尚玉珍

【摘 要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，自媒體平臺(tái)逐步成為文化傳播與推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與推廣勢(shì)必需要注重自媒體平臺(tái)的影響力和傳播力，本論文為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在自媒體平臺(tái)的傳播與推廣提供使用的策略及方法。

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn);自媒體平臺(tái)推廣;策略研究

一、背景

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類(lèi)文化的“活化石”，和物質(zhì)文化遺產(chǎn)共同承載了人類(lèi)社會(huì)文明。近幾年來(lái)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)受到社會(huì)廣泛關(guān)注，越來(lái)越多的人意識(shí)到文化傳承的重要性。目前隨著國(guó)內(nèi)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)研究的日益重視，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播研究也開(kāi)始受到了有關(guān)專(zhuān)家學(xué)者的關(guān)注。但如何利用移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶(hù)量和活躍度都極大的自媒體平臺(tái)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳播，這一命題卻鮮有人關(guān)注與研究。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，自媒體平臺(tái)逐步成為文化傳播與推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與推廣勢(shì)必需要注重自媒體平臺(tái)的影響力和傳播力?！渡綎|省十三五規(guī)劃》第四十三章弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化明確了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承的工作重心，探索新媒體環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播方式，能夠助力區(qū)域特色旅游產(chǎn)業(yè)、提高旅游文化附加值，為非遺傳承機(jī)構(gòu)或個(gè)人擴(kuò)大知名度，并對(duì)非遺文化保護(hù)與傳承起到助力作用。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)利用自媒體的利好趨勢(shì)進(jìn)行多維度傳播，不僅有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，更有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的普及與市場(chǎng)激活，促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興。

二、自媒體推廣傳播的使用現(xiàn)狀與存在問(wèn)題分析

新媒體時(shí)期的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目前存在幾個(gè)問(wèn)題，一是有待突破文化認(rèn)同的期待視域，二是傳播形式的淺顯和平庸化，三是傳播渠道的單一化。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一種藝術(shù)形式，要想真正傳播開(kāi)來(lái)，必須在新的時(shí)代環(huán)境下尋求與現(xiàn)代生活接軌的途徑，并借助新的媒介形式，實(shí)現(xiàn)新的受眾領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)有的“互聯(lián)網(wǎng)+非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”模式大多僅側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣的重要性描述和具體推廣策略等，未注重對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容在各類(lèi)新媒體平臺(tái)的傳播效果進(jìn)行分析與研究，存在“重發(fā)布，輕結(jié)果”的傾向。

（一）微博

微博是集文字、圖像、音頻、視頻影像與一體的新媒介平臺(tái)，有著發(fā)動(dòng)短小精悍，信息載化豐富，上傳迅速、圖文音像的格式和發(fā)表形式齊全的優(yōu)勢(shì)。微博平臺(tái)的輸出終端廣泛，可以和“非遺”的官方網(wǎng)站、官方微信公眾號(hào)、APP應(yīng)用軟件、電子閱讀等平臺(tái)進(jìn)行鏈接，以網(wǎng)狀的傳播模式相互結(jié)合以滿(mǎn)足用戶(hù)需求。但也會(huì)因?yàn)槊癖娔挲g層復(fù)雜、文化背景多樣等原因，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)非遺文化傳播與建設(shè)的不可控因素增多。

（二）微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)依托其廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)，強(qiáng)大的傳播功能和開(kāi)放的第三方接口，近年來(lái)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。相對(duì)于APP、微博等其他非遺傳播平臺(tái)而言，微信公眾號(hào)具有用戶(hù)基礎(chǔ)廣泛、傳播功能強(qiáng)大和第三方接口開(kāi)放的優(yōu)勢(shì)，是目前自媒體傳播平臺(tái)的首選。目前，各個(gè)非遺項(xiàng)目、各個(gè)省級(jí)非遺保護(hù)組織，都有在進(jìn)行開(kāi)通自媒體進(jìn)行非遺傳播的嘗試，進(jìn)行了大量宣傳，為民眾接觸非遺、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化做出了突出貢獻(xiàn)。但在非遺傳播中存在諸如內(nèi)容編輯形勢(shì)單一、尚未充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景化、沉浸感不足、信息大都具有時(shí)效性、缺乏系統(tǒng)完整介紹等問(wèn)題，且大都流于表面，研究廣度和深度相對(duì)一般。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)基于自媒體傳播推廣的創(chuàng)新策略

