任小靜，李 琪

(西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，陜西 西安 710061)

1 引言

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)(例如：酒店、餐館、圖書(shū)、電影等)，由于產(chǎn)品質(zhì)量的高低很難在購(gòu)買(mǎi)前進(jìn)行判斷[1]，消費(fèi)者更多依賴(lài)在線(xiàn)評(píng)論獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息[2]。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，信息質(zhì)量對(duì)在線(xiàn)評(píng)論的有用性具有正向影響[3]。但是，目前網(wǎng)絡(luò)上充斥著海量的在線(xiàn)評(píng)論，評(píng)論信息質(zhì)量良莠不齊。為了幫助消費(fèi)者快速識(shí)別出高質(zhì)量評(píng)論，各大電商平臺(tái)采取了認(rèn)證標(biāo)簽的形式對(duì)評(píng)論質(zhì)量進(jìn)行操控。例如，大眾點(diǎn)評(píng)APP對(duì)于滿(mǎn)足100字以上+3張圖片或一個(gè)不少于20秒的小視頻的評(píng)論，經(jīng)系統(tǒng)審核通過(guò)后，可被認(rèn)證為“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)”，在該評(píng)論右上角會(huì)出現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)”標(biāo)簽。

顯然，并不是所有在線(xiàn)評(píng)論都具有相同的感知有用性[4]。以往研究關(guān)于在線(xiàn)評(píng)論效價(jià)與評(píng)論有用性的關(guān)系未得出一致的結(jié)論。Pan和Zhang[5]認(rèn)為消費(fèi)者比較傾向于處理有利于做出購(gòu)買(mǎi)決策的信息，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示評(píng)論效價(jià)與感知有用性之間是正向影響關(guān)系，即消費(fèi)者存在“積極偏見(jiàn)”。然而，目前學(xué)術(shù)界多數(shù)研究重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的“負(fù)面偏見(jiàn)”現(xiàn)象，也就是說(shuō)，雖然正面評(píng)論在網(wǎng)上非常普遍、隨處可見(jiàn)，它對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量、購(gòu)買(mǎi)意愿等方面的影響程度卻不及負(fù)面評(píng)論[6]，消費(fèi)者更加認(rèn)可負(fù)面評(píng)論的真實(shí)性[7]。Duan Wenjing等[8]利用文本挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)評(píng)論中出現(xiàn)的“否定詞”個(gè)數(shù)對(duì)感知有用性具有顯著的正向影響，即消費(fèi)者存在“消極偏見(jiàn)”。Yin等[9]、苗蕊和徐健[10]的研究將評(píng)論評(píng)分與平均評(píng)分進(jìn)行比較來(lái)解釋這種不一致結(jié)論的存在，研究認(rèn)為評(píng)論評(píng)分與平均評(píng)論評(píng)分的差異越大，該條評(píng)論的有用性越低。但是，以往研究的評(píng)論多是沒(méi)有經(jīng)過(guò)第三方平臺(tái)認(rèn)證的一般評(píng)論，評(píng)論信息質(zhì)量的高低存在不一致情況。從第三方評(píng)論平臺(tái)對(duì)評(píng)論信息操控的角度，可將評(píng)論分為平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論和一般評(píng)論。平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論是指第三方平臺(tái)對(duì)符合要求的評(píng)論信息質(zhì)量進(jìn)行操控，并給予認(rèn)證標(biāo)簽的評(píng)論。對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論，“負(fù)面偏見(jiàn)”效應(yīng)是否依然顯著？同時(shí)，學(xué)者們對(duì)“負(fù)面偏見(jiàn)”現(xiàn)象進(jìn)行了豐富的研究，但較少關(guān)注那些減少“負(fù)面偏見(jiàn)”的調(diào)節(jié)因素。

鑒于此，本文以平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論為研究對(duì)象，結(jié)合歸因理論設(shè)計(jì)并實(shí)施兩個(gè)實(shí)驗(yàn)。首先，以一般評(píng)論作為參照組，研究“負(fù)面偏見(jiàn)”和平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論感知有用性之間的關(guān)系；其次，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究評(píng)論者等級(jí)的調(diào)節(jié)作用，以及評(píng)論歸因在“負(fù)面偏見(jiàn)”和評(píng)論感知有用性之間的中介作用。本文不僅完善了在線(xiàn)評(píng)論的研究框架，而且對(duì)“負(fù)面偏見(jiàn)”產(chǎn)生影響的條件進(jìn)行了補(bǔ)充，研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)管理和利用在線(xiàn)評(píng)論具有重要的實(shí)踐啟示。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 在線(xiàn)評(píng)論感知有用性

在線(xiàn)評(píng)論感知有用性是由Mudambi和Schuff[1]最早提出。感知有用性高的在線(xiàn)評(píng)論能夠提高潛在消費(fèi)者了解和評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量的能力，增加做出是否購(gòu)買(mǎi)決策的確定性[11]。信息質(zhì)量對(duì)在線(xiàn)評(píng)論感知有用性具有正向影響[3]。高質(zhì)量的在線(xiàn)評(píng)論能夠反映產(chǎn)品的真實(shí)屬性和使用經(jīng)歷，提供了強(qiáng)有力的論據(jù)支撐，更容易受到消費(fèi)者的信賴(lài)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響更顯著[12-13]。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)評(píng)論有用性影響因素的研究，如：評(píng)論主客觀性、評(píng)論可信度、評(píng)論效價(jià)、評(píng)論字?jǐn)?shù)等，大部分是基于Wang和Strong[14]提出的信息質(zhì)量框架(內(nèi)在的信息質(zhì)量、情境的信息質(zhì)量和表達(dá)的信息質(zhì)量)來(lái)分析評(píng)論信息質(zhì)量的維度對(duì)評(píng)論有用性的影響作用[15]。表1整理了信息質(zhì)量框架下影響評(píng)論感知有用性因素的相關(guān)研究。

表1 信息質(zhì)量框架下的影響評(píng)論感知有用性的因素

資料來(lái)源：根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)整理

從內(nèi)在的評(píng)論信息質(zhì)量角度出發(fā)，例如，Ghose 和Ipeirotis[16]采用文本挖掘技術(shù)發(fā)現(xiàn)評(píng)論文本的主觀性負(fù)向影響評(píng)論有用性；郝媛媛等[17]通過(guò)分析影評(píng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，評(píng)論的主客觀表達(dá)混雜度越高，評(píng)論的感知有用性越高；Cheung等[3]認(rèn)為評(píng)論者專(zhuān)業(yè)性和可靠性會(huì)影響評(píng)論信息源的可信度；Racherla和Friske[18]進(jìn)一步認(rèn)為評(píng)論者特征(如身份披露、專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的有用性感知。

