孫永生 副教授 李麗

中圖分類號(hào)：F274? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，線上、線下和物流融合發(fā)展的“新零售”模式將成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，純零售和純電商分離的行業(yè)形勢(shì)將很快被新零售商業(yè)模式所取代。新零售的迅速發(fā)展和崛起離不開物流行業(yè)的支持，因此物流與新零售的協(xié)調(diào)發(fā)展至關(guān)重要?；诖?，本文提出促進(jìn)線上線下與物流融合發(fā)展的對(duì)策建議，希望能夠?yàn)槲覈?guó)新零售業(yè)的發(fā)展提供一定啟示。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售企業(yè)? ?電子商務(wù)? ?物流? ?新零售

引言

當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展已進(jìn)入成熟期，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)為打破發(fā)展瓶頸開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開拓電商領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型提效。但同時(shí)當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展空間不斷飽和，純電商不再具有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此純電商也開始從線上走向線下，主動(dòng)與實(shí)體零售領(lǐng)域相結(jié)合。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云認(rèn)為，純零售和純電商分離的行業(yè)形勢(shì)將很快被新零售這一全新的商業(yè)模式所取代，線上、線下和物流融合發(fā)展將成為行業(yè)趨勢(shì)。

2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了關(guān)于促進(jìn)實(shí)體零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，該意見從發(fā)展方式創(chuàng)新、商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及跨界融合發(fā)展等方面來(lái)指導(dǎo)和促進(jìn)實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型，提倡構(gòu)建“店商+電商”的經(jīng)營(yíng)格局，以實(shí)現(xiàn)新零售的發(fā)展。本文認(rèn)為，線上線下融合發(fā)展是未來(lái)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)線上線下的發(fā)展必須要有堅(jiān)實(shí)的物流基礎(chǔ)，因此探討線上線下與物流融合具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

線上線下+物流融合發(fā)展背景

（一）實(shí)體零售業(yè)優(yōu)勢(shì)不可替代

一方面，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念逐漸改變，越來(lái)越多的人習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)。雖然當(dāng)前電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店的發(fā)展產(chǎn)生了一定沖擊，但電子商務(wù)的發(fā)展也為傳統(tǒng)零售業(yè)提供了轉(zhuǎn)型空間，即電子商務(wù)的發(fā)展實(shí)際上為實(shí)體零售業(yè)發(fā)展提供了新的機(jī)遇。另一方面，隨著電商規(guī)模的不斷擴(kuò)大，電商市場(chǎng)存在的短板愈發(fā)突出，其中最為突出的是購(gòu)物體驗(yàn)方面，電商往往難以保證商品“所見即所得”，而實(shí)體零售業(yè)雖然在價(jià)格、便利性等方面無(wú)法與電子商務(wù)媲美，但是實(shí)體零售擁有其不可替代的優(yōu)勢(shì)，例如能夠給消費(fèi)者提供更為豐富的購(gòu)物體驗(yàn)、保證產(chǎn)品所見即所得、能為消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)電商行業(yè)發(fā)展如火如荼，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模增速達(dá)到70.3%以上。但是隨著網(wǎng)購(gòu)熱潮逐漸褪去，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)不足的短板愈加凸顯，致使消費(fèi)者逐漸回歸理性，網(wǎng)購(gòu)增速逐漸放緩，到了2016年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模增速已經(jīng)降到了17.8%左右。此外，超過60%的消費(fèi)者表示更愿意在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物，并且表示實(shí)體店購(gòu)物很方便、能獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。總之，不管是長(zhǎng)期還是短期來(lái)看，實(shí)體店不僅不可替代，還有很大的發(fā)展空間，而電商化發(fā)展則是實(shí)體店發(fā)展的新機(jī)遇。

從實(shí)體零售業(yè)自身發(fā)展情況來(lái)看，2017年起我國(guó)實(shí)體零售業(yè)逐漸回暖。根據(jù)我國(guó)商務(wù)部發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的2700家典型實(shí)體零售企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)4.6%，較2016年增速提升3個(gè)百分點(diǎn);此外實(shí)體零售企業(yè)的盈利能力也開始增強(qiáng)，監(jiān)測(cè)企業(yè)的利潤(rùn)總額同比2016年增長(zhǎng)7.1%。分業(yè)態(tài)來(lái)看，2017年典型實(shí)體零售業(yè)態(tài)中，專賣店、專業(yè)店、超市和百貨店的銷售額分別增長(zhǎng)8.3%、6.2%、3.8%和2.4%，較上一年同期分別增長(zhǎng)6.6%、3.3%、1.9%和2.7%。數(shù)據(jù)充分表明2017年我國(guó)實(shí)體零售業(yè)通過積極轉(zhuǎn)型和加快創(chuàng)新改革步伐不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)體零售業(yè)在經(jīng)歷陣痛后激發(fā)出了新的發(fā)展活力，其獨(dú)一無(wú)二的自身優(yōu)勢(shì)開始凸顯。

