劉雨秋 馬眾

摘 要：地鐵作為現(xiàn)代化城市中的重要交通工具，如今，地鐵在充當(dāng)交通工具的同時(shí)也充當(dāng)了這個(gè)社會(huì)的交流工具，這種交流是一種由地面轉(zhuǎn)向地下的城市文化交流、一種地下新型交通與地下新媒體合作共贏的經(jīng)濟(jì)交流還有一份本地人與外來(lái)游子摩肩接踵中產(chǎn)生出的的情感交流。在如今快節(jié)奏的生活壓力和高品質(zhì)的生活追求下，如何充分利用地鐵媒介，準(zhǔn)確地定位城市形象，宣傳新時(shí)代、正能量的價(jià)值觀，并與消費(fèi)者建立情感溝通渠道是地鐵廣告成功與否的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；北京地鐵；地鐵文化宣傳

隨著我國(guó)市政建設(shè)的不斷深化與都市流動(dòng)人口的急劇增加，軌道交通逐漸成為大中城市解決地上交通壓力的工具。作為城市視覺(jué)元素之一的地鐵廣告，不僅演繹著傳統(tǒng)媒介與高新技術(shù)的交融，更應(yīng)通過(guò)塑造自身形象進(jìn)而推進(jìn)城市形象的發(fā)展，將地鐵形象的建設(shè)和發(fā)展與城市形象的建設(shè)融為一體，讓世界各地的旅客通過(guò)乘坐地鐵而感受到這座城市的情懷與脈動(dòng)。因此，如何確立地鐵形象與城市形象之間的關(guān)系，如何做到在促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)作用的同時(shí)讓地鐵成為城市對(duì)外交流的一扇窗，也許今后這將會(huì)成為地鐵發(fā)展的一項(xiàng)重要課題。

1 城市文化宣傳在地鐵宣傳中的重要性分析

城市人口劇增、交通擁擠不暢等問(wèn)題相繼出現(xiàn)，不僅對(duì)市民的出行與生活帶來(lái)困擾，也不利于城市的運(yùn)行、管理與發(fā)展，同時(shí)城市的品質(zhì)與魅力也因?yàn)閾矶虏豢暗慕煌ń迦皇?。地鐵作為現(xiàn)代化城市中的重要交通工具，它是我們?cè)S多人每天生活開(kāi)始的第一站。如今，地鐵在充當(dāng)交通工具的同時(shí)也充當(dāng)了這個(gè)社會(huì)的交流工具，這種交流是一種由地面轉(zhuǎn)向地下的城市文化交流、一種地下新型交通與地下新媒體合作共贏的經(jīng)濟(jì)交流還有一份本地人與外來(lái)游子摩肩接踵中產(chǎn)生出的的情感交流。在視覺(jué)文化的時(shí)代背景下，人們感知一個(gè)城市，大多從理性與感性，宏觀與微觀的層面和渠道。地鐵借助信息的視覺(jué)傳達(dá)展現(xiàn)城市的微觀面，視覺(jué)感知在信息時(shí)代對(duì)人的作用從來(lái)沒(méi)有像今天這樣無(wú)處不在也潛移默化地影響著人的認(rèn)知，判斷和行為。

地鐵在城市規(guī)劃中代表著雙重“符號(hào)”意義，一方面，它作為城市公共交通大動(dòng)脈，承載著巨大的人流，另一方面，它作為城市現(xiàn)代化的象征符號(hào)，功能性與文化性并存，公益性與商業(yè)性并存，兼有記錄歷史、傳承文化符號(hào)的功能。地鐵廣告是構(gòu)成地鐵視覺(jué)秩序的元素之一，它與地鐵導(dǎo)視系統(tǒng)、設(shè)計(jì)和公共藝術(shù)等共同構(gòu)成了地鐵的形象，其所承載的信息與傳達(dá)方式影響著市民的文化生活、日常生活、消費(fèi)觀念以及休閑娛樂(lè)等，對(duì)形成一個(gè)城市的文化和氣質(zhì)起著不容忽視的作用。如今，地鐵背后的城市文化信息無(wú)疑變得彌足珍貴。在這種意義上，地鐵已經(jīng)高北路僅僅作為交通工具的作用，他在另一個(gè)層面上人們已經(jīng)在不知不覺(jué)間為地鐵打上了這座城市的烙印，地鐵已經(jīng)化身為一座城市的文化縮影而存在。

