何保軍

商業(yè)銀行的發(fā)展受到經(jīng)營(yíng)決策、信貸制度和市場(chǎng)環(huán)境的影響，貸款業(yè)務(wù)的營(yíng)銷情況決定了商業(yè)銀行的盈利，是商業(yè)銀行正常有效運(yùn)營(yíng)的保障之一。銀行貸款營(yíng)銷是商業(yè)銀行根據(jù)自身對(duì)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)估和判斷進(jìn)行的商業(yè)性活動(dòng)，追求對(duì)客戶需求的滿足和市場(chǎng)盈利的最大化。

一、商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的重要性

貸款營(yíng)銷是商業(yè)銀行開展競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，其對(duì)商業(yè)銀行的發(fā)展和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都具有一定的影響。一方面，貸款營(yíng)銷是商業(yè)銀行擴(kuò)展自身資源、尋找優(yōu)質(zhì)用戶、提升銀行信譽(yù)度的重要手段。優(yōu)質(zhì)的貸款營(yíng)銷能夠吸引潛在用戶辦理貸款業(yè)務(wù)，擴(kuò)大用戶群體；用戶群體的擴(kuò)大為銀行提供更多的選擇，篩選優(yōu)質(zhì)用戶，制定群體性的用戶服務(wù)規(guī)劃；用戶服務(wù)質(zhì)量關(guān)系著商業(yè)銀行的市場(chǎng)信譽(yù)度和市場(chǎng)地位，進(jìn)而提升商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，商業(yè)銀行貸款采取有效的營(yíng)銷措施和方案能夠維護(hù)整個(gè)金融市場(chǎng)的秩序，保證金融市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，降低了金融危機(jī)的發(fā)生概率。

二、現(xiàn)階段商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷存在的問題

（一）營(yíng)銷觀念需要改進(jìn)

一方面，現(xiàn)階段的貸款營(yíng)銷方案經(jīng)常以銀行盈利角度出發(fā)，單純考慮銀行通過一單元的貸款交易獲得多少商業(yè)價(jià)值，將銀行的安全風(fēng)險(xiǎn)降到最低。另一方面，現(xiàn)階段銀行經(jīng)常以信譽(yù)度高、發(fā)展階段良好的企業(yè)為主要服務(wù)對(duì)象，對(duì)發(fā)展不成熟的企業(yè)采取不支持、不培育的態(tài)度，使得商業(yè)銀行的用戶群體縮小，進(jìn)而影響貸款項(xiàng)目的盈收狀況。

（二）銀行貸款的項(xiàng)目定位模糊

一方面，部分商業(yè)銀行執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)要求支行與總行采用同樣的項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)，沒有做到結(jié)合地域的實(shí)際情況，使得支行的貸款項(xiàng)目缺少相應(yīng)的目標(biāo)用戶。另一方面，為了追求利益最大化，商業(yè)銀行的貸款項(xiàng)目經(jīng)常具有貸款條件高、還貸利息高的特點(diǎn)，將主要市場(chǎng)放在優(yōu)質(zhì)用戶群體，這樣造成優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，部分用戶需求沒有得到滿足的現(xiàn)象。

（三）對(duì)貸款余額的把控力度較小

現(xiàn)階段的商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷工作將重點(diǎn)放在市場(chǎng)推廣和活動(dòng)優(yōu)惠上，忽視了營(yíng)銷方式貸款余額的把控，增加了商業(yè)銀行貸款的風(fēng)險(xiǎn)。這種忽視金額把控力度的營(yíng)銷方式造成了商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)上存在以下幾種狀況。第一，部分貸款人不具備償還本金和利息的能力，不能及時(shí)歸還賬款，這種不良貸款將造成商業(yè)銀行的經(jīng)濟(jì)虧損，進(jìn)而影響商業(yè)銀行的資金流動(dòng)。第二，資金的回收不及時(shí)影響銀行對(duì)賬款的整體管理，一旦在運(yùn)營(yíng)中存在其他安全風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)對(duì)商業(yè)銀行的整體運(yùn)營(yíng)帶來為威脅。

（四）商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷人員技術(shù)需要提高

商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷人員不能著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，對(duì)潛在用戶的辨別存在偏差，所以相關(guān)的營(yíng)銷人員技術(shù)應(yīng)該得到提高。一方面，合格的貸款項(xiàng)目營(yíng)銷人員應(yīng)該掌握心理學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等方面的知識(shí)，但是現(xiàn)階段商業(yè)銀行在招收營(yíng)銷人員時(shí)并沒有進(jìn)行細(xì)致的考察，市場(chǎng)上營(yíng)銷人員的進(jìn)入門檻較低。另一方面，商業(yè)銀行對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)習(xí)題和課程存在一定的短缺，需要進(jìn)一步的完善工作。

三、優(yōu)化我國(guó)商業(yè)銀行貸款營(yíng)銷的策略

（一）完善營(yíng)銷觀念

第一，樹立以客戶為中心的營(yíng)銷理念，將銀行經(jīng)濟(jì)效益和客戶需求相結(jié)合。營(yíng)銷的目的是擴(kuò)展項(xiàng)目市場(chǎng)，創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求，由此，商業(yè)銀行的貸款項(xiàng)目應(yīng)該從客戶的角度進(jìn)行考慮。商業(yè)銀行可以采用市場(chǎng)調(diào)查的方式，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布對(duì)當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)布項(xiàng)目問卷，分析當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)貸款數(shù)額、利息標(biāo)準(zhǔn)和貸款條件等因素的偏好程度，然后得出最受市場(chǎng)偏好的貸款項(xiàng)目，營(yíng)銷人員主要向人們推送這種貸款項(xiàng)目。第二，營(yíng)銷觀念的完善需要做到對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行把控，選擇有利競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，擺脫原有對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)方式。

