摘 要：合理科學(xué)的招生推廣工作有利于提高學(xué)校的知名度和聲譽，為高校的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境條件。準確實施國家招生政策，深得家長和學(xué)生的理解。但是，招生工作還存在一些問題和不足，如虛假宣傳，不規(guī)范競爭，教育和教學(xué)秩序的影響。只有規(guī)范體制，加強團隊建設(shè)，加強高校自律，加強監(jiān)督，才能進行健康宣傳。

關(guān)鍵詞：招生宣傳；重要性；改進

新時期背景下，我國教育體制改革趨于深化，高等教育的蓬勃興起，帶動了各高校間更加激烈的競爭。一方面，高校唯有做好招生宣傳工作，才能在生源競爭中占得先機；另一方面，學(xué)生的素質(zhì)對學(xué)校各種職業(yè)的發(fā)展具有重要而深遠的影響。在新形勢下，這不僅是高校招生工作的重要組成部分，也是高校招生宣傳，爭創(chuàng)優(yōu)秀學(xué)生，爭創(chuàng)高素質(zhì)人才的重要任務(wù)之一。

一、 招生宣傳工作的重要性

（一） 學(xué)生素質(zhì)的重要性

大學(xué)之間競爭的核心標志以及他們在整個教育系統(tǒng)中的地位，最終是由高校人才培養(yǎng)的質(zhì)量決定。高校是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才的主要基地，高校生源質(zhì)量的提高有賴于學(xué)校師資軟硬件條件的提高，同時也需要圍繞學(xué)校課程體系建設(shè)狠下功夫。學(xué)生的素質(zhì)水平?jīng)Q定了學(xué)校教學(xué)環(huán)境和氛圍，只有通過調(diào)集各類教學(xué)資源，著力提高學(xué)生素質(zhì)，學(xué)校招生宣傳才能有的放矢。

（二） 高校發(fā)展與生源引進的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

隨著社會教育資源的興盛，眾多師資條件較好的學(xué)校開始在高等教育體系中生根發(fā)芽，高校經(jīng)由高考這一途徑而招收到的學(xué)生人數(shù)呈現(xiàn)出下降趨勢。受此影響，我國教育市場中，高校發(fā)展與生源引進之間的矛盾就會逐漸顯露，招生宣傳此時就更凸顯作用。教育市場中的參與者也面臨著優(yōu)勝劣汰的形勢，高校發(fā)展與生源引進之間的聯(lián)系更加密切。

（三） 招生宣傳信息基于學(xué)生及家長的作用影響

高等學(xué)校招生宣傳全面反映了高校各類專業(yè)信息，這類信息對學(xué)生及家長選擇專業(yè)時參考價值極大。但因現(xiàn)今高校與考試的不透明性，使高校對大多數(shù)人來說是一個既神秘又向往的神秘陌生地方。所以關(guān)于高校的宣傳是考生與家長密切關(guān)注的，而實事求是的介紹更是老百姓們迫切需要的。有效的宣傳不僅能夠為大學(xué)自身帶來收益，而且大學(xué)也有責(zé)任為候選人及其父母提供幫助。

二、 現(xiàn)階段高校招生宣傳中暴露的幾個突出問題

受制于學(xué)生競爭與學(xué)校切身利益之間的關(guān)系，當(dāng)前高校招生宣傳中主要存在以下幾個不容忽視的問題：

（一） 虛假和不真實的宣傳

隨著高校與社會各類形式教學(xué)資源實體的競爭關(guān)系趨于白熱，高校的發(fā)展與學(xué)生數(shù)量及素質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)更加密切，同時也放大了招生宣傳工作的重要性。為獲取大量優(yōu)質(zhì)生源，出現(xiàn)了部分高校招生宣傳中在辦學(xué)師資力量及水平上的夸大化現(xiàn)象。有些學(xué)院和大學(xué)通過在宣傳中提供虛假信息來誤導(dǎo)考生。受此影響，部分高校的社會形象受損，招生宣傳工作實際情況與預(yù)期效果不相匹配。

