方芳

摘 要： 促銷組合策略，是企業(yè)促進商品銷售活動的一種非常重要策略思路，也是企業(yè)營銷系統(tǒng)的一個重要組成部分。本文詳細分析了促銷組合中的五個促銷方式，指出具體實施過程中要注意的問題，幫助企業(yè)能更好達成目標(biāo)。

關(guān)鍵詞： 促銷策略組合;銷售促進;廣告宣傳;公共關(guān)系;營業(yè)推廣;直接銷售;人員推銷

促銷組合是一種組織促進商品銷售活動的策略思路，也是組織營銷系統(tǒng)的一個重要組成部分。促銷組合策略有計劃、有目的地把廣告宣傳，營業(yè)推廣或銷售促進，人員推銷，公共關(guān)系，直接銷售這五個方式，有效結(jié)合起來，并進行綜合運用，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)。下面我從五個促銷方式談?wù)勂髽I(yè)如何進行促銷銷售：

1 促銷策略組合本質(zhì)

促銷的本質(zhì)，有人說是把商品怎么樣賣給顧客，如何引導(dǎo)、刺激顧客消費，其實說到底就是二個字——溝通。溝通的目的是讓消費者對你這個企業(yè)產(chǎn)生一種信賴，從而他才會進行購買企業(yè)的商品或服務(wù)。

一個溝通模式需要回答五個問題：（1）誰說：以前主要是由企來說，企業(yè)總是夸夸其談，說自己的產(chǎn)品效果多么好，服務(wù)有多么周到?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)采用用中立機構(gòu)來說，一些權(quán)威的評估者來說，甚至是讓消費者自己談切身感受;（2）說什么：這個說的內(nèi)容也是非常重要。有的企業(yè)喜歡說自己的產(chǎn)品或服務(wù)，但現(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經(jīng)不說這些，而著重去宣傳企業(yè)文化、企業(yè)的形象，讓消費者對你這個企業(yè)產(chǎn)生信賴、認(rèn)同感。一旦這個信任認(rèn)可產(chǎn)生，那么今后這個企業(yè)不管推出什么新產(chǎn)品或新服務(wù)，消費者心里的溝通障礙都比較小，會更容易接受，從而購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。甚至有些企業(yè)會在廣告里提供有一些信息，讓消費者去甄別廣告內(nèi)容的真假。比如服裝企業(yè)宣傳衣服透氣功能很好，消費者怎么知道透氣性好還是不好。企業(yè)會告訴消費者幾個判斷指標(biāo)，讓消費者知道衣服滿足這幾個特征時，就是透氣性好;（3）用什么渠道來說：就是企業(yè)通過什么樣的媒體進行宣傳。我們可以通過電視，報紙，雜志，廣播或者各種公益活動等等;（4）對誰說：企業(yè)要確定目標(biāo)顧客群體是誰，精準(zhǔn)定位消費者;（5）有何效果：我們希望通過促銷活動產(chǎn)生一個好的效果。

一般來說，促銷活動都是圍繞這五個問題來進行設(shè)計的。

2 廣告宣傳

我們談到促銷銷售，企業(yè)考慮的第一個問題就是成本。企業(yè)為了擴大銷售，獲取盈利，需要進行廣告宣傳。而廣告促銷的費用是非常高的，比如每年央視有廣告標(biāo)王的競標(biāo)。企業(yè)在成本一定的情況下，怎么樣最大限度的接觸自己的消費者，產(chǎn)生最大的回報，這是企業(yè)需要解決的問題。

廣告宣傳是指由特定的廣告主，有償?shù)氖褂靡欢ǖ拿襟w（電視廣播、報紙、雜志、移動公交車等），通過各種形式（視覺、聽覺、觸覺、味覺上的）傳播商品或服務(wù)信息給受眾的行為。讓顧客了解和認(rèn)識企業(yè)商品或服務(wù)，從而刺激顧客購買的欲望。

廣告宣傳中企業(yè)選擇一定的傳播媒介，我們需要了解各類媒體主要的觸及面，頻率和影響等方面所具備的能力。傳播媒體有以下幾種：（1）電視：綜合力強，但是成本高，干擾多;（2）報紙：對當(dāng)?shù)厥袌龅母采w率高，靈活、及時，但是傳遞率低、保存性差;（3）廣播：傳播信息迅速、及時，選擇性較強，成本比較低。現(xiàn)在聽廣播最多的人群是司機，司機的工作環(huán)境比較單調(diào)，想通過聲音調(diào)節(jié)疲勞感，所以會經(jīng)常聽廣播;（4）雜志：人口的可選性很強，有專門的女性雜志，兒童雜志，成人雜志，商業(yè)雜志等。選雜志的風(fēng)險比較高，一旦企業(yè)定位錯誤，選擇的雜志對目標(biāo)觀眾群體接觸面很小。這樣的話，打廣告卻沒有起到良好效果。比如在讀者主要受眾是一些有穩(wěn)定職業(yè)和收入，而且有閑暇的時間來看雜志的白領(lǐng)。多數(shù)都有小孩，隨著孩子年紀(jì)增長，要關(guān)注孩子學(xué)習(xí)教育的問題，所以讀者上打廣告比較多的是青少年學(xué)習(xí)用品，比如復(fù)讀機，電子詞典等等;（5）戶外廣告：對消費者和區(qū)域的選擇性較強、費用較低，但傳播區(qū)域小;（6）網(wǎng)絡(luò)廣告：大數(shù)據(jù)時代，中國號稱互聯(lián)網(wǎng)用戶第一大國，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來越普及，它可以根據(jù)細微的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。