（二）線上線下融合發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)零售行業(yè)，使電商與傳統(tǒng)零售企業(yè)之間產(chǎn)生了一定沖突，傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商都需要通過改革來(lái)獲得更好發(fā)展，不管是實(shí)體店還是純電商都必須要順應(yīng)潮流，走線上線下融合發(fā)展的“新零售”之路。

新零售業(yè)態(tài)的整條供應(yīng)鏈貫穿線上線下，因此其高效運(yùn)作離不開物流體系的支持，高效的物流體系不僅僅要求物品運(yùn)輸速度快，還涉及庫(kù)存管理、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)等方面。當(dāng)前，已經(jīng)有一些企業(yè)開始嘗試探索線上線下+物流融合發(fā)展的新零售模式。例如，線下零售企業(yè)物美和電商企業(yè)多點(diǎn)早在2015年就建立了“線上+線下”的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，多點(diǎn)線上的商品絕大多數(shù)由物美來(lái)提供，物美則通過多點(diǎn)進(jìn)行商品品類擴(kuò)張、銷售渠道和業(yè)務(wù)拓展。在此基礎(chǔ)上，兩家企業(yè)還共同引入了高效的物流體系以彌補(bǔ)兩者的物流短板，兩者共享的物流體系包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送環(huán)節(jié)，能夠?qū)崿F(xiàn)人員共享、技術(shù)共享、信息共享，實(shí)現(xiàn)市區(qū)內(nèi)2小時(shí)貨物可送達(dá)，實(shí)現(xiàn)揀貨及時(shí)率達(dá)99%以上的全渠道物流目標(biāo)?？梢哉f，多點(diǎn)和物美的合作是對(duì)線上線下+物流融合發(fā)展的新零售模式的創(chuàng)新探索，未來(lái)將有更多企業(yè)走向線上線下+物流融合發(fā)展的新零售發(fā)展道路，新零售發(fā)展趨勢(shì)不可阻擋。

（三）物流行業(yè)新發(fā)展

根據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)社會(huì)物流總額252.8萬(wàn)億元，增速比上年同期提高0.6個(gè)百分點(diǎn);2017年我國(guó)物流總收入8.8萬(wàn)億元，同比2016年增長(zhǎng)11.5%，增速比2016年提升6.9個(gè)百分點(diǎn);2017年起我國(guó)社會(huì)物流總費(fèi)用與GDP比率從2012年的18%下降到2016年的14.9%，2017年前三季度進(jìn)一步下降到14.5%，累計(jì)下降3.5個(gè)百分點(diǎn)，即每萬(wàn)元GDP所消耗的社會(huì)物流總費(fèi)用從2012年的1800元降至2017年前三季度的1450元，累計(jì)下降350元，下降了19.4%?？傮w來(lái)看，2017年我國(guó)物流行業(yè)運(yùn)行呈現(xiàn)出“一降、兩優(yōu)、三升”的特點(diǎn)，其中一降指的是物流成本穩(wěn)中有降，兩優(yōu)指的是物流行業(yè)通過需求結(jié)構(gòu)和供給能力的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)物流成本壓縮。目前我國(guó)物流行業(yè)正準(zhǔn)備步入以質(zhì)量和效益提升為核心的發(fā)展新階段，而新技術(shù)、新物流模式的出現(xiàn)都是物流行業(yè)降本增效的關(guān)鍵。新零售理念的提出，促進(jìn)了物流行業(yè)進(jìn)入新的升級(jí)跑道，新的科技革命席卷物流行業(yè)，帶來(lái)智慧物流的發(fā)展潮流，新技術(shù)的出現(xiàn)使物流業(yè)與零售業(yè)的結(jié)合更加緊密。零售與物流的結(jié)合目的是提升用戶體驗(yàn)和提高資源配置效率，讓商品迅速、準(zhǔn)確、保質(zhì)地送到消費(fèi)者手里，以此給消費(fèi)者最好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者價(jià)值。

