朱李明

摘 要：廣告類(lèi)課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案中主要專(zhuān)業(yè)課程之一。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系設(shè)置中，對(duì)于本課程的設(shè)置存在一些偏差。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告類(lèi)課程設(shè)計(jì)，應(yīng)該充分考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，回歸培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人而不是廣告人的基本出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告類(lèi)課程應(yīng)該以企業(yè)廣告部的廣告管理為基點(diǎn)，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的廣告管理與營(yíng)銷(xiāo)管理整合設(shè)計(jì)課程體系。作為一門(mén)專(zhuān)業(yè)課程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的廣告類(lèi)課程既要以研究性教學(xué)導(dǎo)向?yàn)檎n程設(shè)計(jì)基本定位，也要以 “管理導(dǎo)向”的為課程設(shè)計(jì)基本定位，全面培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角下的廣告管理能力。

關(guān)鍵詞：廣告管理;整合管理;課程設(shè)計(jì)

一、引言：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告類(lèi)課程設(shè)置的偏差

廣告是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的廣泛存在，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要職能之一。廣告類(lèi)課程在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案中是主要核心專(zhuān)業(yè)課程之一。我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系設(shè)置中，大多開(kāi)設(shè)《廣告學(xué)原理》或《廣告策劃與管理》課程。教育部指定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)十門(mén)骨干專(zhuān)業(yè)課程中，《廣告策劃與管理》也是其中之一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)《廣告策劃與管理》其實(shí)是一個(gè)值得商榷的問(wèn)題。一方面與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的存在偏離。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理而不是專(zhuān)業(yè)的廣告從業(yè)者。一個(gè)合格的營(yíng)銷(xiāo)人和一個(gè)合格的廣告人在知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力構(gòu)成和綜合素質(zhì)方面有著不同的要求。策劃廣告活動(dòng)、創(chuàng)作廣告作品、廣告創(chuàng)意、廣告運(yùn)作不應(yīng)該是對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)從業(yè)者的能力要求。另一方面是與實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的脫節(jié)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告代理制早已成為一種普遍的形式。專(zhuān)業(yè)性的廣告代理公司全方位地承擔(dān)了廣告主（營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)）的廣告活動(dòng)。盡管有一定規(guī)模的企業(yè)內(nèi)部會(huì)設(shè)置廣告部，但是企業(yè)內(nèi)部的廣告部往往并不親自承任本企業(yè)廣告運(yùn)作的實(shí)際活動(dòng)。其次是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的整合度不夠。圍繞專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，有效整合專(zhuān)業(yè)課程體系是設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案的基本要求?，F(xiàn)有的《廣告學(xué)原理》課程是一門(mén)概論性質(zhì)的理論課程，主要內(nèi)容并不涉及廣告實(shí)務(wù)?！稄V告策劃與管理》雖然是一門(mén)廣告實(shí)務(wù)性課程，但是一門(mén)從廣告公司（人）角度出發(fā)涉及廣告運(yùn)作過(guò)程的實(shí)務(wù)性課程。在普遍實(shí)行廣告代理制的今天，廣告的實(shí)務(wù)性工作并非企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作任務(wù)。顯然，現(xiàn)有的《廣告學(xué)原理》和《廣告策劃與管理》兩門(mén)課程都不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)切入廣告領(lǐng)域的理想視角，和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的整合度不夠。筆者認(rèn)為，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系中設(shè)置《廣告促銷(xiāo)與管理》課程可能是一個(gè)相對(duì)合理的選擇。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《廣告促銷(xiāo)與管理》的課程設(shè)計(jì)定位與課程內(nèi)容體系設(shè)計(jì)基本原則

