汪 燦

（安徽省社會(huì)科學(xué)院圖書館 安徽合肥 230051）

圖書館品牌的相關(guān)研究是國內(nèi)圖書館學(xué)研究持續(xù)關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域，當(dāng)代品牌學(xué)理論已經(jīng)發(fā)展到品牌生態(tài)階段。圖書館品牌研究現(xiàn)狀如何，如何用新發(fā)展的品牌理論更好地拓展、深化圖書館品牌研究并指相關(guān)實(shí)踐是一個(gè)值得思考的問題。

1 圖書館品牌研究近5年現(xiàn)狀

筆者以“圖書館品牌”為篇名檢索詞在中國知網(wǎng)期刊庫檢索近5年（2013—2017年）的研究成果，得到193篇文獻(xiàn)，并以當(dāng)代品牌學(xué)理論為參考坐標(biāo)，綜合并歸納出近5年圖書館品牌研究的特點(diǎn)及不足。

1.1 對(duì)圖書館品牌概念的界定

近5年的文獻(xiàn)中，對(duì)“圖書館品牌”的闡釋大部分都集中在傳統(tǒng)的“符號(hào)說”上[1]，此類定義從圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別上來定義和闡述，認(rèn)為圖書館品牌是通過某種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和圖案結(jié)合圖書館的具有特色的資源及服務(wù)所展現(xiàn)的綜合體，并注重圖書館服務(wù)的“差別優(yōu)勢(shì)”。溯其根源，筆者認(rèn)為有二：一是菲利普·科特勒的“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”[2]；二是程亞男《圖書館服務(wù)新論》一文中所述“如果一個(gè)圖書館能夠通過自己的某種獨(dú)特性或一定的規(guī)模和館藏,或某一信息產(chǎn)品，或某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么，這種優(yōu)勢(shì)就是品牌”[3]。同時(shí)對(duì)其定義闡述也夾雜有零星的“資產(chǎn)說”及“情感說”[1]3-5，但界定總體上并沒有進(jìn)化到品牌生態(tài)層次上來。

1.2 對(duì)圖書館品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)

近5年研究對(duì)圖書館品牌內(nèi)涵的理解停留在“品牌是物或人”的階段[4]9-15，如認(rèn)為圖書館品牌是資源特色、服務(wù)內(nèi)容特色標(biāo)識(shí)、一種資產(chǎn)等；同時(shí)也看到品牌的文化意義、關(guān)注和顧客的營銷關(guān)系等，但還沒有達(dá)到“品牌是人與物統(tǒng)一體”的高度。

1.3 對(duì)圖書館品牌關(guān)系的認(rèn)識(shí)

近5年文獻(xiàn)對(duì)圖書館品牌關(guān)系的認(rèn)識(shí)局限在狹義的品牌關(guān)系上，著重點(diǎn)在于圖書館品牌與用戶之間的信息資源傳遞、情感維系、忠誠等關(guān)系。雖然在一些文獻(xiàn)中闡述了圖書館員工個(gè)體、媒體、公益組織團(tuán)體、社會(huì)聯(lián)盟力量、志愿者、政府機(jī)構(gòu)等對(duì)圖書館品牌活動(dòng)的影響，但筆者不認(rèn)為這是圖書館品牌相關(guān)研究進(jìn)展到了“品牌-利益相關(guān)者”關(guān)系階段，因?yàn)檫@些闡述只是認(rèn)定了其影響，而非認(rèn)定是一種品牌關(guān)系的存在，更沒有納入到一個(gè)生態(tài)體系來闡述。

1.4 對(duì)圖書館品牌塑造及管理、戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)

