劉宇涵，于 苗

（北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院，北京市100025）

一、引言

近年來(lái)，完善的4G時(shí)代和即將迎來(lái)的5G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，使得以微信、微博等虛擬社群為微平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及手機(jī)移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，越來(lái)越引起各界關(guān)注。第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量急劇增長(zhǎng)，截至2017年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已上升至7.72億。需要注意的是，移動(dòng)端網(wǎng)民的數(shù)量就達(dá)到了7.53億，與2016年相比提高了2.4個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)移動(dòng)端已經(jīng)成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流，深入人們的日常生活，影響和改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。特別是在當(dāng)今共享經(jīng)濟(jì)的背景下，用戶通過(guò)個(gè)人移動(dòng)終端，活躍在多元化的移動(dòng)社群中，高度便捷地跨越時(shí)間和空間限制，分享和交流即時(shí)信息，形成線上更加良好的用戶體驗(yàn)。同時(shí)，移動(dòng)電商的高交互性和高便捷性使企業(yè)與移動(dòng)社群形成信息渠道的對(duì)接，這種基于顧客共創(chuàng)價(jià)值的主流化不斷刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，現(xiàn)已成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要力量。

巴馬湯（Bamatt）[1]和古普塔（Gupta）[2]較早提出虛擬社群的定義，認(rèn)為它是一群興趣相投或相似的人不斷交流所形成的網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)。在移動(dòng)設(shè)備和無(wú)線技術(shù)接入之后，舒伯特和漢佩（Schubert&Hampe）[3]認(rèn)為移動(dòng)虛擬社群是指在移動(dòng)環(huán)境下用戶互動(dòng)和分享興趣所形成的沒(méi)有邊界的虛擬界面。移動(dòng)虛擬社群與虛擬社群的相同點(diǎn)表現(xiàn)在用戶的需求、溝通與界面上，而差異性則是將社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化、社交化、移動(dòng)化的特點(diǎn)有效地結(jié)合[4]。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外移動(dòng)社群平臺(tái)異軍突起，例如美國(guó)的Facebook和Youtube，國(guó)內(nèi)的微信、微博、QQ以及最近火熱的直播、小視頻等新媒體。這些多元化的交互平臺(tái)為用戶相互分享和形成網(wǎng)絡(luò)輿論建立了快捷渠道。新媒體以其日益強(qiáng)大的影響力作為后盾，為消費(fèi)者做出決策提供了越來(lái)越豐富的參考信息。陳和謝（Chen&Xie）[5]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論與網(wǎng)絡(luò)口碑不同，在消費(fèi)領(lǐng)域，用戶活躍在各種自媒體平臺(tái)，對(duì)自己的消費(fèi)體驗(yàn)表達(dá)主觀看法，在相對(duì)弱關(guān)系的移動(dòng)社群中形成了相對(duì)一致性、程度強(qiáng)烈性和持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)輿論。赫爾姆（Helm）[6]提出在當(dāng)今移動(dòng)社群中，網(wǎng)絡(luò)輿論的形成速度更快，擴(kuò)散范圍更廣，引導(dǎo)消費(fèi)者力度更大，消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值的體現(xiàn)更顯著。

目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論的研究，吉利（Gilly）等[7]和郭國(guó)慶等[8]主要集中在網(wǎng)絡(luò)口碑與在線評(píng)論方面。但是，在基于移動(dòng)社群的消費(fèi)領(lǐng)域，探索網(wǎng)絡(luò)輿論與顧客共創(chuàng)價(jià)值關(guān)系的研究尚屬空白。而企業(yè)只有在充分了解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)輿論中的關(guān)鍵作用，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論中消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，才能更好地優(yōu)化移動(dòng)社群界面的友好性，開(kāi)展有針對(duì)性的一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。因此，研究移動(dòng)社群網(wǎng)絡(luò)輿論與顧客共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系具有一定的理論意義和較強(qiáng)的實(shí)踐價(jià)值。本文主要研究以下三個(gè)問(wèn)題：第一，在移動(dòng)社群中，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)是否存在影響；第二，如何解析移動(dòng)社群的顧客共創(chuàng)價(jià)值維度；第三，消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)顧客共創(chuàng)價(jià)值如何產(chǎn)生影響。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）移動(dòng)社群顧客共創(chuàng)價(jià)值的研究