首先是研究性教學(xué)導(dǎo)向的課程設(shè)計(jì)基本定位。

研究性教學(xué)課程教學(xué)設(shè)計(jì)的基本邏輯是通過(guò)激發(fā)學(xué)生的探索欲望，在教學(xué)過(guò)程中教師引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、思考問(wèn)題、研究問(wèn)題、解決問(wèn)題。通過(guò)這個(gè)過(guò)程完成學(xué)生對(duì)于本課程內(nèi)容的理解、掌握本課程的原理和方法，完成學(xué)習(xí)目標(biāo)。在研究性教學(xué)模式下，《廣告促銷(xiāo)與管理》課程在課程設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該以研究性教學(xué)課程的基本邏輯設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程和課程內(nèi)容體系。

其次是《廣告促銷(xiāo)與管理》課程應(yīng)該確立“管理導(dǎo)向”的課程設(shè)計(jì)基本定位。

所謂“管理導(dǎo)向”，其基本內(nèi)涵是指基于管理者的立場(chǎng)確立課程的內(nèi)容體系、邏輯結(jié)構(gòu)、分析角度?！稄V告促銷(xiāo)與管理》課程應(yīng)該為企業(yè)廣告管理者提供必備的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)以及從事企業(yè)廣告管理的正確管理的理念、基本的管理思路、基本的管理方法和科學(xué)的決策程序等基本內(nèi)容?！稄V告促銷(xiāo)與管理》是一門(mén)決策類(lèi)課程。它應(yīng)該能夠?yàn)槠髽I(yè)廣告管理者在錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要作出科學(xué)合理的廣告決策提供幫助。

最后，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的骨干專(zhuān)業(yè)課程之一，《廣告促銷(xiāo)與管理》課程應(yīng)該確立“營(yíng)銷(xiāo)整合廣告”導(dǎo)向的課程內(nèi)容體系設(shè)計(jì)基本原則。

“營(yíng)銷(xiāo)整合廣告”就是“廣告整合于營(yíng)銷(xiāo)”。整合營(yíng)銷(xiāo)的思想源自二十世紀(jì)50年代中后期形成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 “顧客導(dǎo)向、定義目標(biāo)市場(chǎng)、整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、雙贏的營(yíng)利模式” 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)基本點(diǎn)。整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想是要求營(yíng)銷(xiāo)管理者協(xié)調(diào)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

①以實(shí)現(xiàn)其總體效果的最大化。要求營(yíng)銷(xiāo)管理者協(xié)調(diào)不同的營(yíng)銷(xiāo)職能、不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、不同的營(yíng)銷(xiāo)層次、不同的營(yíng)銷(xiāo)工具，消除其間種種沖突和摩擦，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果的整體提升。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部份，營(yíng)銷(xiāo)整合廣告本是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的題中應(yīng)有之意。二十世紀(jì)90年代出現(xiàn)的“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC）”對(duì)此進(jìn)行了進(jìn)一步的研究和探索。廣告活動(dòng)如何有效地整合于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是IMC探索的重點(diǎn)問(wèn)題之一，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中企業(yè)廣告管理者面向的主要管理任務(wù)。“營(yíng)銷(xiāo)整合廣告”導(dǎo)向的課程內(nèi)容體系設(shè)計(jì)基本原則，就是要求以“整合營(yíng)銷(xiāo)”的基本思想為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)、組織和編排課程的內(nèi)容體系。在營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，“營(yíng)銷(xiāo)整合廣告”包括了二個(gè)層次的整合工作。首先是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)有效整合廣告活動(dòng)。這是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC）的核心思想和中心內(nèi)容。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論將傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)演繹發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)傳播和營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)，將整合領(lǐng)域從傳統(tǒng)的四大促銷(xiāo)工具（廣告、人員推銷(xiāo)、公關(guān)宣傳、營(yíng)業(yè)推廣）構(gòu)建的促銷(xiāo)組合，整合拓展為在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程全方位實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈實(shí)現(xiàn)所謂的信息傳播“無(wú)縫對(duì)接”。通過(guò)構(gòu)建整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中廣告協(xié)同諸多其它營(yíng)銷(xiāo)工具“傳遞統(tǒng)一的信息”②。其次是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈有效整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈?zhǔn)侵甘袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程及其構(gòu)成。僅有營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合還遠(yuǎn)不夠全面，營(yíng)銷(xiāo)傳播還必須建立在能夠有效貫徹企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想基礎(chǔ)之上。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)還必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層面、各個(gè)領(lǐng)域、各類(lèi)工具、各種職能的大整合。作為一種營(yíng)銷(xiāo)職能和一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，廣告必須有效整合于營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程，而營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程必須有效整合于企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之中，這就是它們間正確的關(guān)系。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)《廣告促銷(xiāo)與管理》課程內(nèi)容體系模塊設(shè)計(jì)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)課程群中，作為骨干專(zhuān)業(yè)課程的《廣告促銷(xiāo)與管理》課程內(nèi)容體系設(shè)計(jì)可以考慮設(shè)置廣告概述、廣告基本理論、整合營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告、企業(yè)的廣告管理和實(shí)踐環(huán)節(jié)五個(gè)模塊。

