江 瀾

(四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065)

1 引言

銷售人員對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品銷售和新產(chǎn)品銷售的悖論產(chǎn)生了許多的困惑和不解，營(yíng)銷人員在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)受到不同因素的激勵(lì)作用或是抑制作用會(huì)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品產(chǎn)生不同的銷售行為，綜合各種因素來看我們無法準(zhǔn)確對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)銷售判斷。銷售現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷人員可能面臨因競(jìng)爭(zhēng)者眾多而錯(cuò)失銷售機(jī)遇的問題，又或者因個(gè)人得到外界的尊重、自我情感需要得到滿足而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；而銷售新產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷人員可能面臨無法尋找到準(zhǔn)確的銷售目標(biāo)群體、新產(chǎn)品市場(chǎng)知名度不夠而難以展開銷售的問題，又或是因內(nèi)在或者外在的某一方面的因素而激發(fā)新產(chǎn)品的銷售動(dòng)力。

人與其環(huán)境社會(huì)形成生活圈[1]，這一概念既兼有生物、心理、社會(huì)內(nèi)涵，亦涵蓋有個(gè)體的生存環(huán)境與個(gè)體生活運(yùn)作的整體范圍。在中國(guó)情境下，中國(guó)傳統(tǒng)性(Chinese tradition)深受傳統(tǒng)社會(huì)影響，一直以來深深扎根于每一個(gè)中國(guó)人的心中，中國(guó)傳統(tǒng)性產(chǎn)生的影響作用更加隱秘而深入。人們或多或少都受到過傳統(tǒng)性因素的制約影響，而傳統(tǒng)性的調(diào)節(jié)作用也日益被人發(fā)現(xiàn)察覺。人們?nèi)諠u發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)性同樣影響著營(yíng)銷人員進(jìn)行新舊產(chǎn)品銷售的思想與行為，且這種影響作用深刻而長(zhǎng)遠(yuǎn)。人與整體環(huán)境相互融合、制約、影響。傳統(tǒng)性對(duì)社會(huì)群體的影響、對(duì)個(gè)人的陶染是研究這一課題的基礎(chǔ)，營(yíng)銷人員的日益增加是研究這一問題的重要影響因素。

Sujan[2]等將銷售行為分為銷售努力和聰明性銷售，并將這兩類分別概念化為銷售努力和適應(yīng)性銷售兩個(gè)重要變量。目前，學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界高度關(guān)注銷售努力行為和適應(yīng)性銷售行為。柴俊武和李晶晶[3]表明銷售努力是營(yíng)銷人員可以自我把握的銷售行為，營(yíng)銷人員付出努力才有成功的可能；適應(yīng)性銷售是基于不同的銷售情境，營(yíng)銷人員在與不同類型消費(fèi)者互動(dòng)間為了獲得高績(jī)效靈活地調(diào)整銷售策略。目前學(xué)界對(duì)銷售行為的研究主要從員工個(gè)人與組織企業(yè)兩個(gè)層面進(jìn)行探究。

從員工個(gè)人的角度進(jìn)行的研究中，Román和Iacobucci[4]通過銷售人員及其顧客的雙元分析探究從適應(yīng)性銷售信心與行為的前因與后果；石巋然[5]、Grant[6]、劉玥和白新文[7]的研究都從員工與銷售績(jī)效關(guān)系進(jìn)行相關(guān)研究。從組織企業(yè)角度進(jìn)行的研究中，通過考察供應(yīng)鏈中的制造商產(chǎn)品質(zhì)量信息傳遞和零售商的銷售努力調(diào)整來研究整體的銷售行為[8]，馮永春和許暉[9]基于營(yíng)銷雙元視角，探討國(guó)際企業(yè)市場(chǎng)知識(shí)開發(fā)對(duì)其市場(chǎng)適應(yīng)性的作用機(jī)制，裴一蕾等[10]則從企業(yè)管理角度中的授權(quán)角度初步揭示企業(yè)的銷售人員授權(quán)與其銷售績(jī)效之間的作用機(jī)理，張子余和張?zhí)煳鱗11]在企業(yè)一般“真實(shí)銷售競(jìng)爭(zhēng)”行為基礎(chǔ)上深入考察盈余管理動(dòng)機(jī)下“真實(shí)銷售操控”行為的經(jīng)濟(jì)后果。

臺(tái)灣大學(xué)心理學(xué)家楊國(guó)樞曾花十五年左右的時(shí)間來研究中國(guó)傳統(tǒng)性(Chinese tradition)。中國(guó)傳統(tǒng)性指的是在現(xiàn)代社會(huì)中，中國(guó)人受到傳統(tǒng)文化的影響在對(duì)價(jià)值取向，行為方式、社會(huì)觀念等各個(gè)方面會(huì)產(chǎn)生某些心理特征[12]?，F(xiàn)在已有許多學(xué)者關(guān)注中國(guó)人傳統(tǒng)性，并對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)性對(duì)其他因素具有的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了探討研究。根據(jù)現(xiàn)有研究成果來看，汪林和儲(chǔ)小平[13]探究了傳統(tǒng)性對(duì)心理契約違背與員工的工作表現(xiàn)，彭正龍等[14]探究了傳統(tǒng)性對(duì)領(lǐng)導(dǎo)部署交換與知識(shí)員工反生產(chǎn)行為，孫秀明和孫玉春[15]等研究傳統(tǒng)性對(duì)工作疏離度與工作績(jī)效各維度等方面的影響調(diào)節(jié)作用。傳統(tǒng)性的調(diào)節(jié)作用研究中，賀偉和龍立榮[16]、王宇清等[17]、張永軍[18]、周浩和龍立榮[19]探究傳統(tǒng)性在不同方面的調(diào)節(jié)作用。