（二） 招生宣傳信息失真引起誤導(dǎo)

高校招生宣傳要以招生政策為本，對其加以熟稔，在此基礎(chǔ)上再根據(jù)學(xué)校實際情況進行如實宣傳。然而，由于種種原因，有些高校經(jīng)常臨時設(shè)立招聘宣傳人員。他們中的部分是由學(xué)生充當(dāng)，在招生宣傳工作的要點上未經(jīng)培訓(xùn)和掌握，對一些專業(yè)性較強的問題無法準確回復(fù)學(xué)生及家長。長此以往，信息不實加上部分宣傳人員專業(yè)性匱乏，學(xué)校招生宣傳容易對家長和學(xué)生產(chǎn)生誤導(dǎo)，并導(dǎo)致一些學(xué)生在入學(xué)時降低學(xué)習(xí)熱情。

三、 標準招生宣傳工作的策略選擇

（一） 宣傳隊伍的組建

高校招生宣傳工作對高校發(fā)展至關(guān)重要，要做好此項工作，組建專業(yè)化的招生宣傳工作隊伍不可或缺。從實際招生宣傳實踐上看，專業(yè)而又穩(wěn)定的招生宣傳隊伍能夠有效提高學(xué)校招生效果，也能保證生源招收的標準化和高質(zhì)化。在組建招生宣傳隊伍時，要優(yōu)選具備良好人格及崗位職責(zé)精神的人員，并經(jīng)由集中培訓(xùn)，使其掌握招生宣傳工作的要點。

（二） 結(jié)合線上線下，擴展招生宣傳工作渠道

招生宣傳工作經(jīng)由不受時空制約的網(wǎng)絡(luò)平臺，如網(wǎng)站、公眾號、客戶端等，可以使招生宣傳信息得到更為廣泛的傳播，如此既能夠使招生宣傳的形式更加豐富多元，也能夠通過多方監(jiān)督，對招生宣傳信息的準確性加以辨識。更為主要的是，經(jīng)線上線下相結(jié)合，招生宣傳可以實現(xiàn)一對N。因此，大學(xué)必須建立門戶網(wǎng)站并與其他在線推廣平臺合作以實現(xiàn)有效整合。

（三） 完善高等學(xué)校招生宣傳工作機制建設(shè)

基于高校間在生源招徠方面的激烈競爭，高校在強化招生宣傳力度的同時，要針對學(xué)校志愿填報及信息咨詢等建立完善相應(yīng)的工作機制。在考生填寫志愿表格期間，高校要以吸收優(yōu)質(zhì)學(xué)生自愿為原則，對志愿表格進行線上線下綜合指導(dǎo)。一旦定期入學(xué)晉升時間結(jié)束，考生將自愿填寫并完成入學(xué)晉升工作。高考志愿者報告之前和之后的時間，圍繞填報人的信息登記工作進行注冊信息的篩選及推送。實時與優(yōu)質(zhì)中學(xué)建立并保持生源引進合作關(guān)系，努力獲取最佳的生源。

（四） 借助外部監(jiān)督力量，推進招生宣傳工作

高校招生宣傳既要充分發(fā)揮高校自身的制度建設(shè)職能，又要充分發(fā)揮外部監(jiān)督作用，完善監(jiān)督機制。這個體系需要由人們來實施，道德的約束力在利益面前并不完全可靠。只有通過有效的監(jiān)督措施，特別是社會監(jiān)督的發(fā)揮，高校招生宣傳工作才能真正成為“陽光工程”。

四、 結(jié)語

綜上所述，招生宣傳工作是高校爭取生源、提高知名度、促進學(xué)生與家長對高校了解等方面的重要項目，其重要性可見一斑。但由于生源的爭奪關(guān)乎高校切身利益，招生宣傳的改進也將是未來一項長期且艱巨的任務(wù)。

參考文獻：

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作者簡介：

王小暉，甘肅省蘭州市，蘭州市城關(guān)區(qū)高等學(xué)校招生委員會辦公室。