□文│冉明仙

近日，中宣部部長黃坤明在中央廣播電視總臺央視農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道開播儀式上強調(diào)：“要認真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記重要指示精神，面向廣大農(nóng)村傳播黨的聲音，有效服務(wù)農(nóng)民群眾生產(chǎn)生活，有力助推脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要堅持守正創(chuàng)新，積極適應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢，推動黨的創(chuàng)新理論成為廣袤農(nóng)村大地的生動實踐?！笔聦嵣?，除了應(yīng)將把農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道辦出特色辦出水平，還應(yīng)注重黨報對農(nóng)官方微信等新傳播平臺傳播效果研究，針對其低效傳播現(xiàn)狀，深入研究涉農(nóng)傳播的特點，涉農(nóng)受眾接受語境、接受需求，創(chuàng)新傳播方式，進行精準(zhǔn)高效傳播，切實將黨的聲音傳遞給廣大涉農(nóng)群眾，將其內(nèi)化于心、外化于行。

當(dāng)下在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下，農(nóng)村信息化被提上重要議程，農(nóng)村手機網(wǎng)民大幅增加，較發(fā)達地區(qū)農(nóng)民對微信認可、使用及依賴程度較高，但對農(nóng)報紙官方微信光臨者甚少。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2019年2月28日發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至 2018年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達 2.22 億，占整體網(wǎng)民的 26.7%；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為 38.4%。在我國網(wǎng)民中，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2017年底的97.5%提升至2018年年底的98.6%。[1]另有研究者對河北省承德市平泉縣農(nóng)村地區(qū)居民對微信認可、使用及依賴狀況調(diào)查顯示，[2]在被抽樣調(diào)查農(nóng)民中66.7%都使用微信，原因是節(jié)省話費，便于和孩子所在學(xué)校老師交流，便于和親人交流等。

可見微信可以真正突破“農(nóng)村紙媒傳播最后一公里”困境，將信息真正送達農(nóng)民手里。與此同時，一些對農(nóng)報紙官微也悄然興起，部分微信盡力助推農(nóng)村電子商務(wù)，可專業(yè)對農(nóng)微信閱讀者甚少。根源何在？如何提升對農(nóng)報紙官方微信的影響力？是相關(guān)業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的重大問題。

一、對農(nóng)報紙官方微信遭遇影響力困境及根源

所謂“傳媒影響力”，是在受眾認知、情感、行為上留下傳媒渠道的烙印。[3]而微信影響力，是用戶點擊閱讀知曉資訊后，獲得情感認同，并采取相應(yīng)行動。即從認知層面考察閱讀量高低，從情感層面考察點贊量多少，從行為層面考察轉(zhuǎn)發(fā)或采納量高低。鑒于轉(zhuǎn)發(fā)量和采納率無法獲取，本文重點研究認知層面的閱讀量和情感層面的點贊量。

據(jù)調(diào)查，國內(nèi)對農(nóng)報紙官方微信影響力整體偏低。正如中華全國農(nóng)民報協(xié)會會長唐園結(jié)2019年4月9日在中華全國農(nóng)民報協(xié)會第九屆四次全體會員大會“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下涉農(nóng)媒體融合發(fā)展研討會”上所言，[4]因新媒體迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受眾大量流失，一些涉農(nóng)報紙停刊或縮版；而因城鄉(xiāng)信息鴻溝，全國涉農(nóng)媒體轉(zhuǎn)型滯后，很多涉農(nóng)新媒體都沒發(fā)展起來，其整體影響力要達到都市新媒體的50%，都還需付出艱苦努力”。據(jù)觀察和統(tǒng)計，很多涉農(nóng)媒體官方微信閱讀量很低，閱讀量在1萬以上的推文寥寥無幾，閱讀量在1000以下的推文條數(shù)占絕大多數(shù)，有的占當(dāng)月總推文條數(shù)的85%以上，閱讀數(shù)為500以下的資訊也是隨處可見?？梢姰?dāng)下涉農(nóng)媒體官微信息傳播力陷入低效困境。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，其根源如下：

盈利模式模糊，導(dǎo)致投資猶豫，經(jīng)費和人才投入不足。當(dāng)前很多對農(nóng)傳媒官微就只有一兩個人在兼職運營，因精力有限，難免出現(xiàn)原創(chuàng)不足，轉(zhuǎn)載過多，不能滿足受眾需求。究其根源，是對農(nóng)官微資訊閱讀量變現(xiàn)困難，盈利模式模糊，導(dǎo)致投資猶豫，經(jīng)費和人才投入不足。加上配套激勵機制不健全，導(dǎo)致對農(nóng)傳媒官微運營乏力。