人在做出某種行為時(shí)都出于一定的動(dòng)機(jī)，自覺或不自覺地、或多或少受到了某些因素的影響。專家學(xué)者們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)對(duì)員工銷售或者績(jī)效表現(xiàn)都具有影響，但將內(nèi)外動(dòng)機(jī)與現(xiàn)有產(chǎn)品銷售行為、新產(chǎn)品銷售行為結(jié)合的研究卻很少。在國(guó)內(nèi)外，個(gè)體行為主要是通過內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)的共同作用而產(chǎn)生的，這一客觀事實(shí)為眾多學(xué)者所認(rèn)可，但在具體研究時(shí)側(cè)重點(diǎn)有所不同。國(guó)內(nèi)外已有最新研究不斷證實(shí)內(nèi)外動(dòng)機(jī)對(duì)員工銷售績(jī)效的作用,如Kuvaas等[20],Graves和Sarkis[21]。劉云和石金濤[22]對(duì)組織創(chuàng)新氣氛與內(nèi)外激勵(lì)偏好對(duì)員工創(chuàng)新行為的交互效應(yīng)進(jìn)行研究，賀偉和龍立榮[23]構(gòu)建內(nèi)外在薪酬組合激勵(lì)模型，張勇等[24]實(shí)證研究表明績(jī)效薪酬對(duì)內(nèi)外動(dòng)機(jī)和不同創(chuàng)造力的影響，張劍等[25]探究了工作場(chǎng)所中內(nèi)外動(dòng)機(jī)的關(guān)系是否存在削弱效應(yīng)。在外在動(dòng)機(jī)與績(jī)效方面，Wilson等[26]曾做過類似實(shí)驗(yàn)進(jìn)行證實(shí)，李衛(wèi)東和劉洪[27]發(fā)現(xiàn)在跨職能團(tuán)隊(duì)中外在激勵(lì)對(duì)研發(fā)人員知識(shí)共享意愿有顯著正向影響。而在內(nèi)在動(dòng)機(jī)與績(jī)效方面，Koestner和 Losier[28]研究時(shí)發(fā)現(xiàn)工作是否有趣對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)和員工績(jī)效存在一定的調(diào)節(jié)關(guān)系。國(guó)內(nèi)郭桂梅和段興民[29]、湯超穎等[30]對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行研究，李偉和梅繼霞[31]構(gòu)建內(nèi)在動(dòng)機(jī)、工作投入與員工績(jī)效之間關(guān)系的模型，侯烜方和盧福財(cái)[32]探究了新生代工作價(jià)值觀、內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)工作績(jī)效影響。

文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，基于銷售人員視角的研究雖然崇尚以人為本，重視員工的主體作用，但由于每個(gè)個(gè)體具有特殊性、測(cè)量量表的多樣性等多方面原因無法保障研究的可靠性。而無論是從供應(yīng)鏈還是企業(yè)管理的企業(yè)視角，都是從宏觀視角整體研究銷售行為，雖然有助于幫助企業(yè)從大局出發(fā)進(jìn)行管理與協(xié)助員工銷售，但缺少更具針對(duì)性的銷售細(xì)節(jié)剖析。以上研究充分體現(xiàn)了學(xué)術(shù)界、實(shí)業(yè)界對(duì)銷售行為研究的重視，但忽視了不同時(shí)期、不同階段的產(chǎn)品同樣影響銷售人員的銷售行為。學(xué)界開始注重傳統(tǒng)性的調(diào)節(jié)作用，但目前缺少?gòu)膫鹘y(tǒng)性角度研究?jī)?nèi)外動(dòng)機(jī)與雙元銷售行為兩者間的關(guān)系，因此在中國(guó)社會(huì)情境下研究?jī)?nèi)外動(dòng)機(jī)與雙元銷售行為的關(guān)系與傳統(tǒng)性對(duì)兩者的影響極具創(chuàng)新意義。學(xué)界注重對(duì)內(nèi)外動(dòng)機(jī)與員工績(jī)效的影響或調(diào)節(jié)作用的相關(guān)研究，但許多研究沒有考慮到現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品具有的不同產(chǎn)品特征以及營(yíng)銷人員應(yīng)該依據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品分別作出不同的應(yīng)對(duì)策略，很少?gòu)漠a(chǎn)品不同銷售階段進(jìn)行研究，考慮傳統(tǒng)性調(diào)節(jié)作用對(duì)員工動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品銷售行為影響的研究也比較少，而且也很少細(xì)分到內(nèi)外動(dòng)機(jī)對(duì)不同階段產(chǎn)品銷售的具體不同影響。事實(shí)上，在中國(guó)社會(huì)情境下，營(yíng)銷人員在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)會(huì)受到傳統(tǒng)性的影響而產(chǎn)生不同的銷售行為。因此，本研究對(duì)深入挖掘內(nèi)外動(dòng)機(jī)對(duì)雙元銷售行為的獨(dú)特作用、中國(guó)傳統(tǒng)性對(duì)雙元銷售行為的直接影響、傳統(tǒng)性對(duì)內(nèi)外動(dòng)機(jī)與雙元銷售行為兩者間的調(diào)節(jié)作用等方面皆具有創(chuàng)造性價(jià)值與意義。

2 理論框架與假設(shè)推演

2.1 雙元銷售行為(Ambidextrous Sales Behavior)概念界定

Duncan[33]曾提出構(gòu)建雙元型組織(Ambidextrous Organization)來保障競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久性。目前雙元理論在營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)有所應(yīng)用，但主要集中在宏觀層次，雙元營(yíng)銷理論包括探索性和利用性兩方面。銷售行為是銷售人員為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，出售生產(chǎn)成果，以出售、租賃或者其他形式向顧客提供服務(wù)和產(chǎn)品的行為，本研究引入雙元理論來界定銷售行為，將雙元理論應(yīng)用到微觀層面，從銷售人員個(gè)體細(xì)節(jié)著眼界定雙元銷售行為。在本研究中，銷售行為是營(yíng)銷人員受到員工內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在激勵(lì)向顧客出售現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，同時(shí)這種行為會(huì)受到中國(guó)人傳統(tǒng)性的影響而有所變化。

現(xiàn)有產(chǎn)品銷售是企業(yè)向市場(chǎng)提供已具有一定知名度的、具有一定顧客基礎(chǔ)的現(xiàn)有產(chǎn)品。而新產(chǎn)品則是尚未投放市場(chǎng)或市場(chǎng)上新出現(xiàn)的產(chǎn)品[34]。新產(chǎn)品在經(jīng)歷產(chǎn)品導(dǎo)入期成功進(jìn)入市場(chǎng)后會(huì)逐漸變?yōu)楝F(xiàn)有產(chǎn)品。現(xiàn)有產(chǎn)品銷售和新產(chǎn)品銷售之間具有顯著差異：顧客對(duì)新產(chǎn)品具有的功能特點(diǎn)還不了解，需要營(yíng)銷人員進(jìn)行大量的溝通和促銷投入才能擴(kuò)大銷量，銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢。顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品具備熟悉度，消費(fèi)者市場(chǎng)需求量增加，市場(chǎng)份額擴(kuò)大。本研究中的雙元銷售行為結(jié)合不同產(chǎn)品階段研究銷售人員分別對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和新產(chǎn)品的銷售具有的不同特點(diǎn)和采取的不同銷售策略。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 內(nèi)在動(dòng)機(jī)和銷售行為