從情境的評(píng)論信息質(zhì)量角度出發(fā)，例如，楊爽[19]認(rèn)為評(píng)論長(zhǎng)度代表了評(píng)論所包含的信息量，篇幅越長(zhǎng)且論據(jù)越充分的評(píng)論有用性越高，將評(píng)論字?jǐn)?shù)作為衡量評(píng)論信息質(zhì)量的指標(biāo)，研究結(jié)果表明評(píng)論字?jǐn)?shù)對(duì)評(píng)論有用性的影響呈倒“U”形關(guān)系，這與殷國(guó)鵬[20]、Huang等[21]的研究結(jié)果相一致。評(píng)論信息的完備性除了體現(xiàn)在評(píng)論字?jǐn)?shù)長(zhǎng)度外，還可以通過(guò)上傳圖片、追加評(píng)論等方式為評(píng)論觀點(diǎn)提供佐證和補(bǔ)充。評(píng)論中上傳圖片對(duì)評(píng)論有用性具有顯著的正向影響作用[22-23]，尤其是對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品，上傳圖片對(duì)評(píng)論有用性的作用更強(qiáng)[22]。王長(zhǎng)征等[24]認(rèn)為追加評(píng)論是對(duì)初次評(píng)論中的觀點(diǎn)、態(tài)度進(jìn)行補(bǔ)充或修正，相比初次評(píng)論，含追加評(píng)論所提供的產(chǎn)品信息量更加全面，感知有用性更高。

從表達(dá)的評(píng)論信息質(zhì)量角度出發(fā)，例如，評(píng)論可讀性對(duì)評(píng)論有用性有正向作用[16,25-26]，評(píng)論拼寫(xiě)錯(cuò)誤率對(duì)評(píng)論有用性有負(fù)向作用[16]。Duan Wenjing等[8]認(rèn)為含有四個(gè)字母的單詞更容易被閱讀和理解，其數(shù)量越多，評(píng)論有用性投票越多；評(píng)論標(biāo)題單詞數(shù)量負(fù)向影響評(píng)論有用性投票。Schindler 和Bickart[27]認(rèn)為評(píng)論中出現(xiàn)的語(yǔ)義錯(cuò)誤(拼寫(xiě)、語(yǔ)法等)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論感知價(jià)值的判斷，可即使是表達(dá)方式得當(dāng)?shù)脑u(píng)論，消費(fèi)者未必會(huì)認(rèn)為其具備高價(jià)值。

通過(guò)梳理、總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們基于信息質(zhì)量框架對(duì)在線(xiàn)評(píng)論感知有用性影響因素的研究已經(jīng)積累了豐碩的成果，但仍存在一些不足，比如第三方平臺(tái)對(duì)評(píng)論信息質(zhì)量的操控卻較少納入研究或加以控制。目前，已有少數(shù)學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了初探性研究，例如，閔慶飛等[23]以搜索型產(chǎn)品手機(jī)為例實(shí)證檢驗(yàn)了平臺(tái)認(rèn)證(“真相推薦”標(biāo)簽)對(duì)感知有用性具有正向顯著影響；Zhang Ziqiong等[28]利用去哪兒網(wǎng)上酒店的實(shí)際數(shù)據(jù)研究了平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論(“磚家點(diǎn)評(píng)”評(píng)論)對(duì)消費(fèi)者評(píng)分行為的影響，結(jié)果顯示對(duì)于酒店而言，“磚家點(diǎn)評(píng)”數(shù)量越多，消費(fèi)者對(duì)酒店評(píng)分越高，同時(shí)這種影響的邊際效應(yīng)遞減。

然而，對(duì)于一直以來(lái)爭(zhēng)論的究竟是正面評(píng)論更有用還是負(fù)面評(píng)論更有用問(wèn)題，還并沒(méi)有達(dá)成一致意見(jiàn)。目前的研究對(duì)象主要是一般性評(píng)論，缺乏第三方平臺(tái)對(duì)評(píng)論信息質(zhì)量的控制。并且，已有研究更傾向于認(rèn)為消費(fèi)者更加青睞負(fù)面評(píng)論，即存在“負(fù)面偏見(jiàn)”現(xiàn)象，但在減少“負(fù)面偏見(jiàn)”影響的因素以及其影響過(guò)程方面的工作尚不充分。

2.2 “負(fù)面偏見(jiàn)”與平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論

心理學(xué)的一個(gè)基本原則是負(fù)面信息對(duì)人的心理效應(yīng)超過(guò)了積極信息的影響。人們更關(guān)注壞消息而不是好消息，相比于表?yè)P(yáng)，人們會(huì)更嚴(yán)肅地對(duì)待批評(píng)[29]。這就是所謂的“負(fù)面偏見(jiàn)”現(xiàn)象，即負(fù)面信息比正面信息對(duì)信息接收者而言更有價(jià)值[30]。在產(chǎn)品交易過(guò)程中，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)賦予負(fù)面信息更高的權(quán)重[31]。相比于正面信息，負(fù)面的產(chǎn)品屬性信息更有利于消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量，信息可診斷性高[32]。另外，人們會(huì)出于符合社會(huì)規(guī)范中與人為善的原則而提供更多的正面信息，使負(fù)面信息比較少見(jiàn)[33]。一旦出現(xiàn)負(fù)面信息，將會(huì)引起人們更高的關(guān)注[34]。