廣告基礎(chǔ)知識(shí)概述模塊。在這個(gè)模塊中，設(shè)置的教學(xué)內(nèi)容主要包括廣告的基本概念、廣告的各種類(lèi)型、廣告的發(fā)展過(guò)程、廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能和廣告的社會(huì)功能等等。

廣告基本理論概述模塊。在這個(gè)模塊中主要介紹廣告學(xué)中的主要廣告理論。廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科從19世紀(jì)初形成一直發(fā)展到今天，發(fā)展出了大量的廣告理論和廣告思想。在課程內(nèi)容體系中應(yīng)該介紹其中的重大理論和重要思想。可以依據(jù)廣告理論和思想的構(gòu)建基礎(chǔ)，分別設(shè)置“廣告的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論”、“廣告的傳播學(xué)理論”、“廣告的心理學(xué)理論”及廣告的其它理論等內(nèi)容模塊。

整合營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告模塊。在這個(gè)模塊中可以設(shè)置以下三個(gè)內(nèi)容模塊。第一個(gè)內(nèi)容模塊是“整合營(yíng)銷(xiāo)”，主要分析介紹廣告與4Ps的整合。第二個(gè)內(nèi)容模塊是“營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合”，主要分析介紹廣告與營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合。第三個(gè)內(nèi)容模塊是“整合廣告”，主要分析介紹企業(yè)不同類(lèi)型、不同形式廣告的整合問(wèn)題。

企業(yè)的廣告管理模塊。這個(gè)模塊的內(nèi)容主要是企業(yè)廣告部的廣告管理問(wèn)題。企業(yè)廣告部的廣告管理問(wèn)題是本課程的基本視角。在這個(gè)模塊中可以圍繞企業(yè)廣告部?jī)?nèi)部管理、外部管理和自律他律管理三個(gè)部分設(shè)置課程內(nèi)容。內(nèi)部管理部分主要分析介紹企業(yè)廣告管理職能部門(mén)的機(jī)構(gòu)設(shè)置模式、管理模式、管理職能、管理過(guò)程等內(nèi)容。外部管理主要分析介紹企業(yè)廣告部對(duì)于廣告代理商的管理。自律與他律管理主要分析介紹如何確保企業(yè)廣告活動(dòng)依法合規(guī)問(wèn)題。

作為一門(mén)實(shí)踐性強(qiáng)的管理類(lèi)課程，教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)也是課程設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容部分。依據(jù)本課程的研究性教學(xué)模式定位和在專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案中的目標(biāo)定位，可以設(shè)計(jì)以下一些教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)。一是綜合性的課程見(jiàn)習(xí)（或?qū)嵙?xí)）環(huán)節(jié)。根據(jù)實(shí)際具備的實(shí)習(xí)條件，可以考慮安排學(xué)生進(jìn)入企業(yè)廣告部實(shí)習(xí)，參與企業(yè)廣告部的實(shí)際管理過(guò)程，參與其中的調(diào)研、討論、決策等具體活動(dòng)。也可以考慮為學(xué)生安排進(jìn)入廣告代理公司實(shí)地見(jiàn)習(xí)，參與廣告公司的實(shí)際業(yè)務(wù)過(guò)程，了解廣告活動(dòng)的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程。二是單元性的課程實(shí)踐環(huán)節(jié)。根據(jù)課程內(nèi)容的進(jìn)程，在相關(guān)的單元內(nèi)容，設(shè)置諸如廣告任務(wù)（目標(biāo)）調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)（受眾）調(diào)查、定位調(diào)查等等實(shí)踐性環(huán)節(jié)。也可以設(shè)置廣告案例分析等仿真性實(shí)踐環(huán)節(jié)。三是研究性實(shí)踐環(huán)節(jié)。根據(jù)研究性教學(xué)模式的要求，可以設(shè)置廣告專(zhuān)題研究性課程論文、廣告管理案例采編等等形式。

