拼多多為切入點(diǎn)，通過(guò)討論其經(jīng)營(yíng)模式及盈利要素，對(duì)其現(xiàn)狀發(fā)展提出建議，希望拼多多在社交電商的舞臺(tái)上發(fā)展得愈來(lái)愈好。

[關(guān)鍵詞]社交電商;拼多多;盈利模式

[中圖分類號(hào)]F275 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 引言

2018年7月，拼多多歷經(jīng)短短2年3個(gè)月的時(shí)間在美國(guó)納斯達(dá)克正式上市，而這個(gè)成績(jī)，京東用了10年，唯品會(huì)用了8年，淘寶用了5年。拼多多的快速崛起，讓大家重新看到了社交電商的機(jī)會(huì)。那么拼多多是如何在如此短暫的時(shí)間內(nèi)異軍突起成功成為“電商三巨頭”之一的呢？本文旨在從社交電商大趨勢(shì)下及拼多多本身特點(diǎn)對(duì)拼多多的盈利模式進(jìn)行分析。

2 社交電商的發(fā)展

2.1 社交電商發(fā)展現(xiàn)狀

社交電商是指通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，或電商平臺(tái)的社交功能，將關(guān)注、分享、討論、溝通互動(dòng)等社交化元素應(yīng)用到電子商務(wù)的購(gòu)買服務(wù)中，以更好地完成交易的過(guò)程。社交電商市場(chǎng)規(guī)模根據(jù)《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2018年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11397.78億元，較2017年增長(zhǎng)66.8%。且報(bào)告中提到預(yù)計(jì)2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模為9.6萬(wàn)億元，其中社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億元，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的31.3%。由百度搜索指數(shù)可見，在2018年4月之前社交電商這一名詞搜索指數(shù)幾乎為0，在一年多的時(shí)間里搜索指數(shù)呈爆炸式增長(zhǎng)，且在近半年的時(shí)間里整體同比超過(guò)200%。

2.2 拼多多的發(fā)展現(xiàn)狀

拼多多通過(guò)社交裂變、低價(jià)包郵、信息流推薦、游戲化體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)契合下沉市場(chǎng)，快速成長(zhǎng)為第三大綜合電商平臺(tái)。拼多多成立以來(lái)發(fā)展迅速，并提出對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈進(jìn)行極致壓縮的C2M模式，但也面臨假貨、病毒營(yíng)銷等不佳名聲。拼多多是在微信生態(tài)上成長(zhǎng)起來(lái)的社交電商平臺(tái)，拼多多平臺(tái)現(xiàn)已匯聚4.433億年度活躍買家和360多萬(wàn)活躍商戶，平臺(tái)年交易額超過(guò)5574億元;2018年7月，拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市。

3 拼多多營(yíng)銷模式

拼多多平臺(tái)提供單獨(dú)購(gòu)買和拼單兩種購(gòu)物方式，其交易以拼單為主。拼單可以通過(guò)發(fā)起拼單和參與拼單實(shí)現(xiàn)，并基于微信、QQ、拼多多平臺(tái)進(jìn)行商品信息轉(zhuǎn)發(fā)分享從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)拼團(tuán)購(gòu)買。

其主要通過(guò)低價(jià)爆款商品、社交平臺(tái)微信和QQ分享、游戲互動(dòng)以及線上線下廣告吸引買家，以低傭金率、批量銷售、龐大的買家群體吸引商家入駐。截至2018年，其活躍商家有170萬(wàn)家。通過(guò)拼單獲取裂變用戶，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)的成倍增長(zhǎng)。拼多多平臺(tái)不同產(chǎn)品或不同商家的最低拼單人數(shù)有差別，初始發(fā)起拼單用戶將產(chǎn)品鏈接分享給好友，好友參與拼單，將產(chǎn)品鏈接繼續(xù)分享，如此循環(huán)往復(fù)直到拼成，產(chǎn)品鏈接不斷分享，用戶數(shù)也不斷增加。背靠騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)以及拼單過(guò)程中商品主動(dòng)搜索消費(fèi)者的特征，可實(shí)現(xiàn)低成本獲取流量。

