朱幼恩

廣東生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州510520

當(dāng)今世界，社交媒體使用量大幅增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的是全球社交媒體電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展以及社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的日益復(fù)雜化。受到中美貿(mào)易戰(zhàn)等事件的影響，我國(guó)眾多志在海外擴(kuò)張業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的跨境電商企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到想要長(zhǎng)久地在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就需要在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中打造品牌化形象，建立完善的海外市場(chǎng)推廣體系。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)可以幫助跨境電商企業(yè)塑造“人”的形象，直接與海外用戶建立聯(lián)系，并圍繞企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)建社區(qū)，吸引更多流量、引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、提升訂單的轉(zhuǎn)化率、樹(shù)立品牌知名度。而其中，跨境電商企業(yè)如何在海外社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)本地化成為研究的熱點(diǎn)。

一、全球化時(shí)代的本地化策略——本地化即全球化

社交媒體平臺(tái)互動(dòng)性、粘性強(qiáng)，用戶人群精準(zhǔn)。以YouTube為例，基于紅人營(yíng)銷(xiāo)的模式，透過(guò)其產(chǎn)品體驗(yàn)的視頻分享，通過(guò)準(zhǔn)確的定位去獲取高質(zhì)量的海外買(mǎi)家和潛在買(mǎi)家，實(shí)時(shí)對(duì)不同買(mǎi)家的不同需求進(jìn)行解答，提高轉(zhuǎn)化率，并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和社群的維護(hù)運(yùn)營(yíng)，拓展大量小城鎮(zhèn)的用戶資源和增量市場(chǎng)空間，同時(shí)，根據(jù)不同的流量入口開(kāi)創(chuàng)特定的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行對(duì)應(yīng)，并匹配相應(yīng)的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，大大降低了商家的營(yíng)銷(xiāo)成本及消費(fèi)者的時(shí)間成本。因此，跨境電商企業(yè)必須著力研究海外社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)本地化就是企業(yè)品牌價(jià)值全球化的過(guò)程。第一，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)本地化即企業(yè)利用本地廣泛使用的社交媒體溝通渠道，專注于為客戶建立本地業(yè)務(wù)，以達(dá)到進(jìn)入社區(qū)、服務(wù)當(dāng)?shù)靥囟蛻羧后w的目的。換言之，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)本地化是一項(xiàng)專門(mén)針對(duì)不同業(yè)務(wù)地點(diǎn)的消費(fèi)者偏好而在社交媒體渠道上定制內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)工作。第二，全球化時(shí)代，世界上每一個(gè)本地企業(yè)都面臨全球化的挑戰(zhàn)。在社交媒體領(lǐng)域，F(xiàn)acebook、Twitter、YouTube、LinkedIn、Google+、Instagram等，正是讓跨境電商企業(yè)連接到全世界每個(gè)用戶的“推土機(jī)”。如果跨境電商企業(yè)只是強(qiáng)調(diào)本地化、定制化，那么一個(gè)國(guó)家、一個(gè)國(guó)家地割裂運(yùn)營(yíng)反倒會(huì)把海外市場(chǎng)整體規(guī)模越做越小?？缇畴娚唐髽I(yè)要想做大做強(qiáng)就需要把各個(gè)海外市場(chǎng)通過(guò)“推土機(jī)”般的社交媒體統(tǒng)一成一個(gè)大市場(chǎng)去運(yùn)營(yíng)。在這一層面下，研究社交媒體營(yíng)銷(xiāo)本地化就是在服務(wù)跨境電商企業(yè)的全球化。

二、跨境電商社交媒體營(yíng)銷(xiāo)本地化存在的問(wèn)題

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨境電商市場(chǎng)環(huán)境中，賣(mài)家營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，但真正能夠通過(guò)本地化了解當(dāng)?shù)貒?guó)家文化背景、做好社交媒體營(yíng)銷(xiāo)本地化的賣(mài)家卻寥寥無(wú)幾，主要存在以下問(wèn)題。

（一）過(guò)于注重短期銷(xiāo)售目標(biāo)

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了增加收入和提高用戶參與度，而許多企業(yè)只是把目標(biāo)定在推動(dòng)銷(xiāo)售上。過(guò)度銷(xiāo)售會(huì)逾越社交初衷，一味將產(chǎn)品或服務(wù)推給顧客導(dǎo)致內(nèi)容疲勞，從而降低企業(yè)的品牌吸引力。企業(yè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)始終把重心放在企業(yè)的顧客身上，而不是企業(yè)自身。為用戶創(chuàng)造提供具有相關(guān)性和一致性的有價(jià)值的本地化內(nèi)容，可以保持用戶忠誠(chéng)度，同時(shí)有針對(duì)性地回答特定顧客的問(wèn)題，激發(fā)他們的興趣、增加他們的消費(fèi)潛力。

