□文│張勇麗

晚清時期，國勢衰微，民生凋敝。為挽救國家于危亡，愛國知識分子開始致力于傳播先進(jìn)思想，開啟民智。而“開啟民智作為思想文化啟蒙的社會基礎(chǔ)工作，就是由出版這一中介實現(xiàn)的”。[1]1902年《大公報》創(chuàng)辦，時任總經(jīng)理兼撰述的英斂之秉承“開風(fēng)氣，牖民智”的辦報宗旨，憑借富有特色的編輯思想和成功的出版實踐，為中國近代民智啟蒙作出了重要貢獻(xiàn)。

一、議程設(shè)置：善于制造話題，形成輿論熱點

有效的編輯思想得益于鮮明的問題意識。英斂之是一個特別善于捕捉社會熱點并擅長制造社會熱點的報人。作為熱心時事、主張變法自強的愛國知識分子，英斂之有著自己獨到的政治見解。然而，如何將這種政治見解傳播給社會各界并使其樂于接受，便必須經(jīng)過一定的精心布局和編排。為此，英斂之于《大公報》設(shè)立報刊征文活動并通過“縱向連續(xù)編排法”“橫向?qū)０媾帕蟹ā钡葎e具一格的版面編排方法設(shè)置熱點議題，吸引各方投稿和關(guān)注。

英斂之將時人或自己最關(guān)切的社會熱點問題開列出來，設(shè)置有獎?wù)魑?。征文截止后，由《大公報》館評選出獲獎作品和獲獎名次。隨后，英斂之將獲獎?wù)魑囊悦刻煲黄男问娇d于《大公報》頭版的《論說》欄；或者專門開設(shè)《大公報附張》，將獲獎文章全文、集中刊載其上。這種征文方法能夠產(chǎn)生多方面的良好傳播效果。首先，借助于報刊的議程設(shè)置功能，憑借《大公報》強大的媒介影響力，使開列的議題迅速吸引受眾眼球，成為時人議論的熱點問題；其次，集中刊載獲獎?wù)魑目梢孕纬蓮姶蟮妮浾撔?yīng)，引起社會的廣泛關(guān)注；再次，這種報刊征文活動成為報館和受眾互動的一種有效形式，通過這種方式可以增強獲獎受眾的榮譽感，從而增強受眾對報紙的忠誠度；最后，從報館方面來講，通過選評獲獎?wù)魑募捌浍@獎等級，可以間接傳達(dá)報館對此問題的態(tài)度和看法，進(jìn)而達(dá)到不露聲色地宣傳自我政見的目的。在主持《大公報》期間，英斂之組織多次征文活動。如前文所述，首次征文廣告于《大公報》頭版連登數(shù)日，營造熱議氛圍，征文結(jié)束后，《大公報》公布獲獎名單并在《大公報》的言論欄每天刊載一篇獲獎?wù)魑?，一直延續(xù)到將獲獎?wù)魑娜靠d完畢。這種縱向延伸的刊載方式，拉長了人們對這一議題的關(guān)注時間，產(chǎn)生了持續(xù)的關(guān)注效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到了良好的宣傳效果。

除“縱向連續(xù)編排法”外，英斂之還創(chuàng)立“橫向?qū)０媾帕蟹ā?。這種編排方法通常是將獲獎?wù)魑囊浴洞蠊珗蟾綇垺返男问郊锌d，少則一兩張，多則三四張。這種集中刊載的方式雖然持續(xù)時間短，但因為其顯著的集中效應(yīng)也能夠深入受眾腦海。這種方法曾經(jīng)在《大公報》“出版千號慶典”活動時運用。針對“出版千號慶典”中獲獎?wù)魑臄?shù)量偏多、慶典當(dāng)天的《大公報附張》無法全部刊載的情況，英斂之會同時采取縱向、橫向兩種編排法。例如，1905年3月30日《大公報》發(fā)起千號慶典征文，羅列論題“日俄戰(zhàn)后中國所受之影響若何”“振興中國何者為當(dāng)務(wù)之急”等，廣泛征文。1905年4月13日《大公報》出版千號慶典當(dāng)天，英斂之增出《大公報千號增刊》，采用“橫向?qū)０媾帕蟹ā边x取最優(yōu)秀的獲獎?wù)魑募锌d，剩余的獲獎?wù)魑脑僖悦咳找黄姆绞匠掷m(xù)刊載于《大公報》《論說》欄，形成強大的持續(xù)效應(yīng)，社會反響熱烈。發(fā)起征文活動是英斂之的報刊活動特色，而縱向連續(xù)編排、橫向?qū)０媾帕幸约翱v橫向相結(jié)合的編輯方法更使時人津津樂道。富有特色和效果的編輯思想使《大公報》創(chuàng)刊后不久便聲名鵲起。