近5年文獻(xiàn)中對(duì)圖書館品牌的塑造及管理、戰(zhàn)略闡述是交叉一體的，塑造方法里體現(xiàn)了品牌管理及戰(zhàn)略思想，品牌管理及戰(zhàn)略思想指導(dǎo)了塑造方法。這些塑造方法多建立在傳統(tǒng)品牌理論之上，大部分遵循定位、設(shè)計(jì)、營銷推廣、維系保護(hù)等流程，雖然有的文獻(xiàn)反映出在塑造環(huán)節(jié)中結(jié)合了新工具比如微博、微信、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)等，但筆者認(rèn)為這只是塑造工具的進(jìn)步，而非塑造方法的進(jìn)步；文獻(xiàn)中反映的圖書館品牌管理及戰(zhàn)略思想更多是關(guān)于一個(gè)圖書館服務(wù)內(nèi)容品牌、一場(chǎng)子品牌活動(dòng)、一個(gè)圖書館業(yè)務(wù)部門的品牌管理及戰(zhàn)略思想，沒有意識(shí)到圖書館品牌的戰(zhàn)略應(yīng)該是一個(gè)圖書館整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想之一；文獻(xiàn)中品牌的塑造及管理戰(zhàn)略更注重從圖書館用戶利益出發(fā)，較少關(guān)注其他相關(guān)利益者的訴求，沒有用全面及系統(tǒng)的視角來進(jìn)行品牌管理和實(shí)施戰(zhàn)略。

1.5 對(duì)圖書館生態(tài)研究與圖書館品牌生態(tài)研究的認(rèn)識(shí)

從文獻(xiàn)中可以看到，圖書館生態(tài)研究在2003年就已起步[5]，而品牌生態(tài)理論對(duì)圖書館品牌研究的指導(dǎo)還是一個(gè)空白點(diǎn)，兩者的實(shí)踐載體同為圖書館活動(dòng)，厘清兩者的關(guān)系更有助于明白目前圖書館品牌研究現(xiàn)狀及不足。

（1）研究范疇及內(nèi)容。圖書館生態(tài)研究目前已經(jīng)從狹義界定在圖書館建筑的范疇上[5]發(fā)展到研究圖書館與內(nèi)外部環(huán)境組成的生態(tài)系統(tǒng)階段[6]，主要研究圖書館生態(tài)系統(tǒng)里各要素及其之間的關(guān)系、系統(tǒng)的平衡性、協(xié)同性、自組織性等[6]，圖書館品牌生態(tài)研究范疇則是圖書館品牌生態(tài)系統(tǒng)要素結(jié)構(gòu)、功能、動(dòng)態(tài)及系統(tǒng)成分間相互作用的規(guī)律。兩者圍繞各自的生態(tài)個(gè)體、種群、群落、生態(tài)系統(tǒng)及其應(yīng)用來展開。

（2）理論基礎(chǔ)。圖書館生態(tài)研究最主要的理論基礎(chǔ)是圖書館學(xué)及生態(tài)學(xué)；圖書館品牌生態(tài)研究的理論基礎(chǔ)是品牌學(xué)和生態(tài)學(xué)、系統(tǒng)論等結(jié)合的現(xiàn)代品牌生態(tài)學(xué)理論[7]和圖書館學(xué)的有機(jī)結(jié)合。

（3）研究原則。張燚等認(rèn)為品牌生態(tài)學(xué)研究的基本原則為互動(dòng)性、共同進(jìn)化、生態(tài)流、生態(tài)位、限制因子、生態(tài)演替、生態(tài)平衡[4]88-90。這幾個(gè)原則也可以作為圖書館生態(tài)及圖書館品牌生態(tài)研究的基礎(chǔ)原則表述，同時(shí)筆者認(rèn)為限制因子原則的表述有狹隘傾向，因?yàn)槭芟拮饔弥皇且蜃幼饔弥唬越ㄗh將“限制因子”改為“生態(tài)因子”。

綜上可知，國內(nèi)圖書館品牌研究還是以當(dāng)代品牌學(xué)的初、中期階段理論[4]44-45來作為基礎(chǔ)進(jìn)行研究，品牌生態(tài)理論對(duì)圖書館品牌研究的指導(dǎo)還是一個(gè)空白點(diǎn)，而運(yùn)用品牌生態(tài)理論指導(dǎo)的圖書館品牌研究讓我們對(duì)圖書館品牌生態(tài)研究的概念、對(duì)象、目的及內(nèi)容、生態(tài)理論指導(dǎo)下的圖書館品牌研究的實(shí)踐意義進(jìn)行思考。

