侯君潔 李倩

摘 要 論文針對現(xiàn)階段民間閱讀推廣存在的經(jīng)費(fèi)缺乏、活動(dòng)形式缺乏創(chuàng)新、可替代性較高、推廣渠道單一四方面的問題，選取了3個(gè)具有代表性的民間閱讀推廣組織進(jìn)行了研究，分別為社會(huì)企業(yè)、獨(dú)立書店和公益性組織。本文對這三個(gè)閱讀推廣組織的創(chuàng)意項(xiàng)目，包括創(chuàng)意策劃與營銷、創(chuàng)意產(chǎn)品線、創(chuàng)意閱讀培訓(xùn)體系進(jìn)行深入研究，總結(jié)出一定啟示，以期為國內(nèi)各類型閱讀推廣組織提供參考。

關(guān)鍵詞 民間 創(chuàng)意 閱讀推廣

分類號(hào) G252.17

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.12.008

Abstract Aiming at the problems of lack of funds， lack of innovation in the form of activities， high substitutability and single promotion channels， three representative organizations of the folk reading promotion are selected to study in this paper， which are social enterprises， independent bookstores and public welfare organizations. In this paper， the creative projects of these three reading promotion organizations， including creative planning and marketing， creative product line and creative reading training system are studied in depth， and some enlightenments are summarized in order to provide references for various types of reading promotion organizations in China.

Keywords Folk. Creation. Reading promotion.

0 引言

民間閱讀推廣是全民閱讀推廣服務(wù)體系的重要組成部分，是政府、圖書館、出版社、學(xué)校等官方閱讀推廣的重要補(bǔ)充。民間閱讀推廣組織始終站在閱讀推廣前沿，貼近群眾閱讀生活，具有活力和生命力[1]。目前，學(xué)界在“民間閱讀推廣”方面的研究并不太多，在CNKI中用關(guān)鍵詞“民間閱讀推廣”限制在“篇名”字段，僅搜到18篇相關(guān)文章，其中很多研究者將民間閱讀推廣的研究范圍限定在公益性的民間閱讀推廣組織和活動(dòng)。

本文在研究過程中，對“民間閱讀推廣組織”給出了比較廣義的定義，即除政府機(jī)構(gòu)和其下屬文化事業(yè)單位（如各類型圖書館、出版發(fā)行系統(tǒng)、各級學(xué)校等）之外的從事閱讀推廣活動(dòng)的民間法人、機(jī)構(gòu)、組織或個(gè)人，如書店、繪本館、企業(yè)、讀書會(huì)、公益性組織、公益性基金會(huì)、個(gè)人等?！懊耖g閱讀推廣”是指民間閱讀推廣組織開展的閱讀推廣活動(dòng)?！懊耖g創(chuàng)意閱讀推廣”是指民間閱讀推廣組織在閱讀推廣組織形式、活動(dòng)策劃、推廣載體等任何一個(gè)方面采用創(chuàng)新方法進(jìn)行的具有創(chuàng)意的閱讀推廣活動(dòng)。

通過對部分民間閱讀推廣組織的觀察，本文選取了在策劃與營銷、產(chǎn)品線、讀者培訓(xùn)體系三方面富有創(chuàng)意的三個(gè)民間閱讀推廣機(jī)構(gòu)作為案例進(jìn)行了分析。這三個(gè)閱讀推廣組織分別為社會(huì)企業(yè)、獨(dú)立書店和公益性組織三種類型。

1 青番茄——?jiǎng)?chuàng)意策劃與營銷

“青番茄”是一家創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司，公司成立之初以網(wǎng)上實(shí)體書圖書館——“青番茄圖書館”而聞名，用戶只需要繳納一定押金就可以免費(fèi)借書，并且快遞送書上門，最高峰時(shí)在全國27個(gè)城市擁有100萬的用戶。該項(xiàng)目于2014年停止運(yùn)行，取而代之的是“IN LIBRARY”項(xiàng)目，與全國范圍內(nèi)的咖啡館、汽車4S店、酒店等合作，為這些場所免費(fèi)提供200冊圖書，并定期更換。用戶由網(wǎng)絡(luò)借閱改為在就近標(biāo)有“IN LIBRARY”的場所進(jìn)行圖書借閱，與青番茄合作的咖啡館最高達(dá)到1000多家?！扒喾选弊鳛橐患颐駹I企業(yè)，在圖書借閱模式上的嘗試非常大膽和超前。雖然部分項(xiàng)目由于某些原因已經(jīng)停止，或者改變了免費(fèi)提供服務(wù)的初衷，但青番茄在閱讀推廣方面的策劃與營銷充滿創(chuàng)意，給用戶留下了非常深的印象，取得了較好的推廣效果，對國內(nèi)各種閱讀推廣活動(dòng)的策劃和開展都有十分重要的借鑒意義。青番茄部分閱讀推廣創(chuàng)意策劃項(xiàng)目如表1所示。