二、扼準(zhǔn)時代脈搏：主觀策劃與社會需求相結(jié)合

《大公報》創(chuàng)刊后不久便產(chǎn)生很大影響，除了其有特色、有新論的報刊內(nèi)容，還得益于英斂之獨特的報刊編輯思想。他既具有明確的報刊策劃意識，同時又能夠?qū)⑦@種策劃意識與時代熱點事件相結(jié)合。既滿足了受眾需求又傳播了自我觀點。

1.借助社會運動引領(lǐng)社會風(fēng)潮，形成輿論效應(yīng)

英斂之雖然善于通過策劃征文活動等方式設(shè)置社會議題形成輿論熱點，但其強烈的策劃意識并非無源之水。這些熱點議題往往來自于現(xiàn)實生活中的熱點事件或熱點問題。英斂之十分注重借助報道、支持有影響的社會運動來提高報刊的知名度和美譽度。主持《大公報》期間，英斂之對拒俄運動、抵制美貨運動、四川保路運動等社會熱點事件廣泛關(guān)注并大力提倡、積極支持。除在《大公報》上持續(xù)報道運動進(jìn)展情況外，還發(fā)表大量論說來表明報刊對這些社會運動的態(tài)度和看法。

以抵制美貨運動為例，英斂之不僅及時報道了該運動的原因、抵制情況、抵制手段等運動情形，更重要的是以《大公報》為平臺，推動了抵制美貨運動在京津等北方地區(qū)的開展和高漲。1905年5月抵制美貨運動在上海爆發(fā)后，《大公報》率先于北方報界踐行抵制美貨倡議。6月11日，《大公報》報首發(fā)布公告《本報不登美商告白》，昭明所有關(guān)涉美國的廣告一律不登。6月12日，《大公報》報首除繼續(xù)刊發(fā)《本報不登美商告白》之外又刊登《本館聲明》撤去報上刊登的美商廣告，同時重申不登涉美廣告聲明并一連刊登數(shù)日。從單純的報道者到身體力行的參與者，英斂之在用實際行動引領(lǐng)抵制美貨風(fēng)潮。為更好地適應(yīng)國內(nèi)外抵制美貨報道的需要，6月15日，《大公報》緊隨《論說》欄之后開設(shè)《抵制美貨要聞》一欄并聲明專設(shè)此欄的原因。此欄一直持續(xù)到8月，為北方報業(yè)中絕無僅有者，廣泛報道了國內(nèi)外華人抵制美貨新聞并密切關(guān)注清政府與美方對抵制運動的態(tài)度及舉措。

除親自踐行抵制美貨運動外，英斂之直接帶動天津商會、天津?qū)W界等社會階層廣泛參與到該運動中來。抵制美貨運動自上海發(fā)起后，天津商會雖復(fù)函上海商會表示“愿遵照滬商條款切實抵制之策”，[2]但并未發(fā)起實際的抵制舉動。對此，1905年6月，《大公報》專欄刊發(fā)《本報記者敬告天津商務(wù)總會文》質(zhì)問津商“價值素重而名譽素高者也”，抵制美貨運動“乃獨讓區(qū)區(qū)學(xué)界中人奔走狂呼以相抵制得毋為商界之丑乎？”《大公報》的這手激將法很奏效，天津商務(wù)總會立即致函《大公報》館：“迭經(jīng)由本商會傳集三十二行董事商議辦法，議定遵照滬定兩月限，如仍堅執(zhí)，定行實力舉行（抵制）?！盵3]隨后，天津商界、學(xué)界開會集議抵制美貨辦法?！洞蠊珗蟆吩趫笫卓恰毒凑埥阃l(xiāng)諸君十六日商務(wù)總會集議啟》《敬告天津各學(xué)堂同志諸君小啟》兩則告白，為天津商界、學(xué)界抵制美貨集會活動作宣傳。緊接著，《抵制美貨要聞》欄又報道了商界、學(xué)界商討抵制美貨辦法的集會情形。從某種程度上講，天津商界抵制美貨運動是在《大公報》的激將勸導(dǎo)下開展起來的，這一點《大公報》功不可沒。

英斂之對抵制美貨運動的全程關(guān)注和提倡產(chǎn)生了巨大的社會效應(yīng)。讀者紛紛來函發(fā)表對抵制美貨運動的看法，《大公報》刊載了眾多來函和來稿論說。天津當(dāng)局因為《大公報》抵制美貨的社會影響力太大，一度下令“禁郵、禁約”《大公報》。引領(lǐng)、倡導(dǎo)大型群眾性愛國運動，使得《大公報》很快在輿論界嶄露頭角。取得這種傳播效果，英斂之借助社會運動引領(lǐng)社會風(fēng)潮的策劃意識助益匪淺。

2.多欄同主題聯(lián)動，形成集合效應(yīng)