當(dāng)然，上述教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)如何設(shè)置，還需要教學(xué)（總）課時(shí)和學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)的強(qiáng)度妥善安排。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案中，廣告類(lèi)專(zhuān)業(yè)課程通常在3個(gè)學(xué)分左右?？梢钥紤]2+1的具體模式。即2個(gè)學(xué)分的理論教學(xué)和1個(gè)學(xué)分的實(shí)踐性教學(xué)學(xué)分。另外，實(shí)踐性項(xiàng)目宜精不宜多。學(xué)習(xí)任務(wù)的強(qiáng)度是課程設(shè)計(jì)中一個(gè)重要的但往往被忽視的因素。筆者的經(jīng)驗(yàn)是過(guò)高的任務(wù)強(qiáng)度并不能提升教學(xué)效果。專(zhuān)業(yè)教師在設(shè)計(jì)課程時(shí)往往忽視本課程的學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)強(qiáng)度問(wèn)題。為了追求教學(xué)效果有時(shí)還不斷加碼。但是從學(xué)生的角度來(lái)看，進(jìn)入專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)的高年級(jí)階段往往需要同時(shí)修學(xué)多門(mén)課程，每門(mén)專(zhuān)業(yè)課程都會(huì)有實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的任務(wù)，累加的強(qiáng)度是課程教師體會(huì)不到的。過(guò)重的任務(wù)往往迫使學(xué)生轉(zhuǎn)向應(yīng)付，實(shí)際上無(wú)助于教學(xué)效果的提升。

四、總結(jié)

研究性教學(xué)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告類(lèi)課程設(shè)計(jì)，應(yīng)該充分考慮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，回歸培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)人而不是廣告人的基本出發(fā)點(diǎn)。以企業(yè)廣告部的廣告管理為基點(diǎn)，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的廣告促銷(xiāo)與管理設(shè)計(jì)課程內(nèi)容。作為一門(mén)專(zhuān)業(yè)課程，既要以研究性教學(xué)導(dǎo)向?yàn)檎n程設(shè)計(jì)基本定位。也要以 “管理導(dǎo)向”的為課程設(shè)計(jì)基本定位。通過(guò)設(shè)置廣告概述、廣告基本理論、整合營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告、企業(yè)的廣告管理和實(shí)踐環(huán)節(jié)等五個(gè)模塊，培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角下的廣告管理能力。

[注釋]

①菲利普.科特勒、凱文.萊恩.凱勒、盧泰宏著，盧泰宏 高輝譯 《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第13版）[M] 中國(guó)人民出版社2009年4月 p10

②湯姆.鄧肯著 廖以臣 張廣玲譯 《廣告與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播原理》（原書(shū)第2版）[M] 機(jī)械工業(yè)出版社2006年10月 p14

[參考文獻(xiàn)]

[1]唐.舒爾茨 斯坦利.田納本 羅伯特.勞特朋等者 吳磊等譯 《新整合營(yíng)銷(xiāo)》[M] 中國(guó)水利水電出版社2004年1月

[2]嚴(yán)學(xué)軍、汪濤 《廣告策劃與管理》（第四版）[M]高等教育出版社2017年03月

（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)，江蘇 揚(yáng)州 225009）