關(guān)于共創(chuàng)價(jià)值，普拉哈拉德（Prahalad）等[9]將其分為享樂(lè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩個(gè)維度。佩恩（Payne）等[10]認(rèn)為，享樂(lè)價(jià)值主要是指顧客與企業(yè)或顧客與顧客之間交互過(guò)程的情感體驗(yàn)和主觀感受，經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要表現(xiàn)為顧客與企業(yè)或顧客與顧客之間的交互過(guò)程能夠滿足顧客的需要。瓦戈（Vargo）等[11]將虛擬社群共創(chuàng)價(jià)值界定為在虛擬社群中用戶通過(guò)交互式參與傳遞信息、社交等資源所共同創(chuàng)造的價(jià)值。涂劍波等[12]通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談將虛擬社群共創(chuàng)價(jià)值的測(cè)量維度界定為實(shí)用價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值和顧客資產(chǎn)。艾德沃森（Edvardsson）等[13]提出關(guān)系價(jià)值在交互平臺(tái)中處于核心位置，認(rèn)為它能有效體現(xiàn)顧客在社會(huì)中的自我價(jià)值。在社交網(wǎng)絡(luò)中，顧客與顧客之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是錯(cuò)綜復(fù)雜的，自由流動(dòng)的信息共享可以通過(guò)不同形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)。本文參考了上述學(xué)者的研究，認(rèn)為移動(dòng)社群擁有廣泛交互性和快速共享性等特點(diǎn)，對(duì)移動(dòng)社群顧客共創(chuàng)價(jià)值的測(cè)量維度初步確定為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值三個(gè)維度。

H1：移動(dòng)社群顧客共創(chuàng)價(jià)值是一個(gè)多維度構(gòu)思，由經(jīng)濟(jì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值與關(guān)系價(jià)值構(gòu)成。

（二）移動(dòng)社群消費(fèi)體驗(yàn)的研究

對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)維度的研究，金泰爾（Gentile）等[14]分別從社會(huì)性維度、功能性維度和情感性維度三個(gè)維度對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了構(gòu)建。楊曉東[15]則從傳播體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)研究了消費(fèi)體驗(yàn)的維度。蔣天琳[16]在此基礎(chǔ)上認(rèn)為，消費(fèi)者在移動(dòng)社群中的輿論會(huì)激發(fā)一定的好奇心，并進(jìn)一步對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行深入思考，形成思考體驗(yàn)，這種思考體驗(yàn)在移動(dòng)社群中表現(xiàn)最為明顯。因?yàn)橐苿?dòng)社群中消費(fèi)者參加的共創(chuàng)價(jià)值活動(dòng)帶來(lái)了自我成就感的滿足，產(chǎn)生愉悅的情感分享；同時(shí)，消費(fèi)者在移動(dòng)社群平臺(tái)上共享用戶體驗(yàn)，會(huì)帶動(dòng)其他潛在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，同時(shí)也會(huì)結(jié)交更多興趣相投的朋友，建立社交關(guān)系體驗(yàn)，促進(jìn)用戶發(fā)現(xiàn)和獲取自身需要的價(jià)值，因此，本研究將思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社交關(guān)系體驗(yàn)三個(gè)因素作為移動(dòng)社群消費(fèi)體驗(yàn)的重要維度。

H2：移動(dòng)社群消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)多維度構(gòu)思，由思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)與社交關(guān)系體驗(yàn)構(gòu)成。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿論與消費(fèi)體驗(yàn)的研究