尤其是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，針對(duì)某件產(chǎn)品的評(píng)論數(shù)量少則幾十條多則上萬(wàn)條，評(píng)論信息泛濫、信息質(zhì)量良莠不齊。平臺(tái)通過(guò)控制評(píng)論字?jǐn)?shù)、評(píng)論展現(xiàn)形式等對(duì)評(píng)論信息進(jìn)行審核，將付出了評(píng)論撰寫(xiě)者更多努力成本的評(píng)論以“標(biāo)簽信號(hào)”傳遞給潛在消費(fèi)者，則會(huì)吸引潛在消費(fèi)者更多的注意力，減少信息搜索和認(rèn)知成本，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論的感知有用性。同樣，平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論有正面也有負(fù)面評(píng)論。以往研究普遍認(rèn)為負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論更有用，即網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中依然存在顯著的“負(fù)面偏見(jiàn)”效應(yīng)[8,35-36]。目前，平臺(tái)上充斥了大量的正面評(píng)論，而負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)的頻率較低。而且，為了提高店鋪信譽(yù)度和產(chǎn)品銷(xiāo)量，賣(mài)家會(huì)雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍“刷單”[37]以及給予購(gòu)買(mǎi)者一定的報(bào)酬讓其發(fā)表正面評(píng)論或修改評(píng)論的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境使消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上賣(mài)家的感知風(fēng)險(xiǎn)較高，處理在線(xiàn)評(píng)論時(shí)更加慎重，為了避免潛在損失，消費(fèi)者會(huì)給予負(fù)面評(píng)論更高的權(quán)重，認(rèn)為負(fù)面評(píng)論更有用[38]。基于以上討論，本文提出以下假設(shè)：

H1：對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論，負(fù)面評(píng)論比正面評(píng)論更有用

2.3 評(píng)論者等級(jí)對(duì)“負(fù)面偏見(jiàn)”的調(diào)節(jié)作用

在線(xiàn)評(píng)論的匿名性使得任意用戶(hù)都可以借助互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，評(píng)論撰寫(xiě)者和接收者之間處于弱連接關(guān)系[39]，評(píng)論者的身份會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的有用性感知[18][40]。在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，專(zhuān)家能夠提供有價(jià)值且可靠的產(chǎn)品屬性和質(zhì)量信息[41]，消費(fèi)者傾向于尋求和跟隨來(lái)自專(zhuān)家的建議[21]，認(rèn)為專(zhuān)家提供的信息是可信的、有用的。然而在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物網(wǎng)站中，消費(fèi)者很難識(shí)別評(píng)論者的專(zhuān)家身份，評(píng)論大多是由普通的買(mǎi)家撰寫(xiě)和發(fā)表的，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)評(píng)論者的專(zhuān)業(yè)性和可靠性進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷和評(píng)估。各大購(gòu)物網(wǎng)站都設(shè)置了針對(duì)評(píng)論者的信用評(píng)級(jí)制度，消費(fèi)者往往依賴(lài)信用等級(jí)來(lái)識(shí)別和區(qū)分有經(jīng)驗(yàn)的、信用度高的評(píng)論者，從而消除網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給消費(fèi)者帶來(lái)的先天障礙[22]。以往研究認(rèn)為評(píng)論者信用等級(jí)正向影響評(píng)論有用性[18,42]，等級(jí)高的評(píng)論者發(fā)表的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響更大[12]。

對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型正面評(píng)論而言，雖然消費(fèi)者本身對(duì)正面評(píng)論的感知有用性較低，但平臺(tái)對(duì)評(píng)論信息質(zhì)量的認(rèn)證會(huì)增強(qiáng)正面評(píng)論的有用性感知。相比于評(píng)論者等級(jí)低，評(píng)論者等級(jí)高時(shí)，其發(fā)布的評(píng)論往往更令人感到權(quán)威、專(zhuān)業(yè)和可信，消費(fèi)者更有可能認(rèn)為該評(píng)論是評(píng)論者認(rèn)真書(shū)寫(xiě)的真實(shí)評(píng)論，從而對(duì)平臺(tái)認(rèn)證型正面評(píng)論產(chǎn)生更高的感知有用性。但對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型負(fù)面評(píng)論而言，消費(fèi)者對(duì)負(fù)面評(píng)論的重視在平臺(tái)認(rèn)證的影響下會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，在“負(fù)面偏見(jiàn)”的影響下，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)認(rèn)證型負(fù)面評(píng)論的感知有用性都會(huì)比較高，“負(fù)面偏見(jiàn)”會(huì)削弱由評(píng)論者等級(jí)的高低差異給評(píng)論帶來(lái)的感知有用性差異。無(wú)論評(píng)論者等級(jí)高或低，對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型負(fù)面在線(xiàn)評(píng)論，感知有用性都會(huì)比較高，評(píng)論者等級(jí)對(duì)感知有用性的影響作用可能遠(yuǎn)不如正面評(píng)論那么顯著。

也就是說(shuō)，相比于評(píng)論者等級(jí)低，評(píng)論者等級(jí)高能顯著提高平臺(tái)認(rèn)證型正面評(píng)論感知有用性，而對(duì)平臺(tái)認(rèn)證型負(fù)面評(píng)論，這種影響不顯著。這表明評(píng)論者等級(jí)能夠部分調(diào)節(jié)“負(fù)面偏見(jiàn)”，減少“負(fù)面偏見(jiàn)”給評(píng)論有用性帶來(lái)的影響。

基于以上討論，本文提出以下假設(shè)：

H2：對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論，評(píng)論者等級(jí)高和低對(duì)正面評(píng)論的感知有用性的影響差異要強(qiáng)于負(fù)面評(píng)論

H2a：對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型正面評(píng)論，相比于評(píng)論者等級(jí)低時(shí)，評(píng)論者等級(jí)高時(shí)評(píng)論感知有用性更高

H2b：對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型負(fù)面評(píng)論，無(wú)論評(píng)論者等級(jí)高或低，其感知有用性差異不顯著

2.4 評(píng)論歸因的中介作用

歸因理論認(rèn)為每個(gè)人都試圖解釋別人的行為，這種解釋會(huì)影響其態(tài)度和行為[43]。消費(fèi)者在閱讀在線(xiàn)評(píng)論時(shí)往往會(huì)形成兩種歸因，一種是將評(píng)價(jià)觀點(diǎn)歸因?yàn)樵u(píng)論者個(gè)人主觀因素，另一種是外在產(chǎn)品本身因素[24]。消費(fèi)者對(duì)評(píng)論歸因的不同會(huì)影響評(píng)論的有用性感知[7,36]，無(wú)論消費(fèi)者對(duì)歸因的推斷是否準(zhǔn)確，所感知的因果關(guān)系都會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為[24]。當(dāng)消費(fèi)者更多地將在線(xiàn)評(píng)論歸因?yàn)楫a(chǎn)品真實(shí)的性能、功效等因素，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)評(píng)論信息的正確性、真實(shí)性、可靠性等抱有更大的信心，對(duì)評(píng)論中描述的產(chǎn)品屬性產(chǎn)生更加堅(jiān)定的信念，從而更易于被該評(píng)論內(nèi)容說(shuō)服，評(píng)論感知有用性更高；當(dāng)消費(fèi)者將評(píng)論歸因?yàn)樵u(píng)論者個(gè)人偏見(jiàn)而不是產(chǎn)品本身的因素時(shí)，消費(fèi)者則會(huì)對(duì)產(chǎn)品真實(shí)屬性和性能的評(píng)價(jià)打折扣，認(rèn)為評(píng)論者是帶有個(gè)人偏見(jiàn)色彩的，評(píng)論信息感知有用性降低[36]。

