□文│周揮輝 毛軍剛

實(shí)體書店是以實(shí)體空間為載體，以圖書為主業(yè)的線下批發(fā)與零售場所，也是一個(gè)相對于線上網(wǎng)絡(luò)書店的概念。前者在我國的歷史上可追溯到西漢晚期，后者是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新鮮產(chǎn)物，兩者有著不同的營銷模式。實(shí)體書店有著多項(xiàng)分類標(biāo)準(zhǔn)，可依據(jù)讀者人群、書店規(guī)模、書籍種類等進(jìn)行多樣化劃分。筆者依據(jù)我國的特殊國情，按照所有制形式將其分為國有新華書店和民營書店兩類，以便下文進(jìn)行具體分析。新華書店于1937年在延安革命根據(jù)地成立后，其管理體制雖經(jīng)多次變革，但國有性質(zhì)卻未有變化。而民營書店自1956年三大改造后逐漸銷聲匿跡，一直到改革開放之際才開始重新煥發(fā)生機(jī)與活力。經(jīng)過20余年成長，民營實(shí)體書店主要發(fā)展成為兩種形態(tài)，一類是書攤、書亭等中小規(guī)模零售型書店，另一類是加盟或連鎖型的大型書店。

新世紀(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)入局書業(yè)以來，處于作者與讀者中間環(huán)節(jié)的實(shí)體書店，逐漸被擁有同等功能的網(wǎng)絡(luò)書店所取代。此外，圖書行業(yè)的利潤原本就較為稀薄，再加上閱讀方式改變、經(jīng)營成本上漲等因素的沖擊，讓以賣書為主業(yè)的實(shí)體書店愈發(fā)舉步維艱。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2005～2013年，國有書店共減少1944家，民營書店共減少3801家。[1]在如此嚴(yán)峻的環(huán)境中，一些書店積極改變經(jīng)營模式以尋求轉(zhuǎn)型。如2011年11月，廣州的方所書店正式開業(yè)，憑借“追求生活美學(xué)的概念店”的經(jīng)營理念，主營人文、藝術(shù)、設(shè)計(jì)類書籍，包含圖書銷售、餐飲、時(shí)尚服飾、工藝品等多業(yè)態(tài)經(jīng)營；2013年4月，上海鐘書閣書店以高顏值、高體驗(yàn)感的方式亮相，主營書目以社會科學(xué)、文學(xué)類為主，不久后即成為申城的文化地標(biāo)；2014年6月，北京言幾又書店開張，打造“傳達(dá)、生活、可能”的理念，運(yùn)營模式集圖書、咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)空間于一體。

以書為媒，結(jié)合餐飲、文創(chuàng)、休閑等功能為一體的混合經(jīng)營模式，似乎成為實(shí)體書店生存下來的統(tǒng)一訣竅。2017年，實(shí)體書店的倒閉潮慢慢停止，實(shí)體書店整年零售額達(dá)344.2億元，同比增長2.33%，走出負(fù)增長態(tài)勢。[2]在實(shí)體書店行業(yè)沉淪多年后重新迎來發(fā)展熱潮時(shí)，多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營模式是否就是指引其未來轉(zhuǎn)型發(fā)展之路？

一、實(shí)體書店的突圍之路

據(jù)全國出版物發(fā)行單位年度核驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國出版物銷售總額達(dá)到3704億元，同比增長5.9%；出版零售額達(dá)到1580億元，比上年增長11.3%；實(shí)體書店約有16萬個(gè)。但令人驚訝的是，出版物銷售的增量幾乎全部來自互聯(lián)網(wǎng)。2012～2017年，中國圖書零售渠道中，網(wǎng)店銷售額不斷上升，實(shí)體書店銷售額卻幾乎是零增長。[3]可以看出，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額仍然呈增長趨勢，而實(shí)體書店保持銷售額不下滑都非易事。那么，2017年以來實(shí)體書店行業(yè)“回暖”的背后，究竟有哪些力量在推動？

1.政府提供政策及資金支持

隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，政府在進(jìn)一步深化改革的大背景下，謀求圖書出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，將之作為社會主義先進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮的重要一環(huán)。實(shí)體書店具有普及文化、傳播思想等諸多功能，中央政府近年來出臺了系列政策專門扶持其發(fā)展。2016年6月，原國家新聞出版廣電總局等11部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》；[4]2016年12月25日，全國人民代表大會常務(wù)委員會通過了《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》；[5]同期原國家新聞出版廣電總局印發(fā)了《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》。[6]