從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，國(guó)內(nèi)外學(xué)者肯定內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)于營(yíng)銷人員進(jìn)行銷售時(shí)具有相當(dāng)程度地正效應(yīng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，銷售工作的趣味性、因工作而獲得的滿足感、個(gè)人自我愉悅感的獲得都能促進(jìn)、激發(fā)營(yíng)銷人員的銷售動(dòng)力，產(chǎn)生積極正向的銷售行為。根據(jù)Abraham Maslow的需求層次理論，人的需要分為五級(jí)：生理需要、安全需要、感情和歸屬層次的需要、尊重需要；最后是滿足自我實(shí)現(xiàn)方面的需要[35]。內(nèi)在動(dòng)機(jī)正是從最高層次激勵(lì)自我，內(nèi)在動(dòng)機(jī)是個(gè)體為了自我滿足感的獲得與自我精神方面的需求實(shí)現(xiàn)，從個(gè)人角度出發(fā)而進(jìn)行某種行為，自我實(shí)現(xiàn)的情感促使才使得營(yíng)銷人員樂意去奉獻(xiàn)、樂于去創(chuàng)造成功。

動(dòng)機(jī)量表中員工發(fā)現(xiàn)工作的趣味性、工作本身具體的趣味性、工作的吸引人之處都是內(nèi)在動(dòng)機(jī)在個(gè)人心理層次的感受，本研究主要聚焦于“因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)工作很有趣”、“因?yàn)檫@份工作使人愉快”、“因?yàn)槲矣X得這份工作很吸引人”這些因素和營(yíng)銷人員的銷售行為存在怎樣的影響關(guān)系。自我實(shí)現(xiàn)需要是每個(gè)人出于對(duì)自己的要求，希望自己變得更加優(yōu)秀，努力滿足、實(shí)現(xiàn)自己的一切欲望、需求。由此我們可以推斷：人們出于對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需要，會(huì)對(duì)有利于自我發(fā)展的行為做出正向引導(dǎo)。同時(shí)在對(duì)本文在依據(jù)國(guó)內(nèi)外研究和發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，以實(shí)證方式作為檢驗(yàn)手段進(jìn)行驗(yàn)證。

由此作出如下假設(shè)：

H1：營(yíng)銷人員的內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)雙元銷售行為存在顯著的正向作用。

現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的市場(chǎng)知名度銷售并可能在某些消費(fèi)者心中形成品牌忠誠(chéng)，員工成功銷售現(xiàn)有產(chǎn)品的幾率大大增加。產(chǎn)品的成功銷售也會(huì)極大增加營(yíng)銷人員的自我實(shí)現(xiàn)的需要，極大地激發(fā)銷售動(dòng)力，促使員工積極發(fā)揮個(gè)人的才能，做出力所能及的最大成就。

由此做出如下假設(shè)：

H1-a：營(yíng)銷人員的內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)銷售現(xiàn)有產(chǎn)品行為存在顯著的正向作用。

與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品作為新型事物準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)或者尚未完全進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品會(huì)存在一定的顧慮，不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而現(xiàn)有產(chǎn)品因?yàn)閺V為人知，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)減少很多顧忌，甚至已經(jīng)形成品牌購(gòu)買忠誠(chéng)，很難轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品。對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)激勵(lì)作用不強(qiáng)的員工而言，營(yíng)銷人員在銷售新產(chǎn)品時(shí)的難度大大增加，在銷售失敗時(shí)會(huì)產(chǎn)生極大的挫敗感，無法通過自我個(gè)人才能的發(fā)揮、欲望的滿足來促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。但是對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)激勵(lì)作用明顯的員工而言，高難度的銷售任務(wù)反而會(huì)激發(fā)這類員工的銷售動(dòng)力以實(shí)現(xiàn)個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)并獲得外界的尊重認(rèn)可。高內(nèi)在動(dòng)機(jī)的員工更樂于追求挑戰(zhàn)性任務(wù)。相對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，新產(chǎn)品需要更長(zhǎng)的時(shí)間、更大的精力投入才能打開市場(chǎng)，但新產(chǎn)品一旦銷售成功，高內(nèi)在動(dòng)機(jī)的員工在銷售新產(chǎn)品時(shí)比銷售現(xiàn)有產(chǎn)品獲得的滿足感更強(qiáng)，更容易獲得其他人的認(rèn)可。但對(duì)于內(nèi)在動(dòng)機(jī)激勵(lì)作用不強(qiáng)的員工來說，銷售新產(chǎn)品會(huì)讓員工感到銷售困難，不愿意進(jìn)行銷售挑戰(zhàn)，因此銷售新產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)在動(dòng)機(jī)激勵(lì)作用不強(qiáng)的員工會(huì)停滯不前或者畏懼銷售。

由此做出如下假設(shè)：

H1-b：營(yíng)銷人員的內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)銷售新產(chǎn)品行為時(shí)有顯著的正向影響。

2.2.2 外在動(dòng)機(jī)和銷售行為

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展與交易地域的擴(kuò)大，同時(shí)銷售對(duì)象的廣泛性與多樣性也在不斷發(fā)生改變，尤其是80、90后的勞動(dòng)力大舉涌入市場(chǎng)，他們所受到的市場(chǎng)化影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)甚于前幾代人，受到不同的時(shí)代的變遷影響，個(gè)人的心理變化、需求滿足會(huì)隨時(shí)代更迭而發(fā)生變化。

外在動(dòng)機(jī)是個(gè)體受到外部激勵(lì)，為獲得外部物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，尤其是受業(yè)績(jī)影響，以業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)進(jìn)行變動(dòng)的工資而進(jìn)行某種行為。外在動(dòng)機(jī)的推動(dòng)只能起到短期促進(jìn)的作用，正如美國(guó)心理學(xué)家Frederick Herzberg[35]提出的雙因素理論中的保健因素一樣，外部的監(jiān)督、工資福利、工作條件、上級(jí)的要求等等這些外部因素都只能起到在短期內(nèi)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)，就如衛(wèi)生保健工作一樣，只能對(duì)疾病進(jìn)行預(yù)防而不能根治。這些外部因素沒有達(dá)到或者實(shí)現(xiàn)將會(huì)讓員工產(chǎn)生不滿情緒，而外部條件得到改善能夠消除不滿，卻不會(huì)積極顯著的激勵(lì)員工進(jìn)行銷售。研究甚至發(fā)現(xiàn)，如果員工一旦收到激勵(lì)——比如：工作上獲得滿足感、成就感；受到了尊重與重視；發(fā)現(xiàn)了工作的趣味等等——那么對(duì)這些外部因素的不利產(chǎn)生極大的耐性。Kohn[36]也證實(shí)，外部動(dòng)機(jī)，比如報(bào)酬增加，會(huì)在短期內(nèi)刺激員工的努力工作，而在長(zhǎng)期發(fā)展之后，這種激勵(lì)作用會(huì)表現(xiàn)得越來越差。本研究主要從“因?yàn)槲业睦习逡笪易觥薄耙驗(yàn)樾蝿?shì)所迫需要這份工作”“因?yàn)槲夷軌颢@得報(bào)酬”這些因素研究會(huì)怎樣影響營(yíng)銷人員的銷售行為。

由此可作出如下假設(shè)：

H2：營(yíng)銷人員的外在動(dòng)機(jī)對(duì)其銷售行為的影響短期內(nèi)正向相關(guān)，長(zhǎng)期內(nèi)不顯著相關(guān)。