（二）錯(cuò)誤識(shí)別當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)

當(dāng)?shù)厝耸褂檬裁瓷缃幻襟w平臺(tái)？哪個(gè)平臺(tái)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展最有效？當(dāng)?shù)赜脩舻奈幕瘋鹘y(tǒng)是什么？當(dāng)?shù)厣缃幻襟w網(wǎng)絡(luò)常用的語(yǔ)言是什么？本地用戶常見(jiàn)的社交媒體行為是什么？當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熱門(mén)話題是什么？正確識(shí)別當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是跨境電商企業(yè)建立成功社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。例如，如果Twitter和Facebook是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中最活躍的社交媒體平臺(tái)，但企業(yè)卻是B2B特征的公司，那么企業(yè)則更需要專注于視頻營(yíng)銷(xiāo)或選擇LinkedIn群組。再如，Twitter在一些歐洲國(guó)家不太受歡迎，那么企業(yè)則完全可以考慮使用YouTube頻道或Google+帳戶。

（三）跨團(tuán)隊(duì)溝通障礙

一些跨境電商企業(yè)往往把產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)放在國(guó)內(nèi)，社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則因?yàn)檎Z(yǔ)言的因素而放到海外本地，這種結(jié)構(gòu)容易導(dǎo)致廣告投放團(tuán)隊(duì)與社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)存在溝通問(wèn)題。特別對(duì)于做小語(yǔ)種市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于小語(yǔ)種人才緊缺，很多本地化工作離不開(kāi)他們，但小語(yǔ)種人才往往并不具備互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)推廣背景和經(jīng)驗(yàn)。例如：國(guó)內(nèi)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)某產(chǎn)品推出新功能，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也投入大筆預(yù)算策劃了一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，但最終發(fā)現(xiàn)很多用戶對(duì)該產(chǎn)品新功能卻知之甚少。究其原因，是因?yàn)楹Ｍ馍缃幻襟w團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有重點(diǎn)宣傳該產(chǎn)品的新功能，國(guó)內(nèi)策劃的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)由于某個(gè)重點(diǎn)文案的翻譯不夠本地化導(dǎo)致很多用戶不能理解。對(duì)于海外社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，要想做好這項(xiàng)工作，則需要對(duì)接太多部門(mén)的宣傳需求，從而不能充分了解產(chǎn)品新功能與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)目標(biāo)。

（四）與SEO職能分工不明確

社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和SEO（Search Engine Optimization，即搜索引擎優(yōu)化）不是孤立存在的，兩者既有重疊也有區(qū)別。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造分享人們需要的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。SEO則立足于技術(shù)層面使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取得高排名。社交媒體平臺(tái)上的高質(zhì)量?jī)?nèi)容是SEO優(yōu)化的基石，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以免費(fèi)吸引優(yōu)質(zhì)外鏈，可以獲得社交上的高分享和高用戶參與度等。SEO技術(shù)則讓優(yōu)質(zhì)的本地化內(nèi)容在正確的時(shí)間出現(xiàn)在合適的位置，短時(shí)間內(nèi)獲得更好的自然排名，從而提高品牌知名度，吸引更多的客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)，還可以延長(zhǎng)社交媒體內(nèi)容存活的生命周期。但現(xiàn)實(shí)是許多跨境電商企業(yè)并未真正區(qū)分二者的職能進(jìn)而形成合力。

三、跨境電商社交媒體營(yíng)銷(xiāo)本地化可行策略

（一）擺正社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的定位，建立跨團(tuán)隊(duì)溝通機(jī)制

首先，加強(qiáng)社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。企業(yè)應(yīng)招聘具有社交媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝?，同時(shí)重點(diǎn)培養(yǎng)具備小語(yǔ)種能力的中國(guó)人才，作為國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)和本地團(tuán)隊(duì)的對(duì)接者。其次，建立合理的需求機(jī)制。很多社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在企業(yè)中并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的工作，其作用得不到發(fā)揮，從而缺少工作積極性。企業(yè)管理者應(yīng)該擺正社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的定位，充分發(fā)揮社交媒體的力量，讓其積極參與企業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的方案策劃等，進(jìn)而提高企業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)的知名度。最后，建立跨團(tuán)隊(duì)溝通機(jī)制。社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為確保社交媒體內(nèi)容不斷產(chǎn)出，應(yīng)建立跨團(tuán)隊(duì)溝通機(jī)制，對(duì)發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布日期、宣傳素材、本土化翻譯等要定期進(jìn)行溝通，使得企業(yè)其他團(tuán)隊(duì)不會(huì)打亂社交媒體的發(fā)布節(jié)奏、影響企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)的成果。