結(jié)合目前國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)來(lái)看，德利拉卡斯（Dellarocas）等[17]在網(wǎng)絡(luò)輿論的研究中，按照輿論內(nèi)容的性質(zhì)，將其分成了三個(gè)維度，分別是正面、負(fù)面和中立。從影響力的程度上看，研究發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)維度的輿論中，中立輿論往往比正面或負(fù)面輿論的有用性低很多，主要原因在于消費(fèi)者希望從信息中找到影響購(gòu)買決策的決定性因素，中間觀點(diǎn)往往不能起到該作用。因此，本文將網(wǎng)絡(luò)輿論分為正面輿論和負(fù)面輿論兩個(gè)構(gòu)面，使研究更具意義。赫爾（Herr）等[18]提出正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論都會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)及購(gòu)買態(tài)度產(chǎn)生影響。張五常（Cheung）等[19]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，正面的網(wǎng)絡(luò)輿論給消費(fèi)者帶來(lái)的更多是情感信任上的主觀感受，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)潛在購(gòu)買品的好感。庫(kù)安和布克（Kuan&Bock）[20]研究提出，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有顯著的正向影響。高斯（Ghose）[21]提出相對(duì)正面網(wǎng)絡(luò)輿論而言，負(fù)面的輿論會(huì)大大降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，影響消費(fèi)者的情感信任。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H3a：移動(dòng)社群中正面網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)思考體驗(yàn)有正向的影響。

H3b：移動(dòng)社群中負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)思考體驗(yàn)有負(fù)向的影響。

H4a：移動(dòng)社群中正面網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)情感體驗(yàn)有正向的影響。

H4b：移動(dòng)社群中負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)情感體驗(yàn)有負(fù)向的影響。

H5a：移動(dòng)社群中正面網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)社交關(guān)系體驗(yàn)有正向的影響。

H5b：移動(dòng)社群中負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)社交關(guān)系體驗(yàn)有負(fù)向的影響。

（四）消費(fèi)體驗(yàn)與顧客共創(chuàng)價(jià)值的研究

體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，對(duì)顧客共創(chuàng)價(jià)值的研究都離不開(kāi)顧客體驗(yàn)，因?yàn)轭櫩妥顬樾湃蔚木褪穷櫩妥约骸Ｊ访芴兀⊿chmitt）[22]研究了消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)生機(jī)理，認(rèn)為顧客體驗(yàn)是顧客對(duì)外部刺激做出的反應(yīng)，是從情感出發(fā)的心理主觀感受，或稱之為精神依賴與感知價(jià)值。普拉哈拉德等[23]從顧客共創(chuàng)價(jià)值角度提出，體驗(yàn)可以表現(xiàn)為顧客體驗(yàn)和企業(yè)為顧客提供體驗(yàn)條件，以滿足多樣化消費(fèi)者的價(jià)值需求，即顧客共創(chuàng)價(jià)值活動(dòng)可以被解釋為創(chuàng)造顧客的良好體驗(yàn)的過(guò)程。同樣地，瓦戈（Vargo）等[24]認(rèn)為用戶體驗(yàn)對(duì)價(jià)值決定非常重要。用戶共創(chuàng)體驗(yàn)，可能決定了參與體驗(yàn)的用戶所需要的價(jià)值。而移動(dòng)社群的共創(chuàng)用戶體驗(yàn)是用戶根據(jù)自身個(gè)性化需要與平臺(tái)共同創(chuàng)造的，因此共創(chuàng)用戶體驗(yàn)對(duì)用戶需要的價(jià)值可能存在重要影響。張明立等[25]提出，移動(dòng)社群共創(chuàng)顧客消費(fèi)體驗(yàn)，是移動(dòng)社群提供體驗(yàn)平臺(tái)和體驗(yàn)環(huán)境，顧客根據(jù)自身個(gè)性化的需求共同創(chuàng)造的體驗(yàn)過(guò)程，包括信息體驗(yàn)、情感分享，以及社交關(guān)系的拓展等方面，這些與顧客共創(chuàng)價(jià)值緊密結(jié)合。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H6a：移動(dòng)社群中思考體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)價(jià)值有正向的影響。

H6b：移動(dòng)社群中情感體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)價(jià)值有正向的影響。

H6c：移動(dòng)社群中社交關(guān)系體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)價(jià)值有正向的影響。

H7a：移動(dòng)社群中思考體驗(yàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值有正向的影響。