2 城市區(qū)域特性分析

作為一種城市現(xiàn)代化的代表符號(hào)，地鐵廣告具有鮮明的時(shí)代性和地域性，體現(xiàn)人們不同的生活習(xí)慣、生活方式、地域文化。結(jié)合城市的形象定位和歷史特色，構(gòu)建獨(dú)一無(wú)二的城市地鐵風(fēng)格。

比如，上海以國(guó)際化的商業(yè)都市定位，工作和生活的節(jié)奏都非?？?，需要公共設(shè)施和產(chǎn)品、宣傳廣告營(yíng)造提供便捷而舒適的服務(wù)環(huán)境，所以上海地鐵宣傳可以采用密集，明快、簡(jiǎn)約的創(chuàng)作手段表現(xiàn)是其最大特色，兼顧文化、娛樂(lè)和公益信息，也可以在名勝古跡密集的站點(diǎn)營(yíng)造老上海灘的往日風(fēng)情。而北京是文化型城市，地鐵廣告設(shè)計(jì)處處體現(xiàn)首都特有的文化內(nèi)涵，輝煌大氣且不失現(xiàn)代感，給人以京味熏陶、體現(xiàn)首都之風(fēng)采，宣傳標(biāo)志、服務(wù)標(biāo)志、提示標(biāo)志、引導(dǎo)標(biāo)志、禁止標(biāo)志和指向標(biāo)志都充分與國(guó)際接軌。廣州地鐵廣告的最大特點(diǎn)就是每個(gè)站點(diǎn)都有不同風(fēng)格的廣告，巧妙地將嶺南文化的開(kāi)放與秀美融匯到站臺(tái)的廣告中，推出的“穿梭古今、暢游廣州”的地鐵系列廣告，非常具有地方特色。

然而，由于考慮到我國(guó)地鐵宣傳媒體的自然屬性以得到普遍重視，關(guān)注度、接觸率、人口統(tǒng)計(jì)、千人成本等“量”的覆蓋面已有充分的認(rèn)識(shí)，但其社會(huì)屬性包括權(quán)威性、媒介環(huán)境，可信度等“質(zhì)”的價(jià)值還缺乏深入分析。包括北京地鐵在內(nèi)的許多城市地鐵廣告宣傳還存在很多很嚴(yán)重的問(wèn)題，比如形式單一，商業(yè)符號(hào)無(wú)序重復(fù)，“拿來(lái)主義”較濃烈；商業(yè)廣告占絕大多數(shù)，公益廣告投放數(shù)量少或不醒目；代表城市文化與風(fēng)俗民情符號(hào)缺失，使城市民俗特色、古城風(fēng)貌、歷史文化名城的特色沒(méi)有生動(dòng)顯現(xiàn)。這些都與城市的建設(shè)目標(biāo)不明確，城市定位不合適等原因有關(guān)。