青番茄富有創(chuàng)意的營銷模式經(jīng)常讓人眼前一亮，其創(chuàng)意營銷策劃主要有以下特點(diǎn)。

（1） 品牌的建立與宣傳。青番茄成立之初，以“網(wǎng)上最大的實(shí)體圖書館”的免費(fèi)借書模式，迅速提高了自己的知名度。以當(dāng)下流行的共享經(jīng)濟(jì)眼光看，青番茄以押金借書的方式，屬于早期的共享經(jīng)濟(jì)雛形。

（2） 節(jié)點(diǎn)圖書館建設(shè)從量變到質(zhì)變。青番茄經(jīng)歷了咖啡圖書館建設(shè)的量變到主題圖書館建設(shè)的質(zhì)變。青番茄的咖啡圖書館免費(fèi)提供200冊圖書，使咖啡圖書館的數(shù)量迅速擴(kuò)張。但咖啡館的經(jīng)營有很多不確定因素，包括倒閉、更換經(jīng)營者等，青番茄把注意力集中到與知名連鎖咖啡館合作，并在各大城市打造少數(shù)具有不同主題的咖啡圖書館。

（3） 與年輕人喜歡的知名品牌合作。與青番茄合作過的知名品牌有宜家、Uber和星巴克等。這些品牌都深受年輕人喜歡，與日常生活緊密聯(lián)系，且使用頻率較高。

（4） 新媒體的應(yīng)用。制作出品“IN LIBRARY”等App，用戶可以搜附近可供借書的咖啡館，用App掃碼借書。

2 單向空間——?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)品線

單向空間原名單向街圖書館，由許知遠(yuǎn)等13位媒體人共同創(chuàng)立，雖然是一家私營書店，但是擁有著高品質(zhì)的免費(fèi)沙龍，邀請的主講者都是最出色的學(xué)者，十年間舉辦了700多場沙龍，有十多萬觀眾讀者。在2013年接受摯信資本超過千萬美元的投資后，改名為“單向空間”，由書店轉(zhuǎn)型為多元文化品牌。單向空間的創(chuàng)意體現(xiàn)在轉(zhuǎn)型后的多元產(chǎn)品線，如表2所示。

單向空間的創(chuàng)意產(chǎn)品線主要有以下一些特點(diǎn)：（1） 將書店與餐飲、文創(chuàng)用品混搭經(jīng)營。單向空間目前有三家實(shí)體書店，將不景氣的書店業(yè)務(wù)與單廚（餐飲品牌） 和單選（文創(chuàng)用品） 搭配起來經(jīng)營，扭轉(zhuǎn)書店虧損局面，保持實(shí)體書店作為品牌形象體驗(yàn)店的功能。（2） 內(nèi)容原創(chuàng)與文化輸出。出版物《單讀》 和“書店文學(xué)獎(jiǎng)”的設(shè)立可以定性為一種文化輸出，《單讀》 收錄的均為原創(chuàng)作品，“書店文學(xué)獎(jiǎng)”則為嚴(yán)肅作品的創(chuàng)作提供了一個(gè)標(biāo)桿。（3） 新媒體產(chǎn)品豐富。不僅有出版物《單讀》，還有與《單讀》 相關(guān)的音頻、視頻、微信、微博等新媒體產(chǎn)品。

3 拆書幫——?jiǎng)?chuàng)意培訓(xùn)體系

拆書幫是一個(gè)公益性的組織，主要幫助職場中人拆讀實(shí)用類、理論類的書籍。拆書幫的創(chuàng)意體現(xiàn)在對讀者的閱讀培訓(xùn)上，建立起“拆書家”培訓(xùn)體系，將部分讀者培養(yǎng)成拆書家，再由拆書家去影響更多的人。

“拆書家”有一套嚴(yán)密的訓(xùn)練體系，有一級拆書家（TF1-1，TF1-2）、二級拆書家（TF2-1，TF2-2，TF2-3，TF2-4）、三級拆書家（TF3-1，TF3-2，TF3-3）三個(gè)級別，共包含9個(gè)小級別的測試。只有通過全部的測試才能成為最高級別的“三級拆書家”。每一次測試都是一場現(xiàn)場拆書的實(shí)踐，由三級拆書家擔(dān)任觀察家來考察應(yīng)試者是否通過測試。拆書家拆書流程如圖1所示。