企業(yè)要分析其目標(biāo)受眾群體最容易接觸到哪一類媒介，擴大受眾面。產(chǎn)品性質(zhì)不同，采用的傳播媒介也不同。比如企業(yè)選擇電視廣告，想要擴大觀眾的知曉度。電視廣告成本非常高，但不一定達到最好的效果，因為企業(yè)的目標(biāo)受眾群體不一定在電視機面前觀看這個廣告。

廣告宣傳包括：印刷廣告，電視廣告，外包裝廣告，廣告牌陳列廣告，電影畫面等等。（1）印刷廣告就是廣告手冊，比如超市廣告冊，上面會有折扣活動的信息;（2）外包裝廣告就是產(chǎn)品包裝。很多企業(yè)的產(chǎn)品在內(nèi)容上已經(jīng)固定化了，只有通過改變包裝，才能提高消費者的購買欲望，刺激消費。比如可口可樂、百事可樂，他們會定期更換自己的包裝，邀請大量的體育明星、歌星為其代言產(chǎn)品，以期望能夠在市場上提高市場占有率促進銷量。消費者比較容易受到一些消費先驅(qū)、時尚先驅(qū)的影響，從而喜歡上他們代言的產(chǎn)品;（3）廣告牌陳列廣告，我們在各種建筑物，公交，汽車上能看到大量的移動廣告牌廣告;（4）電影畫面，我們觀看電影時，在之前會有一段廣告的放映，這就是電影贊助商一個廣告的媒介。

企業(yè)如何進行一個好的廣告策劃？我們說營銷的功能就是滿足消費者的需求，企業(yè)要能夠抓住消費者的購買心理，甚至在滿足的基礎(chǔ)之上，刺激消費者的需求。只要做到這點，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就能贏得一個有利的市場地位，獲取更高的利潤。

3 公共關(guān)系

公共關(guān)系是企業(yè)促銷策略組合中非常重要的一個部分。如何進行公共關(guān)系策劃，以利于企業(yè)在一個非常好的環(huán)境里發(fā)展，也是企業(yè)需要思考的問題。這種關(guān)系不僅是在于企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，還包括與渠道的成員，政府部門的關(guān)系。企業(yè)的公共關(guān)系并不是直接進行產(chǎn)品或服務(wù)的促銷，而是通過宣傳企業(yè)良好的形象，聲譽，從而間接的促進企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。公共關(guān)系促銷的目的就是塑造企業(yè)的良好形象、聲譽。

公共關(guān)系包括報刊宣傳，年度報告，研討會，捐贈，公司雜志，出版物等等。（1）研討會：企業(yè)招集的形式，開展一些行業(yè)的會議。例如國美集團，在北京召開家電企業(yè)峰會，把知名家電企業(yè)主管邀請參會。（2）年度報告：特別是上市公司，通過年度報告來展示一個好的業(yè)績。（3）捐贈：企業(yè)參與一些慈善捐贈活動。每年媒體都會選擇一些最有社會責(zé)任感的企業(yè)家，看企業(yè)對社會公益活動的參與程度等等。

公共關(guān)系的基本策略有：（1）利用新聞宣傳：比如企業(yè)參加慈善活動，贊助失學(xué)兒童等慈善事業(yè)。通過新聞宣傳，樹立企業(yè)良好聲譽和形象，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生信任感;（2）公共關(guān)系廣告：現(xiàn)在很多企業(yè)的廣告內(nèi)容不是在宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而是在整體宣傳企業(yè)的形象，使企業(yè)與消費者之間的隔閡化解。企業(yè)與消費者之間最大的矛盾是什么，集中在價格上面。企業(yè)希望價格越高越好，利潤越高越好，消費者希望價格越低越好，這是矛盾產(chǎn)生的原因。我們通過公共關(guān)系的廣告來化解這個價格矛盾;（3）企業(yè)的自我宣傳：通過各種企業(yè)宣傳畫冊，來不斷深入消費者心里; （4） 開展社會交往，贊助，參與公益事業(yè)。比如企業(yè)組織開展各種消費者見面會，訪談會等，促進企業(yè)與消費者之間的溝通，

公關(guān)策劃是企業(yè)營銷非常重要的一部分。公共關(guān)系的宣傳對企業(yè)幫助非常大。不僅是在中國，全世界都是一樣。一個企業(yè)要真正做強做大，成為國際一流企業(yè)的話，一定要與消費者、渠道的成員，政府部門營造良好的關(guān)系，這個是毫無疑問的，

4 其他促銷策略

（1）銷售促進＼＼營業(yè)推廣：包括競賽，游戲，兌獎，彩票，贈品，樣品，展銷會等等。比如消費者會經(jīng)常看到產(chǎn)品“開蓋有獎”，這種中獎的機遇很小，難度比較大，因為消費者需要收集一系列不同的圖案。在這個銷售促進設(shè)計中，集齊所有滿足條件就是對消費者的一個考驗。還有一些短期的營銷刺激，比如滿500送300，200送100，企業(yè)希望通過這些營業(yè)推廣，能夠刺激人們在短時期內(nèi)的消費。

（2）直接銷售：使用郵寄，電話，網(wǎng)絡(luò)，短信和其它非人員接觸工具，與目標(biāo)顧客群體進行溝通。

（3）人員的推銷：包括推銷人員的陳述，銷售會議，交易會，展銷會等。企業(yè)會派推銷人員，直接與目標(biāo)市場顧客建立聯(lián)系，促進銷售商品的活動。像通用集團的高層經(jīng)常去日本市場，進行各種商務(wù)談判，與客戶接觸，這也是一種人員推銷的方式。

企業(yè)在實施促銷組合策略時，需要綜合考慮，將以上幾種促銷方式靈活運用起來，達到一種良好的整合效應(yīng)。企業(yè)將商品或服務(wù)信息，更好的傳遞給目標(biāo)顧客群體，從而刺激顧客購買的欲望，更加順利實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。