上述文件體現(xiàn)了國家積極推進(jìn)公共文化服務(wù)事業(yè)發(fā)展的良好意愿，而地方政府同樣對扶持實(shí)體書店發(fā)展持有內(nèi)在動力。具備開放性、多樣性、包容性等諸多特點(diǎn)于一身的實(shí)體書店，從某種意義上來說是體現(xiàn)城市政治地位、文明程度、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的象征符號之一，同時(shí)極其有利于展示地方文化特色與空間圖景。可以想象，如若日本沒有“蔦屋”、北京沒有“萬圣”、臺灣沒有“誠品”，它們的文化魅力定會黯淡不少。在各級政府以及文化界的共同推動下，江蘇、浙江、山西、內(nèi)蒙古、江西、廣東、青海等多地分別出臺相關(guān)對實(shí)體書店的扶助政策，將之當(dāng)作經(jīng)濟(jì)全球化與城市化背景下地方文化表征的策略之一，以促進(jìn)我國公共文化服務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。如北京市從2018年開始，每年投入扶持資金5000萬元、扶持書店150家，并提出3年內(nèi)打造200家標(biāo)志性特色書店；上海2018年頒布的“文創(chuàng)50條”也提出要重點(diǎn)幫扶一批業(yè)務(wù)能力突出、品牌知名度高、具有引領(lǐng)示范作用的實(shí)體書店；廣東一方面強(qiáng)調(diào)幫助實(shí)體書店發(fā)展多元業(yè)態(tài)，一方面注重打擊圖書市場惡性競爭，力爭在2020年前打造一批具備地方特色的新一代標(biāo)桿型“智慧書城”。

2.大眾消費(fèi)需求變化與資本的介入

中國經(jīng)濟(jì)總量居于世界第二、國民人均可支配收入穩(wěn)步上升。在此背景下，民眾已不僅僅滿足于最基本的生存需要，開始追求文化、休閑等滿足個(gè)人精神需求的發(fā)展型消費(fèi)，第三空間（購物休閑場所）在人們生活中的地位日益凸顯，這為實(shí)體書店行業(yè)的復(fù)蘇提供了市場基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年我國國民綜合閱讀率呈上升趨勢（見圖1），成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.66本，圖書閱讀仍是國民閱讀的主要方式，有45.1%的成年國民仍傾向于“拿一本紙質(zhì)書閱讀”。此外，近四成成年國民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量較少，有64.2%的成年國民對舉辦閱讀活動的呼聲較高。[7]更值得關(guān)注的是，18～29歲的青年群體成為每日平均圖書閱讀時(shí)長最長的群體?？梢钥闯?，社會整體對紙質(zhì)圖書及公共文化空間有著極具增長性潛力的需求。

圖1 2008～2017年我國綜合閱讀率變化情況

與此同時(shí)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶及流量紅利開始逐漸呈現(xiàn)萎縮趨勢（見圖2），傳統(tǒng)電商在線上零售方面逐漸碰觸到天花板，轉(zhuǎn)而開始布局新零售。2017年年初，阿里研究院對新零售作出明確定義，即以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動泛零售形態(tài)，其核心價(jià)值在于最大化提升流通效率。[8]根據(jù)政府及行業(yè)實(shí)踐者的解讀，大致可概括出新零售的幾個(gè)主要特征：線上線下布局加強(qiáng)深度融合；采用大數(shù)據(jù)技術(shù)；強(qiáng)調(diào)構(gòu)造消費(fèi)場景，著力于強(qiáng)化“以消費(fèi)為核心”的零售本質(zhì)?？梢钥闯?，新型態(tài)書店一定程度上可滿足大眾消費(fèi)升級的需要，同質(zhì)化嚴(yán)重的大型商業(yè)體也有著融入更多業(yè)態(tài)的需求，以達(dá)成差異化經(jīng)營的目標(biāo)。為此，各類大型商業(yè)體積極引入公共文化空間，試圖增加商圈的文化氛圍，集聚人氣以反哺商業(yè)。而正在探索轉(zhuǎn)型之路的新型實(shí)體書店，以高顏值、高體驗(yàn)感的面貌吸引了不少讀者駐足，恰好滿足了大型商場引流的需要。同時(shí)，該類書店也迫切需要借助商圈的優(yōu)質(zhì)地段、低價(jià)租金等便利條件，帶動自身的轉(zhuǎn)型升級。

