葉鵬

摘 要：“Sound logo”聽覺符號(hào)，近年來(lái)在家電行業(yè)與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌提升與發(fā)展中得到重視與關(guān)注。在影視、廣播等現(xiàn)代媒體技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，聽覺符號(hào)開始進(jìn)入更廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域，也在不斷深入不同的用戶場(chǎng)景。聽覺符號(hào)對(duì)于企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的需求日益顯著。

關(guān)鍵詞：聲音logo;品牌形象;聽覺印象

“Sound logo” 聽覺符號(hào)，近年來(lái)在家電行業(yè)與新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌提升與發(fā)展中得到重視與關(guān)注。最早的聲音logo的雛形是有“M&M”米高梅電影公司為了配合默劇電影年代的需求，錄制了公獅子的吼聲，象征在好萊塢影視界的王者地位。 近年來(lái)影視、廣播等傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，隨著現(xiàn)代新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，聽覺符號(hào)開始進(jìn)入更廣闊的應(yīng)用領(lǐng)域，同時(shí)聽覺符號(hào)也在不斷深入不同的用戶場(chǎng)景，聽覺符號(hào)已經(jīng)滲透到了品牌和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

通常打造一個(gè)品牌，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品和服務(wù)的途徑，大多數(shù)品牌的營(yíng)銷也主要是建立在視覺推廣維度上，忽視了聽覺識(shí)別系統(tǒng)的建立。隨著人們的生活碎片化，再加上移動(dòng)設(shè)備，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)力量的發(fā)展，通勤、汽車、差旅等生活場(chǎng)景已經(jīng)被音頻占領(lǐng)，例如有聲讀物、社交媒體、視頻播放、電子雜志等等。所以品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷模式也要跟隨場(chǎng)景的變換而更加立體，這也是目前的產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷趨勢(shì)。

聽覺符號(hào)設(shè)計(jì)成為品牌建設(shè)的重要組成部分。很多國(guó)際著名品牌近些年也越來(lái)越多呈現(xiàn)并強(qiáng)化聽覺符號(hào)。有一些大家耳熟能詳?shù)摹⒈容^成功的聽覺符號(hào)：“英特爾——燈等、燈等、燈的聲音”、“麥當(dāng)勞——Im loving it 附帶的聲音”、“可口可樂——open happiness 附帶的聲音”、“奧迪——嘣-嘣-嘣 心臟跳動(dòng)的聲音，體現(xiàn)性能與技術(shù)的結(jié)合”。

英特爾的開機(jī)聲音，燈等、燈等、燈……英特爾的這個(gè)品牌聽覺符號(hào)會(huì)用在廣告、視頻、發(fā)布會(huì)等一切品牌和產(chǎn)品宣傳的活動(dòng)中。反復(fù)，全方位式植入，已經(jīng)讓這個(gè)聽覺符號(hào)深入人們心中，這個(gè)聽覺符號(hào)做到了成為品牌符號(hào)的記憶點(diǎn)。同時(shí)這個(gè)聽覺符號(hào)出現(xiàn)在他們品牌產(chǎn)品的人機(jī)交互開始，一方面，起到了人機(jī)交互設(shè)計(jì)的反饋?zhàn)饔?一方面，推廣了他們的品牌和產(chǎn)品，做到了產(chǎn)品為品牌的深入人心添磚加瓦，相輔相成。

再比如“奧迪”的聽覺符號(hào)，嘣-嘣-嘣，強(qiáng)有力的心臟跳動(dòng)的聲音，這個(gè)聽覺符號(hào)是把發(fā)動(dòng)機(jī)的工作原理隱喻為心臟，以通感的手法，模擬奧迪汽車的心臟，體現(xiàn)科技感、精密感、科幻感。同時(shí)強(qiáng)有力的心跳聲，體現(xiàn)了企業(yè)的活力與強(qiáng)大能量。一方面，建立了奧迪這個(gè)品牌在人們心中的品質(zhì);一方面，當(dāng)你聽到心臟跳動(dòng)的聲音的時(shí)候就會(huì)想起奧迪……

這些案例都做到了品牌符號(hào)的記憶點(diǎn)，同時(shí)把聽覺符號(hào)應(yīng)用于產(chǎn)品，達(dá)到了聽覺符號(hào)和品牌建立相輔相成的關(guān)系。