H7b：移動(dòng)社群中情感體驗(yàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值有正向的影響。

H7c：移動(dòng)社群中社交關(guān)系體驗(yàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值有正向的影響。

H8a：移動(dòng)社群中思考體驗(yàn)對(duì)關(guān)系價(jià)值有正向的影響。

H8b：移動(dòng)社群中情感體驗(yàn)對(duì)關(guān)系價(jià)值有正向的影響。

H8c：移動(dòng)社群中社交關(guān)系體驗(yàn)對(duì)關(guān)系價(jià)值有正向的影響。

綜合上述文獻(xiàn)分析，本文提出的理論研究模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查問(wèn)卷和變量測(cè)量

圖1 本文研究模型

首先，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)研究，對(duì)上述命題相關(guān)研究中各變量的操作性定義進(jìn)行構(gòu)面確定。通過(guò)上述理論模型，主要從正面網(wǎng)絡(luò)輿論和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論兩個(gè)構(gòu)面進(jìn)行研究，其中，消費(fèi)者的體驗(yàn)則可以從思維體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)3個(gè)潛變量（構(gòu)面）進(jìn)行研究，顧客共創(chuàng)價(jià)值分別由享樂(lè)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值3個(gè)潛變量（構(gòu)面）構(gòu)成。結(jié)合國(guó)內(nèi)外成熟量表和移動(dòng)社群的特點(diǎn)，初步設(shè)計(jì)8個(gè)潛變量的測(cè)量題項(xiàng)。其中，本研究的正面網(wǎng)絡(luò)輿論和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論的測(cè)量主要參考錢（Chan）[26]和班賽爾（Bansal）等[27]的已有量表，思維體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)的測(cè)量則主要參考史密特[22]、布雷克斯（Brakus）等[28]和蔣天琳[16]的已有量表，享樂(lè)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值的測(cè)量主要參考肖（Chiu）[29]和譚國(guó)威[30]的已有量表。為了保證上述中英文量表中語(yǔ)義的準(zhǔn)確性，我們邀請(qǐng)有海外訪學(xué)經(jīng)歷的營(yíng)銷學(xué)教授分別進(jìn)行英譯漢工作和漢譯英工作。另外，由于本研究與文獻(xiàn)量表語(yǔ)境存在差異性，對(duì)量表進(jìn)行適當(dāng)修改。

其次，利用焦點(diǎn)小組訪談法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，對(duì)量表再次修訂，同時(shí)保證每個(gè)潛變量的測(cè)量都不少于3個(gè)指標(biāo)。

最后，本研究采用李克特七點(diǎn)量表法設(shè)定量表題項(xiàng)，用從1到7的不同數(shù)字分別代表同意該問(wèn)題語(yǔ)義的程度。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究選取微信朋友圈用戶作為調(diào)研對(duì)象。調(diào)查設(shè)計(jì)分為兩個(gè)階段，第一階段是小范圍預(yù)調(diào)研。選取40名調(diào)研對(duì)象作為樣本，通過(guò)回答問(wèn)卷的情況檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度和效度來(lái)驗(yàn)證其可行性。修訂后進(jìn)入正式調(diào)研階段，以線上的問(wèn)卷星和線下的攔截式實(shí)地方式進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。發(fā)放時(shí)間為2017年4月2日至4月15日，共計(jì)14天。共計(jì)發(fā)放388份問(wèn)卷，回收問(wèn)卷356份，其中，有效問(wèn)卷332份，有效回收率為85.57%。樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如下：

樣本中男性比重為47.39%，女性比重為52.61%；年齡分布在20至30歲的比重為37.67%，30至40歲的比重為32.18%。從這一點(diǎn)上看，說(shuō)明目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下特別是手機(jī)移動(dòng)端的用戶主要為20～40歲；從網(wǎng)齡上來(lái)看，大多數(shù)集中在5～10年；從手機(jī)移動(dòng)端瀏覽并購(gòu)物的頻率來(lái)看，表現(xiàn)為每周1～5次甚至更多。以上數(shù)據(jù)的分布基本符合正態(tài)分布，樣本數(shù)據(jù)具有一定的合理性。