圖2 2011～2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模及增長率

3.實(shí)體書店經(jīng)營方式的變革

強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)以提升書店附加值。隨著大眾消費(fèi)的進(jìn)一步升級，人們?nèi)找孀⒅貙Ψ諊?、空間、文化的體驗(yàn)，以獲取精神層面的滿足感。在此情形下，眾多書店為避免完全淪為圖書價(jià)格體驗(yàn)店乃至關(guān)門倒閉，逐步升級成為強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)的多元休閑場所以提高盈利能力。自經(jīng)歷只賣書的1.0時(shí)代到引入咖啡、工藝品等業(yè)態(tài)的“書店+”2.0時(shí)代之后，新型書店開始探索“圖書+咖啡+文創(chuàng)沙龍+生活元素+互聯(lián)網(wǎng)”的融合經(jīng)營模式，為消費(fèi)者塑造一種生活新方式。

相比于網(wǎng)絡(luò)書店，實(shí)體書店為讀者提供文化體驗(yàn)的首要外在競爭力是空間顏值。為實(shí)現(xiàn)真正的“蝶變”，全國范圍內(nèi)開設(shè)的諸多新型書店近年一改千店一面的格局，著眼于公共空間美學(xué)的打造、閱讀氛圍的營造、員工人文素養(yǎng)的培養(yǎng)，利用獨(dú)特的裝飾風(fēng)格、溫馨的購書環(huán)境吸引讀者駐足，以增大讀者消費(fèi)的可能性。此外，新型書店進(jìn)一步通過跨界提升可持續(xù)盈利能力，將書店連上一個(gè)“附加于書店的空間”，提供多樣化的文化體驗(yàn)，強(qiáng)化書店的人文內(nèi)涵，進(jìn)而與讀者建立起穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系。如成都言幾又書店，位于當(dāng)?shù)刂倘Υ何趼?，整合了餐飲、文?chuàng)工作室、美發(fā)沙龍、精品超市、攝像館等十余種復(fù)合業(yè)態(tài)。又以誠品蘇州店為例，該店通過業(yè)態(tài)融合，將僅占一小部分的書店打造為綜合體核心，使其余200個(gè)餐飲、服飾類高利潤品牌變得帶有人文氣質(zhì)，成為具有商業(yè)消費(fèi)黏性的新業(yè)態(tài)圈，各種業(yè)態(tài)在這里既能獨(dú)立生存又能相互補(bǔ)充。依照業(yè)態(tài)分布來看，誠品蘇州店的非圖書類業(yè)態(tài)比重有65%，收入能占到總營收的七成左右。

引入“互聯(lián)網(wǎng)+”重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)打亂了實(shí)體書店傳統(tǒng)的發(fā)展節(jié)奏，新型書店也在積極順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)用戶思維等融入書店經(jīng)營之中。在此方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開設(shè)的實(shí)體書店擁有先天優(yōu)勢，以電商起家的網(wǎng)絡(luò)書店近年來不斷向線下布局，利用超強(qiáng)供應(yīng)鏈及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對書店的地域選擇、發(fā)展定位、主打產(chǎn)品等進(jìn)行精準(zhǔn)分析，實(shí)現(xiàn)門店圖書和網(wǎng)上同價(jià)，讓萬千讀者共享圖書銷售的規(guī)模優(yōu)勢。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自從2016年開設(shè)第一家實(shí)體書店以來，目前已在全國各地開設(shè)百余家實(shí)體書店。2017年，當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店銷售額突破2億元，連開100多家書店都沒有虧損。[9]