逐一通過這些測試并不是件容易的事，部分闖關(guān)者在數(shù)次嘗試后才能通過比較高的級別，需要熟讀“通關(guān)秘籍”——《拆書家成長手冊》，其拆書的核心理論是RIA便簽讀書法：R（Read），閱讀書中對自己有用的片段;I （Interpretation），拆書家進(jìn)行解讀;A（Appropriation） 啟發(fā)學(xué)員根據(jù)片段中的知識(shí)點(diǎn)給出自己的案例。每一個(gè)級別的難度呈遞進(jìn)式，相對應(yīng)的技能要點(diǎn)和要求也不同，如一級拆書家中不同層次的技術(shù)點(diǎn)難度對比如表3所示。

通過以上表格的對比，我們可以清晰地看到，TF1-2的技能點(diǎn)難度明顯大于TF1-1。TF1-1要求拆書者完成一套完整的RIA拆書方法，TF1-2更加強(qiáng)調(diào)拆書者對學(xué)習(xí)者的促進(jìn)作用，在拆頁的選擇、解讀、現(xiàn)場學(xué)習(xí)者的調(diào)動(dòng)與學(xué)習(xí)效果上，都有了更高的要求。

“拆書幫”的閱讀培訓(xùn)模式有以下特點(diǎn)：（1） RIA便簽讀書法是獨(dú)創(chuàng)并有效的，拆讀目標(biāo)為實(shí)用類或理論類圖書。（2） 強(qiáng)調(diào)“學(xué)以致用”，不注重通讀全書，只拆要求消化的有用章節(jié)或片段，倡導(dǎo)將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力。（3） 建立“自主學(xué)習(xí)模式”，將優(yōu)秀學(xué)員培養(yǎng)成“拆書家”，讓“拆書家”去輔導(dǎo)更多的人，形成學(xué)習(xí)型組織。

4 民間創(chuàng)意閱讀推廣對閱讀推廣工作的啟示

這些民間閱讀推廣案例凸顯出了民間閱讀推廣組織在閱讀推廣過程中的創(chuàng)造與智慧，雖然有些案例并不是很完善，有些案例尚在不斷嘗試之中，但為各種類型的閱讀推廣組織提供了一些發(fā)展的思路。

4.1 利用自身優(yōu)勢與特點(diǎn)，突破經(jīng)濟(jì)上的困境

民間閱讀推廣組織必須持續(xù)地生存下去，才能實(shí)現(xiàn)自己的公益理想。不同的閱讀推廣組織都有自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢，青番茄和單向空間都利用自身的資源優(yōu)勢解決了經(jīng)濟(jì)上的困境。

青番茄將營利性的項(xiàng)目與公益性的項(xiàng)目混搭經(jīng)營，依靠盈利的業(yè)務(wù)來維持其公益項(xiàng)目。青番茄的盈利主要來自于兩方面：（1）企業(yè)圖書館外包服務(wù)。企業(yè)向青番茄支付一定的服務(wù)費(fèi)用，青番茄為企業(yè)提供服務(wù)，包括為企業(yè)提供符合需求的圖書，圖書定期更換與管理，圖書借閱，閱讀活動(dòng)發(fā)布、參與平臺(tái)。青番茄有中石化、富士通、華為等200多家企業(yè)客戶。企業(yè)客戶支付的服務(wù)費(fèi)支撐了青番茄大部分的收益。（2）廣告服務(wù)。青番茄因?yàn)橛脩羧后w明確，且擁有快遞送書上門的天然廣告投放渠道，宜家和星巴克都曾經(jīng)是青番茄的廣告客戶。

單向街的收入來源主要有兩方面。（1）風(fēng)險(xiǎn)投資。單向街圖書館能獲得千萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資可以說是無心插柳。單向街書店的成立和經(jīng)營最初基于幾個(gè)合伙人的理想與愛好，書店經(jīng)營常年處于虧損的狀態(tài)。讓單向街擁有知名度和最終獲得資本投資的，是周末的免費(fèi)沙龍。單向街合伙人們利用自己的人脈資源，請到最優(yōu)秀的作家、學(xué)者來做演講嘉賓。經(jīng)過多年的積累，單向街在人們心目中成為了一個(gè)高品位的文化品牌，單向街圖書館也成為了文化地標(biāo)。正是靠文化品牌形象的建立，單向街圖書館在2013年吸引到千萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資。（2）書店與餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品混搭銷售。轉(zhuǎn)型后的單向空間將實(shí)體書店的銷售與餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品搭配起來，各實(shí)體店的餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售成為實(shí)體店盈利的來源，網(wǎng)店的文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售成為另一個(gè)盈利渠道。