4 拼多多盈利要素分析

4.1 目標(biāo)人群精準(zhǔn)

拼多多女性用戶占比高于六成（6%），高于其他綜合電商平臺(tái)46.8%;三四線及以下城市用戶占比近七成（5%），也高于其他綜合電商平臺(tái)55.5%;31歲以上用戶占比近八成（2%），遠(yuǎn)高于其他綜合電商平臺(tái)36.4%;拼多多線上消費(fèi)意愿也較其他綜合電商顯著偏高，用戶學(xué)歷偏低。拼多多的用戶群體和其他綜合電商平臺(tái)相比有顯著差別：女性用戶占比更突出，三四線及以下城市用戶居多，中老年用戶占比很高，線上消費(fèi)意愿顯著偏高。綜合分析，拼多多吸引的是非典型電商用戶，渠道分布更加下沉。

4.2 借助微信流量

拼多多和微信進(jìn)行了非常默契的共贏合作，其發(fā)展依靠微信（月活超過(guò)10億）、QQ的流量支持。此外，其基于商品信息社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)分享的“拼單”模式，利用買家自身周邊人際資源實(shí)現(xiàn)低成本獲取新買家，然后新買家再次分享，實(shí)現(xiàn)商品主動(dòng)搜尋消費(fèi)者，源源不斷地帶來(lái)新用戶，用戶數(shù)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。背靠二股東騰訊巨量用戶的優(yōu)勢(shì)以及拼單模式中貨找人的優(yōu)勢(shì)，使得拼多多實(shí)現(xiàn)低成本獲取用戶，其2017年獲客成本不到10元，2018年1季度雖大幅上升，也僅24元，不及阿里、京東的零頭，具有極大的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.3 戰(zhàn)略方向準(zhǔn)確

近幾年，傳統(tǒng)的電商模式發(fā)展滯緩。傳統(tǒng)的電商模式和實(shí)體零售本質(zhì)其實(shí)沒(méi)什么區(qū)別，流量即王道。而獲取流量的方式就是通過(guò)高租金，去購(gòu)買位置更好的流量入口。但是在今天，市場(chǎng)趨近飽和的狀態(tài)下，高層的商家通過(guò)良性循環(huán)占領(lǐng)并鞏固了流量入口，使得低層甚至中層的商家難以獲得收益，也就難以獲得流量，以此惡性循環(huán)，苦苦掙扎在虧損邊緣。流量瓶頸，用戶紅利，獲客成本越來(lái)越高就像傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)需要轉(zhuǎn)型一樣，傳統(tǒng)電商也亟需轉(zhuǎn)型。拼多多以社交電商的基本特點(diǎn)通過(guò)用戶之間的分享裂變，降低獲客成本。

同時(shí)拼多多主打的低價(jià)爆款商品受眾較廣，容易吸引收入較低的低線城市人群消費(fèi)。此外，其拼單模式更適應(yīng)低線城市熟人社交程度高、對(duì)使用相同產(chǎn)品接受度高的群體，這與一二線城市人群收入高、喜歡個(gè)性化品質(zhì)化產(chǎn)品形成差異。