2 圖書館品牌生態(tài)研究的概念、對(duì)象、目的和內(nèi)容

2.1 概念

圖書館品牌生態(tài)研究是以圖書館學(xué)和品牌生態(tài)學(xué)的有機(jī)結(jié)合為理論基礎(chǔ)，運(yùn)用生態(tài)學(xué)的方法去研究圖書館品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成分、結(jié)構(gòu)、功能及成分之間、系統(tǒng)與周圍生態(tài)環(huán)境之間的互動(dòng)規(guī)律，以優(yōu)化和提高圖書館的運(yùn)作效率和質(zhì)量，保障品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)整體利益者的利益訴求，促進(jìn)圖書館品牌生態(tài)系統(tǒng)的平衡和持續(xù)發(fā)展。

2.2 研究對(duì)象

圖書館品牌個(gè)體、群落、種群、生態(tài)系統(tǒng)的組成元素、各元素間相互關(guān)系和作用機(jī)理及其應(yīng)用是圖書館品牌生態(tài)研究的研究對(duì)象。

2.3 研究目的

圖書館品牌研究理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于品牌理論發(fā)展的步伐，對(duì)圖書館實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)也囿于原地。圖書館品牌生態(tài)研究的目的是讓新發(fā)展的品牌生態(tài)理論來指導(dǎo)圖書館品牌相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)，以促進(jìn)圖書館活動(dòng)效益的提升，并保持圖書館品牌研究的發(fā)展趨勢(shì)。

2.4 研究?jī)?nèi)容

筆者試以層次分析的方法，來闡述圖書館品牌生態(tài)研究的具體內(nèi)容。從層次上，圖書館品牌生態(tài)可以細(xì)分為品牌個(gè)體生態(tài)、群體生態(tài)和品牌生態(tài)系統(tǒng)等。

2.4.1 圖書館品牌個(gè)體生態(tài)研究

包括圖書館品牌個(gè)體生態(tài)的組成元素；各元素功能及其相互作用規(guī)律；個(gè)體品牌成長(zhǎng)資源；個(gè)體品牌的生態(tài)因子構(gòu)成及作用機(jī)理；個(gè)體品牌與環(huán)境因子的相互作用；個(gè)體品牌在其生態(tài)環(huán)境中的動(dòng)態(tài)發(fā)展規(guī)律。

2.4.2 圖書館品牌種群及群落生態(tài)研究

包括圖書館品牌種群及群落的組成元素；各元素功能及其相互作用規(guī)律；品牌生態(tài)位研究；種群及群落的元素指標(biāo)測(cè)量維度及模型；種群及群落與環(huán)境的相互作用機(jī)理；種群及群落的生態(tài)演替規(guī)律。

2.4.3 圖書館品牌生態(tài)系統(tǒng)

圖書館品牌生態(tài)系統(tǒng)包括圖書館個(gè)體品牌與內(nèi)外部環(huán)境因素組成的微觀生態(tài)系統(tǒng)和圖書館品牌群體與內(nèi)外部環(huán)境因素組成的宏觀生態(tài)系統(tǒng)。圖書館品牌生態(tài)系統(tǒng)研究包括：圖書館品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及功能；生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各種功能流的作用特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)規(guī)律；以品牌-利益相關(guān)者的視野來研究圖書館品牌生態(tài)關(guān)系理論并進(jìn)行實(shí)踐；圖書館品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化過程及原理；圖書館品牌生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)與合作、規(guī)劃設(shè)計(jì)與優(yōu)化、創(chuàng)新與再造；品牌生態(tài)管理思想研究。

2.4.4 圖書館品牌生態(tài)研究的應(yīng)用

從圖書館個(gè)體微觀到不同等級(jí)的圖書館體系宏觀角度來研究圖書館品牌生態(tài)理論的應(yīng)用，如對(duì)個(gè)體或群體和品牌生態(tài)體系的應(yīng)用范圍研究、典型案例研究、對(duì)圖書館業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略的具體指導(dǎo)和應(yīng)用、圖書館品牌生態(tài)理論角度下的品牌塑造方法創(chuàng)新、圖書館品牌活動(dòng)的生態(tài)化改造等，并通過實(shí)證應(yīng)用的反饋，來完善和促進(jìn)圖書館品牌研究理論的進(jìn)步。