對(duì)于評(píng)論中出現(xiàn)的“負(fù)面偏見(jiàn)”現(xiàn)象，Chen和Lurie[7]認(rèn)為這是消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的歸因不同而造成的。消費(fèi)者更有可能將正面評(píng)論歸因?yàn)樵u(píng)論者個(gè)人主觀因素，而把負(fù)面評(píng)論歸因?yàn)楫a(chǎn)品本身因素[44]。評(píng)論信息的價(jià)值會(huì)由于評(píng)論被歸因?yàn)樵u(píng)論者個(gè)人主觀因素而降低[45]，從而導(dǎo)致了“負(fù)面偏見(jiàn)”現(xiàn)象。對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型正面評(píng)論，相比于評(píng)論者等級(jí)低，評(píng)論者等級(jí)高會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者將評(píng)論信息歸因?yàn)楫a(chǎn)品本身因素的傾向，降低將評(píng)論信息歸因?yàn)樵u(píng)論者個(gè)人因素的傾向。平臺(tái)的認(rèn)證作用和評(píng)論者等級(jí)的影響使消費(fèi)者更傾向于將正面評(píng)論歸因?yàn)楫a(chǎn)品本身因素，從而使高級(jí)別評(píng)論者發(fā)表的正面在線(xiàn)評(píng)論感知有用性高于低級(jí)別評(píng)論者發(fā)表的評(píng)論。而對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型負(fù)面評(píng)論，平臺(tái)認(rèn)證將更加強(qiáng)化評(píng)論被歸因?yàn)楫a(chǎn)品本身因素的傾向，并且在“負(fù)面偏見(jiàn)”的影響下會(huì)削弱評(píng)論者等級(jí)高低對(duì)評(píng)論歸因傾向帶來(lái)的差異。無(wú)論評(píng)論者等級(jí)高或低，消費(fèi)者都會(huì)傾向于將平臺(tái)認(rèn)證型負(fù)面評(píng)論歸因?yàn)楫a(chǎn)品本身因素，評(píng)論者等級(jí)對(duì)評(píng)論歸因的影響作用可能遠(yuǎn)不如正面評(píng)論那么顯著，從而導(dǎo)致評(píng)論感知有用性差異不顯著。

也就是說(shuō)，評(píng)論者等級(jí)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者將平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論歸因?yàn)楫a(chǎn)品本身因素的傾向，降低將評(píng)論信息歸因?yàn)樵u(píng)論者個(gè)人因素的傾向，但這種歸因?qū)φ嬖u(píng)論更有效，而“負(fù)面偏見(jiàn)”效應(yīng)使負(fù)面評(píng)論被歸因于產(chǎn)品因素的傾向更高[44]。評(píng)論者等級(jí)可以通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)正面評(píng)論的歸因(評(píng)論者個(gè)人因素變?yōu)楫a(chǎn)品因素)而消除部分的負(fù)面偏見(jiàn)。

基于以上討論，本文提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者對(duì)評(píng)論的歸因傾向在H2中起中介作用。

H3a：對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型正面評(píng)論而言，評(píng)論者等級(jí)越高，評(píng)論越有可能被歸于產(chǎn)品因素而非其他因素。

H3b：對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型負(fù)面評(píng)論而言，評(píng)論者等級(jí)高和低對(duì)評(píng)論歸因的影響差異不顯著。

綜上，本文的研究模型如下圖1所示：

圖1 研究模型

3 實(shí)證研究

采用兩階段實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證以上假設(shè)，從而更有效地控制外源因素對(duì)在線(xiàn)評(píng)論有用性的影響[46]。在實(shí)驗(yàn)一中，以一般評(píng)論為對(duì)照組，檢驗(yàn)對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論，負(fù)面評(píng)論感知有用性是否高于正面評(píng)論。在實(shí)驗(yàn)二中，以平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論為研究對(duì)象，引入評(píng)論者等級(jí)變量，檢驗(yàn)評(píng)論者等級(jí)對(duì)“負(fù)面偏見(jiàn)”的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以及在不同評(píng)論效價(jià)下評(píng)論者等級(jí)高和低對(duì)評(píng)論感知有用性是否存在差異，進(jìn)一步驗(yàn)證消費(fèi)者歸因?qū)σ疬@種差異的中介機(jī)制。

3.1 實(shí)驗(yàn)材料

在被試選擇方面，由于大學(xué)生群體在年齡、教育背景等方面具有較高的同質(zhì)性，信息檢索和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生群體中的普及率均高于非學(xué)生、青少年總體以及網(wǎng)民總體中的普及率[47]，大學(xué)生是在線(xiàn)評(píng)論的主要貢獻(xiàn)者和重要閱讀者[46]，選取大學(xué)生樣本具有代表性和針對(duì)性。因此，本研究主要選擇大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象。

在評(píng)論內(nèi)容選取方面，以大眾點(diǎn)評(píng)APP真實(shí)的評(píng)論環(huán)境為背景，選擇餐館的“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)”評(píng)論作為研究對(duì)象。對(duì)于評(píng)論正負(fù)性的操控，借鑒Chen和Xie[41]的研究方法，選取一條典型的正面“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)”評(píng)論，再根據(jù)實(shí)驗(yàn)操控的需要將評(píng)論中的正面形容詞進(jìn)行反義轉(zhuǎn)換，同時(shí)盡量排除語(yǔ)言風(fēng)格、文字?jǐn)?shù)量等因素的干擾，如“服務(wù)態(tài)度好”改為“服務(wù)態(tài)度差”。為了避免其他因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，實(shí)驗(yàn)使用圖像編輯軟件對(duì)有關(guān)評(píng)論者、評(píng)論評(píng)分、評(píng)論時(shí)間等信息進(jìn)行控制，實(shí)驗(yàn)中只清晰呈現(xiàn)所選評(píng)論。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)”的要求，控制所選評(píng)論內(nèi)容在100字左右，并且包含3張有關(guān)餐館的圖片。

