陳清

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）11-001-02

摘 要 全媒體，即基于互聯(lián)網(wǎng)與手機等全新媒體的發(fā)展，融合視頻、圖像、文字、動畫、圖形與聲音等多種媒體形式，有效融合多種媒介形態(tài)，在質變后所形成的全新傳播手段。在全媒體時代背景下，醫(yī)院宣傳工作獲得了全新平臺，也促進其宣傳工作的可持續(xù)發(fā)展，使得醫(yī)院的各項宣傳工作得到更好地開展?；诖?，文章將全媒體時代作為主要研究背景，重點闡述醫(yī)院宣傳工作的創(chuàng)新路徑，希望有所幫助。

關鍵詞 全媒體時代 醫(yī)院宣傳工作 新路徑淺析

近幾年來，信息技術發(fā)展速度加快，全媒體信息傳播的形式更加的多元性、效果更立體、速度更具實時性。這些年來，我們不難發(fā)現(xiàn)醫(yī)患之間的矛盾不斷激化，社會輿論的方向往往都是一些不利于醫(yī)院發(fā)展的正面形象，而是一些負面形象居多，使醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的壓力變得非常大，就導致了醫(yī)院的各項工作開展了受到了阻礙。所以，醫(yī)院在全媒體時代做好醫(yī)院的宣傳工作非常非常的重要，醫(yī)院需要借助全媒體形式塑造良好的形象，讓社會對于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的認知發(fā)生變化。由此可見，深入研究并分析全媒體時代醫(yī)院宣傳工作的新路徑十分有必要。

一、全媒體時代醫(yī)院宣傳工作研究背景闡釋

目前階段，現(xiàn)代媒體行業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，進入了一個現(xiàn)代化媒體的新時代，中國的網(wǎng)民數(shù)量顯著增加，網(wǎng)民的綜合素質也得到了顯著的提升，隨著手機媒體與網(wǎng)絡媒體的比重顯著提高，傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到了不同程度的影響。全媒體的出現(xiàn)有效地將多種媒介形態(tài)有效融合，將媒體信息傳遞推向了全新的時代。當下是傳統(tǒng)媒體和新媒體的共存的局面，這種背景下對全媒體提出了更高的要求。

伴隨國內醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的深化改革，行業(yè)競爭也愈加激烈。特別是在全媒體時代背景下，醫(yī)院的宣傳工作已經(jīng)不僅僅停留在簡單的院刊院報的初級層面，但是也不意味著和傳統(tǒng)紙媒形式告別，只不過在功能定位與方法路徑層面，醫(yī)院的宣傳工作應當努力去適應全媒體傳播特點，盡量去滿足被服務群體的各類需求。所以說醫(yī)院的新聞宣傳和健康宣傳路徑需要不斷地拓展，增強醫(yī)院的知名度與影響力，醫(yī)院宣傳工作的重點也需要隨著全媒體時代的到來進行轉移，需要用更加全面更加新穎的方式宣傳醫(yī)院的各項事務。

為此，必須要正確認識全媒體時代背景下醫(yī)院宣傳工作的重要性，明確并宣傳相關的工作政策，并明確相關的宣傳工作與醫(yī)院未來的全方面發(fā)展之間有著緊密的聯(lián)系，進而制定一套完整的切實可行的全新宣傳體系是必不可少的，當應對新情況與新問題時，要確保醫(yī)院的宣傳工作能夠順應全媒體時代下的高要求，通過宣傳工作幫助醫(yī)院向著更好的方向發(fā)展。

二、全媒體時代醫(yī)院宣傳工作的新路徑

（一）以服務患者為核心

不管是通過報紙或者電視這種傳統(tǒng)的宣傳方式進行報道，還是利用網(wǎng)絡傳媒等諸多全新的媒體報道宣傳，要明確患者才是醫(yī)院宣傳的主要對象，不能將工作的大方向搞錯。所以，在宣傳工作的開展中千萬不可以和患者這一主體相脫離，要充分的得到患者們的認可，就應在全媒體模式宣傳的過程中明確報道主體，對患者期望借助媒體所了解的問題加以掌握。在移動醫(yī)療背景下，借助網(wǎng)絡這一載體，使群眾可以更快更便捷地獲取他們最需要的服務，這就要求醫(yī)院的宣傳工作要緊緊地圍繞受眾的需求開展。