一方面，物流技術(shù)的不斷進(jìn)步給物流行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大機(jī)遇，例如京東運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，使京東物流體系不僅只是基于契約要求的產(chǎn)品簡(jiǎn)單交付，更能通過網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化的物流方案設(shè)計(jì)來(lái)預(yù)測(cè)提供庫(kù)存戰(zhàn)略布局以及產(chǎn)品交付路徑，從而實(shí)現(xiàn)商品的標(biāo)準(zhǔn)化、高效交付，并且采用機(jī)器人分揀貨物以提高物流效率，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物第二天就送貨到達(dá)的服務(wù);另一方面，不斷提升的管理技術(shù)進(jìn)一步豐富了物流體系的職能，例如供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)規(guī)劃等?？傊铝闶巯碌奈锪鬟\(yùn)作不僅僅是線上下訂單、線下提取貨物這樣簡(jiǎn)單的線上線下融合，而是線上下訂單、線下提取貨物并就近高速配送貨物的線上線下+物流融合發(fā)展的新模式。

線上線下+物流融合發(fā)展動(dòng)因

（一）新零售發(fā)展迅速

“零售之輪”理論由零售專家M.P.McNair提出，他指出社會(huì)生產(chǎn)過程中會(huì)不可避免的出現(xiàn)一些不利于發(fā)展的問題，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)這一問題需要不斷改善生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式，零售業(yè)態(tài)一般會(huì)經(jīng)歷薄利多銷階段、服務(wù)水平費(fèi)用提高階段以及新業(yè)態(tài)取代舊業(yè)態(tài)三個(gè)階段，如此循環(huán)往復(fù)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的螺旋式上升。當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第三階段，線上線下+物流融合發(fā)展的新零售業(yè)態(tài)將會(huì)取代舊的純電商或傳統(tǒng)零售模式，這由多方面原因造成：

一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人均收入不斷增加，消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，中產(chǎn)階級(jí)以上的消費(fèi)者成為消費(fèi)主體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)以上（家庭可自由支配收入達(dá)12500元以上）家庭數(shù)量達(dá)到了46%左右，比2010年21%的比例提高了25個(gè)百分點(diǎn)，增速較快。中產(chǎn)階級(jí)及上層中產(chǎn)階級(jí)、富裕階級(jí)的人群比例不斷上升不僅意味著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，而且意味著我國(guó)居民的消費(fèi)能力得到了快速提升。對(duì)于零售業(yè)而言，也需要不斷創(chuàng)新發(fā)展以適應(yīng)社會(huì)的變化發(fā)展。

另一方面，新生代即1980年以后出生的人群也成為當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)的主要群體。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月底，我國(guó)新生代人群占城鎮(zhèn)人口比重為41%左右，該消費(fèi)群體的消費(fèi)占比約46%。新生代消費(fèi)群體注重個(gè)性和消費(fèi)體驗(yàn)，線上線下+物流融合發(fā)展的模式能夠在提高購(gòu)物效率的同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，因此線上線下+物流的新零售模式將廣受主流消費(fèi)群體歡迎，這成為其發(fā)展的動(dòng)因之一。

（二）新零售受到傳統(tǒng)物流掣肘

線上線下融合發(fā)展是新零售的顯著特征之一，物流業(yè)作為新零售布局中的重要環(huán)節(jié)關(guān)乎新零售的發(fā)展未來(lái)。對(duì)于新零售而言，為了能夠充分利用線上線下的零售優(yōu)勢(shì)，必須要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和資源的對(duì)接，而當(dāng)前無(wú)法較好實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和信息共享的傳統(tǒng)企業(yè)物流模式將成為“新零售”發(fā)展的主要障礙。現(xiàn)代物流本質(zhì)就是裝滿數(shù)據(jù)流的物流體系，線上線下+物流融合發(fā)展既是傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商企業(yè)主動(dòng)求變的戰(zhàn)略調(diào)整，也是“新零售”商業(yè)模式下發(fā)展的必然衍生品，線上線下+物流融合發(fā)展的最大動(dòng)因便在于此。