Frederick Herzberg的雙因素理論和Abraham Maslow需求層次理論具有極大的相似性，他人尊重、自我滿足需求相當(dāng)于激勵(lì)因素，而維持生活的需要、安全需要、感情需要的低層需求則相當(dāng)于保健因素，Herzberg認(rèn)為激勵(lì)因素主要源于工作本身原因而不是外部原因[35]。工資、工作條件這些保健因素?zé)o法起到激勵(lì)作用，每個(gè)員工銷售現(xiàn)有產(chǎn)品時(shí)一般已經(jīng)經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間段的銷售，試圖通過外部動(dòng)機(jī)已經(jīng)難以激勵(lì)銷售。外在動(dòng)機(jī)類似于保健因素，得到滿足卻不能帶給人工作的滿意度，得不到滿足或者處理不當(dāng)卻反而招致負(fù)強(qiáng)化作用?，F(xiàn)有產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期屬于成長(zhǎng)期、成熟期，產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過了較為長(zhǎng)期的市場(chǎng)投入，如果試圖通過保健因素促使員工努力銷售，在促進(jìn)銷售的作用在成長(zhǎng)期、成熟期將會(huì)表現(xiàn)得越來越差。

由此可作出如下假設(shè)：

H2-a：營(yíng)銷人員的外在動(dòng)機(jī)對(duì)銷售現(xiàn)有產(chǎn)品行為沒有顯著的正向影響。

員工的保健因素得到基本滿足的狀態(tài)下，雖不能激發(fā)員工活力，卻可以消除不滿情緒。在不滿情緒解除的情況下，員工對(duì)工作不會(huì)消極怠工，使保健因素保持良好的滿足可以穩(wěn)定員工的情緒，在短期內(nèi)也會(huì)帶動(dòng)員工銷售產(chǎn)品的激情與動(dòng)力。新產(chǎn)品處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期，在此階段營(yíng)銷人員需要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和促銷才能實(shí)現(xiàn)成功銷售，從短期來看，外在動(dòng)機(jī)在新產(chǎn)品銷售會(huì)起到一定激勵(lì)作用，但其激勵(lì)作用不會(huì)非常顯著。

由此可作出如下假設(shè)：

H2-b：營(yíng)銷人員的外在動(dòng)機(jī)對(duì)銷售新產(chǎn)品行為有微弱的正向影響。

2.2.3 傳統(tǒng)性的調(diào)節(jié)作用

中國(guó)人的傳統(tǒng)性主要表現(xiàn)在中國(guó)人在其生活圈子中在社會(huì)取向上呈現(xiàn)出的各種特征，主要包括四個(gè)特征：家族取向、關(guān)系取向、權(quán)威取向、他人取向[1]。這種傳統(tǒng)性在個(gè)體上展現(xiàn)為個(gè)體融入，在社會(huì)取向上表現(xiàn)為個(gè)體為配合其家族、社會(huì)團(tuán)體、權(quán)威人士等所表現(xiàn)出來的社會(huì)互動(dòng)的風(fēng)格特點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)文化的大背景下探討營(yíng)銷人員的動(dòng)機(jī)和行為不能夠忽視整體宏觀環(huán)境和文化背景?，F(xiàn)代社會(huì)文化交往更為密切，文化影響更加深厚，多元文化在全球市場(chǎng)環(huán)境中碰撞沖擊。相對(duì)以往而言，人們更加崇尚個(gè)性與自由，在這樣的環(huán)境狀況下，人們是否采取傳統(tǒng)觀念或使用傳統(tǒng)思維模式可能存在極大的個(gè)體差異性。

正如傳統(tǒng)性提出者楊國(guó)樞所言，“社會(huì)取向”指的是中國(guó)人的主要心理與行為，主要包括集體或團(tuán)體、他人、關(guān)系、權(quán)威這四個(gè)內(nèi)涵，這種特有的取向主要源自于中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)、集體社會(huì)的產(chǎn)物，這些行為傾向易使人變得中庸、不得罪于人、不特立獨(dú)行、為了符合大眾期望而順從他人、考慮別人提出的想法意見……這種社會(huì)心理也可看作是群體心理，法國(guó)的Gustave Le Bon[37]就曾對(duì)大眾心理進(jìn)行研究。具有共同心理特質(zhì)的聚集群體為了共同的目的、信念、方向，為了不成為群體的異類，為了不被群體排斥、驅(qū)逐，群體中的個(gè)人會(huì)磨去棱角、隱藏特質(zhì)，自覺個(gè)性會(huì)逐漸消失，群體的觀念與想法會(huì)逐漸趨同，也會(huì)自覺或不自覺地受到群體精神的統(tǒng)一支配，群體特征會(huì)出現(xiàn)相互感染的現(xiàn)象。同時(shí)，群體中的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)借助各種方式方法增強(qiáng)其在群體中的感染力，利用聲望強(qiáng)化權(quán)力，使群體中的大多數(shù)產(chǎn)生認(rèn)同感并遵從權(quán)威，從而影響群體及群體中的個(gè)人進(jìn)行決策。

由此可作出如下假設(shè)：

H3：中國(guó)傳統(tǒng)性通過對(duì)營(yíng)銷人員的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)進(jìn)行影響進(jìn)而調(diào)節(jié)現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品銷售行為。

世間萬物相互貫通聯(lián)系形成系統(tǒng)，人類社會(huì)同樣也是相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)。中國(guó)傳統(tǒng)性既是外部因素，同時(shí)也是內(nèi)在心理。高中國(guó)傳統(tǒng)性的員工表現(xiàn)出更強(qiáng)的群體融合性和更強(qiáng)的社會(huì)屬性，以集體為中心，注重家族情感，群體間相互依賴，忍耐抑制自我個(gè)性。這就使得高傳統(tǒng)性的營(yíng)銷人員為了和群體相一致不愿意突出表現(xiàn)自己的才能，在銷售時(shí)為了顧忌民意而選擇趨同，影響其在銷售時(shí)的心理與行為。為了避免成為群體中的異類，營(yíng)銷人員會(huì)因高傳統(tǒng)性調(diào)節(jié)內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品銷售的關(guān)系影響。由此，本研究做出如下假設(shè)：

H3-a：中國(guó)傳統(tǒng)性在營(yíng)銷人員內(nèi)在動(dòng)機(jī)與銷售現(xiàn)有產(chǎn)品的關(guān)系中有不顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即員工會(huì)因傳統(tǒng)性而影響內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售行為的關(guān)系。

H3-b：中國(guó)傳統(tǒng)性在營(yíng)銷人員內(nèi)在動(dòng)機(jī)與銷售新產(chǎn)品的關(guān)系中起不顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即員工會(huì)因傳統(tǒng)性而影響內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)新產(chǎn)品銷售行為的關(guān)系。