（二）用“創(chuàng)譯”來(lái)回應(yīng)海外市場(chǎng)本地文化和情感需求

文化、情感和需求在商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要作用。每個(gè)國(guó)家的文化不同，每個(gè)人的需求也不同，這就決定企業(yè)在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)本地化過(guò)程中，應(yīng)該提供適合本土文化的、多樣性的廣告形式、以滿足不同國(guó)家不同客戶的需求。因此，這就需要藝術(shù)的、本地化的商業(yè)“創(chuàng)譯”，在“創(chuàng)譯”的過(guò)程中要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的文化靈活調(diào)整廣告語(yǔ)或轉(zhuǎn)化概念，不僅包括語(yǔ)言文字的翻譯而且包括圖像、示例的重新創(chuàng)作等，既能保留原有的品牌形象、外觀和風(fēng)格又能起到有效的廣告宣傳。

（三）研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和趨勢(shì)來(lái)調(diào)配資源

通過(guò)月活躍用戶數(shù)與總渠道用戶數(shù)來(lái)了解海外本地市場(chǎng)中最常用的社交媒體渠道，從中判斷是否具有足夠大的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)收益。從關(guān)注者和參與者方面提取直接和間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本地化社交媒體渠道的績(jī)效數(shù)據(jù)，分析出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪些渠道表現(xiàn)最佳，從而將自己的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)定位在該渠道的關(guān)注者和參與者身上。通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些內(nèi)容類型和主題方面參與度最佳，得出有關(guān)帖子頻率、內(nèi)容類型以及關(guān)鍵事件的見(jiàn)解，歸總出所需本地化的營(yíng)銷(xiāo)資源類型和預(yù)算。此外，將相同數(shù)量的資源投入到所有社交媒體渠道中并不現(xiàn)實(shí)，把握住一兩個(gè)具有良好表現(xiàn)的關(guān)鍵社交媒體渠道遠(yuǎn)比在大量社交媒體渠道上發(fā)布低質(zhì)無(wú)效的內(nèi)容要重要得多。因此，企業(yè)需要確保有限的優(yōu)質(zhì)資源，以生成有效的與海外本地市場(chǎng)文化相關(guān)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

（四）增強(qiáng)本地化視覺(jué)效果，擁抱快拍時(shí)代

優(yōu)化視覺(jué)效果會(huì)增加曝光、點(diǎn)擊、下載和銷(xiāo)售，從情感上影響用戶，輕松地吸引客戶的注意力。因此，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化視覺(jué)效果本地化。自2013年Snapchat推出快拍（story）以來(lái)，其以更真實(shí)、更直接、更個(gè)人化的形式使用戶能夠迅速捕捉并體會(huì)到精彩瞬間，從而得到廣大用戶的喜愛(ài)。WhatsApp、Instagram、Facebook 和 Snapchat的近10億用戶已經(jīng)更多選擇快拍與朋友分享內(nèi)容。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，快拍將成為下一個(gè)社交媒體的表達(dá)形式?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)緊跟趨勢(shì)，盡早為快拍時(shí)代做準(zhǔn)備，盡快將快拍應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，以確保在下一個(gè)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)變革中嶄露頭角。

四、結(jié)束語(yǔ)

近幾年，受民粹主義和保護(hù)主義情緒的影響，全球經(jīng)濟(jì)的“孤島化”壓力持續(xù)蔓延，這些壓力迫使企業(yè)和消費(fèi)者更加認(rèn)同本地和地區(qū)化的社群。加上社交媒體和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者在不知不覺(jué)中做出消費(fèi)決策，消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)換速度之快要求企業(yè)必須不斷創(chuàng)造更多的本地化和個(gè)性化的商品。在當(dāng)今這個(gè)由算法來(lái)決定消費(fèi)者能看到何種產(chǎn)品的商品社會(huì)，企業(yè)必須給消費(fèi)者一個(gè)“理由”，讓消費(fèi)者更為主動(dòng)地去選擇他們青睞的產(chǎn)品，而不是被動(dòng)地接受那些可替代的商品。社交媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)本地化所營(yíng)造的“本地人”的形象給了本地社群“無(wú)摩擦消費(fèi)行為”的理由。同時(shí)，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)本地化是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要時(shí)間、資金和人力資源，企業(yè)需要投入大量市場(chǎng)調(diào)查，以確保企業(yè)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道與海外市場(chǎng)中的目標(biāo)用戶完全適應(yīng)。因此，一些企業(yè)在這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)認(rèn)識(shí)誤區(qū)和做法失當(dāng)在所難免，但只要擺正心態(tài)緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，科學(xué)制定社交媒體營(yíng)銷(xiāo)本地化策略，就一定會(huì)受到消費(fèi)者青睞，從而提升企業(yè)的知名度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。