英斂之在倡導(dǎo)社會熱點事件或有影響的社會運動時，十分注意報紙欄目間的相互配合。他的另一個編輯創(chuàng)新實踐即“多欄同主題聯(lián)動”。熱點事件發(fā)生后，英斂之不單單會在《要聞》欄或《中外近事》欄中加以報道，還會在《論說》欄里發(fā)表議論或于《附件》欄刊發(fā)白話文以表明《大公報》對此問題的看法。除此之外，《專件》欄或《要件》欄有時也會刊登政府部門對此事件的政策、回應(yīng)或社會知名人士對于此事件的意見書或來稿。集報紙多欄之力關(guān)注同一事件，無疑會形成強大的輿論集合效應(yīng)。

這種手法在《大公報》倡導(dǎo)抵制美貨運動中得以充分運用。自1905年6月起，《大公報》上的《論說》《代論》《專件》《要件》《抵制美貨要聞》《附件》等欄均圍繞抵制美貨進(jìn)行。如1905年7月1日，《論說》欄發(fā)表《北京學(xué)界同志敬告全國學(xué)生文〈論抵制美禁華工續(xù)約辦法〉》，《要件》欄刊載《南斐洲來函述中國總臨時到任及華工華商情形》，緊隨其后是《抵制美貨要聞》欄。多欄互動，共同關(guān)注抵制美貨運動，形成密集效應(yīng)，傳播效果十分顯著。當(dāng)然，這種方法也因為其強烈的主觀性，只在需要鮮明地表明態(tài)度立場的場合適用。

三、兩條腿走路：圖書出版與報刊發(fā)行相輔相成

英斂之不但是一位出色的報人，同時也是一位優(yōu)秀的出版者。他明確地意識到，報刊發(fā)行和書籍出版相互借力、互補發(fā)展的優(yōu)勢。另外，英斂之對圖書出版有著清晰的宗旨定位，并且注重將圖書出版與受眾需求相結(jié)合，供需相投，進(jìn)而達(dá)到理想的發(fā)行效果。

1.圖書出版與報刊發(fā)行相結(jié)合，相互借勢

英斂之在主持《大公報》期間，為開啟下層民眾的智識專門開辟《附件》欄目刊載淺顯易懂的白話文章?！叭請蟾桨自捠谴蠊珗蟮奶厣?，從前是沒有的?！盵4]英斂之的這一創(chuàng)新，寓道理于樸實真摯的白話中，富有啟迪性和趣味性，很快便成為《大公報》上一個深受讀者歡迎的欄目。白話文隨報刊行雖然能夠借助《大公報》的受眾群和影響力獲得較好的關(guān)注度，但因為報紙欄目眾多、內(nèi)容繁雜，白話文仍不免會被報紙上的其他內(nèi)容所干擾。隨著《大公報》聲名漸起，英斂之決定將自己發(fā)表在《大公報》上的白話文章集中起來，擬設(shè)“開智”“辟邪”“合群”“戒纏足”“寓言”五類主題，每類集成一冊白話文集，分別出版發(fā)行。

1904年，英斂之先將《大公報》上旨在“開智”的白話文集合成冊，命名為《敝帚千金》出版發(fā)行。為擴大《敝帚千金》的出版發(fā)行計，英斂之十分注重借助《大公報》進(jìn)行宣傳。在《敝帚千金》出版前，英斂之便于《大公報》《附件》欄發(fā)表自己撰寫的《敝帚千金序》一文，強調(diào)《敝帚千金》是《大公報》上的白話文章集合，讀者更易翻閱且主題統(tǒng)一，淺顯易懂，能“普益人群”。1904年4月27日，《大公報》報首刊登的《〈敝帚千金〉第一本出書告白》講道：“此書共分五類，一開智、二辟邪、三合群、四戒纏足、五寓言”，旨在“破除國民愚昧謬妄之見識，喚起國民合群愛國之精神”。借助于《大公報》的聲望，《敝帚千金》第一集《開智篇》“不上十?dāng)?shù)天，幾千部全部賣完了”。[5]《敝帚千金》的銷行大熱反過來又帶動了《大公報》的知名度，為《大公報》的發(fā)行產(chǎn)生了積極影響。這種報刊與書籍優(yōu)勢互補、相互助益的出版發(fā)行思想成為英斂之出版發(fā)行思想的顯著特色之一。

在書籍出版中，英斂之十分靈活，善于從照顧受眾接受習(xí)慣的角度安排書刊的編排?！侗种闱Ы稹芬慌诖蝽懞?，英斂之趁熱打鐵，于1904年再次出版《敝帚千金》第二集，但此次考慮到“看書的人單看一類易于厭煩”，[6]英斂之改變了出版《敝帚千金》第一集時初步確定的將《大公報》上的白話分門別類、每冊一個主題的發(fā)行想法，而是將挑選好的各類白話文集中編輯于一冊中出版發(fā)行。這種以受眾為中心的差異化書刊編輯手法，有效規(guī)避了受眾的審美疲勞。英斂之書報結(jié)合、互補接力的出版發(fā)行實踐在清末時期獨具風(fēng)格且產(chǎn)生了良好的社會影響。這種出版發(fā)行思想即使在當(dāng)下也有著重要的借鑒意義。