（一）建立數(shù)字化影像庫(kù)

我國(guó)的民族影像記錄始于20世紀(jì)五六十年代的少數(shù)民族的影片。20世紀(jì)80年代以后，影視傳媒的發(fā)展，讓民族影像記錄的內(nèi)容更豐富?；跀?shù)字化的新媒體技術(shù)發(fā)展為記錄民族文化傳承提供了跨越時(shí)空的載體。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的自媒體推廣策略有其特殊性，應(yīng)深挖項(xiàng)目蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵，部分非遺項(xiàng)目的技藝、載體、傳承人等內(nèi)容會(huì)消亡，但文化內(nèi)涵需要借助新手段、新途徑進(jìn)行傳承與發(fā)揚(yáng)。利用數(shù)字化采集和保存信息數(shù)據(jù)技術(shù)的方式記錄非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，建立非遺數(shù)據(jù)檔案庫(kù)是目前最有效、可行的數(shù)字化保護(hù)方式。

（二）交互式APP等自媒體平臺(tái)的開(kāi)發(fā)

自媒體平臺(tái)為在平臺(tái)建設(shè)上注重結(jié)合當(dāng)下最新的傳播技術(shù)手段，如VR技術(shù)、短視頻、小游戲、表情包等，也正因這些新的技術(shù)手段的加入，使的自媒體平臺(tái)改變了傳統(tǒng)的信息交互方式，帶給用戶(hù)耳目一新的使用感受，增強(qiáng)了自媒體平臺(tái)傳播的廣度與熱度。同時(shí)，在平臺(tái)基礎(chǔ)功能的設(shè)計(jì)上，也做到了功能豐富、簡(jiǎn)明易用，充分保證了用戶(hù)的良好使用體驗(yàn)。

自媒體平臺(tái)對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行高效精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有十分有效的作用。其次，使用自媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，有精準(zhǔn)度高、時(shí)效性強(qiáng)、成本低、效果好的優(yōu)勢(shì)。自媒體平臺(tái)通過(guò)吸引海量用戶(hù)，從中轉(zhuǎn)化特定受眾，并依靠良好的內(nèi)容投放和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不斷增加用戶(hù)粘度，根據(jù)平臺(tái)掌握的用戶(hù)偏好大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)針對(duì)固定受眾的信息精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

（三）建立數(shù)字博物館

自媒體時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)分布在各地的形式多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空傳播。豐富和擴(kuò)展了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播形式和傳播范圍。數(shù)字博物館是運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維圖形圖像技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、立體顯示系統(tǒng)、互動(dòng)娛樂(lè)技術(shù)、特種視校技術(shù)，將現(xiàn)實(shí)存在的實(shí)體博物館的三維立體方式完整呈現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)上的博物館。它最大的特點(diǎn)就是利用虛擬實(shí)景技術(shù)，讓受眾在計(jì)算機(jī)模擬創(chuàng)建的三維虛擬世界中去感受觀察、產(chǎn)生身臨其境之感。數(shù)字博物館適合非遺的傳播和展示，特別是虛擬VR、AR技術(shù)的運(yùn)用，通過(guò)全景拍攝后，不僅讓受眾有身臨其境的體驗(yàn)，還可以借助領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)來(lái)保護(hù)、傳播、記錄非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

在現(xiàn)代語(yǔ)境下，如何實(shí)現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播，已成為其傳承與發(fā)展的重要命題。自媒體環(huán)境下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與推廣注重傳播內(nèi)容的多樣性與趣味性，使非遺項(xiàng)目傳播能夠與受眾群體產(chǎn)生互動(dòng)性，增強(qiáng)受眾參與度與粘黏度，在選題、視角、語(yǔ)境、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面應(yīng)契合中青年受眾群體審美或文化需求。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播與推廣應(yīng)該結(jié)合時(shí)代特色，發(fā)揮自媒體平臺(tái)陣地的作用，創(chuàng)新方式方法，以推廣促進(jìn)保護(hù)與傳承，方便非遺傳承機(jī)構(gòu)或個(gè)人便捷的進(jìn)行項(xiàng)目展示與推廣，利于非遺項(xiàng)目的傳承、保護(hù)及傳播推廣。同時(shí)，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過(guò)非遺項(xiàng)目傳播與推廣為地域旅游文化及民俗文化傳播提供更多可能，側(cè)面助推非遺項(xiàng)目與旅游產(chǎn)業(yè)的融合。