在中國(guó)情景下，獨(dú)特的社會(huì)風(fēng)貌和文化環(huán)境使得中國(guó)的系統(tǒng)關(guān)系更為密切，中國(guó)傳統(tǒng)性極大地受到外部環(huán)境因素、系統(tǒng)的影響制約。遵從權(quán)威是中國(guó)傳統(tǒng)性的顯著特點(diǎn)之一，在各種社會(huì)情景中個(gè)體擔(dān)任不同的社會(huì)角色表現(xiàn)出來的對(duì)上級(jí)、領(lǐng)導(dǎo)、組織、權(quán)威等的遵從。目前研究也已經(jīng)證實(shí)：在中國(guó)社會(huì)環(huán)境條件下，遵從權(quán)威維度對(duì)員工行為起重要調(diào)節(jié)作用。

在外部動(dòng)機(jī)的作用下，高傳統(tǒng)性員工極易受到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威人士、容易受到非特定對(duì)象的他人影響，為了在他人心中留下良好印象，高傳統(tǒng)性的員工會(huì)盡可能的調(diào)高銷售業(yè)績(jī)，而又因?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品更容易銷售，因此相比較新產(chǎn)品銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品銷售會(huì)更容易創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)。由此推斷，高傳統(tǒng)性的員工很容易受到外部因素的影響，在銷售產(chǎn)品時(shí)外部激勵(lì)越強(qiáng)越能積極銷售。具體做出如下假設(shè)：

H3-c：中國(guó)傳統(tǒng)性在營(yíng)銷人員外在動(dòng)機(jī)與銷售現(xiàn)有產(chǎn)品的關(guān)系中起顯著正向調(diào)節(jié)作用， 即高傳統(tǒng)性員工更容易因?yàn)橥獠考?lì)而強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品銷售行為。

H3-d：中國(guó)傳統(tǒng)性在營(yíng)銷人員外在動(dòng)機(jī)與銷售新產(chǎn)品的關(guān)系中起相對(duì)較弱的正向調(diào)節(jié)作用，即高傳統(tǒng)性員工會(huì)在一定程度上強(qiáng)化外部激勵(lì)對(duì)新產(chǎn)品的銷售。

綜合上述理論界定和假設(shè)推演成果，由此提出本文的理論假設(shè)研究模型,如圖所示。

圖1 研究模式圖

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本研究的主要調(diào)查對(duì)象為營(yíng)銷人員，發(fā)放問卷的方式是通過問卷星進(jìn)行網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式獲取樣本數(shù)據(jù)。本次調(diào)查共回收問卷177份，剔除一份重復(fù)問卷，共回收有效問卷176份。問卷回收率達(dá)到了100%，有效問卷回收率達(dá)到了99%。本調(diào)查問卷發(fā)放前設(shè)置了問卷必須完全填寫才能提交因此可以保障問卷的完整回答。填問卷者在提交問卷時(shí)若有漏答項(xiàng)，則無法被成功提交。

本次問卷參與人員共計(jì)176人，其中28.9%為銷售人員，10.8%為基層銷售主管，3.41%的中層銷售主管，5.11%的高管，51.7%的其他人員，其他人員主要指的是曾進(jìn)行銷售實(shí)習(xí)的實(shí)習(xí)生或曾具有銷售經(jīng)驗(yàn)的人員。從任職年齡來看，樣本主要分布在小于25和25至35，樣本偏向年輕化。而從任職年限來看，樣本則呈現(xiàn)兩極分布，小于1年和10年以上占據(jù)填寫問卷的主要群體。從IP地址信息來看，參與人員包括多個(gè)地區(qū)，且都是通過手機(jī)直接提交。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)詳見表1。

3.2 變量測(cè)量

本研究所采用的所有量表均來自于已經(jīng)公開發(fā)表了的文獻(xiàn)中的成熟量表，采用的是五點(diǎn)李克特量表方式(Likert Scale)，分別從完全不同意(0)到完全同意(4)。本研究包括三個(gè)量表內(nèi)容，包括(現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品)產(chǎn)品行為量表、(外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī))動(dòng)機(jī)量表以及中國(guó)人傳統(tǒng)性量表。其中，產(chǎn)品行為量表和動(dòng)機(jī)量表我們采用標(biāo)準(zhǔn)的雙向翻譯方式，既“翻譯-回譯”，既保證了翻譯工具的有效也在翻譯的基礎(chǔ)上對(duì)語言進(jìn)行修繕以符合國(guó)人語言習(xí)慣和社會(huì)情境。

表1 樣本信息(單位：百分比%)

本研究開發(fā)的雙元銷售行為量表根據(jù)中國(guó)社會(huì)環(huán)境，并在Customer Service Provision量表[38]的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理修訂。根據(jù)國(guó)人特有的性格特點(diǎn)、行為方式對(duì)英文量表合理翻譯，結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)的雙向翻譯方法，在個(gè)人翻譯之后經(jīng)由專人回譯后分別形成兩個(gè)維度共計(jì)12個(gè)題目：現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品題目分別為6個(gè)。答卷者得分越高越具有較強(qiáng)的銷售產(chǎn)品的行為表現(xiàn)。動(dòng)機(jī)量表則采用Christina M. Moran,等編制的量表[39]，動(dòng)機(jī)量表分為兩個(gè)維度共6個(gè)題目：外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)題目各自為3個(gè)。答卷者得分越高受到外在動(dòng)機(jī)或者內(nèi)在動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。第三個(gè)量表是對(duì)中國(guó)人的傳統(tǒng)性進(jìn)行測(cè)量，問卷中的量表選自于楊國(guó)樞編制的中國(guó)人傳統(tǒng)性量表[16]，本研究選取的傳統(tǒng)性量表共4個(gè)題目。答卷者得分越高越具有高傳統(tǒng)性特征。

（2）同一時(shí)間只能在一套系統(tǒng)進(jìn)行遙控操作這點(diǎn)是由于對(duì)遙控操作的安全性要求決定的，任何時(shí)候我們只是在一套系統(tǒng)上進(jìn)行遙控操作，但是監(jiān)視電網(wǎng)運(yùn)行情況則可以同時(shí)進(jìn)行，因?yàn)閷?shí)時(shí)數(shù)據(jù)的來源是一致的。

4 研究結(jié)果與分析

4.1 信度分析

有效的測(cè)量工具必不可少的三個(gè)的條件分別是信度(Reliability)、效度(Validity)及實(shí)用性(Practicality)[40]，信度衡量的是研究者對(duì)于相同或者相似的現(xiàn)象進(jìn)行不同的測(cè)量，其測(cè)量結(jié)果的穩(wěn)定或相一致的程度。