4.2 創(chuàng)新與讀者需求相結(jié)合，抓住讀者“痛點(diǎn)”和“興趣點(diǎn)”

（1） 創(chuàng)意策劃抓住讀者“痛點(diǎn)”。讀者的“痛點(diǎn)”是有閱讀需求，但是圖書館服務(wù)使用不方便，網(wǎng)購圖書不夠經(jīng)濟(jì)，不能很好地滿足需求。青番茄的“網(wǎng)上實(shí)體圖書館”項(xiàng)目與“IN LIBRARY”項(xiàng)目都抓住了讀者的這個(gè)“痛點(diǎn)”?！熬W(wǎng)上實(shí)體圖書館”項(xiàng)目只需交押金就可以免費(fèi)看書，借書與還書都由快遞承擔(dān)。“IN LIBRARY”項(xiàng)目將圖書館與咖啡館相結(jié)合，讀者可以到就近的咖啡館借還書，咖啡館的環(huán)境也能為讀者帶來良好的閱讀體驗(yàn)。

除了大型項(xiàng)目的運(yùn)營，創(chuàng)新與需求的結(jié)合還體現(xiàn)在青番茄閱讀推廣活動(dòng)中，例如2015年4月23日的世界讀書日開展的“五城同讀一本書”活動(dòng)，將閱讀需求與打車服務(wù)結(jié)合起來。青番茄與Uber（打車軟件：優(yōu)步） 合作，在深圳、成都、武漢等5個(gè)城市，為100多輛Uber專車配置了精選的8～10冊書籍，使這些專車變身為微型的“移動(dòng)圖書館”。乘客可利用乘車的碎片時(shí)間進(jìn)行閱讀，下車時(shí)沒看完可通過手機(jī)APP直接辦理借閱手續(xù)，把這些書帶回家接著看，讀完后再通過遍布全國的近1300家“青番茄”線下圖書館還書。

（2） 開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，找準(zhǔn)讀者“興趣點(diǎn)”。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方面，北京故宮博物院為我們提供了一個(gè)很好的思路[5]。首先研究人們生活需要什么，大家的碎片化時(shí)間怎么利用，其次挖掘自己藏品的信息，把藏品信息和人們的生活需求聯(lián)系起來研制文創(chuàng)產(chǎn)品，研制出的文創(chuàng)產(chǎn)品還要經(jīng)過市場檢驗(yàn)，將銷量不高的產(chǎn)品淘汰。其中，“正大光明”充電器、兒童的拼裝玩具、故宮箱包、朝珠耳機(jī)、清朝的服裝等等都是經(jīng)過市場檢驗(yàn)的高銷量產(chǎn)品。經(jīng)過5年的研發(fā)，到2017年年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品突破了一萬種，年銷售額早已經(jīng)超過十億元。閱讀推廣文創(chuàng)產(chǎn)品雖難以達(dá)到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)能力，但在設(shè)計(jì)上可以借鑒其思路。例如，將版權(quán)過期進(jìn)入公有領(lǐng)域的經(jīng)典作品深度挖掘，與讀者的生活需求聯(lián)系起來，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，將文創(chuàng)產(chǎn)品變成文化傳播的載體。

4.3 注重讀者體驗(yàn)，打造閱讀推廣核心競爭力

讀者在體驗(yàn)閱讀推廣活動(dòng)后，如果認(rèn)為活動(dòng)是有用的、有幫助的，就會(huì)持續(xù)參加該活動(dòng)。公益組織“拆書幫”對讀者的閱讀培訓(xùn)就是其無法被取代的核心競爭力。

（1） 創(chuàng)新的讀書方法?！安饡鴰汀庇幸惶鬃约旱拈喿x實(shí)用類、理論類書籍的方法，即不要求通讀全書，只拆讀書中對自己有用的新知識(shí)點(diǎn)，并在現(xiàn)實(shí)工作或生活中執(zhí)行?！安饡鴰汀痹O(shè)置這樣的一種讀書方式，與創(chuàng)始人趙周先生常年的企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)歷有關(guān)，企業(yè)培訓(xùn)越來越注重培訓(xùn)效果，培訓(xùn)需要與員工行為轉(zhuǎn)變與績效提升相關(guān)聯(lián)[6]。拆書幫在全國有40多個(gè)分支，大部分集中在一線城市和省會(huì)城市。拆書幫并沒有自己的場地，每次活動(dòng)需提前報(bào)名，活動(dòng)免費(fèi)，但場地費(fèi)、資料費(fèi)、茶歇費(fèi)等需由讀者分?jǐn)偅?-40元不等。無場地、需支付少額費(fèi)用在閱讀推廣中算是比較劣勢的條件，但“拆書幫”仍靠著閱讀方法培訓(xùn)的核心競爭力日益發(fā)展壯大。