3 圖書館品牌生態(tài)研究的意義

3.1 促進(jìn)圖書館品牌實(shí)踐活動(dòng)的進(jìn)步

國內(nèi)圖書館品牌理論基礎(chǔ)長(zhǎng)期停留在當(dāng)代初、中期品牌學(xué)理論階段，在其之上進(jìn)行的實(shí)踐活動(dòng)也呈現(xiàn)“繞圈”現(xiàn)象，各家圖書館的品牌建設(shè)也大同小異，如同陷入“瓶頸”。品牌生態(tài)理論的導(dǎo)入，會(huì)讓圖書館品牌理論研究有了新的視角。從品牌生態(tài)的視角來指導(dǎo)圖書館品牌實(shí)踐活動(dòng)，圍繞圖書館品牌生態(tài)理念進(jìn)行的各生態(tài)因素與各類環(huán)境進(jìn)行的各種流（信息流、資源流、物流、資金流、價(jià)值流等）的交換、整序、組織、增值等活動(dòng)，會(huì)促進(jìn)圖書館品牌成為包括圖書館在內(nèi)的整體利益相關(guān)者的統(tǒng)一體，也將優(yōu)化圖書館品牌活動(dòng)質(zhì)量，提高圖書館品牌活動(dòng)效率。

3.2 符合圖書館學(xué)五定律的精髓

影響深遠(yuǎn)的“圖書館學(xué)五定律”強(qiáng)調(diào)了人與資源的共生關(guān)系：人有其書，書有其人；書有其用，人用其書，也指明了“圖書館是一個(gè)生長(zhǎng)著的有機(jī)體”，這是一種生態(tài)的表述。圖書館品牌個(gè)體生態(tài)、種群、群落及生態(tài)系統(tǒng)、生態(tài)位、生態(tài)因子概念及其運(yùn)動(dòng)機(jī)理規(guī)律的明晰可以讓我們明確整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)各種流的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，讓圖書館各種資源流更加符合利益相關(guān)者的利益；明確品牌個(gè)體或者群體的自組織、自調(diào)節(jié)、適應(yīng)性等特性規(guī)律則可以保持圖書館品牌生態(tài)系統(tǒng)的平衡；明確圖書館品牌系統(tǒng)的可持續(xù)性特性規(guī)律則可以讓圖書館品牌生態(tài)系統(tǒng)保持成長(zhǎng)?？傊瑘D書館品牌生態(tài)的研究不僅可以讓不同層次的圖書館品牌與各種內(nèi)外環(huán)境因素達(dá)到共生平衡狀態(tài)，也可以讓品牌活動(dòng)的實(shí)物載體圖書館不斷成長(zhǎng)，這和“圖書館學(xué)五定律”精髓是不謀而合的。

3.3 改變只注重用戶利益的局面

一直以來，圖書館強(qiáng)調(diào)的是以用戶利益為中心，這種強(qiáng)調(diào)非常容易忽略其他相關(guān)利益者的合理利益訴求，如同近5年文獻(xiàn)中所反映的品牌關(guān)系幾乎只考慮用戶利益。整體利益相關(guān)者品牌關(guān)系的納入，圖書館品牌的各項(xiàng)活動(dòng)不僅要考慮用戶及圖書館自身，還應(yīng)該考慮到出版者、數(shù)據(jù)提供者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、政府機(jī)構(gòu)、同行業(yè)圖書館、本館其他部門、社會(huì)參與力量等利益相關(guān)者及當(dāng)前社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等環(huán)境利益者因素，因?yàn)檫@些因素之間的品牌關(guān)系總和才組成了圖書館品牌生態(tài)系統(tǒng)。任意一個(gè)因素的改變都會(huì)對(duì)圖書館品牌的塑造、設(shè)計(jì)、管理、戰(zhàn)略等產(chǎn)生影響。當(dāng)所有的利益相關(guān)者都能從品牌中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值需要并且與品牌利益表述一致的時(shí)候，圖書館品牌才有持續(xù)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)然，整體利益相關(guān)者品牌關(guān)系的考慮并不是否定原有的用戶利益至上的服務(wù)原則，而是將所有利益相關(guān)者的利益都放在同一價(jià)值層面上來進(jìn)行平等尊重，所有相關(guān)利益者的利益同等至上，而不是只有用戶這一個(gè)利益中心。這時(shí)候從圖書館角度來看，其他相關(guān)利益者的利益區(qū)別是其和圖書館各種利益流交換量的區(qū)別和圖書館利益接觸面、接觸頻次的區(qū)別。