本研究利用SPSS 16.0軟件進(jìn)行信度分析，并采用企業(yè)研究中常用的Cronbach′s α系數(shù)作為信度檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過信度檢驗(yàn)計(jì)算得出：產(chǎn)品銷售行為量表、動(dòng)機(jī)量表、中國(guó)傳統(tǒng)性量表的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.896、0.729和0.719。

其中，現(xiàn)有產(chǎn)品銷售子量表和新產(chǎn)品銷售子量表的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.865和 0.803，外在動(dòng)機(jī)子量表和內(nèi)在動(dòng)機(jī)子量表的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.723，0.856。當(dāng)Cronbach′s α系數(shù)大于等于0.70時(shí)屬于高信度，因此以上數(shù)據(jù)表明，本研究中對(duì)產(chǎn)品銷售行為量表、動(dòng)機(jī)量表、中國(guó)人傳統(tǒng)性量表的測(cè)量均具有高信度。

表2 信度分析

注：(下同)CB指現(xiàn)有產(chǎn)品銷售 NB指新產(chǎn)品銷售 EM指外在動(dòng)機(jī) IM指內(nèi)在動(dòng)機(jī)TR指中國(guó)人傳統(tǒng)性

4.2 因子分析

本研究利用SPSS 16.0進(jìn)行探索性因子分析(EFA)，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析得出KMO(取樣切當(dāng)性檢驗(yàn))值為0.829>0.8。KMO值至少要在0.6以上才能進(jìn)行因子分析；KMO值為0.828非常接近1，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)度檢驗(yàn)的顯著性是0.000，總體間有共同因子存在，已經(jīng)達(dá)到顯著水平[40]。

表3 KMO值 及 Bartlett’s球形檢驗(yàn)值

利用SPSS分析后,樣本數(shù)據(jù)輸出的旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣見表4。

本研究采取的提取方法是主成份分析法，旋轉(zhuǎn)法是具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。根據(jù)主成份分析法，抽取旋轉(zhuǎn)后因子載荷量數(shù)值較大的變量，現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的題項(xiàng)A1-1至A1-6矩陣的因子載荷量均大于0.5，說明因子與變量具有較高的關(guān)聯(lián)性，但由于新產(chǎn)品銷售的題項(xiàng)B1-1至B1-3因子載荷數(shù)值大于0.5的數(shù)值在現(xiàn)有產(chǎn)品銷售矩陣，與其他因子數(shù)值相差很大，為了保證因子分析的準(zhǔn)確性使其相關(guān)性更好，故剔除前三項(xiàng)。根據(jù)剔除后的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，A1-1至A1-6為CB(現(xiàn)有產(chǎn)品銷售)維度，B1-1至B1-3為NB(新產(chǎn)品銷售)維度，即問卷中的B1-4至B1-6，C1-1至C1-3、D1-1至D1-3、E1-1至E1-4分別是EM(外在動(dòng)機(jī))維度、IM(內(nèi)在動(dòng)機(jī))維度、TR(中國(guó)人傳統(tǒng)性)維度。

表4 旋轉(zhuǎn)成分矩陣(N=176)

4.3 Person相關(guān)性分析

本研究就涉及的變量進(jìn)行Person相關(guān)分析，Person相關(guān)用于研究連續(xù)性線性相關(guān)的變量之間的相關(guān)程度。相關(guān)系數(shù)指的是測(cè)量相關(guān)性強(qiáng)度的統(tǒng)計(jì)量，本研究中變量的相關(guān)系數(shù)都小于0.75，因此表中的變量間不存在多重共線性關(guān)系[24]。其相關(guān)性的關(guān)系以及強(qiáng)弱如表5表示。

4.4 回歸分析及假設(shè)檢驗(yàn)

本研究利用SPSS16.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行線性回歸分析(Linear Regression)檢驗(yàn)內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售、新產(chǎn)品銷售的影響，以及中國(guó)傳統(tǒng)性對(duì)各種影響的中介調(diào)節(jié)作用。線性回歸分析是運(yùn)用自變量來判斷相對(duì)應(yīng)的因變量值的關(guān)系及影響作用。本研究的各變量均經(jīng)過中心化處理從而降低多重共線性，并分各層次將變量分別納入方程，逐步進(jìn)行多層回歸分析統(tǒng)計(jì)?？刂谱兞渴切詣e、最高學(xué)歷、年齡、任職年限，自變量是內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)，因變量是現(xiàn)有產(chǎn)品銷售和新產(chǎn)品銷售，調(diào)節(jié)變量是中國(guó)人傳統(tǒng)性。通過檢驗(yàn)回歸系數(shù)、R2和F值，判斷中國(guó)人傳統(tǒng)性對(duì)產(chǎn)品銷售和動(dòng)機(jī)理論調(diào)節(jié)作用。多元回歸分析檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，其中TRXEM是中國(guó)人傳統(tǒng)性與外在動(dòng)機(jī)的交乘項(xiàng)。TRXIM是中國(guó)人傳統(tǒng)性與內(nèi)在動(dòng)機(jī)的交乘項(xiàng)。自變量是EM(外在動(dòng)機(jī))、IM(內(nèi)在動(dòng)機(jī))；因變量是CB(現(xiàn)有產(chǎn)品銷售)、NB(新產(chǎn)品銷售)；控制變量是性別、最高學(xué)歷、年齡、任職年限；調(diào)節(jié)變量是TR(中國(guó)人傳統(tǒng)性)。

表5 各變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差及變量間相關(guān)系數(shù)

注：***表示 p<0. 001，在 0.001 水平(雙側(cè)) 上顯著相關(guān)；**表示p<0. 01，在 0.01 水平(雙側(cè)) 上顯著相關(guān)；*表示p<0. 05，在 0.05 水平(雙側(cè)) 上顯著相關(guān)。

表6 回歸分析結(jié)果

注:***表示 p<0.001，**表示 p<0.01，*表示 p<0.05。

依據(jù)表5的相關(guān)分析得出，內(nèi)在動(dòng)機(jī)與現(xiàn)有產(chǎn)品銷售行為的相關(guān)系數(shù)為0.399(p<0.01)，說明兩者在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)；內(nèi)在動(dòng)機(jī)與新產(chǎn)品銷售行為的相關(guān)系數(shù)為0.371(p<0.01)，說明兩者同樣在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

結(jié)合表6的回歸分析結(jié)果可探知，Mode2、Mode6中內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品銷售行為的影響作用在回歸分析中表現(xiàn)顯著(β現(xiàn)=0.365，β新=0.344，p<0.001)，因此假設(shè)H1-a成立即營(yíng)銷人員的高內(nèi)在動(dòng)機(jī)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品行為顯著相關(guān)，而假設(shè)H1-b亦成立，即營(yíng)銷人員的內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)銷售新產(chǎn)品行為有顯著的正向影響關(guān)系。綜合來看，假設(shè) H1 成立，即營(yíng)銷人員的內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)銷售行為有顯著的正向影響作用。