（三）信度與效度檢驗(yàn)

本研究通過(guò)克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’sα）指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)測(cè)量工具的內(nèi)部一致性。筆者分別對(duì)正面網(wǎng)絡(luò)輿論、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論、思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社交關(guān)系體驗(yàn)、享樂(lè)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表1所示。從信度分析的數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，Cronbach’s α的最小值為0.715，最大值為0.847，均達(dá)到了大于0.7的高信度水平，說(shuō)明本研究的數(shù)據(jù)以及量表具有良好的信度和穩(wěn)定型，適合做統(tǒng)計(jì)分析。

為了明確變量與變量之間的關(guān)系，本研究運(yùn)用SPSS20.0對(duì)332份問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，利用最大變異轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行主成分分析，對(duì)量表的收斂效度進(jìn)行驗(yàn)證。數(shù)據(jù)分析得出KMO值均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，比較理想，適合做因子分析。巴特利特（Bartlett）球形檢驗(yàn)的P值顯著（p=0.000），表明變量與變量之間并不相互獨(dú)立，具有一定的相關(guān)性。

再利用AMOS20.0對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論、顧客共創(chuàng)價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)分別進(jìn)行一階和二階驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)輿論和顧客共創(chuàng)價(jià)值的擬合情況很好，消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)M的擬合出現(xiàn)不同的情況，對(duì)其中的三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行修訂后，模型擬合結(jié)果較好（參見(jiàn)表2），證明該量表在P＜0.01顯著水平下具有良好的收斂效度。

四、假設(shè)檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)相關(guān)分析

表1 量表信度分析

表2 結(jié)構(gòu)方程擬合指標(biāo)

以上述數(shù)據(jù)分析作為基礎(chǔ)，對(duì)變量與變量之間進(jìn)行相關(guān)分析，如表3所示，括號(hào)內(nèi)數(shù)值為變量的評(píng)價(jià)抽取方差。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，顧客共創(chuàng)價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)的各個(gè)維度的相關(guān)性比較高，而不同維度結(jié)構(gòu)之間的相關(guān)性則明顯較小。

表3 相關(guān)系數(shù)和平均抽取方差

假設(shè)1和假設(shè)2分別得到證實(shí)，即移動(dòng)社群顧客共創(chuàng)價(jià)值是一個(gè)由享樂(lè)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值三個(gè)維度構(gòu)成的多維度概念；移動(dòng)社群消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)由思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)三個(gè)維度構(gòu)成的多維度概念。

表3顯示，正面網(wǎng)絡(luò)輿論與思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)在顯著水平下的相關(guān)系數(shù)均大于0.5，這說(shuō)明正面網(wǎng)絡(luò)輿論與思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)正向相關(guān)且顯著。同時(shí)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論與消費(fèi)體驗(yàn)中的思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)存在負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

表3還顯示，思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)與顧客共創(chuàng)價(jià)值的享樂(lè)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值在顯著水平下的相關(guān)系數(shù)均大于0.5，說(shuō)明思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)與顧客共創(chuàng)價(jià)值的享樂(lè)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值存在正相關(guān)關(guān)系。

（二）數(shù)據(jù)回歸分析

在相關(guān)分析后，仍需通過(guò)回歸分析驗(yàn)證變量間的關(guān)系。

1.網(wǎng)絡(luò)輿論與思考體驗(yàn)的回歸分析

思考體驗(yàn)作為因變量，網(wǎng)絡(luò)輿論是自變量，包括正面網(wǎng)絡(luò)輿論和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論，回歸分析結(jié)果參見(jiàn)表4，其中F統(tǒng)計(jì)量為55.214，達(dá)到了顯著性要求。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，正面網(wǎng)絡(luò)輿論與思考體驗(yàn)呈正向相關(guān)關(guān)系，且達(dá)到顯著性要求；負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論與思考體驗(yàn)呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系，且達(dá)到顯著性要求。另外，研究還發(fā)現(xiàn)，與正面網(wǎng)絡(luò)輿論相比，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論先進(jìn)入了方程，這也就進(jìn)一步體現(xiàn)出消費(fèi)者的思考體驗(yàn)受負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論的影響比正面網(wǎng)絡(luò)輿論的影響更大（參見(jiàn)表4）。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論與情感體驗(yàn)的回歸分析