新零售業(yè)態(tài)雛形出現(xiàn)以后，線上與線下的渠道融合將不斷加速，并不斷通過渠道優(yōu)化交付端，使物流配送鏈條中能夠?qū)崿F(xiàn)共享消費(fèi)信息和數(shù)據(jù)。這樣的變化，使得企業(yè)在滿足消費(fèi)者新需求以及原來(lái)的物流運(yùn)作模式和布局的基礎(chǔ)上，著手建設(shè)現(xiàn)代物流體系。現(xiàn)代物流體系是在過去簡(jiǎn)單交付貨物的基礎(chǔ)上，建立市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)功能，并利用此功能來(lái)設(shè)計(jì)完善的物流方案、高效的交付路徑、龐大的物流網(wǎng)絡(luò)以及庫(kù)存戰(zhàn)略布局?？偠灾?，現(xiàn)代物流將會(huì)擁有更加強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理能力和科學(xué)決策機(jī)制。

構(gòu)建現(xiàn)代物流體系需要一個(gè)中心物流部門來(lái)協(xié)調(diào)各企業(yè)，起到后勤保障和成本控制的作用，推動(dòng)現(xiàn)代物流體系建設(shè)。然而目前的情況是傳統(tǒng)企業(yè)物流部門難以滿足上述要求，很多企業(yè)為了控制成本不愿意對(duì)傳統(tǒng)物流管理方式進(jìn)行變革。新零售業(yè)態(tài)的形成和發(fā)展離不開現(xiàn)代物流體系，現(xiàn)代物流不僅僅是簡(jiǎn)單的派送貨物，還包括物流整體規(guī)劃、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、智能決策等功能，這就需要企業(yè)擁有能夠?qū)崿F(xiàn)資源和信息共享的物流信息化系統(tǒng)和物流自動(dòng)化設(shè)備，而這不是單個(gè)企業(yè)努力就能做到的，需要政府部門或者第三方來(lái)進(jìn)行協(xié)同聯(lián)動(dòng)，有效串聯(lián)組織起各個(gè)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)資源和信息共享。對(duì)此，一些企業(yè)即使有足夠資金、有改善和變革傳統(tǒng)物流方式的想法也很難付之行動(dòng)，對(duì)建設(shè)現(xiàn)代物流體系心有余而力不足。

線上線下+物流融合發(fā)展企業(yè)案例

（一）良品鋪?zhàn)雍?jiǎn)介

良品鋪?zhàn)邮且患艺Q生于2006年的專注零售生產(chǎn)的零售企業(yè)，第一家門店于2006年8月開設(shè)于湖北武漢。良品鋪?zhàn)觿?chuàng)業(yè)之初的定位是平臺(tái)型實(shí)體零售企業(yè)，遵循將優(yōu)質(zhì)的原材、先進(jìn)的食品加工工藝匯聚到一起，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)好吃的零食，并通過統(tǒng)一的零售渠道對(duì)外供給。經(jīng)過十年的發(fā)展和探索，良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)模式不斷得到優(yōu)化，從傳統(tǒng)的實(shí)體零售模式到電商零售模式最后擴(kuò)展至全渠道發(fā)展模式，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)探索出一條具有自身特色的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路。2016年，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)值接近60億元，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有2000多家零售門店，自有產(chǎn)品細(xì)分為1500個(gè)SKU，線上占30%，線下占70%。

（二）良品鋪?zhàn)泳€上線下+物流融合發(fā)展特點(diǎn)

良品鋪?zhàn)臃e極升級(jí)經(jīng)營(yíng)模式。良品鋪?zhàn)釉谑甑陌l(fā)展歷程當(dāng)中主動(dòng)嘗試創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，例如一開始接入O2O外賣平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)初體驗(yàn)，在得到了一定的收效后良品鋪?zhàn)咏柚娚贪l(fā)展機(jī)遇開始實(shí)現(xiàn)全渠道布局，將最初的門店定義為終端服務(wù)角色，形成了線上線下互聯(lián)的門店區(qū)域發(fā)展模式。隨后繼續(xù)利用O2O外賣平臺(tái)為實(shí)體門店引流，接著入駐我國(guó)知名大型電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的大規(guī)模覆蓋，以銷售規(guī)模追求品牌效應(yīng)，將良品鋪?zhàn)悠放仆茝V開來(lái)，最后再利用社交網(wǎng)絡(luò)開展社交電商，把客流引到微信端形成固定的消費(fèi)群體與其互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌的傳播目的。通過開發(fā)良品鋪?zhàn)訉僖苿?dòng)APP形成垂直零售入口，良品鋪?zhàn)泳€上+線下融合的經(jīng)營(yíng)模式正式奠定。