4.4.2 外在動(dòng)機(jī)(EM)對(duì)銷售行為的假設(shè)檢驗(yàn)

依據(jù)表5變量間相關(guān)系數(shù)分析可知，外在動(dòng)機(jī)與現(xiàn)有產(chǎn)品銷售行為的相關(guān)系數(shù)為0.142，說明外在動(dòng)機(jī)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的影響不顯著相關(guān)；外在動(dòng)機(jī)與新產(chǎn)品銷售行為的相關(guān)系數(shù)為0.152(p<0.05)，說明兩者在0.05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

本研究分析相關(guān)系數(shù)后再結(jié)合表6的回歸分析發(fā)現(xiàn)，Mode2和Mode6中外在動(dòng)機(jī)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售和新產(chǎn)品銷售的影響作用都不顯著，而兩組β現(xiàn)為0.051，β新為0.075，表現(xiàn)出正向關(guān)系，假設(shè)H2-a、假設(shè)H2-b成立。即外在動(dòng)機(jī)對(duì)兩類產(chǎn)品銷售皆有不顯著的正向關(guān)系。綜合分析相關(guān)系數(shù)和模型結(jié)果，同時(shí)由于假設(shè)H2需要長(zhǎng)期數(shù)據(jù)才可以進(jìn)行完全檢驗(yàn)，目前收集到的數(shù)據(jù)難以完成檢驗(yàn)該假設(shè)。假設(shè)H2部分成立，即在短期內(nèi)，營(yíng)銷人員的外在動(dòng)機(jī)與其銷售行為之間存在不顯著的正向影響關(guān)系。

4.4.3 傳統(tǒng)性(TR)直接作用的檢驗(yàn)

依據(jù)表5分析得出中國(guó)人傳統(tǒng)性(TR)和外在動(dòng)機(jī)(EM)、內(nèi)在動(dòng)機(jī)(IM)在0.01水平(雙側(cè))上都表現(xiàn)出顯著相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)分別為0.384(p<0.01)、0.292(p<0.01)。同時(shí)，中國(guó)人傳統(tǒng)性與現(xiàn)有產(chǎn)品銷售(CB)、新產(chǎn)品銷售(NB)的相關(guān)系數(shù)分別是0.423(p<0.01)、0.371(p<0.01)，這也表明中國(guó)人傳統(tǒng)性與兩者在0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。由此說明，中國(guó)人傳統(tǒng)性與內(nèi)外動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品銷售行為均顯著相關(guān)。

表6回歸分析中加入調(diào)節(jié)變量TR后，Mode3和Mode7表現(xiàn)出非常顯著的直接影響作用(β現(xiàn)=0.351，β新=0.296，p<0.001)。Mode3數(shù)據(jù)說明中國(guó)人傳統(tǒng)性對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售起著顯著的正向調(diào)解作用，Mode7數(shù)據(jù)說明中國(guó)人傳統(tǒng)性對(duì)新產(chǎn)品的銷售起著正向影響作用，但其影響作用不如對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售影響作用。由此可發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人傳統(tǒng)性對(duì)產(chǎn)品銷售行為起著正向影響作用：即中國(guó)人傳統(tǒng)性越強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售正向影響作用越強(qiáng)。也就是說，傳統(tǒng)性越強(qiáng)的員工越容易增加對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品與新產(chǎn)品的銷售作用，且對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的影響作用更大。

在Mode3中，在現(xiàn)有產(chǎn)品銷售時(shí)，因加入調(diào)節(jié)變量TR，外在動(dòng)機(jī)和現(xiàn)有產(chǎn)品銷售為負(fù)向關(guān)系，內(nèi)在動(dòng)機(jī)和現(xiàn)有產(chǎn)品銷售呈顯著的正向相關(guān)關(guān)系，傳統(tǒng)性因素調(diào)節(jié)后，中國(guó)人傳統(tǒng)性與現(xiàn)有產(chǎn)品銷售關(guān)系的影響作用系數(shù)為0.351(p<0. 001)，影響作用很顯著。而在Mode7中，新產(chǎn)品銷售時(shí)，經(jīng)過TR調(diào)節(jié)后外在動(dòng)機(jī)和新產(chǎn)品銷售同樣出現(xiàn)了負(fù)向關(guān)系，內(nèi)在動(dòng)機(jī)和新產(chǎn)品銷售關(guān)系為顯著正相關(guān)，中國(guó)人傳統(tǒng)性對(duì)新產(chǎn)品銷售關(guān)系的直接影響作用比較顯著，其系數(shù)為0.296<0.351(p<0. 001)， 影響作用不如對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售顯著。

4.4.4 傳統(tǒng)性(TR)與外在動(dòng)機(jī)(EM)、內(nèi)在動(dòng)機(jī)(IM)調(diào)節(jié)作用的假設(shè)檢驗(yàn)

本研究進(jìn)行了四次回歸分析： 第一次將性別、最高學(xué)歷、年齡、任職年限作為控制變量進(jìn)入回歸模型，檢測(cè)它對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售行為的影響(Mode1，Mode5)； 第二次回歸是在前一步的基礎(chǔ)上加上外在動(dòng)機(jī)、內(nèi)在動(dòng)機(jī)作為自變量(Mode2，Mode6)； 第三次回歸是在前兩次的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)性納入到調(diào)節(jié)變量中(Mode3，Mode7)， 在控制了相關(guān)變量后， 研究傳統(tǒng)性的中介調(diào)節(jié)作用。第四次進(jìn)入回歸模型的變量是要素之間的交乘項(xiàng)(TRXEM、TRXIM，EM、IM、TR為標(biāo)準(zhǔn)化值)，除了研究要素的直接效果外，同時(shí)要研究的是中國(guó)傳統(tǒng)性與外在動(dòng)機(jī)、中國(guó)傳統(tǒng)性與內(nèi)在動(dòng)機(jī)的交互作用。假若放入交乘項(xiàng)的模式解釋力顯著比僅含直接效果的模式為佳，則顯示中國(guó)人傳統(tǒng)性與外在動(dòng)機(jī)、內(nèi)在動(dòng)機(jī)具有互補(bǔ)性。

在表6回歸模型中，我們用Mode4和Mode8來檢驗(yàn)要素間的交互作用對(duì)銷售行為的影響。Mode4表示，中國(guó)人傳統(tǒng)性與外在動(dòng)機(jī)的交乘項(xiàng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售影響呈現(xiàn)不顯著的正相關(guān)影響(β=0.079)，結(jié)果說明假設(shè)H3-c部分成立；中國(guó)人傳統(tǒng)性與內(nèi)在動(dòng)機(jī)的交乘項(xiàng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售影響呈現(xiàn)不顯著的負(fù)相關(guān)影響(β=-0.127)，結(jié)果說明假設(shè)H3-a成立，即中國(guó)傳統(tǒng)性與內(nèi)在動(dòng)機(jī)的交乘項(xiàng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售起不顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