某些實(shí)體書店如浙江新華書店旗下的博庫書城，已經(jīng)開始利用資金、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等優(yōu)勢，在各類網(wǎng)購平臺上開設(shè)專營店并建立自營網(wǎng)站，進(jìn)行線上線下融合經(jīng)營。與此同時(shí)，引入圖書與用戶大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，建立移動支付、電子會員服務(wù)系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)提供圖書推薦、圖書定制，讓讀者能夠從終端消費(fèi)環(huán)節(jié)參與到圖書最初的生產(chǎn)和銷售過程中，進(jìn)而改變業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。據(jù)測試，利用云計(jì)算方式積極薦書，依據(jù)讀者需求變化改進(jìn)選品結(jié)構(gòu)，平均能提高15%到17%的銷售率。[10]

連鎖化經(jīng)營以提升管理效率。一般而言，圖書銷售的產(chǎn)業(yè)鏈較長，從作者、出版社到各級批發(fā)商、零售商、實(shí)體書店，每一環(huán)節(jié)都會消耗不少人力物力，最終致使零售終端的利潤空間被大大壓縮。而連鎖商業(yè)形式可直接整合批發(fā)和零售環(huán)節(jié)，最大化降低整體銷售成本。此外，連鎖書店可借助其規(guī)模優(yōu)勢，將自身的核心價(jià)值理念進(jìn)行廣泛傳播以獲取更高的品牌知名度，從而提高讀者對自身品牌價(jià)值的認(rèn)同。如臺灣誠品書店以“人文、創(chuàng)意、藝術(shù)、生活”為理念，依據(jù)各分店所在城市的人文特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的裝飾風(fēng)格及書籍?dāng)[放模式，避免了標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營帶來的無趣，從而一舉將書店打造為著名的文化休閑場所。

貴州的西西弗書店也走向了連鎖化經(jīng)營之路，其借鑒星巴克等著名連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營模式，具體分析門店所在地區(qū)的消費(fèi)群體喜好及消費(fèi)能力，據(jù)此建立了自己的物流體系、采控模型與流控模型，[11]捋順了書店與消費(fèi)者、圖書、其余分店之間的關(guān)系并逐步利用連鎖品牌優(yōu)勢放大這一經(jīng)營效率，使得圖書銷售能貢獻(xiàn)出一家店的主要收入。截至2019年2月，西西弗書店從最初的20平方米小書檔，發(fā)展為在全國60多個(gè)城市擁有200余家圖書零售店、200余家意式咖啡館、超過400萬活躍會員的連鎖文化企業(yè)。[12]不過，西西弗書店的可復(fù)制經(jīng)營模式同時(shí)帶來了一個(gè)問題：流行小說、青春文學(xué)等圖書品種日漸成為書店的主流書種，而更具人文內(nèi)涵以及思想深度的專業(yè)類圖書反而退居幕后。

二、實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型突破策略

實(shí)體書店的大面積回暖，更多得益于政府和資本力量的推動。值得注意的是，政府如果采用行政化干預(yù)手段介入實(shí)體書店的發(fā)展，會導(dǎo)致市場規(guī)律下的原有供需關(guān)系被扭曲，使得整體經(jīng)營環(huán)境趨于非理性，同時(shí)會帶來新的經(jīng)營模式同質(zhì)化傾向，最后讓大眾產(chǎn)生審美疲勞。此外，書店如若不能帶來大型商業(yè)體所設(shè)想的引流效果，那么資本也會在第一時(shí)間作出撤離反應(yīng)。短期的政策或資金支持無法讓實(shí)體書店真正“脫困”，營造出適合其生存的人文環(huán)境，才能為此類書店提供源源不斷的養(yǎng)料。因此，政府應(yīng)進(jìn)一步完善相關(guān)市場監(jiān)管法規(guī)、加大執(zhí)法力度、培養(yǎng)行業(yè)自律意識，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)書店低價(jià)傾銷、無序競爭等不正當(dāng)經(jīng)營行為，營造合理合法和諧的圖書市場運(yùn)營生態(tài)。另外，國民閱讀風(fēng)氣也是人文環(huán)境的重要組成部分，政府在解決城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不均衡、信息化建設(shè)、引導(dǎo)國民閱讀等方面還應(yīng)當(dāng)有更多作為。