情感體驗(yàn)是因變量，網(wǎng)絡(luò)輿論是自變量，包括正面網(wǎng)絡(luò)輿論和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論，回歸分析結(jié)果參見(jiàn)表5。其中F統(tǒng)計(jì)量為49.342，達(dá)到了顯著性要求。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，正面網(wǎng)絡(luò)輿論與情感體驗(yàn)呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系，且達(dá)到了顯著性要求；負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論與情感體驗(yàn)呈現(xiàn)負(fù)向相關(guān)關(guān)系，且達(dá)到了顯著性要求。另外，研究結(jié)果還表明，相對(duì)于正面網(wǎng)絡(luò)輿論，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論先進(jìn)入方程，這也就進(jìn)一步體現(xiàn)出消費(fèi)者的情感體驗(yàn)受負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論的影響大于正面網(wǎng)絡(luò)輿論的影響（參見(jiàn)表5）。

表4 網(wǎng)絡(luò)輿論—思考體驗(yàn)回歸分析結(jié)果

表5 網(wǎng)絡(luò)輿論—情感體驗(yàn)回歸分析結(jié)果

3.網(wǎng)絡(luò)輿論與社交關(guān)系體驗(yàn)的回歸分析

社交關(guān)系體驗(yàn)是因變量，網(wǎng)絡(luò)輿論是自變量，包括正面網(wǎng)絡(luò)輿論與負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論，回歸分析結(jié)果參見(jiàn)表6。其中F統(tǒng)計(jì)量為52.371，達(dá)到了顯著性要求。正面網(wǎng)絡(luò)輿論與社交關(guān)系體驗(yàn)呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系，且達(dá)到了顯著性要求；負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論與社交關(guān)系體驗(yàn)呈現(xiàn)負(fù)向相關(guān)關(guān)系，且達(dá)到了顯著性要求。另外，研究結(jié)果還表明，相對(duì)于正面網(wǎng)絡(luò)輿論，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論先進(jìn)入了方程，這也就進(jìn)一步體現(xiàn)出消費(fèi)者在社交關(guān)系體驗(yàn)中負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論的影響大于正面網(wǎng)絡(luò)輿論的影響（參見(jiàn)表6）。

4.思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社交關(guān)系體驗(yàn)與享樂(lè)價(jià)值的回歸分析

因變量是享樂(lè)價(jià)值，自變量是思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)，回歸分析結(jié)果參見(jiàn)表7。其中F統(tǒng)計(jì)量為54.394，達(dá)到了顯著性要求。情感體驗(yàn)與享樂(lè)價(jià)值呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系，且達(dá)到了顯著性要求；社交關(guān)系體驗(yàn)與享樂(lè)價(jià)值呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系，且達(dá)到了顯著性要求；思考體驗(yàn)與享樂(lè)價(jià)值正相關(guān)但不顯著，這與研究假設(shè)相反，也是本研究的新發(fā)現(xiàn)（參見(jiàn)表7）。

5.思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的回歸分析

因變量是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，自變量是思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)，回歸分析結(jié)果參見(jiàn)表8。其中F統(tǒng)計(jì)量為55.585，達(dá)到了顯著性要求。思考體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系，且達(dá)到了顯著性要求；社交關(guān)系體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值顯著正相關(guān)；情感體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值正相關(guān)但不顯著，這也是本研究的新發(fā)現(xiàn)，與所提假設(shè)相反（參見(jiàn)表8）。

6.思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)與關(guān)系價(jià)值的回歸分析

因變量是關(guān)系價(jià)值，自變量是思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)，回歸分析結(jié)果參見(jiàn)表9。其中F統(tǒng)計(jì)量為58.167，達(dá)到了顯著性要求。情感體驗(yàn)與關(guān)系價(jià)值呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系，且達(dá)到了顯著性要求；社交關(guān)系體驗(yàn)與關(guān)系價(jià)值呈現(xiàn)正向相關(guān)關(guān)系，且達(dá)到了顯著性要求；思考體驗(yàn)與關(guān)系價(jià)值正相關(guān)但不顯著，與本研究所提假設(shè)相反（參見(jiàn)表9）。

