吳超云

摘 要：隨著溫室效應(yīng)、厄爾尼諾現(xiàn)象、赤潮現(xiàn)象等環(huán)境問(wèn)題的出現(xiàn)，綠色概念逐漸為人所知，并迅速成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。為順應(yīng)時(shí)代的要求，越來(lái)越多的零售企業(yè)關(guān)注綠色經(jīng)濟(jì)并施行綠色營(yíng)銷策略。本文對(duì)中國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，研究企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略的內(nèi)涵，并指出在綠色經(jīng)濟(jì)方興未艾的背景下，結(jié)合O2O運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)行綠色營(yíng)銷策略，將有助于零售企業(yè)更好地打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè);運(yùn)營(yíng)策略;綠色經(jīng)濟(jì);綠色營(yíng)銷;O2O模式

1 中國(guó)零售企業(yè)發(fā)展歷程

世界上第一家百貨商店出現(xiàn)在1852年的歐美市場(chǎng)，而中國(guó)最早的百貨店成立于1917年。我國(guó)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)起步比歐美國(guó)家遲，但是如今在歐美市場(chǎng)上出現(xiàn)的所有零售類型，在中國(guó)基本上都是可以找到的[1]。中國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展共面臨了三次挑戰(zhàn)：第一次挑戰(zhàn)主要是在20世紀(jì)80年代的流通體制中指出的“多成分、多形式、多渠道、少環(huán)節(jié)”的變革，推動(dòng)了超市等新型連鎖經(jīng)營(yíng)組織的出現(xiàn)和快速發(fā)展，這對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)與批發(fā)業(yè)產(chǎn)生了重大影響，從而導(dǎo)致新型連鎖經(jīng)營(yíng)組織擊敗了傳統(tǒng)業(yè)態(tài);第二次挑戰(zhàn)是政府的招商引資政策使得外資進(jìn)入了我國(guó)的流通領(lǐng)域，中國(guó)本土零售企業(yè)面臨著來(lái)自外國(guó)零售企業(yè)角逐中國(guó)市場(chǎng)份額的巨大挑戰(zhàn)。有一些零售企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中退出歷史舞臺(tái)，也有一些零售企業(yè)得到快速成長(zhǎng)，占據(jù)有利的市場(chǎng)份額，比如大潤(rùn)發(fā)、百聯(lián)、華潤(rùn)、蘇寧、國(guó)美等連鎖企業(yè);第三次挑戰(zhàn)是在2010年前后誕生的零售業(yè)多元化，它是基于消費(fèi)多元化而產(chǎn)生，關(guān)注和滿足消費(fèi)者需求是零售企業(yè)應(yīng)對(duì)第三次挑戰(zhàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，于是變革零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略和實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，是零售企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的選擇[2]。

2 運(yùn)營(yíng)策略的內(nèi)涵

學(xué)術(shù)界對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略領(lǐng)域的研究隨著企業(yè)管理科學(xué)化的進(jìn)程不斷探索著。羅珉等（2005）對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的理解是一個(gè)企業(yè)在對(duì)外界環(huán)境和自身資源及能力明確的情況下進(jìn)行的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新和能夠?qū)崿F(xiàn)的組織結(jié)構(gòu)體系及制度安排的集合，其目的是獲取超額利潤(rùn)[3]。運(yùn)營(yíng)策略是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，衡量自身的優(yōu)劣后，策劃并實(shí)施所采取的手段，反映了一個(gè)公司在一個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的組織中創(chuàng)造和獲得價(jià)值、核心邏輯和戰(zhàn)略選擇。

孫永波（2007）指出，恰如其分的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)是否能夠高效地的整合現(xiàn)有資源和提升技術(shù)水平起到了決定性的作用。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略若能夠與實(shí)際發(fā)生的運(yùn)營(yíng)策略相適應(yīng)，那么將有助于提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效[4]。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的核心在于“做什么”和“怎樣做”，而運(yùn)營(yíng)策略是服務(wù)于運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，它可以促進(jìn)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的分析、試驗(yàn)和確認(rèn)。運(yùn)營(yíng)策略包括了企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、收入運(yùn)營(yíng)等涉及企業(yè)運(yùn)營(yíng)方方面面的各種表現(xiàn)形式。企業(yè)以盈利為目的，運(yùn)營(yíng)策略的核心也是盈利。

3 綠色經(jīng)濟(jì)方興未艾

隨著人民生活水平的提高，居民的綠色消費(fèi)需求已經(jīng)明顯出現(xiàn)了增強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，人們的觀念逐漸由單純注重經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)向了注重環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)三者的綜合效益。綠色經(jīng)濟(jì)在世界各主要經(jīng)濟(jì)體中悄然出現(xiàn)，并迅速發(fā)展壯大，綠色營(yíng)銷便隨之被廣泛推廣和普及。在席卷全球的綠色浪潮影響下，沃爾瑪通過(guò)升級(jí)供應(yīng)鏈、選擇綠色供應(yīng)商和開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品等措施致力于打造“低碳超市”。家樂(lè)福則主要從門(mén)店節(jié)能入手，致力于綠色營(yíng)銷理念的宣傳和執(zhí)行，跨國(guó)零售巨頭面對(duì)市場(chǎng)變化，紛紛采用綠色營(yíng)銷策略的行為，反映出以“綠色”為主線的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向已經(jīng)在逐漸形成。

