李紅方

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)? 旅游管理? 應(yīng)用

旅游業(yè)的發(fā)展對于國民經(jīng)濟發(fā)展有著積極的推動作用，旅游景點的建設(shè)帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，包括基礎(chǔ)設(shè)施、住宿、餐飲等產(chǎn)業(yè)。近年來，借助互聯(lián)網(wǎng)，旅游業(yè)獲得很好的發(fā)展。人們利用互聯(lián)網(wǎng)搜索旅游景點、食宿等信息，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂酒店、購買門票等。例如通過攜程網(wǎng)、去哪網(wǎng)等，購買機票、火車票、訂購酒店等都十分方便，極大地促進了旅游業(yè)的發(fā)展。

一、旅游大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)泛指海量的數(shù)據(jù)。旅游大數(shù)據(jù)就是旅游業(yè)各供應(yīng)鏈環(huán)境產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的總和，包括旅游的供應(yīng)商、中介商、旅游者、旅游管理部門等在整個旅游過程和旅游服務(wù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息。旅游數(shù)據(jù)信息有著重要的價值，通過對數(shù)據(jù)的分析，可以更好地發(fā)展旅游業(yè)。旅游大數(shù)據(jù)可以分為結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)也就是數(shù)據(jù)庫，是指那些可以被存儲和整理的數(shù)據(jù)。非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)是指非數(shù)據(jù)類型的格式，包括文檔、圖片、網(wǎng)頁、報表、音視頻等。

二、大數(shù)據(jù)在旅游管理中的應(yīng)用

1.大數(shù)據(jù)用于旅游者的需求分析

通過旅游大數(shù)據(jù)的分析，可以實現(xiàn)旅游需求的有效預(yù)測，旅游需求預(yù)測可以為旅游決策提供參考和依據(jù)。一般情況下，旅游需求是政府進行旅游規(guī)劃的重要依據(jù)，通過對旅游需求的預(yù)測，可以保證旅游服務(wù)各供應(yīng)鏈之間實現(xiàn)協(xié)同合作。旅游需求的內(nèi)容包括：硬件需求，也就是對旅游設(shè)施的需求，旅游業(yè)的開展需要相配套的設(shè)施，例如，交通設(shè)施、食宿設(shè)施以及旅游景區(qū)的硬件設(shè)施等;軟件需求，也就是對旅游服務(wù)的需求，包括導(dǎo)游、景區(qū)介紹等。由于硬件建設(shè)是一個緩慢和持續(xù)的過程，也相對穩(wěn)定，需求的預(yù)測比較簡單。旅游服務(wù)有季節(jié)性、不可存儲性和無形性的特點，變化比較頻繁，如果預(yù)測的旅游需求差距較大，則可能帶來較大的成本風(fēng)險。因此，旅游服務(wù)才是需求預(yù)測的重點內(nèi)容。

對于旅游的供應(yīng)商或者中介商而言，如果旅游需求預(yù)測不準確，會出現(xiàn)準備不足的情況，影響到服務(wù)的等待時間以及服務(wù)質(zhì)量，影響游客的體驗。如果服務(wù)準備過多，則會造成服務(wù)的成本增加以及服務(wù)資源的浪費。例如，九寨溝景區(qū)出現(xiàn)的游客滯留事件以及上海外灘出現(xiàn)的踩踏事件等，都是由需求預(yù)測不準確引發(fā)的事故，損害到游客和服務(wù)供應(yīng)商雙方的利益。