因此，最終模型的結(jié)構(gòu)方程關(guān)系如圖2所示。

修正后的本研究結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果參見(jiàn)表10。

五、研究結(jié)論

（一）移動(dòng)社群共創(chuàng)價(jià)值維度構(gòu)建

移動(dòng)社群共創(chuàng)價(jià)值不同于其他環(huán)境下的客戶共創(chuàng)價(jià)值，移動(dòng)社群成員的互動(dòng)方式、關(guān)系模式以及共創(chuàng)價(jià)值內(nèi)涵都與傳統(tǒng)環(huán)境下的社群不同。本研究對(duì)移動(dòng)社群顧客共創(chuàng)價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行了界定，將其分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值與關(guān)系價(jià)值三個(gè)維度進(jìn)行考證，研究結(jié)果支持這一假設(shè)。

（二）移動(dòng)社群消費(fèi)體驗(yàn)維度構(gòu)建

表6 網(wǎng)絡(luò)輿論—社交關(guān)系體驗(yàn)回歸分析結(jié)果

表7 思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)—享樂(lè)價(jià)值回歸分析結(jié)果

表8 思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)—經(jīng)濟(jì)價(jià)值回歸分析結(jié)果

本研究還將思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社交關(guān)系體驗(yàn)三個(gè)因素作為移動(dòng)社群消費(fèi)體驗(yàn)的重要維度，研究結(jié)果證明了這三個(gè)維度的合理性，也說(shuō)明社群成員在移動(dòng)社群里的消費(fèi)體驗(yàn)既有來(lái)自認(rèn)知和情感的體驗(yàn)需求，也有來(lái)自建立人際關(guān)系的需求。這一發(fā)現(xiàn)有助于移動(dòng)社群管理者有效區(qū)分社群成員的訴求，并根據(jù)其訴求點(diǎn)的不同設(shè)計(jì)社群活動(dòng)，滿足社群成員的多元化需求。

表9 思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)—經(jīng)濟(jì)價(jià)值回歸分析結(jié)果

圖2 最終模型的結(jié)構(gòu)方程關(guān)系

（三）網(wǎng)絡(luò)輿論與消費(fèi)體驗(yàn)的影響作用

移動(dòng)社群中正面網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)消費(fèi)者的思考體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和社交關(guān)系體驗(yàn)有顯著的正向影響，而負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)則有強(qiáng)烈的負(fù)面影響，本研究結(jié)果有力地支持了假設(shè)H3a、H4和H5。數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果表明，與正面網(wǎng)絡(luò)輿論相比，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論先進(jìn)入模型，這表明負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)移動(dòng)社群中消費(fèi)體驗(yàn)的三個(gè)維度的影響更大。這一結(jié)果也充分體現(xiàn)出在目前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社群中一旦負(fù)面信息出現(xiàn)，其傳播會(huì)比正面信息速度更快、范圍更廣，影響面也更大。因此，在管理運(yùn)營(yíng)一個(gè)移動(dòng)社群時(shí)，傳播正面輿論提升消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，更要關(guān)注負(fù)面輿論產(chǎn)生的可能性，一旦發(fā)現(xiàn)有負(fù)面信息萌動(dòng)，要立即查找負(fù)面信息產(chǎn)生的根源，盡全力遏制負(fù)面信息的傳播。在移動(dòng)社群中負(fù)面信息足以使品牌形象受損，移動(dòng)社群管理者應(yīng)該提高警惕，每一個(gè)負(fù)面信息都是一場(chǎng)危機(jī)公關(guān)。

研究結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，突出老顧客共創(chuàng)價(jià)值的重要性，不僅可以通過(guò)口碑傳播實(shí)現(xiàn)老顧客之間的口口相傳，還可以通過(guò)企業(yè)與顧客之間的即時(shí)通信工具，建立良好的長(zhǎng)期信任關(guān)系，使企業(yè)在移動(dòng)社群更加活躍地健康發(fā)展。