政府的利好措施，金融機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠信貸政策都傳達(dá)出了綠色經(jīng)濟(jì)方興未艾，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重投資綠色產(chǎn)業(yè)，實(shí)行綠色營(yíng)銷的信號(hào)。相比于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，綠色營(yíng)銷鼓勵(lì)企業(yè)盡可能多地開(kāi)發(fā)和使用可再生資源，承載了更多對(duì)社會(huì)的責(zé)任。當(dāng)下，對(duì)綠色營(yíng)銷的界定主要存在以下四種代表性的觀點(diǎn)：第一種是由產(chǎn)品中心理論提出，在產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)和處理等整個(gè)生命周期環(huán)節(jié)中，企業(yè)都需要始終堅(jiān)持以環(huán)境保護(hù)為主導(dǎo)和根本;第二種是由環(huán)境中心理論提出，布局綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)是圍繞著環(huán)境問(wèn)題開(kāi)展活動(dòng);第三種是由利益中心論主張，企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷之時(shí)需要關(guān)注消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三者之間利益的平衡;第四種是發(fā)展中心論，從發(fā)展論的角度出發(fā)，將綠色營(yíng)銷與可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行了有機(jī)的統(tǒng)一，促使人們從根本思想打上綠色營(yíng)銷的烙印。

4 綠色營(yíng)銷的實(shí)施途徑

4.1 進(jìn)行綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

我國(guó)綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)需求方興未艾，綠色市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。一旦一種產(chǎn)品屬于綠色產(chǎn)品范疇，會(huì)享受到政府大力扶持的政策措施。因此，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，從而奪取綠色經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。相比一般的產(chǎn)品而言，綠色產(chǎn)品對(duì)原材料的要求較高，制作過(guò)程更環(huán)保安全，但是，對(duì)應(yīng)地，生產(chǎn)成本會(huì)相對(duì)高昂。綜合考慮，綠色產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)，注重健康養(yǎng)生的中高收入消費(fèi)者，這類消費(fèi)者認(rèn)可綠色產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的可持續(xù)發(fā)展理念，愿意為綠色產(chǎn)品溢價(jià)買單。

4.2 制定綠色產(chǎn)品價(jià)格

針對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格較普通產(chǎn)品價(jià)格要高這一實(shí)際狀況，雖然我國(guó)政府以財(cái)政補(bǔ)貼的形式使價(jià)差得到了一定范圍的縮小，但最根本的解決方法還是需要我國(guó)企業(yè)加大技術(shù)、營(yíng)銷、管理方面的創(chuàng)新力度，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)方面入手，盡量做到將綠色產(chǎn)品以較低的價(jià)格推向市場(chǎng)，從而滿足市場(chǎng)的需求。同時(shí)，為降低高價(jià)帶給顧客的不適感，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助形式多樣的公關(guān)渠道，有意識(shí)地培養(yǎng)顧客付費(fèi)使用產(chǎn)品從而更好地保護(hù)環(huán)境的觀念。

4.3 建設(shè)綠色分銷渠道

任何產(chǎn)品都需要經(jīng)過(guò)一定的方式、方法以及渠道，才能夠進(jìn)入市場(chǎng)，并到達(dá)消費(fèi)者手中。企業(yè)方面，如果企業(yè)能夠自建綠色分銷渠道體系，那么企業(yè)將能夠?qū)G色產(chǎn)品的整個(gè)分銷過(guò)程進(jìn)行控制，從而最大程度地減少在中間環(huán)節(jié)中所發(fā)生的不必要的環(huán)境污染和資源消耗。同時(shí)，企業(yè)也可以較快地建立市場(chǎng)知名度，打造綠色品牌;中間商方面，選擇注重綠色環(huán)保意識(shí)、強(qiáng)調(diào)綠色生產(chǎn)過(guò)程的中間商將有助于保障綠色分銷渠道的暢通，從而提升企業(yè)的綠色品牌形象;環(huán)境因素方面，企業(yè)既要關(guān)注生產(chǎn)過(guò)程的環(huán)境保護(hù)，也需要因時(shí)因地、靈活巧妙地適應(yīng)經(jīng)濟(jì)與政策環(huán)境的變化，以避免分銷渠道受到制約。總之，在整個(gè)綠色分銷渠道過(guò)程中都要求嚴(yán)格一致貫徹"綠色意識(shí)"，才能使得產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)，并且贏得較好的口碑。以沃爾瑪?shù)木G色分銷渠道為例，其順應(yīng)綠色經(jīng)濟(jì)潮流，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，并將產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程作為決定是否采購(gòu)的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一[5]。在建設(shè)供應(yīng)渠道時(shí)，沃爾瑪不僅要求供應(yīng)商提供的產(chǎn)品符合國(guó)家規(guī)定的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，而且要求供應(yīng)商與其簽訂附加的合作協(xié)議，協(xié)議上列明產(chǎn)品供應(yīng)商包括工廠廢氣排放、廢水處理等生產(chǎn)過(guò)程均需達(dá)到環(huán)境環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。