縱觀這些案例，對(duì)聽覺符號(hào)的設(shè)計(jì)手法初步進(jìn)行了分類：a.品牌名的語(yǔ)音特征設(shè)計(jì)一個(gè)曲調(diào)，作為聽覺識(shí)別的符號(hào)。例如，“麥當(dāng)勞”，聘請(qǐng)音樂人陶喆為其創(chuàng)作一段具有年輕活力的單曲，還有“朝日啤酒”、“可口可樂”等。b.借助企業(yè)產(chǎn)品、與具有行業(yè)特性的音效，與自然使用產(chǎn)生的聯(lián)想，例如，“摩拜”的車輛解鎖聲音?！熬〇|”的聲音特效模擬快遞上門的門鈴聲。體現(xiàn)用戶在使用場(chǎng)景中的音效，從用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景出發(fā)尋找特定聲音元素。例如奶粉品牌，借助嬰兒的笑聲等。c.通過企業(yè)的logo名稱的讀音標(biāo)識(shí)，結(jié)合語(yǔ)音特效或者企業(yè)的核心標(biāo)語(yǔ)來(lái)體現(xiàn)。例如日本電器品牌“日立”，將金屬特性的摩擦聲與HITACHI inspire the next 的英文發(fā)音相結(jié)合，表現(xiàn)出日本企業(yè)的工匠精神，給人留下深刻的聽覺印象。

對(duì)于家電品牌的聽覺符號(hào)設(shè)計(jì)，首先要符合品牌和產(chǎn)品的調(diào)性。要了解家電品牌的品牌故事、品牌的核心價(jià)值觀、品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷策略等，聲音是一個(gè)高度抽象的東西，它可以瞬間調(diào)動(dòng)人們的特定情緒。西門子品牌核心是“ingenuity for life”博大精深 同心致遠(yuǎn)，這些都是品牌的調(diào)性，企業(yè)發(fā)展的理念是從品牌的調(diào)性與理念出發(fā)，同時(shí)優(yōu)秀的聽覺符號(hào)可以輔助企業(yè)提升產(chǎn)品層次，消費(fèi)升級(jí)。

聽覺符號(hào)可以勾起消費(fèi)者的場(chǎng)景聯(lián)想，場(chǎng)景聯(lián)想可以帶動(dòng)各項(xiàng)感官、視覺、氣味和觸覺等的聯(lián)想。而消費(fèi)者通過設(shè)計(jì)出來(lái)的這段音樂可以產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想，這是需要通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的背景研究才能得到的，因?yàn)槁?lián)想是一個(gè)比較主觀的思維運(yùn)動(dòng)，但也是有一定的邏輯可循，比如可以從目標(biāo)消費(fèi)者這個(gè)群體的年齡、學(xué)歷背景、興趣愛好、行為模式等找出一定的聯(lián)想邏輯，制造消費(fèi)者的興奮點(diǎn)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

家電品牌的產(chǎn)品品類比較復(fù)雜：電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、灶具、蒸烤箱等，由于品類的復(fù)雜，直接導(dǎo)致應(yīng)用場(chǎng)景的復(fù)雜，所以視覺符號(hào)的設(shè)計(jì)通用性一定要好?，F(xiàn)在家電行業(yè)的趨勢(shì)是全屋家電定制，那么就會(huì)出現(xiàn)同一品牌不同的產(chǎn)品出現(xiàn)在用戶家里，那么產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，產(chǎn)品與人之間聽覺符號(hào)的關(guān)系，還有與場(chǎng)景的關(guān)系，是一個(gè)很復(fù)雜的人機(jī)交互設(shè)計(jì)體系。聽覺符號(hào)設(shè)計(jì)之初一定要考慮周到，能巧妙聯(lián)系全屋的家電聽覺符號(hào)。當(dāng)然除此之外聽覺符號(hào)設(shè)計(jì)的基本要素也是必須滿足的，如辨識(shí)度高，短小精悍，可以產(chǎn)生積極的聯(lián)想與通感等。

結(jié)語(yǔ)

一旦家電品牌建立了聽覺符號(hào)，那么使聽覺符號(hào)成為品牌和產(chǎn)品的一部分，建立多感官的品牌識(shí)別體系。在品牌推廣的時(shí)候要注重聽覺符號(hào)的立體化與全面的應(yīng)用拓展。聽覺符號(hào)與家電品牌推廣方面的場(chǎng)景主要體現(xiàn)在： 與logo動(dòng)態(tài)視頻匹配、結(jié)合廣告語(yǔ)展示、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛背景音樂、企業(yè)電話應(yīng)答鈴聲、展會(huì)產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)、社交媒體app上的應(yīng)用等。以核心的聽覺logo的特殊感染力，結(jié)合場(chǎng)景需求進(jìn)行不同風(fēng)格曲調(diào)與音效的二次衍生創(chuàng)作，可完整系統(tǒng)展示企業(yè)形象的聲音特質(zhì)。

參考文獻(xiàn)

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