轉(zhuǎn)載政策文件資料多， 嵌入性不足。據(jù)調(diào)查，很多對農(nóng)報紙官微照搬文件資料的同質(zhì)化展示，原創(chuàng)較少；多是照搬官話套話，文化程度普遍較低的農(nóng)民閱讀非常困難；流于形式圍觀描述農(nóng)民困境，回避農(nóng)民關(guān)注的關(guān)鍵問題及相關(guān)痛點和興奮點，對農(nóng)民不痛不癢，必讀性差。

生硬經(jīng)濟資訊多，體驗感不足。農(nóng)經(jīng)資訊理性生硬，對用戶易讀性和親近感不夠，針對性差，體驗感不足，不易得到受眾青睞。

二、對農(nóng)報紙官微影響力困境的突破路徑

所謂“需求”，是沒有滿足的欲望和期待解決的問題。只有扣準(zhǔn)農(nóng)民痛點和需求，[5]才能真正激發(fā)受眾參與式傳播。所謂“契合”，是根據(jù)受眾稀缺，分析受眾心理和接受語境，以受眾喜歡的方式，滿足受眾的傳媒信息需求。對當(dāng)下農(nóng)村報紙官微而言，建議采取如下對策。

1.激發(fā)農(nóng)民參與式傳播

弗萊雷在《被壓迫者的教育學(xué)》（The Pedagogy of the Oppressed，1973）中提出“解放教育觀”指出，受眾有效溝通的兩個重要條件是：真實地表達思想；積極地參與交流。即受眾需要表現(xiàn)平臺和體驗機會，需將傳統(tǒng)自上而下的垂直傳播模式，向平行的、自下而上的傳播模式轉(zhuǎn)移。而農(nóng)戶參與式傳播就試圖實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移。參與式傳播（Participation communication）實質(zhì)是調(diào)動農(nóng)戶共同介入信息交流和分享過程，涉及傳播項目決策、規(guī)劃、設(shè)計、實施、回饋等各個環(huán)節(jié)，農(nóng)戶在信息傳播中表現(xiàn)為“集體參與”，在內(nèi)容選擇上由農(nóng)戶決定，在受眾定位上針對特定農(nóng)戶群體及利益相關(guān)者與決策者，在傳播方式上采取有針對性的小眾傳播。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，僵硬的政策性傳播閱讀量很低，自上而下政策灌輸式對農(nóng)傳播效果不佳。策劃受眾參與線上線下活動，有利于擴大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的影響，促進農(nóng)產(chǎn)品營銷，也有較高閱讀量。如《南方農(nóng)村報》2019年1月5日《厲害了，家鄉(xiāng)！50萬網(wǎng)友票選出“廣東十大最具年味農(nóng)產(chǎn)品” 榜單》，策劃票選十大最具有年味農(nóng)產(chǎn)品活動，閱讀量為4028人次，位居閱讀量第一。該網(wǎng)絡(luò)投票活動為期10天，吸引來自廣東、江蘇、上海等十多個省（區(qū)、市）近50萬網(wǎng)友參與。關(guān)于該活動參與的兩條資訊也進入閱讀量前十名。另外，該微信公眾號1月5日推出的《免費品嘗長壽山貨！1月9日蕉嶺山貨特產(chǎn)文化節(jié)約定您》，讓受眾免費品嘗長壽山貨，參與者眾多，閱讀量為2194，位居閱讀量第二位。

2.做深線上線下垂直營銷

橫向營銷（Lateral Marketing），是通過重組已有資源，以探索性、誘導(dǎo)性創(chuàng)新思維來運營市場。對傳媒而言，橫向營銷更加注重所有受眾普適性需求，對細分領(lǐng)域個性化需求常常力不從心。而中國各地區(qū)農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)情況千差萬別，試圖用一種媒體橫向營銷，包攬所有產(chǎn)業(yè)，試圖“大而全”包攬所有用戶需求的努力往往是無效的。相反，精準(zhǔn)抓住用戶需求、解決農(nóng)民痛點的“小而精”的縱向營銷卻會取得很好的效果?？v向營銷（vertical marketing）是將市場進行再三深耕細分，從而為產(chǎn)品和品牌找到相對獨特市場空間的營銷方式?？v向營銷前提是準(zhǔn)確定位，市場細分、目標(biāo)鎖定，構(gòu)建相對獨特的盈利支柱。因中國各地區(qū)農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)情況千差萬別，試圖用一種媒體橫向營銷，包攬所有產(chǎn)業(yè)，試圖“大而全”包攬所有用戶需求的努力往往是無效的。相反，精準(zhǔn)抓住用戶需求，解決農(nóng)民痛點的“小而精”的縱向營銷卻會取得很好的效果。如《南方農(nóng)村報》展示全面資訊的官微關(guān)注度并不高，但其在農(nóng)業(yè)各細分領(lǐng)域布局一批垂直公眾號，有柑橘通、香蕉通、荔枝龍眼通等，連接各細分領(lǐng)域的農(nóng)民和供應(yīng)商，通過微信社群溝通，組織專家，及時講解及時解決相關(guān)產(chǎn)業(yè)農(nóng)民生產(chǎn)中遇到的具體困難，受到農(nóng)民的廣泛歡迎。