3.4 促進(jìn)對(duì)圖書館品牌塑造、管理及戰(zhàn)略思想的重新思考

3.4.1 對(duì)圖書館在品牌塑造、管理及戰(zhàn)略中角色的重新思考

在生態(tài)品牌理念下，品牌塑造者自然會(huì)過渡到整體相關(guān)利益者，所有的利益者都對(duì)品牌產(chǎn)生影響和互動(dòng)，由它們共同塑造了圖書館品牌，而不僅僅只有圖書館；由于品牌存在于生態(tài)系統(tǒng)中所有利益相關(guān)者的品牌關(guān)系總和中，那么對(duì)一直以來獨(dú)任品牌管理者角色的圖書館，應(yīng)過渡到代理人地位，代理體現(xiàn)包括自己在內(nèi)的所有利益相關(guān)者的利益訴求；圖書館戰(zhàn)略的制定者也同樣并不只限于圖書館，圖書館同時(shí)也應(yīng)該是戰(zhàn)略制定中各方利益的溝通者，所有的利益代表都有權(quán)接受邀請(qǐng)參與戰(zhàn)略的制定獻(xiàn)策，如同圖書館委員會(huì)做法。

3.4.2 對(duì)品牌塑造過程中圖書館服務(wù)定位的重新思考

服務(wù)一直被看作是圖書館品牌塑造的目的和終點(diǎn)，塑造品牌就是塑造服務(wù)[8-9]。品牌生態(tài)相關(guān)利益者理論的引入，圖書館品牌塑造最終指向的則是整體利益相關(guān)者的利益，而服務(wù)則變成達(dá)到利益目的的工具，是實(shí)現(xiàn)品牌利益者自身發(fā)展成長(zhǎng)的期望、實(shí)現(xiàn)其對(duì)信息資源、文化價(jià)值、教育等各方面需求、實(shí)現(xiàn)品牌獲取相關(guān)利益人支持而持續(xù)成長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)圖書館品牌和利益相關(guān)人利益訴求一致的工具。

3.4.3 對(duì)圖書館品牌管理的中心及品牌培育的目的重新思考

品牌管理的中心并不限于用戶，根據(jù)上文的整體利益相關(guān)者品牌關(guān)系納入的闡述，品牌管理是去中心化的，品牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)每一個(gè)利益關(guān)系節(jié)點(diǎn)都可能成為某階段的中心，所以所有品牌關(guān)系都是管理的中心。對(duì)于圖書館品牌培育的目的，當(dāng)前大部分觀點(diǎn)認(rèn)為是培育品牌資產(chǎn)及提高服務(wù)質(zhì)量、保持品牌差異優(yōu)勢(shì)及培育顧客忠誠的層次[10]，而這些都反映在消費(fèi)者有關(guān)品牌的想法、感受以及行動(dòng)上，而這些想法、感受以及行動(dòng)又都存在于相關(guān)利益者生態(tài)品牌關(guān)系里，所以圖書館品牌管理的目的應(yīng)是培育、擴(kuò)展及維護(hù)圖書館生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的品牌關(guān)系。

3.4.4 對(duì)圖書館戰(zhàn)略高度及目的的重新思考

在品牌生態(tài)理論視角下，圖書館戰(zhàn)略不應(yīng)該只是臨時(shí)性的、只限于某部門的、品牌相關(guān)活動(dòng)結(jié)束就無聲無息的。生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)和發(fā)展性質(zhì)，要求圖書館戰(zhàn)略的制定應(yīng)該上升到圖書館個(gè)體或群體全局的。但同時(shí)也要看到它的長(zhǎng)期性是相對(duì)靜止的，因?yàn)閼?zhàn)略要隨時(shí)應(yīng)對(duì)外界環(huán)境和圖書館實(shí)踐來進(jìn)行局部調(diào)整。戰(zhàn)略是有一定高度的全局性事務(wù)，那么制定圖書館品牌戰(zhàn)略的目的最終是為了實(shí)現(xiàn)圖書館品牌個(gè)體、種群、群落和整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的功能最大優(yōu)化，并保持其生態(tài)平衡，讓品牌生態(tài)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展。