（四）消費(fèi)體驗(yàn)與顧客共創(chuàng)價(jià)值的研究結(jié)論

表10 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

移動(dòng)社群中消費(fèi)體驗(yàn)的三個(gè)維度對(duì)顧客共創(chuàng)價(jià)值的三個(gè)維度的影響中，情感體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)價(jià)值有顯著的正向影響，社交關(guān)系體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)價(jià)值有顯著的正向影響，思考體驗(yàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值有顯著的正向影響，社交關(guān)系體驗(yàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值有顯著的正向影響，情感體驗(yàn)對(duì)關(guān)系價(jià)值有顯著的正向影響，社交關(guān)系體驗(yàn)對(duì)關(guān)系價(jià)值有顯著的正向影響，這有力地支持了假設(shè) H6b、H6c、H7a、H7c、H8b、H8c。但是，移動(dòng)社群中思考體驗(yàn)對(duì)享樂(lè)價(jià)值有正向影響但不顯著，這與本研究所提出的假設(shè)不符。原因在于消費(fèi)者在移動(dòng)社群中所表現(xiàn)的思考體驗(yàn)可能更多地與消費(fèi)者的需求相關(guān)聯(lián)，而與享樂(lè)價(jià)值的關(guān)系不大，因此假設(shè)H6a并未獲得支持。移動(dòng)社群中情感體驗(yàn)對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的正向影響也不顯著，這與上面分析的原因相對(duì)應(yīng)，情感體驗(yàn)中更多地表現(xiàn)為享樂(lè)層面，因此假設(shè)H7b并未獲得支持。移動(dòng)社群中思考體驗(yàn)對(duì)關(guān)系價(jià)值的正向影響不顯著，原因可能在于關(guān)系價(jià)值的創(chuàng)造主要依靠人與人之間的交互產(chǎn)生，思考體驗(yàn)則大多表現(xiàn)在用戶自身的思維形式上，不存在交互性，因此不具有顯著性。通過(guò)研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)社群中，手機(jī)移動(dòng)端現(xiàn)已成為消費(fèi)者的主要網(wǎng)購(gòu)模式，在這一模式下，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣正在發(fā)生不斷的變化，消費(fèi)者更關(guān)注消費(fèi)過(guò)程中的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，企業(yè)應(yīng)不斷強(qiáng)化移動(dòng)社群的體驗(yàn)力度，既不能忽視商品的品質(zhì)等方面，又要利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者之間的弱關(guān)聯(lián)關(guān)系，靈活借助新媒體和自媒體力量，增加顧客黏性，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。

六、管理啟示

在移動(dòng)社群平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論加以重視，從網(wǎng)絡(luò)輿論新視角開(kāi)拓價(jià)值創(chuàng)新的新思路。

第一，營(yíng)造正面網(wǎng)絡(luò)輿論，避免負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)消費(fèi)者的影響往往更加深刻，因此，企業(yè)應(yīng)尤為注意網(wǎng)絡(luò)不良輿論，積極引導(dǎo)利用正向的網(wǎng)絡(luò)輿論信息。

第二，提升消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的參與度，在移動(dòng)社群中不斷構(gòu)建、維系和穩(wěn)定與顧客的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中積極參與，注重與消費(fèi)者持續(xù)溝通，形成良好的社交模式，構(gòu)建穩(wěn)固的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是移動(dòng)社群中最為典型的營(yíng)銷方法。

第三，提高消費(fèi)者的享樂(lè)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和關(guān)系價(jià)值。經(jīng)濟(jì)價(jià)值是消費(fèi)者最根本的訴求，但是在移動(dòng)社群中，享樂(lè)價(jià)值與關(guān)系價(jià)值不僅可以促進(jìn)消費(fèi)者形成購(gòu)買決策，還能進(jìn)一步提高消費(fèi)者滿意度，最終形成消費(fèi)者忠誠(chéng)。