旅游需求的分析和預(yù)測主要通過統(tǒng)計學(xué)的算法實現(xiàn)。現(xiàn)階段，關(guān)于旅游需求的統(tǒng)計學(xué)預(yù)測模型有定性模型、結(jié)構(gòu)模型、仿真模型、趨勢外推模型四種。定性模型主要采用問卷的方式，對未來旅游趨勢進行預(yù)測;結(jié)構(gòu)模型是通過建立旅游需求同影響需求的變量關(guān)系，實現(xiàn)需求的預(yù)測;仿真模型是通過結(jié)構(gòu)模型和趨勢外推模型組合的預(yù)測模型;趨勢外推模型使用歷史數(shù)據(jù)進行未來需求的預(yù)測。在實際的需求預(yù)測中，無論采取何種模型，都需要考慮成本、時間以及其他限制因素的關(guān)系，進行綜合性的考慮。

2.大數(shù)據(jù)用于游客市場的細分以及營銷

通過對旅游大數(shù)據(jù)的分析，可以實現(xiàn)對游客市場的細分，進而有針對性地開展旅游營銷活動。旅游服務(wù)提供者合理地劃分游客市場，預(yù)測游客需求，更好地提供旅游服務(wù)。旅游大數(shù)據(jù)包括游客的基本屬性、旅游偏好、行為特征等眾多方面，從多方面分析游客旅游行為，細分游客，進而推測旅游營銷的可行性，實現(xiàn)精準營銷。游客的基本屬性主要指游客的性別、年齡、經(jīng)濟收入、教育程度等情況。行為特征是指游客選擇的出游方式（自駕游、旅游團、火車、汽車、飛機等）、旅游的動機（休閑、娛樂、度假等）等。游客偏好主要是指游客的食宿偏好、交通偏好等。

對于旅游的供應(yīng)商和中介商而言，旅游大數(shù)據(jù)有助于對游客進行有效的識別，挖掘潛在的游客，進而開展旅游營銷。旅游過程中，對于出現(xiàn)的客源流失以及滿意度不高的情況，可以通過旅游數(shù)據(jù)進行原因調(diào)查，比如采取網(wǎng)絡(luò)評價、投訴記錄、游記等方式，找到旅游景點存在的問題，及時進行補救，尋找和開發(fā)旅游興趣點，提升游客的滿意率。因此，利用旅游大數(shù)據(jù)，對游客的各項基本屬性和行為偏好分析，可以實現(xiàn)對全國的市場進行旅游客源的精準定位。

同樣的，旅游大數(shù)據(jù)對于游客而言也有著積極作用。通過游客數(shù)據(jù)的分析，旅游市場進行細分，提供個性化的旅游模式，更好地滿足旅游消費者的需求。現(xiàn)階段，旅游消費可以說逐步向著買方市場過渡，游客的需求成為旅游市場發(fā)展的風(fēng)向標，游客對于旅游的多元化和個性化需求促使旅游模式發(fā)展變化。例如，傳統(tǒng)的旅游模式主要為觀光旅游，也就是游客游覽風(fēng)景，體驗當?shù)氐娘L(fēng)土人情。買方市場下的旅游模式，逐步朝著多元化的方式發(fā)展，集休閑、觀光、戶外健身、度假等為一體。游客還可以通過旅游大數(shù)據(jù)，了解到旅游景區(qū)的情況，包括天氣情況、住宿情況、交通情況以及旅游項目等等，并根據(jù)其他游客對于旅游景區(qū)的評價決定自己的旅游去向。

對于旅游的管理機構(gòu)而言，旅游大數(shù)據(jù)同樣可以促進旅游景區(qū)的管理。通過旅游大數(shù)據(jù)，可以對未來時間內(nèi)的游客數(shù)量以及車流量進行有效的預(yù)測，例如，根據(jù)景區(qū)的售票情況以及酒店的預(yù)定情況，預(yù)測游客的數(shù)量。根據(jù)游客的旅游屬性，可以進行相應(yīng)旅游資源和服務(wù)的準備工作，保證游客的旅游滿意度。通過景區(qū)的監(jiān)控系統(tǒng)，實現(xiàn)對景區(qū)人員的實時監(jiān)控，同時也可以利用監(jiān)控數(shù)據(jù)，進行景區(qū)資源的合理分配。