在變量測(cè)度方面，在線(xiàn)評(píng)論感知有用性的測(cè)度以Park和Lee[48]的“感知有用性”量表為基礎(chǔ)，測(cè)量消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)評(píng)論在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)所提供幫助的程度，量表共包括五個(gè)題項(xiàng)。歸因問(wèn)題的測(cè)度參考Mizerski[45]的測(cè)量量表，共包括四個(gè)題項(xiàng)。參考Frank和Gilovich[49]的處理方法，以外在(產(chǎn)品)歸因減去內(nèi)在(評(píng)論者)歸因得到最終的歸因得分。歸因得分越高說(shuō)明產(chǎn)品歸因傾向越強(qiáng)，評(píng)論者歸因傾向越低。所有量表均使用Likert 7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，其中1代表非常不同意，7代表非常同意。為了確保測(cè)量問(wèn)項(xiàng)能夠更好地應(yīng)用到本研究的實(shí)驗(yàn)環(huán)境中，本文除了嚴(yán)格遵循“翻譯—回譯”的標(biāo)準(zhǔn)流程，還邀請(qǐng)了10名在讀博士生和碩士生對(duì)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)逐一審核和修訂，確保問(wèn)項(xiàng)符合實(shí)際的研究情境。

3.2 實(shí)驗(yàn)一

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)采用評(píng)論類(lèi)型(平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論vs.一般評(píng)論)×評(píng)論效價(jià)(正面vs.負(fù)面)的2×2組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，共形成4組實(shí)驗(yàn)情景驗(yàn)證假設(shè)H1。實(shí)驗(yàn)組一是平臺(tái)認(rèn)證型正面評(píng)論，即評(píng)論內(nèi)容右上角會(huì)出現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)”標(biāo)簽；實(shí)驗(yàn)組二是正面一般評(píng)論，即相同的正面評(píng)論內(nèi)容但沒(méi)有“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)”標(biāo)簽；實(shí)驗(yàn)組三是平臺(tái)認(rèn)證型負(fù)面評(píng)論，即評(píng)論內(nèi)容右上角會(huì)出現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)”標(biāo)簽；實(shí)驗(yàn)組四是負(fù)面一般評(píng)論，即相同的負(fù)面評(píng)論內(nèi)容但沒(méi)有“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)”標(biāo)簽。其中，實(shí)驗(yàn)組二和四作為本次實(shí)驗(yàn)的對(duì)照組。從而更好地控制因評(píng)論內(nèi)容不同而給實(shí)驗(yàn)結(jié)果帶來(lái)的偏差。實(shí)驗(yàn)參與人員被隨機(jī)分配到上述4種情景中。

實(shí)驗(yàn)程序：首先，要求被試回答“您之前是否使用過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)APP瀏覽選擇就餐的餐館？”，以確保被試對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)APP具有一定的熟悉和了解。其次，對(duì)于問(wèn)題1回答“是”的情況下，要求被試回答“在您瀏覽選擇餐館時(shí)，您是否會(huì)參考該餐館的網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)？”。最后，要求其回答對(duì)所選評(píng)論感知有用性的評(píng)價(jià)。此外，被試被要求就評(píng)論效價(jià)的感知做出判斷，作為操控檢驗(yàn)變量。采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1代表非常負(fù)面，7代表非常正面。問(wèn)卷還設(shè)計(jì)了被試者個(gè)人信息的調(diào)查，如年齡、性別、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)信息。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1)樣本特征。本實(shí)驗(yàn)招募332名在校大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，根據(jù)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，剔除了沒(méi)有使用過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)APP和不會(huì)參考網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)的無(wú)效樣本后，共回收209份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為62.952%。其中，男性68名，女性141名；18-22歲的占71.770%，23-26歲的占26.316%，27-30歲的占1.436%，31歲及以上的占0.478%；本科生占89.474%，研究生及以上占10.526%；使用大眾點(diǎn)評(píng)APP在半年及以下的占33.971%，半年-1年的占19.139%，1年-2年的占24.402%，2年-3年的占7.655%，3年及以上的占14.833%。

2)信度和效度分析。在線(xiàn)評(píng)論感知有用性量表的KMO 值為0.829，大于臨界水平0.6，Bartlett球體檢驗(yàn)p=0.000<0.05，五個(gè)問(wèn)項(xiàng)的因子載荷均大于最低水平0.7，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到61.944%，Cronbach's α系數(shù)為0.845，因此本問(wèn)卷具有良好的信度。

3)操控檢驗(yàn)。首先，對(duì)評(píng)論效價(jià)的操控結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示正面評(píng)論顯著高于負(fù)面評(píng)論(M正=5.380，M負(fù)=2.642，t=19.887，p=0.000<0.05)。

其次，檢驗(yàn)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量和使用大眾點(diǎn)評(píng)APP的年限對(duì)評(píng)論有用性的影響，結(jié)果顯示對(duì)于性別，t=-0.649，p=0.517>0.05；對(duì)于年齡，F(xiàn)=0.529，p=0.663>0.05；對(duì)于學(xué)歷，t=-0.968，p=0.343>0.05；對(duì)于使用大眾點(diǎn)評(píng)APP的年限，F(xiàn)=1.635，p=0.167>0.05。因此，不同性別、年齡、學(xué)歷和使用大眾點(diǎn)評(píng)APP年限的被試均被證實(shí)不顯著影響評(píng)論有用性。

4)假設(shè)檢驗(yàn)。首先，對(duì)于一般評(píng)論而言，正面評(píng)論的感知有用性均值為M正-一般=4.533，負(fù)面評(píng)論的感知有用性均值為M負(fù)-一般=5.300，負(fù)面評(píng)論感知有用性顯著高于正面評(píng)論(t=6.970，p=0.000<0.05)，這與以往研究結(jié)果相同。其次，對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論，正面評(píng)論的感知有用性均值為M正-認(rèn)證=5.215，負(fù)面評(píng)論的感知有用性均值為M負(fù)-認(rèn)證=5.603，負(fù)面評(píng)論感知有用性顯著高于正面評(píng)論(t=2.996，p=0.004<0.05)。圖2顯示了檢驗(yàn)結(jié)果。因此，對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論，“負(fù)面偏見(jiàn)”效應(yīng)依然顯著，假設(shè)H1成立。