良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新。良品鋪?zhàn)訌膫鹘y(tǒng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型到全渠道零售，其營(yíng)銷模式也隨之不斷創(chuàng)新以適應(yīng)經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展。首先，良品鋪?zhàn)哟_立了以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷和升級(jí)，由此奠定了以供應(yīng)鏈終端為引導(dǎo)的供應(yīng)鏈發(fā)展模式，以顧客為中心針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的熱點(diǎn)和零售食材不斷創(chuàng)新產(chǎn)品類型。良品鋪?zhàn)拥木€上渠道也根據(jù)電商平臺(tái)的促銷節(jié)奏不斷推陳出新，通過多種SKU組合來(lái)為消費(fèi)者提供更多樣化的選擇。其次，良品鋪?zhàn)訛椴煌娜后w提供了不同的消費(fèi)場(chǎng)景，如兒童、孕婦注重食療養(yǎng)生，情人節(jié)、中秋節(jié)注重送禮禮節(jié)等，通過不同的消費(fèi)場(chǎng)景定制不同類別的專屬禮包，讓線上+線下融合發(fā)展有了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

良品鋪?zhàn)又匦虏季煮w系。隨著良品鋪?zhàn)拥氖袌?chǎng)覆蓋范圍逐漸擴(kuò)展，為了將產(chǎn)品賣至全國(guó)，良品鋪?zhàn)娱_始升級(jí)物流布局。首先，面對(duì)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部主體采用了三級(jí)式倉(cāng)儲(chǔ)布局，即中心倉(cāng)、區(qū)域倉(cāng)、門店，讓工廠生產(chǎn)送倉(cāng)、分布都要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)尋訊;其次，建立起干線、支線和落地配送的物流網(wǎng)絡(luò)，讓訂單能夠自動(dòng)尋源從而實(shí)現(xiàn)就近發(fā)貨;最后，采用多種便捷的支付方式，讓消費(fèi)者能夠選擇預(yù)約、自提、配送等服務(wù)并快速支付。

線上線下+物流融合發(fā)展策略

通過前文的分析以及良品鋪?zhàn)拥陌咐龁⑹?，為了更好、更有針?duì)性地促進(jìn)新零售企業(yè)、新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，本文提出了促進(jìn)線上線下+物流融合發(fā)展的策略。

（一）整合零售渠道

根據(jù)上文介紹可知，新生代和中層階級(jí)以上的群體是當(dāng)前以及未來(lái)社會(huì)消費(fèi)的主力軍。他們對(duì)購(gòu)買效率和購(gòu)物體驗(yàn)的高要求，一方面促進(jìn)了新零售業(yè)態(tài)的形成和發(fā)展，同時(shí)也對(duì)零售企業(yè)拋出了新難題。對(duì)此，零售企業(yè)應(yīng)整合零售渠道，實(shí)施全渠道策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全渠道運(yùn)營(yíng)，全渠道銷售的基礎(chǔ)是企業(yè)的全渠道運(yùn)作，在組織架構(gòu)、人員職責(zé)上既需要線上線下職責(zé)的明確分配，又需要實(shí)際工作中的融合與協(xié)調(diào);實(shí)現(xiàn)企業(yè)全渠道營(yíng)銷，積極開辟線上線下的銷售渠道，準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，全方位了解和掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，運(yùn)用多種營(yíng)銷工具和渠道開展全渠道營(yíng)銷，利用全渠道營(yíng)銷為廣大消費(fèi)者提供更完善的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者并由此培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

此外，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，不管是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是電商企業(yè)都應(yīng)“變坐商為行商”，不再守株待兔，而是主動(dòng)求變，在原有的傳統(tǒng)電視、報(bào)刊廣告營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，利用微博、微信等社交媒體和社交工具，以及網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖等新興傳播媒介進(jìn)行信息傳播和廣告宣傳，擴(kuò)大消費(fèi)體驗(yàn)范圍，使消費(fèi)體驗(yàn)不再局限于傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗(yàn)，而是拓展到服務(wù)體驗(yàn)和他人體驗(yàn)后的分享。

（二）實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)