由上述可知，政策和資本的“輸血”僅僅起到外力輔助作用，這幾年風(fēng)生水起的多業(yè)態(tài)融合書店，并沒有從根本上理順實(shí)體書店前期投入與后期產(chǎn)出的關(guān)系，也沒有改變書店主營業(yè)務(wù)的困境。當(dāng)以書為本位的實(shí)體書店不能靠書而生存，反倒要依賴其他商品與政策，這并不代表著實(shí)體書店的真正復(fù)興。若要成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，實(shí)體書店未來必須走出一條自主“造血”之路。

1.中小型民營書店

中小型民營書店無法提供多樣化書籍選擇，不具備資金、技術(shù)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢，也更難得到資本的青睞，目前正流行的多業(yè)態(tài)融合經(jīng)營模式無疑是為其發(fā)展添阻。但是該類書店的優(yōu)勢在于租金、人工成本較低且有著直面目標(biāo)讀者的地緣優(yōu)勢。因此中小型書店必須找準(zhǔn)自身定位，發(fā)現(xiàn)、挖掘、升華自身的獨(dú)到價(jià)值，進(jìn)行差異化經(jīng)營，提供個(gè)性化服務(wù)，最終形成自己的特色（或者形成專業(yè)圖書特色、或者形成特定讀者群特色、或者形成經(jīng)營文化特色等）。其中，自身定位既包括對潛在客戶的定位，也包括對相應(yīng)商品（圖書、氛圍、消費(fèi)體驗(yàn)等）的定位，兩者的關(guān)系相輔相成。畢竟專業(yè)化經(jīng)營更易于囊括細(xì)分市場的大部分圖書，做到專而全，為讀者進(jìn)行量身定制。例如那些開設(shè)在中小學(xué)、美術(shù)學(xué)院、音樂學(xué)院、機(jī)場附近的專業(yè)書店、二手書店、高端書店，形成了專業(yè)圖書特色并有特定讀者群，還可根據(jù)自身地緣條件，為有著相同興趣愛好的書友提供文化交流平臺，以強(qiáng)化讀者的忠誠度和自身特色。此外，該類書店的店主往往經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)豐富，可以對圖書選購進(jìn)行專業(yè)推薦，為讀者提供高質(zhì)量的個(gè)性化服務(wù)。

2.大規(guī)模民營書店

隨著亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等圖書電商巨頭開始布局線下實(shí)體書店，以價(jià)格戰(zhàn)為核心的用戶爭奪不再是重頭戲，各類前沿書店的經(jīng)營理念都集中于向品質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化售賣服務(wù)轉(zhuǎn)變。大規(guī)模民營書店近年來通過引入多元業(yè)態(tài)、開展復(fù)合經(jīng)營、提供文化體驗(yàn)等措施，的確將書店從單一的圖書售賣中解放出來。但是，此舉產(chǎn)生新一輪同質(zhì)化且讓書本售賣進(jìn)一步邊緣化，并不具備普遍推廣性。歸根結(jié)底，大規(guī)模民營書店得確立自己的發(fā)展特色并圍繞該特色涉足全產(chǎn)業(yè)鏈，融合其余相關(guān)業(yè)態(tài)，以此集聚穩(wěn)定的人氣和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，而不是發(fā)展成“百貨商店”。如早已成為申城地標(biāo)的“高顏值”書店鐘書閣泰晤士店，并沒有發(fā)展成“復(fù)合型”經(jīng)營場所，而是貫徹“連鎖但不復(fù)制”的理念，通過組建選書團(tuán)隊(duì)、與名家名社合作、提供“專屬書架”等個(gè)性化閱讀服務(wù)，成功打贏實(shí)體書店翻身仗。該書店自2016年開始實(shí)現(xiàn)盈利，利潤的五分之四來自于圖書，另外的五分之一則是靠閱讀區(qū)內(nèi)的飲品銷售。另外，機(jī)器人售書、大數(shù)據(jù)技術(shù)等也有助于進(jìn)一步優(yōu)化對顧客的服務(wù)。但是諸多新型書店在短時(shí)間內(nèi)并沒有塑造出特殊的文化價(jià)值，單一的圖書營銷并不能讓“互聯(lián)網(wǎng)+”等手段發(fā)揮出最大的效用。畢竟線上線下的融合不僅表現(xiàn)在店面形式的融合，還表現(xiàn)在對讀者的服務(wù)方式與服務(wù)理念方面，最終目標(biāo)是以便讀者用最低的購買成本獲取較高的購書體驗(yàn)。