圖2 平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論的“負(fù)面偏見(jiàn)”效應(yīng)

(3)結(jié)果討論。通過(guò)以上實(shí)驗(yàn)分析，研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于餐館這種體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論，“負(fù)面偏見(jiàn)”效應(yīng)依然顯著，負(fù)面評(píng)論感知有用性高于正面評(píng)論，這與一般評(píng)論的研究結(jié)果相同。至此，本文的假設(shè)H1得到了驗(yàn)證。同時(shí)，本文還發(fā)現(xiàn)相比于負(fù)面評(píng)論，平臺(tái)認(rèn)證對(duì)正面評(píng)論的感知有用性的影響更大，具體表現(xiàn)為對(duì)于評(píng)論內(nèi)容一致的評(píng)論信息，在正面評(píng)論中，若評(píng)論受到第三方平臺(tái)的認(rèn)證，評(píng)論的感知有用性均值將從4.533到5.215，顯著性提高0.682；在負(fù)面評(píng)論中，若評(píng)論受到第三方平臺(tái)的認(rèn)證，評(píng)論的感知有用性均值將從5.300到5.603，顯著性提高0.303。因此，第三方平臺(tái)對(duì)正面評(píng)論信息的認(rèn)證能夠有效提高正面評(píng)論的感知有用性，部分消除“負(fù)面偏見(jiàn)”現(xiàn)象給正面評(píng)論有用性感知帶來(lái)的影響。在實(shí)驗(yàn)一中，盡管本研究考察和對(duì)比了平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論和一般評(píng)論分別在不同效價(jià)水平上的評(píng)論感知有用性差異，但除了評(píng)論內(nèi)容本身因素，評(píng)論者因素同樣會(huì)影響評(píng)論接收者有用性感知。在實(shí)驗(yàn)二中，本研究將重點(diǎn)考察對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論而言，評(píng)論者等級(jí)和評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論感知有用性的影響，以及造成這種影響的內(nèi)在歸因機(jī)制。本文將采用實(shí)驗(yàn)二對(duì)H2和H3進(jìn)行驗(yàn)證。

3.3 實(shí)驗(yàn)二

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。針對(duì)平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論，實(shí)驗(yàn)二采用評(píng)論者等級(jí)(高vs.低)×評(píng)論效價(jià)(正面vs.負(fù)面)的2×2組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，共形成4組實(shí)驗(yàn)情景驗(yàn)證假設(shè)H2和H3。實(shí)驗(yàn)參與人員被隨機(jī)分配到上述4種情景中。

(2)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1)樣本特征。本階段共招募298名在校大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，同樣地，剔除掉無(wú)效問(wèn)卷后共回收185份，問(wèn)卷有效率為62.081%。其中，男性83名，女性102名；18-22歲的占83.243%，23-26歲的占8.108%，27-30歲的占5.946%，31歲及以上的占2.703%；本科生占85.946%，研究生及以上占14.054%；使用大眾點(diǎn)評(píng)APP在半年及以下的占41.081%，半年-1年的占25.946%，1年-2年的占18.919%，2年-3年的占8.108%，3年及以上的占5.946%。

2)信度分析。KMO 值為0.883，大于臨界水平0.6，Bartlett球體檢驗(yàn)p=0.000小于0.05，并且問(wèn)項(xiàng)的因子載荷均大于最低水平0.7，Cronbach's α系數(shù)都在臨界值0.7以上，因此本問(wèn)卷具有良好的信度。

3)操控檢驗(yàn)。同樣地，首先對(duì)評(píng)論效價(jià)和評(píng)論者等級(jí)變量的操控結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示正面評(píng)論顯著高于負(fù)面評(píng)論(M正=5.218，M負(fù)=2.801，t=16.324，p=0.000<0.05)；評(píng)論者等級(jí)高組顯著高于評(píng)論者等級(jí)低組(M高=5.306，M低=2.810，t=17.902，p=0.000<0.05)。

其次，檢驗(yàn)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量和使用大眾點(diǎn)評(píng)APP的年限對(duì)評(píng)論有用性的影響，結(jié)果顯示對(duì)于性別，t=0.802，p=0.424>0.05；對(duì)于年齡，F(xiàn)=0.856，p=0.465>0.05；對(duì)于學(xué)歷，t=-0.378，p=0.706>0.05；對(duì)于使用大眾點(diǎn)評(píng)APP的年限，F(xiàn)=1.362，p=0.249>0.05。因此，不同性別、年齡、學(xué)歷和使用大眾點(diǎn)評(píng)APP年限的被試均被證實(shí)不顯著影響評(píng)論有用性。

4)假設(shè)檢驗(yàn)。首先，對(duì)實(shí)驗(yàn)二的數(shù)據(jù)進(jìn)行ANOVA分析，表2顯示了檢驗(yàn)結(jié)果。結(jié)果表明，評(píng)論效價(jià)和評(píng)論者等級(jí)對(duì)評(píng)論感知有用性均存在顯著性影響(M正=5.258，M負(fù)=5.796，F(xiàn)=109.560，p=0.000<0.05；M高=5.682，M低=5.424，F(xiàn)=44.421，p=0.000<0.05)，評(píng)論效價(jià)和評(píng)論者等級(jí)之間有顯著的交互作用(F=21.924，p=0.000<0.05)，評(píng)論者等級(jí)會(huì)調(diào)節(jié)評(píng)論者效價(jià)對(duì)評(píng)論感知有用性的影響，二者的交互作用如圖3a所示。對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論，結(jié)果顯示評(píng)論者等級(jí)高和低對(duì)正面評(píng)論的有用性感知的影響差異要強(qiáng)于負(fù)面評(píng)論(ΔM正面 =0.634，ΔM負(fù)面 =0.111)，假設(shè)H2成立。進(jìn)一步分析得到，對(duì)于正面評(píng)論，評(píng)論者等級(jí)越高，評(píng)論感知有用性越高，并且這種差異顯著(M正-高=5.542，M正-低=4.908，p=0.000<0.05)，假設(shè)H2a成立；對(duì)于負(fù)面評(píng)論，雖然評(píng)論者等級(jí)高時(shí)評(píng)論感知有用性高于評(píng)論者等級(jí)低時(shí)，但這種差異不顯著(M負(fù)-高=5.865，M負(fù)-低=5.754，p=0.155>0.05)，假設(shè)H2b成立。