目前，大部分醫(yī)院都開始推廣智媒體，在互聯(lián)網(wǎng)信息化的時代下充分地利用網(wǎng)絡平臺，保證醫(yī)院內部特色服務通過最便捷最直觀的方式向需求者及時呈現(xiàn)，這樣一來就可以幫助醫(yī)患之間友好關系更好的構建，同樣也可以增強醫(yī)院的品牌效應，突出了以患者為核心的理念，使得醫(yī)院的宣傳效果達到最大化。讓更多有需求的患者選擇來此醫(yī)院進行就醫(yī)。

（二）根據(jù)受眾群體確定傳播內容

全媒體的平臺并非僅局限在網(wǎng)絡、報紙、電視、廣播、雜志等傳播工具方面，也并非只是創(chuàng)新傳播載體，而是全面更新傳播理念，最大化地結合受眾需求，確定最佳媒體宣傳形式，使得宣傳的效果達到最大化，能夠讓各個層面的不同群體都可以得到有效的宣傳，使受眾群體獲得良好的傳播服務。為此，醫(yī)院在大力宣傳自身形象的過程中，需要在事前對自己的受眾進行一系列專業(yè)的調查分析，了解自己的受眾們最需要的宣傳方面。一般情況下，在深度報道這一環(huán)節(jié)上可將傳統(tǒng)媒體競爭力以及影響力展現(xiàn)出來，所以在對傳統(tǒng)媒體運用并宣傳報道的時候，一定要將主題報道以及深度分析價值凸顯出來，將自身的優(yōu)勢最大化地發(fā)揮出來，可以通過采用感召力較明顯的案例或者故事，將信息傳達給社會，讓大家更有興趣去接受這方面的宣傳信息。

伴隨微信與微博等不同新媒體的平臺產(chǎn)生與廣泛應用，人們的閱讀與傳播習慣也隨之發(fā)生變化。尤其是微博模式的到來，僅140字的高效率閱讀，使碎片化的閱讀時代來臨。在新媒體背景下，既有的較強說明性、權威性以及縝密邏輯關系的消息報道已經(jīng)難以與網(wǎng)絡碎片化的閱讀需求相適應。在這種情況下，網(wǎng)絡語言的運用十分有必要。醫(yī)院在科普宣傳期間，為了不斷增強宣傳的效果，會根據(jù)人群接受與理解醫(yī)學科普知識的程度，科學合理地采取相應方式加以宣傳，以保證各取所需。以就診患者為例，在進行宣傳與健康傳播的時候，要對疾病狀況加以考慮，并在實施專業(yè)化治療的同時聯(lián)合宣講形式。在面對普通的社區(qū)居民時，最理想的宣傳形式就是廣播電臺，且內容要求通俗易懂，以科普類的宣講為主。所以，醫(yī)院在選擇媒體的時候，重點要強調患者對媒體的關注度以及媒體的刊登部位和時間敏感度等諸多元素。

（三）創(chuàng)建宣傳平臺

醫(yī)院宣傳工作的主要方法應當因時而異，特別是在全媒體背景下，醫(yī)院應盡量選用信息傳播的途徑，以確保自身平臺的建設愈加鞏固，并借助不同媒體平臺優(yōu)勢，將宣傳的創(chuàng)新之處體現(xiàn)出來。目前階段，很多醫(yī)院已經(jīng)開始建設自有的傳播平臺，設計官方網(wǎng)站并及時更新重大新聞。此外，醫(yī)院的官方微信平臺可通過多種形式加以分享，在直播平臺方面，對科普形式加以創(chuàng)新，使專家與患者的距離縮短。在不斷健全并完善平臺建設的基礎上，在不同平臺分發(fā)相同信息，以實現(xiàn)多向傳播的目的。而不同信息在不同平臺的分發(fā)，也使得信息傳達率不斷提高，使患者獲得針對性服務，以多個維度展現(xiàn)醫(yī)院，塑造良好品牌形象。