（二）制定貸款項(xiàng)目詳細(xì)的營(yíng)銷規(guī)劃

為了確保息貸款項(xiàng)目的高質(zhì)量營(yíng)銷，商業(yè)銀行應(yīng)該制定全面的、系統(tǒng)的、科學(xué)的項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃，保證營(yíng)銷的正確落實(shí)。一方面，商業(yè)銀行應(yīng)該依照市場(chǎng)貸款項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、發(fā)展規(guī)劃和價(jià)格等因素制定適合的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷方式可以從價(jià)格、渠道、產(chǎn)品和促銷四個(gè)方面進(jìn)行，根據(jù)當(dāng)?shù)厝藗兊纳钏胶徒?jīng)濟(jì)狀況進(jìn)項(xiàng)選擇。例如，某城市居民生活水平較低，人口數(shù)量較多，市場(chǎng)同類型貸款產(chǎn)品較少。這種情況下，商業(yè)銀行可以選擇降低貸款條件和利息標(biāo)準(zhǔn)的方式，降低項(xiàng)目盈利擴(kuò)大市場(chǎng)用戶，選用薄利多銷的營(yíng)運(yùn)模式。另一方面，營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)需要注意貸款項(xiàng)目的營(yíng)銷成本和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和控制，避免營(yíng)銷成本過高和風(fēng)險(xiǎn)過大對(duì)商業(yè)銀行運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生影響。營(yíng)銷成本主要從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、宣傳類成本和價(jià)格促銷成本等內(nèi)容；營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)主要包括價(jià)格促銷帶來的經(jīng)濟(jì)影響、宣傳成本的利用率以及外來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素。為了優(yōu)化營(yíng)銷成本和降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)銀行應(yīng)該注意質(zhì)量成本的控制、廣告方式和營(yíng)銷基站的選擇、客戶維護(hù)和擴(kuò)展等方面成本的控制。

（三）完善監(jiān)管和激勵(lì)制度

為了確保系帶款項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行和落實(shí)，加強(qiáng)營(yíng)銷人員對(duì)用戶貸款水平和還款能力的把握，商業(yè)銀行應(yīng)該完善營(yíng)銷的監(jiān)管和激勵(lì)制度。一方面，監(jiān)管制度的制定和完善能夠控制貸款項(xiàng)目營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)和成本，促進(jìn)營(yíng)銷方式的落實(shí)，使?fàn)I銷人員的執(zhí)行方式標(biāo)準(zhǔn)化。監(jiān)管制度的的制定可以從兩個(gè)方面入手，一是針對(duì)營(yíng)銷人員的監(jiān)管，一是對(duì)貸款項(xiàng)目用戶的監(jiān)管。針對(duì)營(yíng)銷人員制定標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行方式，根據(jù)績(jī)效考核和營(yíng)銷成本兩個(gè)因素評(píng)估營(yíng)銷效果；貸款用戶的監(jiān)管重心放在用戶的信用程度和還款能力上，建立信用檔案，包括用戶購(gòu)買項(xiàng)目信息、還款時(shí)間、工資和營(yíng)銷成本等信息。另一方面，制定營(yíng)銷激勵(lì)制度，根據(jù)營(yíng)銷人員的績(jī)效等級(jí)制定不同的提成政策，根據(jù)用戶購(gòu)入貸款項(xiàng)目的次數(shù)、信用度和貸款總數(shù)制定利息的優(yōu)惠政策。例如，某銀行制定營(yíng)銷人員的工資體系為底薪3000元，滿足10萬績(jī)效提成比為3%，滿足30萬績(jī)效提成比為5%。

（四）系統(tǒng)化培養(yǎng)營(yíng)銷人員

營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)關(guān)系著商業(yè)銀行貸款項(xiàng)目營(yíng)銷方案的執(zhí)行效果，影響銀行用戶的擴(kuò)展，由此，商業(yè)銀行應(yīng)該對(duì)貸款項(xiàng)目營(yíng)銷人員進(jìn)行系統(tǒng)化的培養(yǎng)。首先，商業(yè)銀行在招聘員工時(shí)應(yīng)該對(duì)員工的心理素質(zhì)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)員工的心理、營(yíng)銷、管理、統(tǒng)計(jì)和會(huì)計(jì)等方面知識(shí)進(jìn)行考察，建立員工水平檔案。通過這種方式，商業(yè)銀行避免了招收抗壓能力較差、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較低和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力不合格員工的情況，降低了員工后期培養(yǎng)成本。其次，商業(yè)銀行應(yīng)該在員工正式入職前對(duì)其展開營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、銀行貸款項(xiàng)目和工作未來發(fā)展等方面的培訓(xùn)，在培訓(xùn)中定期對(duì)員工能力進(jìn)行測(cè)試，發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)不佳者選擇不續(xù)約處理。營(yíng)銷員工正式入職后，商業(yè)銀行仍需要定期的安排營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，不斷提升員工的綜合素質(zhì)。