表2 評(píng)論效價(jià)和評(píng)論者等級(jí)對(duì)評(píng)論感知有用性的影響

注：a. R2= 0.470(調(diào)整R2=0.461)；**p<0.05

圖3a 交互作用對(duì)評(píng)論有用性的影響

雖然評(píng)論效價(jià)和評(píng)論者等級(jí)對(duì)評(píng)論感知有用性的交互作用顯著，但是它們的作用是否與消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論的歸因傾向是否相關(guān)還未知。因此，本研究借鑒Preacher等[50]和Hayes[51]提出的有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。將評(píng)論者等級(jí)設(shè)置為自變量，評(píng)論者等級(jí)低的取值為0，評(píng)論者等級(jí)高的取值為1；將評(píng)論效價(jià)設(shè)置為調(diào)節(jié)變量，負(fù)面評(píng)論取值為0，正面評(píng)論取值為1；將評(píng)論歸因設(shè)置為中介變量，將評(píng)論感知有用性設(shè)置為因變量。根據(jù)他們的建議，實(shí)驗(yàn)采用bootstrap形成評(píng)論歸因間接效應(yīng)95%的置信區(qū)間，如果0不包含在置信區(qū)間內(nèi)，說(shuō)明歸因傾向成功中介了評(píng)論者等級(jí)和評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論感知有用性的影響。

檢驗(yàn)結(jié)果表明，評(píng)論者等級(jí)和評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論歸因的交互作用是顯著的，β=2.022，SE=0.202，t=9.999，p=0.000<0.05；評(píng)論歸因能夠顯著影響評(píng)論的感知有用性，β=0.139，SE=0.040，t=3.489，p=0.001<0.05?？刂屏嗽u(píng)論歸因?qū)υu(píng)論感知有用性的影響之后，評(píng)論者等級(jí)和評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論感知有用性的影響不顯著，β=0.242，SE=0.135，t=1.791，p=0.075>0.05。有條件的間接效應(yīng)分析表示，對(duì)于正面評(píng)論，評(píng)論者等級(jí)高(vs. 評(píng)論者等級(jí)低)可以通過(guò)增加評(píng)論的產(chǎn)品歸因而提高評(píng)論的感知有用性，置信區(qū)間內(nèi)的極小值LLCI=0.098，置信區(qū)間內(nèi)的極大值ULCI=0.525，且中介效應(yīng)值為0.297；對(duì)于負(fù)面評(píng)論，評(píng)論者等級(jí)高(vs. 評(píng)論者等級(jí)低)給評(píng)論的產(chǎn)品歸因帶來(lái)的影響差異不顯著，置信區(qū)間內(nèi)的極小值LLCI=-0.025，置信區(qū)間內(nèi)的極大值ULCI=0.074，且中介效應(yīng)值為0.015。因此，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

進(jìn)一步地(如圖3a和3b所示)，對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型正面評(píng)論，與評(píng)論者等級(jí)低相比，評(píng)論者等級(jí)高時(shí)評(píng)論更顯著地歸因?yàn)楫a(chǎn)品因素(M歸因：正-高=3.090，M歸因：正-低=0.957，p=0.000<0.05)；對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型負(fù)面評(píng)論，評(píng)論者等級(jí)對(duì)評(píng)論歸因帶來(lái)的差異不顯著(M歸因：負(fù)-高=3.658，M歸因：負(fù)-低=3.546，p=0.492>0.05)。圖3b顯示了檢驗(yàn)結(jié)果。因此，假設(shè)H3a和H3b得到驗(yàn)證。

圖3b 交互作用對(duì)評(píng)論歸因的影響

(3)結(jié)果討論。通過(guò)實(shí)驗(yàn)二的分析，研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型而言，“負(fù)面偏見(jiàn)”效應(yīng)受到評(píng)論者等級(jí)的調(diào)節(jié)(圖3a和圖3b顯示了評(píng)論效價(jià)與評(píng)論者等級(jí)的交互作用)。具體而言，對(duì)于正面評(píng)論，評(píng)論者等級(jí)越高，評(píng)論感知有用性越高；但對(duì)于負(fù)面評(píng)論，這種影響差異不顯著。進(jìn)一步地，研究探討了產(chǎn)生這種差異性影響的內(nèi)在機(jī)制。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，評(píng)論歸因?qū)υu(píng)論者等級(jí)的調(diào)節(jié)影響中起到了中介作用。相比于負(fù)面評(píng)論，正面評(píng)論的評(píng)論者等級(jí)越高更能激發(fā)消費(fèi)者將評(píng)論歸因于產(chǎn)品因素的傾向，從而增強(qiáng)評(píng)論有用性感知。平臺(tái)認(rèn)證作用和“負(fù)面偏見(jiàn)”效應(yīng)兩者的共同作用下，使得評(píng)論者等級(jí)不能引起評(píng)論歸因的顯著變化，從而評(píng)論感知有用性無(wú)差異，這在一定程度上可以從圖3a和圖3b看出。

4 結(jié)論與討論

本研究以體驗(yàn)型產(chǎn)品餐館為研究對(duì)象，通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)比平臺(tái)認(rèn)證型正面評(píng)論與平臺(tái)認(rèn)證型負(fù)面評(píng)論，以及在平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論中評(píng)論者等級(jí)和“負(fù)面偏見(jiàn)”對(duì)評(píng)論感知有用性影響的差異，得到以下結(jié)論。

(1)對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論，負(fù)面評(píng)論感知有用性高于正面評(píng)論，“負(fù)面偏見(jiàn)”效應(yīng)顯著。第三方平臺(tái)對(duì)評(píng)論的認(rèn)證標(biāo)簽(如：“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)”)能夠作為一種有效的評(píng)論信息質(zhì)量信號(hào)傳遞給潛在消費(fèi)者，影響消費(fèi)者對(duì)該評(píng)論的認(rèn)知，降低信息搜索和處理成本。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的虛擬性使得消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)較高，為了避免潛在損失，消費(fèi)者更加重視平臺(tái)認(rèn)證型負(fù)面評(píng)論帶來(lái)的影響，負(fù)面評(píng)論更有用。