2.出版宗旨明確、受眾定位清晰

英斂之的白話文集之所以能夠產(chǎn)生轟動效應(yīng)，除巧妙借力《大公報》影響力進(jìn)行宣傳外，還在于其出版宗旨明確、受眾定位清晰。庚子事變之前，“盡管戊戌變法失敗的陰影籠罩著中國，一般知識者的目光仍然集中于朝廷的動向……下層社會的啟蒙運動還只停留在少數(shù)幾個人議論的階段”。[7]晚清啟蒙知識分子目睹庚子事變中義和團民眾的愚昧迷信，“一肚子的封神演義”差點招致亡國之禍。他們意識到中國想要自強“非齊心協(xié)力地開民智，別無他法”。[8]于是，“‘開民智’的主張一下子變成知識分子的新論域，‘開民智’三個字也一下子變成清末十年間最流行的口頭禪”。[9]要開啟“眼光向下”的啟蒙運動、化導(dǎo)愚民，首先要考慮開智方法和開智手段。晚清時期中國識字之人十有一二且多數(shù)只是粗通文墨，以往使用的文言文根本不能被普通民眾所領(lǐng)悟。而白話文因其“用意正大美善，句法淺近明白，婦女小孩只認(rèn)得幾個字的也可以看看，是開民智最相宜的”。[10]認(rèn)識到這一點后，英斂之便把《大公報》上的白話文集成冊出版發(fā)行，用以開啟下層社會的民智。英斂之出版白話文集清晰的受眾定位，符合當(dāng)時中國國民文化程度不高的現(xiàn)實情境，滿足了普通民眾的開智需求，有效助推了《敝帚千金》的發(fā)行。

循著這一思路，英斂之隨后將其發(fā)表于《大公報》上的政論文章集成文言政論文集《也是集》出版發(fā)行，旨在向熱衷時事的知識分子傳播其思想。這種文言政論文集極大地滿足了熱心時事且文化水平較高的知識分子的閱讀需求，發(fā)行量喜人。英斂之借勢又出版了《也是集續(xù)編》。出版宗旨明確、受眾定位清晰使得《也是集續(xù)編》再次風(fēng)靡一時。《也是集》及其續(xù)篇的發(fā)行，英斂之同樣采取了“書報結(jié)合，相互助益”的出版發(fā)行方法。當(dāng)時的《大公報》已經(jīng)成為北方言論界的旗幟，英斂之也已名聲在外。借助《大公報》和英斂之的聲望，《也是集》出版后很快因受到熱衷時事的知識分子青睞而銷售一空。

四、結(jié)語

英斂之不但是清末著名的愛國報人，同時也是一位優(yōu)秀的圖書出版者。報刊編輯方面，他擅長設(shè)置議程，形成輿論熱點，并且能夠扼準(zhǔn)時代脈搏，借助社會運動引領(lǐng)社會風(fēng)潮，擴大輿論效應(yīng)；同時開創(chuàng)了“多欄同主題聯(lián)動”“縱向連續(xù)編排法”和“橫向?qū)０媾帕蟹ā钡忍厣庉嫹?，使《大公報》獲得了良好的社會效應(yīng)和傳播效果。另外，英斂之較早意識到圖書出版與報刊發(fā)行可以相輔相成，借助《大公報》的影響力出版了《敝帚千金》《也是集》及其續(xù)篇，風(fēng)靡一時。英斂之出版的書籍均有明確的出版宗旨，更重要的是英斂之能夠?qū)⒊霭孀谥寂c當(dāng)時的受眾需求精準(zhǔn)對接，從而達(dá)到良好的發(fā)行效果。英斂之鮮明的編輯出版思想和編輯出版實踐豐富了中國編輯出版的理論和實踐經(jīng)驗，值得當(dāng)下編輯出版人士借鑒與深思。

注釋：

[1]王建輝.思想文化史上的近代出版[J].武漢大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），1999（1）

[2]天津商會檔案匯編（1903—1911）（下）[M].天津：天津人民出版社，1989：1877

[3]天津商務(wù)總會致本館函[N].大公報，1905-06-13

[4][5][6][10]英斂之集（上）[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2013：134，133，133，1

[7]楊早.清末民初北京輿論環(huán)境與新文化的登場[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008：20

[8]啟蒙畫報（第5冊附張）[N].1903-07-20

[9]李孝悌.清末的下層社會啟蒙運動：1901—1911[M].石家莊：河北教育出版社，2001：15～16