摘 要：平面廣告設計中的概念最終要以視覺形式呈現(xiàn)出來，從作品的形式美中感受其內(nèi)在的意義，因此，本文借助于不同大師的作品和基礎理論展開分析，并且受眾的這種期待視野也反過來要求設計師必須準確地估量受眾普遍的認知語境，建立符號與概念之間的最佳關聯(lián)，提高概念傳達的有效性。“概念設計”與平面廣告設計中的“概念”也有一些相似之處。概念設計屬于觀念設計范疇，它是一種面向未來，從根本概念出發(fā)的設計，它重視設計理念的變革。對事物本質特征的捕捉與表現(xiàn)，是設計者精神、觀念的體現(xiàn)，并且具有一定的前瞻性。這正與平面廣告設計中的“概念”之相似之處。

關鍵詞：概念傳達 平面廣告 概念設計

一、概念設計的基本內(nèi)涵和理念

概念設計是實現(xiàn)創(chuàng)新的關鍵，概念設計階段是設計中最富有創(chuàng)造性的階段，是一個從無到有、從上到下、從模糊到清晰、從抽象到具體的過程。對廣義設計來說，概念設計可以定義為：“在對預設口標充分理解后，確定設計理念，構想實現(xiàn)口標的途徑和方法，采用適合預設口標的表達形式，構成多種可行方案，評價和決策最優(yōu)方案，作為詳細設計的依據(jù)的一種設計過程”。

二、概念設計的由來和發(fā)展

概念設計前階段重點進行創(chuàng)新思維，決定了創(chuàng)新性；概念設計后階段重點進行收斂思維，決定了可行性。一前一后相得益彰，使概念設計達到完美地步。深思熟慮又突發(fā)奇想這就是設計靈感。悉尼的歌劇院的設計理念是“蔚蔚大海，漂浮著幾張白帆”，將動靜結合，藍白相映給人一種詩意般的享受。上海金茂大廈的設計理念是“似塔似竹高聳入云霄”象征著上海的飛速發(fā)展、蒸蒸日上，又融合了中華民族傳統(tǒng)文化，成為吸引游人的標志性景點。由此看來，好的設計理念能建成一座豐碑，永垂不朽。由此看來，概念設計的前階段工作，看來似虛，實際是實。這需要設計人員具有廣泛的知識，優(yōu)良的素質，豐富的想象，深厚的經(jīng)驗，高尚的品德。

“概念設計”的理念是在上個世紀80年代才被西方學者明確提出的，這種提法最早源于工業(yè)設計?！案拍钤O計”由于極其強調(diào)創(chuàng)造性思維的設計精神而被其他設計行業(yè)廣泛吸收和采用，接連不斷的出現(xiàn)了概念建筑設計、概念服裝設計、概念書籍設計等冠以概念設計的名詞。設計師們試圖通過這種全新的設計理念的注入，在各自的設計領域中進行最前沿的探索和發(fā)現(xiàn)，“概念設計”作為一股新生的設計力量發(fā)散出它獨特的能量與光芒。

三、平面廣告海報的概念設計研究

香港設計師靳埭強為兩岸三地“中國傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代設計”學術研討會設計的主題海報《歲寒三友》，便體現(xiàn)出設計者深厚的文化積淀和對中國傳統(tǒng)文化的熱愛。在中國文化中堅毅挺撥的青松、氣節(jié)高雅的翠竹和笑傲寒冬的冬梅，它們在嚴寒中同生，都具有不畏嚴霜的高潔品格，歷來被中國文人雅士所敬慕，被譽為“歲寒三友”，并以此象征忠貞的友誼?；趦砂度卦谖幕系耐?，以“歲寒三友”作為其學術交流的切入點，不但容易被兩岸三地的人民所理解，其忠貞的象征意義也表達了同一文化背景下天然的親切感?！皻q寒三友”這一概念將道隱無形的文化變得更加具體生動、形象直觀。在表現(xiàn)上為突出傳承創(chuàng)新的主題內(nèi)涵，設計師將水墨畫技法表現(xiàn)的傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代漢字的筆畫形成同構，融為一體。

日本設計大師青葉益輝所創(chuàng)作的反戰(zhàn)招貼《THE END》結束同樣也表達出其中的普遍情感（如圖1），作品中設計師將可以奪走人們生命的槍管與表現(xiàn)熱愛生命的愛心符號形成同構，從正、反兩種事物的矛盾對比中勾勒出一幅不同的反戰(zhàn)意象，傳遞出“結束戰(zhàn)爭，渴望和平”的概念，表達了大眾情感，深受人們的喜愛。另一位日本設計大師福田繁雄，為紀念第二次世界大戰(zhàn)結束30周年設計的著名招貼《VICTORY》，表達了大眾的普遍情感（如圖2）。設計師在表現(xiàn)戰(zhàn)爭這一主題時，選用了炮管和子彈這兩種全世界人民都耳熟能詳?shù)囊曈X符號，并以簡潔凝練的子彈射進炮口的形象，傳遞出“戰(zhàn)爭等于自取滅亡”之意。他的這種引人深思的幽默表現(xiàn)，強烈有力地表達出戰(zhàn)爭所帶來的惡果及人們對勝利的呼喚，契合大眾情感，被人們所贊賞?？梢?，概念聯(lián)想方式不但激發(fā)了思維中更大的想象空間，為圖形創(chuàng)意提供了無限的創(chuàng)作手段，還促使設計師從這些圖形意象的感悟和思考中，找尋靈感、提煉出更富有深層內(nèi)涵的概念。

四、結論

平面廣告設計中的“概念”之價值主要體現(xiàn)在三個方面：一是“概念”通過隱含在圖式背后的深刻文化內(nèi)涵，影響并深化了我們對事物的理解和認知，于無形中提升了設計產(chǎn)業(yè)的文化價值。二是“概念”能迅速將受眾的興奮點集中在最需關注的信息上并引起共鳴，更有效的實現(xiàn)了信息的有效傳達。三是“概念”承載了主題中深層次的文化與情感因素，它作為作品的催化劑，能喚起受眾的情感認同，引導、豐富一種積極、健康的生活。

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作者簡介：王夢楠，女，1993年10月，黑龍江哈爾濱人，碩士學位，天津工業(yè)大學，研究方向：視覺傳達設計