(2)在平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論中，評(píng)論者等級(jí)會(huì)調(diào)節(jié)“負(fù)面偏見(jiàn)”對(duì)評(píng)論有用性的影響。平臺(tái)認(rèn)證型正面評(píng)論的評(píng)論者等級(jí)越高，評(píng)論感知有用性越高。消費(fèi)者傾向于跟隨來(lái)自經(jīng)驗(yàn)豐富的、等級(jí)高的評(píng)論者發(fā)表的評(píng)論，對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型正面評(píng)論而言，評(píng)論者等級(jí)能夠正向影響評(píng)論有用性感知，消除部分的“負(fù)面偏見(jiàn)”影響。對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型負(fù)面評(píng)論而言，平臺(tái)認(rèn)證和“負(fù)面偏見(jiàn)”的共同作用使得評(píng)論者等級(jí)對(duì)評(píng)論感知有用性影響的差異不顯著，從而也證實(shí)了負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策更有用。

(3)消費(fèi)者的評(píng)論歸因在評(píng)論效價(jià)和評(píng)論者等級(jí)的交互作用中起到了中介效應(yīng)。從歸因理論的視角進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)評(píng)論者等級(jí)高時(shí)，能夠顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)認(rèn)證型正面評(píng)論的產(chǎn)品歸因傾向，從而產(chǎn)生更高的有用性感知。但評(píng)論者等級(jí)高和低對(duì)于平臺(tái)認(rèn)證型負(fù)面評(píng)論的歸因差異不顯著，從而使得感知有用性差異不顯著。

5 結(jié)語(yǔ)

本文的研究在理論方面具有一定的貢獻(xiàn)。首先，已有研究關(guān)于評(píng)論效價(jià)和評(píng)論有用性之間存在不一致的觀點(diǎn)，但其研究對(duì)象多是沒(méi)有經(jīng)過(guò)第三方平臺(tái)認(rèn)證的一般評(píng)論，評(píng)論信息質(zhì)量的高低存在不一致情況。本文從第三方評(píng)論平臺(tái)對(duì)評(píng)論信息操控的角度，將評(píng)論分為平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論和一般評(píng)論。并且，以平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論為研究對(duì)象，檢驗(yàn)了“負(fù)面偏見(jiàn)”對(duì)平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論感知有用性的影響效應(yīng)，從而對(duì)現(xiàn)有在線(xiàn)評(píng)論領(lǐng)域的研究進(jìn)行了一定的補(bǔ)充。其次，已有研究從評(píng)論內(nèi)容或評(píng)論者角度對(duì)評(píng)論感知有用性的影響形成了豐富的研究成果，但較少將這兩個(gè)因素結(jié)合考慮研究其對(duì)感知有用性的影響。評(píng)論者等級(jí)和評(píng)論效價(jià)這兩個(gè)因素的交互效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表明，評(píng)論者等級(jí)能夠部分改變“負(fù)面偏見(jiàn)”效應(yīng)給評(píng)論感知有用性帶來(lái)的影響，這是對(duì)已有關(guān)于在線(xiàn)評(píng)論感知有用性研究的進(jìn)一步補(bǔ)充和完善。最后，除了探討評(píng)論內(nèi)容和評(píng)論者等級(jí)對(duì)評(píng)論感知有用性的交互作用外，本文還從歸因理論的視角深入研究了引起有用性差異的內(nèi)在機(jī)理。與已有研究相似，評(píng)論歸因在評(píng)論者等級(jí)對(duì)評(píng)論感知有用性的影響中起到了中介作用，這一結(jié)論有助于更好地理解評(píng)論者等級(jí)和評(píng)論效價(jià)對(duì)評(píng)論有用性的內(nèi)在影響機(jī)制。

本文的研究為管理實(shí)踐也提供了啟示。首先，根據(jù)本研究的結(jié)論，企業(yè)應(yīng)給予平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論信息充分的重視。由于潛在消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論信息具有更高的有用性感知，會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生更大的作用，甚至在時(shí)間成本、努力成本有限的情況下，可能僅依賴(lài)平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論信息做出決策。因此，企業(yè)應(yīng)采取一定的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)和引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)表更多的“優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評(píng)”，以降低潛在消費(fèi)者的搜尋和加工成本，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品積極認(rèn)知和評(píng)價(jià)的傳播。其次，有助于企業(yè)針對(duì)性地應(yīng)對(duì)平臺(tái)認(rèn)證型評(píng)論帶來(lái)的影響。高等級(jí)評(píng)論者發(fā)表的正面評(píng)論能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品歸因，從而形成更高的評(píng)論有用性感知。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視等級(jí)高的評(píng)論者發(fā)表的正面評(píng)論，有針對(duì)性地給予等級(jí)高的評(píng)論者更多的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)其對(duì)產(chǎn)品積極方面的傳播和評(píng)價(jià)。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)注意到平臺(tái)認(rèn)證型負(fù)面評(píng)論產(chǎn)生的消極影響。平臺(tái)的認(rèn)證和“負(fù)面偏見(jiàn)”的共同作用會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)負(fù)面評(píng)論的有用性感知，評(píng)論者等級(jí)對(duì)消費(fèi)者歸因的影響差異不顯著，從而無(wú)法形成感知有用性差異。因此，企業(yè)需及時(shí)應(yīng)對(duì)平臺(tái)認(rèn)證型負(fù)面評(píng)論，采取措施對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)救，針對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題給予回復(fù)和彌補(bǔ)。另外，針對(duì)消費(fèi)者的提出的問(wèn)題應(yīng)做出相應(yīng)的改進(jìn)，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)。

誠(chéng)然，本文也存在一定的局限性。首先，本研究的調(diào)查對(duì)象僅針對(duì)在校大學(xué)生，排除了其它人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的影響，這在一定程度上影響了研究結(jié)果的普適性。對(duì)于其他消費(fèi)人群，研究結(jié)果是否成立有待進(jìn)一步驗(yàn)證。其次，本研究以評(píng)論歸因作為評(píng)論者等級(jí)對(duì)評(píng)論感知有用性影響的中介機(jī)制，但也有可能會(huì)存在其他理論解釋?zhuān)罄m(xù)研究可從其他理論視角進(jìn)行探討。最后，本研究以實(shí)驗(yàn)情境操縱的方式展開(kāi)，雖控制了實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性和可靠性，但畢竟與真實(shí)的評(píng)論環(huán)境存在差距，后續(xù)可考慮在更加真實(shí)的在線(xiàn)評(píng)論環(huán)境下，考察第三方平臺(tái)認(rèn)證對(duì)評(píng)論感知有用性的影響。