（四）組織架構的創(chuàng)新

在新媒體時代下，人們接觸信息形式明顯轉變，且醫(yī)院的宣傳工作也實現(xiàn)了患者、醫(yī)院和社會信息的有效傳播和互動。所以，醫(yī)院有必要構建新型媒體宣傳監(jiān)督與管理體系，對于新聞采集、上報、報批以及發(fā)布等多環(huán)節(jié)，結合新媒體基本特點，確定具體的工作流程，以實現(xiàn)醫(yī)院宣傳工作的同步發(fā)展。在全媒體時代背景下，宣傳部門最主要的責任就是信息的傳播與形象的構建，強調危機公關和關系的協(xié)調性。另外，宣傳部門還要和運營管理以及信息部門等實現(xiàn)跨界重組，形成嶄新的新聞宣傳結構。在渠道方面，不僅要常見醫(yī)學專業(yè)問題解決渠道和聯(lián)系專家渠道，同樣要設置突發(fā)事件渠道，進而對新媒體加以充分利用，實現(xiàn)信息傳播的準確性與快速性。

（五）輿情的動態(tài)化監(jiān)測

基于全媒體時代的快速到來，信息傳播速度顯著加快，所以應強調醫(yī)院輿情處理處置的作用，制定一套完善的輿論處理機制，確保社會的負面輿論產(chǎn)生時可以快速地進行處理，降低負面信息傳遞帶來的影響。在醫(yī)院全媒體宣傳的實踐過程中，通過對多元化新媒體平臺的使用，對輿情實施動態(tài)化監(jiān)測，密切關注社會的輿論導向。特別是新浪微博，微博的輿情監(jiān)控功能明顯，可在自定義設置關鍵詞的情況下，對網(wǎng)絡有關文章進行檢索，向監(jiān)控者及時反饋，進而解決了無法把控輿情的問題。一旦有輿情發(fā)生，醫(yī)院內部宣傳部門要對輿論進行回復并發(fā)聲，及時澄清和說明，以免負面的輿情出現(xiàn)二次傳播的情況。對突發(fā)事件予以有效把握，通過切實調查后有力發(fā)聲，對輿論方向加以引導，盡可能降低危機事件對于醫(yī)院聲譽的不利影響程度。

（六）充分利用專家優(yōu)勢

在醫(yī)院宣傳工作開展過程中，僅憑借醫(yī)院的宣傳部門一方發(fā)力是遠遠不夠。在全媒體時代，醫(yī)學專家的專業(yè)水平優(yōu)勢往往更受群眾的青睞。我們不難發(fā)現(xiàn)，在微博中很多有關疾病的話題，有很多網(wǎng)民都會借助微博的平臺咨詢相關醫(yī)學問題，這就是大家對專家專業(yè)知識的需求，由于在微博平臺上大部分醫(yī)生都是實名認證，而且這些專家們都擁有很多粉絲，他們可通過微博提及治療與用藥方案，以增強疾病治療效果。基于這種情況，在全媒體時代，宣傳工作的開展應借助醫(yī)院專家團隊的名聲來塑造醫(yī)院的形象，并在參與網(wǎng)絡話題的基礎上獲取更多人的青睞，讓醫(yī)院的各類優(yōu)秀的信息盡可能多地出現(xiàn)在公眾視野中。

三、結語

綜上所述，基于全媒體時代的到來，醫(yī)院的宣傳部門需要做到與時俱進，科學合理地制定最佳的宣傳策略，將不同媒體宣傳作用最大化地發(fā)揮出來，對醫(yī)院各項工作的內容加以創(chuàng)新，積極組建健全的全媒體時代的宣傳團隊，并且需要不斷地對醫(yī)院的宣傳方式進行創(chuàng)新升級，宣傳工作落實到位以后可以進一步推動現(xiàn)代醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的全面可持續(xù)發(fā)展。

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