3 地鐵空間內(nèi)的文化審美分析

地鐵作為城市的公共空間與展示城市文化的窗口，地鐵廣告的視覺(jué)傳播形態(tài)決定著受眾的媒體態(tài)度，同時(shí)也影響著地鐵空間的視覺(jué)秩序，在一定程度對(duì)公共審美取向起到引導(dǎo)作用。地鐵廣告存在于地鐵公共空間內(nèi)，具有公共藝術(shù)的特質(zhì)，其中一些畫面制作精致、內(nèi)容健康時(shí)尚與媒介人性化的地鐵廣告，承擔(dān)了地鐵藝術(shù)長(zhǎng)廊的責(zé)任，在帶給人們視覺(jué)享受的同時(shí)，又起到了傳播信息與美化環(huán)境的作用。然而畫面制作粗糖、缺乏創(chuàng)意信息量過(guò)大的商業(yè)廣告和劣質(zhì)廣告對(duì)地鐵空間視覺(jué)審美來(lái)說(shuō)將會(huì)是場(chǎng)災(zāi)難。由于地鐵空間本身是一個(gè)密閉的、沒(méi)有自然光線的環(huán)境，并且地鐵空間整體處在灰色的基調(diào)中。地鐵廣告的詢麗色彩，在燈光的映襯下增添了律動(dòng)感與視覺(jué)跳躍感，為地鐵空間增添了活力。然而受眾在低亮度的環(huán)境下，視覺(jué)敏感度較高，如果控制不好，會(huì)帶給乘客強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，甚至?xí)斐呻s亂無(wú)章的感覺(jué)。因此，我們要結(jié)合受眾視聽(tīng)感受進(jìn)行地鐵空間的整體性規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

在我國(guó)地鐵空間中，一些商業(yè)廣告雖然做工精良，但密度過(guò)剩，無(wú)法給人帶來(lái)美的享受。作為信息傳遞的優(yōu)良載體，地鐵文化宣傳應(yīng)彰顯出城市的品質(zhì)，引導(dǎo)公眾樹(shù)立積極、健康的價(jià)值觀。

4 時(shí)間維度分析

地鐵廣告具有很強(qiáng)的時(shí)效性，地鐵文化宣傳也應(yīng)緊跟時(shí)令變化傳遞城市文化。根據(jù)不同城市和地區(qū)人們的生活習(xí)俗，出行習(xí)慣，在節(jié)假日舉辦順應(yīng)時(shí)節(jié)的文化宣傳。以南京為例，南京民間習(xí)俗中的節(jié)日文化，通過(guò)自然影響和強(qiáng)制性的約束，既直接塑造了人們的行為模式，也間接地塑造了審美心理模式，使整個(gè)民族審美心理呈現(xiàn)出一種單一的共性狀態(tài)。如農(nóng)歷正月十五元宵節(jié)、五月初五端午節(jié)、八月十五中秋節(jié)等，南京的燈會(huì)及燈彩、剪紙等手工藝、民俗展示、特色民間活動(dòng)表演，貼近民眾生活，體現(xiàn)民族情感，是南京人喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材，更是地鐵廣告創(chuàng)意的重要背景資料和智慧源泉。以長(zhǎng)期傳承的民俗文化為廣告創(chuàng)作素材，為商品賦予長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵。區(qū)分于單純以大紅春節(jié)為典型的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日淺層次視覺(jué)表現(xiàn)，奠定南京地鐵廣告創(chuàng)作的主基調(diào)，恰當(dāng)分割廣告投放時(shí)間周期和創(chuàng)意內(nèi)容，形成地鐵廣告鮮明個(gè)性。

地鐵文化建設(shè)的靈魂是體現(xiàn)城市文明，城市文化是地鐵文化的源頭，是地鐵文化建設(shè)的依據(jù)。每個(gè)民族都有屬于自己的文化，每個(gè)民族的發(fā)展都離不開(kāi)自身的文化建設(shè)，失去了文化內(nèi)涵的底蘊(yùn)，民族也會(huì)失去自身的特色。城市的地鐵也是城市發(fā)展的歷史，它蘊(yùn)含城市的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)城市的地域和民族特色。地鐵文化的發(fā)展是以城市的地域文化為起點(diǎn)的。城市的魅力在于特色，特色的基礎(chǔ)在于文化。世界各國(guó)的地鐵建設(shè)，都離不開(kāi)本國(guó)文化的淵源，走入地鐵就仿佛走入了一個(gè)國(guó)家歷史文化的長(zhǎng)廊，想要了解一個(gè)國(guó)家的歷史和文化，可以選擇從地鐵文化開(kāi)始，在那里一定可以找到凝煉的城市文化。

參考文獻(xiàn)

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