《南方農(nóng)村報》利用一報、一刊、垂直公眾號、客戶端、全媒體矩陣最大限度抓住了精準(zhǔn)用戶，與農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)高度融合，為他們提供切中痛點的獨特價值服務(wù)，做獨特價值的“三農(nóng)” 綜合服務(wù)商，該報提供一系列的智庫服務(wù)，辦農(nóng)民會、產(chǎn)業(yè)鏈大會、論壇、展會、博覽會等線下活動，這部分產(chǎn)生的收入已占總收入的60%左右。據(jù)統(tǒng)計，2018年，《南方農(nóng)村報》全年廣告和線下活動收入為1.01億元，提前一年實現(xiàn)“億元農(nóng)媒”目標(biāo)。

3.契合農(nóng)民心理需求

根據(jù)哈貝馬斯在交往行動理論中提出的達成相互理解的四個條件：易理解性，真誠陳述，真實性，符合規(guī)則的正當(dāng)性（Habermas，1984）。后三個條件各類傳媒差異不大，但在易理解性上，視頻、音頻、圖片等的視覺語言和聽覺語言，相對于需理性參與的文本符號傳播而言，更易理解。加上農(nóng)戶原本文化水平不太高，傳播內(nèi)容與其經(jīng)驗相關(guān)性和接近性不強，農(nóng)戶理解起來必然有障礙，因此對農(nóng)傳播應(yīng)注意傳播內(nèi)容的易于理解性，注意傳播方式的形象性，提升傳播對農(nóng)民的吸引力。而真正走進受眾心里，應(yīng)是切入關(guān)注“痛點”，關(guān)注深度刺激焦點，關(guān)注疑難問題的解決，才能引起受眾有效關(guān)注。契合農(nóng)民生活困境突破，提供社會救助和社會調(diào)解，做轉(zhuǎn)型期農(nóng)民的貼心人，才能走進農(nóng)民受眾的心里，真正吸引農(nóng)民眼球。

筆者隨機抽取河北農(nóng)民頻道官微2016年11月、12月和2017年1月信息的資訊點擊量進行全樣本統(tǒng)計分析排序發(fā)現(xiàn)，該公眾號發(fā)布信息一般有四類：一是社會救助和社會調(diào)解類，如《非常關(guān)注》和《非常幫助》；二是戲曲和參與性娛樂節(jié)目，如《男過女人關(guān)》《絕對有戲》《村里這點事》；三是農(nóng)技推廣和種養(yǎng)殖技術(shù)問題，如《農(nóng)博士在行動》；四是年貨營銷。其中關(guān)注度最高的是《非常關(guān)注》和《非常幫助》欄目，在閱讀量前十名資訊中，有九名是社會救助和社會調(diào)解類節(jié)目，占前十名信息總量的90%；在前20名資訊中，有16條資訊是社會救助和社會調(diào)解類節(jié)目，占比為80%。

4.嵌入農(nóng)民創(chuàng)富方案

當(dāng)下資訊豐富多元甚至信息過載，增加受眾信息選擇難度和挑選成本，而篩選信息需要有較高的傳媒素養(yǎng)，這對大多初高中文化素養(yǎng)的農(nóng)民受眾而言，顯得非常困難。而值得注意的是，信息多元并不意味著農(nóng)戶最看重的稀缺需求已滿足。所謂稀缺（scarcity），并不是絕對數(shù)量多少，而是指相對于用戶無限多樣、不斷上升的需求來說，用以滿足這些需求的多寡，即有用的資源總是相對不足的。而抓住農(nóng)民稀缺需求，以形象生動的符號，為農(nóng)民提供創(chuàng)富方案等農(nóng)戶看重的資訊，更易抓住農(nóng)戶眼球。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2019年2月28日發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175686.htm

[2]姜妍.農(nóng)村居民對微信的認可、使用及依賴狀況研究——以河北省承德市平泉縣農(nóng)村地區(qū)為例[D].呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)，2016

[3]喻國明.傳媒影響力[M].廣州：南方日報出版社，2003

[4]由中華全國農(nóng)民報協(xié)會主辦，南方農(nóng)村報承辦的中華全國農(nóng)民報協(xié)會第九屆四次全體會員大會“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下涉農(nóng)媒體融合發(fā)展研討會”2019年4月9日在廣州召開。

[5]張明.需求論[M].上海：學(xué)林出版社，2010