（2） 創(chuàng)新的培訓(xùn)機(jī)制?！安饡鴰汀钡牟饡遗嘤?xùn)體系，為各分支活動(dòng)的開展提供了非常好的支撐機(jī)制。分級闖關(guān)的機(jī)制調(diào)動(dòng)了拆書學(xué)員參與活動(dòng)的積極性。在通關(guān)時(shí)，一次拆書就是一次現(xiàn)場活動(dòng)，有些等級需要拆多次才能過關(guān)，保證了現(xiàn)場活動(dòng)次數(shù)?，F(xiàn)場拆書給其他拆書學(xué)員提供了一個(gè)正面或反面的示范，正面的可以加以學(xué)習(xí)，反面的可以防微杜漸，同時(shí)也為現(xiàn)場不需要闖關(guān)的普通讀者展示了拆書學(xué)習(xí)的方法。部分普通讀者通過學(xué)習(xí)后，也會(huì)參加拆書家的學(xué)習(xí)與闖關(guān)，為后續(xù)的活動(dòng)提供源源不斷的人才。

4.4 拓展新媒體渠道，深耕新媒體閱讀推廣內(nèi)容

單向空間在新媒體方面的嘗試比較突出，不僅拓展了新媒體傳播渠道，而且細(xì)分了面向讀者的閱讀內(nèi)容，建立了一個(gè)新媒體閱讀推廣體系。

（1） 拓展新媒體傳播渠道。拓展新媒體渠道有兩種方式：一種是拓展新媒體覆蓋面，如單向空間的新媒體渠道基本上覆蓋了目前受歡迎的所有新媒體渠道，包括單讀App、微博、Instagram、豆瓣小站、微信公眾號(hào)、搜狐新聞的搜狐號(hào)和今日頭條的頭條號(hào)等。第二種是拓展新媒體類型，除了文字圖片等內(nèi)容，增加音頻、視頻等多種形式。如單向空間的“單讀”微信公眾號(hào)以文字、圖片、音頻、視頻等多種方式將信息傳遞給用戶。

（2） 面向讀者的內(nèi)容細(xì)分。將新媒體品牌劃分為兩塊：“單讀”和“微在”。“單讀”主要是保持原有的比較有深度的閱讀內(nèi)容。“微在”的宗旨是“有趣”，旨在吸引年輕的讀者，圖文并茂，選擇當(dāng)下年輕人喜歡的熱點(diǎn)，使用年輕人喜歡的流行語言。

（3） 建立新媒體閱讀推廣體系。以“單讀”品牌為例，一方面在內(nèi)容上進(jìn)行深耕，另一方面在形式和渠道上拓展，建立新媒體閱讀推廣體系，如表4所示?！皢巫x”品牌通過APP、微博、微信、Instagram多種媒體渠道進(jìn)行傳播，不同的渠道都有著自己固定的獨(dú)有欄目，也有相互交叉的內(nèi)容?！皢巫x”不管是在形式上還是內(nèi)容的布局上，都建立了比較完整的新媒體閱讀體系。

5 結(jié)語

民間閱讀推廣需要切實(shí)抓住讀者的文化需求才能長久經(jīng)營，創(chuàng)意的營銷和策劃可以吸引讀者的眼球，完整的新媒體推廣體系可以更多地吸納在線讀者，讀書方法的培訓(xùn)可以幫助讀者提升閱讀能力。閱讀推廣吸引讀者靠的是文化與創(chuàng)意，做得比較成功的民間閱讀推廣組織更是深諳此道。雖然案例中的民間閱讀推廣組織的活動(dòng)創(chuàng)意值得各類型的閱讀推廣組織借鑒和學(xué)習(xí)，但還有待發(fā)展和完善，民間閱讀推廣仍然在路上。

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故宮文創(chuàng)一年銷售額超十億，營銷收入去向何處？

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侯君潔 東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館館員。 廣東東莞，523808。

李 倩 張家港市圖書館副館長、館員。 江蘇蘇州，215600。

（收稿日期：2019-03-28 編校：陳安琪，曹曉文）