Mode8數(shù)據(jù)說明中國(guó)人傳統(tǒng)性與外在動(dòng)機(jī)的交乘項(xiàng)對(duì)新產(chǎn)品銷售影響呈現(xiàn)不顯著的負(fù)向相關(guān)影響(β=-0.035)，結(jié)果說明假設(shè)H3-d不成立；中國(guó)人傳統(tǒng)性與內(nèi)在動(dòng)機(jī)的交乘項(xiàng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售影響呈現(xiàn)不顯著的負(fù)向相關(guān)影響(β=-0.039)，結(jié)果說明假設(shè)H3-b成立。即中國(guó)人傳統(tǒng)性對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)與新產(chǎn)品銷售關(guān)系起不顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)影響。

5 結(jié)語

本研究將動(dòng)機(jī)理論、產(chǎn)品銷售行為分別分為兩個(gè)維度，動(dòng)機(jī)理論分為外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品銷售行為分為現(xiàn)有產(chǎn)品銷售行為和新產(chǎn)品銷售行為。研究發(fā)現(xiàn)：(1)營(yíng)銷人員的內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品銷售行為都產(chǎn)生顯著的正向影響作用，內(nèi)在動(dòng)機(jī)和現(xiàn)有產(chǎn)品銷售、新產(chǎn)品銷售之間都顯著相關(guān)，意味著營(yíng)銷人員越受到內(nèi)在動(dòng)機(jī)的促使進(jìn)行產(chǎn)品銷售，營(yíng)銷人員因出于對(duì)工作的熱愛、或者工作的樂趣性、工作的吸引人之處而產(chǎn)生銷售行為、努力提高銷售業(yè)績(jī)。(2)外在動(dòng)機(jī)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售影響不顯著相關(guān)，而與新產(chǎn)品銷售在0.05水平顯著相關(guān)，這實(shí)際上驗(yàn)證了外在動(dòng)機(jī)在短期內(nèi)(新產(chǎn)品銷售)起一定激勵(lì)作用，而在長(zhǎng)期(現(xiàn)有產(chǎn)品銷售)激勵(lì)作用越來越差。(3)營(yíng)銷人員的外在動(dòng)機(jī)和銷售行為之間存在不顯著的正向關(guān)系，且正向關(guān)系表現(xiàn)也很不明顯。因此企業(yè)試圖通過運(yùn)用外在激勵(lì)激發(fā)員工的銷售動(dòng)力是難以實(shí)現(xiàn)比較好的效果的，注重引導(dǎo)員工對(duì)工作的認(rèn)同感和在價(jià)值認(rèn)同、自我實(shí)現(xiàn)方面的獲得感反而能起到更好的激勵(lì)作用。(4)中國(guó)人傳統(tǒng)性的確會(huì)對(duì)內(nèi)外動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響，高傳統(tǒng)性的員工對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售影響作用明顯，且呈正向關(guān)系，即傳統(tǒng)性強(qiáng)的員工更愿意進(jìn)行產(chǎn)品銷售。傳統(tǒng)性與外在動(dòng)機(jī)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的調(diào)節(jié)作用是不顯著的正向關(guān)系；對(duì)新產(chǎn)品銷售的調(diào)節(jié)作用卻呈現(xiàn)負(fù)向調(diào)節(jié)作用。而傳統(tǒng)性與內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售關(guān)系、對(duì)新產(chǎn)品銷售關(guān)系皆有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。(5)研究證實(shí)，在短期內(nèi)營(yíng)銷人員的外在動(dòng)機(jī)對(duì)雙元銷售行為存在不顯著的正向影響，但由于目前缺少長(zhǎng)期數(shù)據(jù)，無法檢驗(yàn)在長(zhǎng)期內(nèi)外在動(dòng)機(jī)對(duì)雙元銷售行為的影響作用，假設(shè)H2無法完全證實(shí)。

本研究從營(yíng)銷人員的內(nèi)在動(dòng)機(jī)、外在動(dòng)機(jī)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售、新產(chǎn)品銷售的關(guān)系影響初步進(jìn)行探討，進(jìn)而將中國(guó)人傳統(tǒng)性引入作為中介調(diào)節(jié)變量探討構(gòu)建出三者的關(guān)系模型與影響機(jī)制，通過調(diào)查分析論證關(guān)系模型。本研究應(yīng)用雙元營(yíng)銷理論探索個(gè)體的銷售行為，拓展了雙元理論和銷售行為理論的研究層次，提出雙元銷售行為的概念，開發(fā)了中國(guó)情景下的雙元銷售行為量表，并揭示了員工內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)對(duì)雙元銷售行為的影響差異，發(fā)現(xiàn)了員工傳統(tǒng)性對(duì)員工動(dòng)機(jī)與雙元銷售行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

然而，研究仍然存在不可避免的存在局限性：(1)本次研究的最大問題在于只有176份有效問卷，研究樣本對(duì)象容量比較少，且答卷者存在51.7%的其他人員，而其他人員的銷售經(jīng)歷并不能完全確定，調(diào)查的對(duì)象單一且數(shù)量少，數(shù)據(jù)不夠全面，結(jié)論的準(zhǔn)確度有待提高。(2)研究如果能在結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)觀察與溝通的方式，采取網(wǎng)絡(luò)與紙質(zhì)的問卷調(diào)查方式相結(jié)合，結(jié)合深度訪談，通過動(dòng)態(tài)、細(xì)致的了解答題者的真實(shí)心理，研究的結(jié)果將會(huì)更加客觀、可靠。(3)中國(guó)傳統(tǒng)性實(shí)際上細(xì)分為服從權(quán)威、尊親敬祖、 安分守常、 男性優(yōu)勢(shì)、 宿命自保。而本次研究時(shí)測(cè)量量表傾向于前四個(gè)維度，忽略了宿命自保的調(diào)節(jié)作用，在今后的研究中可以將細(xì)分后的傳統(tǒng)性具體維度與動(dòng)機(jī)理論、產(chǎn)品銷售行為的關(guān)系進(jìn)行研究，這樣可以得到更具理論意義和實(shí)踐價(jià)值的研究成果。(4)假設(shè)H2由于只有短期數(shù)據(jù)無法進(jìn)行完全驗(yàn)證，在后續(xù)研究中可以通過對(duì)同一企業(yè)、組織、團(tuán)體進(jìn)行長(zhǎng)期并且有規(guī)律地進(jìn)行觀察與研究，對(duì)員工行為進(jìn)行定期回訪、記錄、訪談，或者設(shè)計(jì)新量表對(duì)員工的雙元銷售行為表現(xiàn)進(jìn)行定期測(cè)試等等。未來研究應(yīng)收集更多的長(zhǎng)期證據(jù)，以此增強(qiáng)研究結(jié)論的穩(wěn)健性。