3.大數(shù)據(jù)在旅游規(guī)劃和宏觀調(diào)控中的應(yīng)用

旅游大數(shù)據(jù)有很好的前瞻性，可以對旅游市場進行剖析以及對旅游需求進行預(yù)測。利用大數(shù)據(jù)，在旅游規(guī)劃時，可以預(yù)測旅游景區(qū)運營時的市場規(guī)模，為旅游景區(qū)的規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支持。前面已經(jīng)論述到，大數(shù)據(jù)時代下，通過旅游大數(shù)據(jù)的分析，可以對游客的各種屬性進行數(shù)據(jù)分析，包括游客的數(shù)量、來源地、年齡、性別、旅游偏好等等內(nèi)容，進而進行旅游市場的細分，開展精準的旅游營銷。這些工作都是旅游規(guī)劃需要關(guān)注的內(nèi)容。在進行旅游景區(qū)規(guī)劃時，需要對旅游景區(qū)進行整體的設(shè)計，包括旅游的線路、旅游的交通、旅游的基礎(chǔ)設(shè)施等，都需要提前做好規(guī)劃，而規(guī)劃的依據(jù)，便是旅游的大數(shù)據(jù)。

同樣的，旅游大數(shù)據(jù)可以用于旅游的宏觀調(diào)控。相較于政府利用行政、法律和規(guī)劃進行旅游市場的調(diào)控，信息調(diào)控這種方式更加有效。旅游大數(shù)據(jù)以旅游信息為基礎(chǔ)，旅游發(fā)展已經(jīng)開始圍繞買方市場進行，收集游客的需求，實現(xiàn)旅游市場的自我調(diào)節(jié)，減少政府對旅游業(yè)的干預(yù)。

在大數(shù)據(jù)時代下，政府和旅游企業(yè)都應(yīng)逐步加強對大數(shù)據(jù)的利用，建立旅游的大數(shù)據(jù)平臺。一方面利用數(shù)據(jù)為決策提供數(shù)據(jù)服務(wù)，另一方面可以提供一些增值性服務(wù)。例如，建立旅游信息的發(fā)布平臺，引導(dǎo)游客的旅游方向以及完善旅游的服務(wù)內(nèi)容。以移動互聯(lián)網(wǎng)為例，手機是重要的通訊工具，可以研發(fā)旅游的APP，集旅游、交通、住宿、餐飲、娛樂為一體，為游客提供旅游信息，同時宣傳旅游的注意事項和安全急救常識等。目前，許多景區(qū)也利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，開展智慧旅游，例如，游客利用手機掃描景區(qū)二維碼，便可以實現(xiàn)實時的旅游講解。

4.利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)旅游信息的共享與協(xié)同

利用旅游大數(shù)據(jù)的方式，可以將眾多的旅游信息結(jié)合起來，用于旅游需求的分析和預(yù)測。大數(shù)據(jù)的使用，將旅游服務(wù)的各環(huán)節(jié)參與者聯(lián)系起來，實現(xiàn)旅游數(shù)據(jù)的共享，也就是旅游供應(yīng)的信息流、服務(wù)流、價值流的統(tǒng)一，實現(xiàn)旅游的協(xié)同服務(wù)。旅游服務(wù)各供應(yīng)商之間的聯(lián)系更加密切，一方出現(xiàn)旅游需求，信息及時傳遞給其他參與方，及時地做出判斷。旅游產(chǎn)品作為服務(wù)種類的一種，其生產(chǎn)和消費是同時發(fā)生的，游客只能在景區(qū)內(nèi)獲得旅游體驗，而不能在購買之前體驗旅游產(chǎn)品，因此，游客對于旅游產(chǎn)品都有著一定的預(yù)期。這種預(yù)期會影響著游客的旅游需求。例如，游客在選擇景區(qū)之前，利用其他游客分享的旅游評論，進行旅游景區(qū)的選擇。

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（作者單位：邢臺技師學(xué)院）