5 對(duì)拼多多社交電商發(fā)展建議

5.1 把控質(zhì)量

拼多多最大的問(wèn)題是產(chǎn)品劣質(zhì)和虛假銷售， 拼多多的低價(jià)營(yíng)銷策略， 迫使拼多多不得不降低商家的準(zhǔn)入門檻， 同時(shí)商品的質(zhì)量問(wèn)題就更難保證。由于拼多多主打的低價(jià)戰(zhàn)略，促使其選品適合廠商而不適合品牌商。拼多多的商家也正是利用這一點(diǎn)，進(jìn)行無(wú)貨源店群創(chuàng)業(yè)。通過(guò)采集全網(wǎng)低價(jià)優(yōu)質(zhì)的貨源，適當(dāng)?shù)丶觾r(jià)后傳到自己的拼多多店鋪進(jìn)行售賣。這樣一來(lái)拼多多一開始的初衷“對(duì)現(xiàn)有商品流通環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)”也就是通俗的“廠商直銷”也發(fā)生了不可抗拒的偏移。一者同樣的商品倒手一賣價(jià)格更高了;二者無(wú)貨源的拼多多商家無(wú)法實(shí)時(shí)知曉商品質(zhì)量，質(zhì)量更加得不到保障。拼多多應(yīng)提高商家入駐門檻，逐漸增加更多貨源商家。從源頭把控商品質(zhì)量，逐步提高整體商品質(zhì)量。

5.2 制定監(jiān)管

沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。拼多多的快速出現(xiàn)伴隨著瘋狂生長(zhǎng)，必然出現(xiàn)諸多問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題應(yīng)出臺(tái)相關(guān)條例，加大監(jiān)管力度，營(yíng)造良好的商業(yè)環(huán)境。除加大對(duì)假冒偽劣商品的監(jiān)管力度，同時(shí)對(duì)商家的操作也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管。制定相關(guān)監(jiān)管條例，對(duì)于惡意刷單等出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)虛假銷售的情況予以處罰。

5.3 模式優(yōu)化

改進(jìn)商品服務(wù)工作，提高消費(fèi)者回頭率。拼多多以其分享裂變的營(yíng)銷模式獲得了巨大的成功，但同時(shí)也存在其短板。裂變產(chǎn)生的新客戶在不斷增加，但因其售后得不到保障，待新用戶人群飽和之后將出現(xiàn)巨大的隱患。任一電商或者實(shí)體銷售的客戶都可以分為新客戶和老客戶兩類，而通過(guò)調(diào)查研究表明：留住老客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于只關(guān)注市場(chǎng)占有率和發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，確保老客戶的二次消費(fèi)是降低成本和節(jié)省時(shí)間的最佳方法。

5.4 與政策結(jié)合

響應(yīng)供給側(cè)改革。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展取決于經(jīng)濟(jì)需求和供給的相對(duì)平衡。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)邁入了泥潭，供給側(cè)的改革登上了舞臺(tái)。解決一個(gè)時(shí)代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，通常要依賴于這個(gè)時(shí)代最先進(jìn)的科技。在互聯(lián)網(wǎng)日趨成熟的今天，分享經(jīng)濟(jì)正在主導(dǎo)著我們的生活。深度變革生產(chǎn)關(guān)系，深度變革供需關(guān)系，深度變革生產(chǎn)要素鏈接方式。所以多極化的社交電商因此應(yīng)運(yùn)而生，而社交電商的多極化發(fā)展是分享經(jīng)濟(jì)的重中之重。

6 結(jié)語(yǔ)

拼多多的成功不是偶然，是共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代社交電商快速發(fā)展下的必然結(jié)果。拼多多的成功來(lái)源于創(chuàng)新營(yíng)銷模式和通過(guò)社交行為快速傳播，實(shí)現(xiàn)人群裂變，破解傳統(tǒng)電商的僵局。其快速盈利的模式也在于其對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確的戰(zhàn)略方向，以及對(duì)當(dāng)下社會(huì)大環(huán)境下信息媒介產(chǎn)品的良好利用。但拼多多相對(duì)于其他經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀和用戶考量的電商平臺(tái)，拼多多在服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)方面均有所欠缺，讓人望而卻步。相對(duì)于平臺(tái)自身的諸多問(wèn)題，還需要加強(qiáng)對(duì)用戶的信任意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷模式和產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，讓自身盈利能力發(fā)展更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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