新生代消費(fèi)者已成為社會(huì)消費(fèi)的主力軍，80后、90后、00后的消費(fèi)者相比于其他消費(fèi)者，更注重消費(fèi)的個(gè)性化，追求與眾不同的效果。線上、線下零售企業(yè)都可以針對(duì)這一需求，通過互聯(lián)網(wǎng)或電商平臺(tái)進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)，待消費(fèi)者們累計(jì)一定訂單后，再小批量生產(chǎn)。這種“預(yù)售”模式既可以讓企業(yè)更好了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，又能夠提高企業(yè)資源利用效率，增加銷售量和銷售額，獲得更多消費(fèi)者的好感，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。根據(jù)對(duì)“零售車輪”理論的相關(guān)研究，“個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)”的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目前已被很多零售企業(yè)所采用，其效用慢慢在減弱。對(duì)此，企業(yè)還應(yīng)不斷拓寬和創(chuàng)新營(yíng)銷手段和方式，在線上線下結(jié)合的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等高新科技，整合和協(xié)調(diào)物流供應(yīng)鏈，建立智能倉(cāng)儲(chǔ)，形成一個(gè)能科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確處理和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，能下單、生產(chǎn)、銷售、物流一條龍服務(wù)的新零售模式。

（三）創(chuàng)新物流發(fā)展模式

在線上線下融合發(fā)展的趨勢(shì)下，高效率的物流配送是保障零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要前提。目前我國(guó)物流體系已經(jīng)初步完善，但是線上線下與物流資源的對(duì)接依然存在諸多問題，例如線上零售倉(cāng)庫(kù)無(wú)法為實(shí)體零售店提供配送，實(shí)體零售店的線上訂單配送時(shí)效也難以保證，因此有必要?jiǎng)?chuàng)新物流發(fā)展新模式，解決物流中的不足，為線上線下與物流的融合打好基礎(chǔ)。如上文提到的線下零售企業(yè)物美和電商企業(yè)多點(diǎn)建立的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，物美與多點(diǎn)共享采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)，有效彌補(bǔ)了多點(diǎn)的物流短板，使多點(diǎn)實(shí)現(xiàn)城市市區(qū)內(nèi)2小時(shí)貨物可送達(dá)、揀貨及時(shí)率達(dá)99%以上的全渠道物流目標(biāo)。此外，一些傳統(tǒng)的零售思維模式相對(duì)保守，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作時(shí)有障礙，倘若彼此間理念溝通不暢、信任不夠，便難以真正做到系統(tǒng)互通、信息共享。因此本文認(rèn)為線上線下企業(yè)合作最有效的方法便是資本合作，資本合作最能讓彼此坦誠(chéng)相待。

對(duì)于中小企業(yè)而言，目前暫時(shí)沒有能力和實(shí)力建立強(qiáng)大的物流體系網(wǎng)絡(luò)，那么可以采用自建物流與第三方物流合作發(fā)展的模式，采用“自建多點(diǎn)物流配送、物流、與第三方合作”相結(jié)合的多點(diǎn)配送模式，當(dāng)遇到雙十一等大促節(jié)日，訂單陡增，專職配送員忙不過來(lái)的時(shí)候，企業(yè)可以另外找臨時(shí)工作人員和第三方物流協(xié)助，這樣既可以有效節(jié)約企業(yè)成本，又能提高物流效率。多點(diǎn)CEO林捷曾表示，多點(diǎn)在北京五環(huán)內(nèi)已有120多個(gè)配送站，能有效控制成本和效率，但他也提到自建物流比不過專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)，不排除以后會(huì)將配送交回下線或其他第三方。由此可見，當(dāng)前很多企業(yè)自建物流效率并不高，這會(huì)影響其產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)者的影響度，因此不宜盲目采用物流自建模式。

結(jié)論

線上線下+物流融合是零售業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，是未來(lái)的發(fā)展方向，其一方面通過技術(shù)等手段控制成本，通過品牌等策略增強(qiáng)消費(fèi)者黏合度，加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，另一方面通過打造“商品+服務(wù)+體驗(yàn)”的消費(fèi)體驗(yàn)，來(lái)更好滿足消費(fèi)者需求，但是這種發(fā)展模式也對(duì)零售企業(yè)和物流提出了新的發(fā)展要求。因此，本文在分析線上線下+物流融合發(fā)展模式動(dòng)因的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地提出了促進(jìn)線上線下+物流融合發(fā)展的幾點(diǎn)建議，即整合零售渠道、實(shí)現(xiàn)柔性化生產(chǎn)、創(chuàng)新物流發(fā)展模式。

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