3.國有新華書店

相比民營書店，國有新華書店擁有獨(dú)特的體制優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，其網(wǎng)點(diǎn)遍布全國，觸角甚至到達(dá)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。除各地已陸續(xù)開展的商業(yè)模式改造、加強(qiáng)業(yè)態(tài)融合、創(chuàng)新營銷方式外，新華書店還應(yīng)承擔(dān)起解決公共文化空間資源總量不足、分布不均衡的難題，真正推動全民閱讀氛圍的營造。各地新華書店可依據(jù)自身所處的人文地理環(huán)境，特別是在公共文化空間較為稀少、文化產(chǎn)品也不夠豐富的三、四線城市和中西部廣大農(nóng)村地區(qū)，與農(nóng)家書屋、共享書店、市民閱讀活動等相結(jié)合，打造具備當(dāng)?shù)厝宋奶厣膶?shí)體書店，培養(yǎng)人們的閱讀習(xí)慣，讓書店成為其文化生活的新選擇。此外，即便各地的新華書店已經(jīng)開始陸續(xù)整合全產(chǎn)業(yè)鏈資源，試圖打造網(wǎng)上零售商城，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是，新華書店以行政單位為界的人為壁壘不僅延緩了其連鎖化經(jīng)營的步伐，也限制了其深度運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、全面分析讀者大數(shù)據(jù)的能力，還容易造成資源的分散和浪費(fèi)。更何況當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等行業(yè)巨頭擁有先發(fā)優(yōu)勢且占據(jù)著主體網(wǎng)絡(luò)銷售市場，后發(fā)的新華書店也只是在借鑒前者的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，并沒有發(fā)展出自己的差異化特色，因此在網(wǎng)絡(luò)市場領(lǐng)域還很難與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等巨頭抗衡。因此，新華書店還應(yīng)在如何將自己的品牌優(yōu)勢與人文特色融入網(wǎng)絡(luò)零售的不同環(huán)節(jié)中，作出更進(jìn)一步的嘗試。

三、結(jié)語

新型融合書店的發(fā)展熱潮并不意味著實(shí)體書店的真正復(fù)興，更何況此輪熱潮更多受益于官方和資本的助力，純粹意義上的傳統(tǒng)書店正逐漸被市場所淘汰。在政府和資本的介入下，實(shí)體書店是否真的能夠兼容多元化的精神性和人文性，也還得取決于政府的態(tài)度和資本市場的喜好。因此，實(shí)體書店必須借助這一輪發(fā)展熱潮，在轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、重塑經(jīng)營業(yè)態(tài)、提高經(jīng)營效率上作出更多調(diào)整，成功探索出以書為本位的可持續(xù)經(jīng)營模式，為將自身打造成獨(dú)立的思想文化空間，實(shí)現(xiàn)真正意義上的文化普及與傳播理想奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。

注釋：

[1]趙強(qiáng).重新激活實(shí)體書店[N].人民日報(bào)，2018-07-24

[2]虞洋.中國圖書市場的增長驅(qū)動力——開卷2017年圖書零售市場報(bào)告分析[J].出版人，2018（2）

[3][10]韓寒，顏維琦.新零售時(shí)代 實(shí)體書店如何探路未來[N].光明日報(bào)，2018-08-20

[4]11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》[EB/OL].http://www.gov.cn/xinwen/2016-06/18/content_5083377.htm

[5]中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法[EB/OL].http://www.npc.gov.cn/npc/xinwen/2016-12/25/content_2004880.htm

[6]《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》發(fā)布[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/politics/2016-12/27/c_129421928.htm

[7]中國新聞出版研究院全國國民閱讀調(diào)查課題組.第十五次全國國民閱讀調(diào)查主要發(fā)現(xiàn)[J].出版發(fā)行研究，2018（5）

[8]王寶義.中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)演進(jìn)、競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017（4）

[9]劉蓓蓓.當(dāng)當(dāng)如何做到：開百余家實(shí)體書店沒虧損[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2017-08-07

[11]范維雅.15年扭虧為盈 誠品的商業(yè)“平衡術(shù)”[N].長江商報(bào)，2017-08-07

[12]西西弗書店官網(wǎng)[EB/OL].http://www.sisyphe.com.cn/map.html#