何燚寧

摘 要：在羅杰斯“創(chuàng)新與擴散”的理論視角下，抖音短視頻具有相對優(yōu)勢明顯、兼容性強、復(fù)雜性低、可試性高、可觀察性強的創(chuàng)新屬性。目前，短視頻在銀發(fā)族群體中的擴散仍處于緩慢增長的初級階段，但由于短視頻具有較高的創(chuàng)新性，銀發(fā)族將可能會成為未來短視頻領(lǐng)域的主要使用者，針對銀發(fā)族的垂直細(xì)分短視頻產(chǎn)品將出現(xiàn)，從而帶動銀發(fā)族網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新與擴散理論;短視頻;銀發(fā)族用戶

中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0068-04

一、研究背景

2017年起，短視頻應(yīng)用進(jìn)入爆發(fā)式增長期 [1]，到了2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.4億，使用率高達(dá)78.2%。與此同時，我國50歲以上的網(wǎng)民在網(wǎng)民總數(shù)中的占比也由2017年的10.5%上漲到了2018年的12.5%，這一群體被稱作“銀發(fā)族” [2]。

隨著短視頻應(yīng)用的擴散與50歲以上網(wǎng)民總數(shù)的增加，銀發(fā)族入駐短視頻平臺逐漸成為趨勢。2018年，銀發(fā)族對短視頻的使用時長由2017年的500分鐘上升至2018年的1 497分鐘，短視頻與社交、新聞一起分割了銀發(fā)族的網(wǎng)絡(luò)使用時間 [3]。

本文從創(chuàng)新與擴散的理論視角出發(fā)，基于銀發(fā)族對抖音短視頻的使用行為，探討抖音短視頻中的創(chuàng)新屬性，并分析短視頻在銀發(fā)族群體中的擴散及影響。

二、抖音短視頻中銀發(fā)族群體的使用現(xiàn)狀

（一）主體廣泛：從素人到明星

抖音APP中的銀發(fā)族用戶以普通人居多，在UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式下，抖音APP成為銀發(fā)族的“狂歡”陣地。在抖音中分別搜索“奶奶”和“爺爺”一詞的賬號，就可以發(fā)現(xiàn)數(shù)百位名為“XX奶奶”“XX爺爺”的銀發(fā)族用戶。他們的短視頻內(nèi)容除了模仿抖音上的流行段子，還包括了唱豫劇、跳廣場舞、記錄孫子孫女的日常生活等。這些銀發(fā)族用戶粉絲數(shù)量大多在10萬以下，是抖音的“尾部用戶”。部分銀發(fā)族借助PGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式，逐漸成為“素人明星”。

隨著越來越多的銀發(fā)族開始使用抖音，一些中老年明星也開通了抖音賬戶，依靠自身名氣與精湛的演技迅速獲取流量。86歲高齡的“濟(jì)公爺爺——游本昌”在抖音短視頻中親切地稱呼年輕用戶為“娃娃們”，自2019年6月發(fā)布第一條抖音短視頻以來，他在短短兩個月內(nèi)就受到了745.3萬的粉絲關(guān)注。小品演員郭冬臨也在入駐抖音APP不到半年的時間內(nèi)積累起近兩千萬的粉絲量，成為抖音中占比僅為2.43%的“頭部用戶”。

（二）類型多樣：從搞怪到時尚

隨著用戶數(shù)量的急劇上升，抖音短視頻中出現(xiàn)了多樣化的垂直細(xì)分領(lǐng)域。銀發(fā)族發(fā)布的抖音短視頻也涵蓋了幽默搞笑、時尚、音樂、特技等類型。擁有433.3萬粉絲的68歲的四川奶奶“羅姑婆”在簽名欄寫著“你認(rèn)我做姑婆，我教你耍朋友”，因站在田間地頭說一口四川方言以及教網(wǎng)友辨別“渣男”的短視頻，“羅姑婆”成為搞怪類的代表?！疤詺怅惸棠獭眲t以“人在無聊的時候都會做哪些事”等搞笑表演收獲了199.3萬粉絲。

年過60的姑媽（抖音名為“姑媽有范兒”）、74歲的北海爺爺（抖音名為“末那大叔”）則以街拍、護(hù)膚、下午茶等短視頻內(nèi)容證明了時尚不僅是年輕人的專屬，老年人也可以追求精致的外表和具有“儀式感”的生活。

（三）生產(chǎn)模式：從UGC到MCN

抖音短視頻平臺內(nèi)容生產(chǎn)包括了UGC、PGC和MCN三種不同形態(tài)。UGC指用戶自生成內(nèi)容，“自導(dǎo)自演”是抖音APP中大多數(shù)銀發(fā)族的使用方式。PGC的內(nèi)容生產(chǎn)相對專業(yè)化，專業(yè)的制作團(tuán)隊將短視頻的準(zhǔn)備、策劃、拍攝、剪輯、發(fā)布五個環(huán)節(jié)進(jìn)行流程化分工，具有一定的制作成本。如演員郭冬臨帶領(lǐng)他的制作團(tuán)隊在抖音上打造的“暖男來了”系列短視頻，就包含了腳本、分鏡頭、字幕、配音等專業(yè)制作元素。MCN則在PGC的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了生產(chǎn)流程的工業(yè)化。MCN將PGC內(nèi)容的每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)再次細(xì)分，進(jìn)行團(tuán)隊專業(yè)化制作，內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出高質(zhì)量、持續(xù)性輸出、工業(yè)流程化運作、可策劃、可嫁接的特點 [4]。在內(nèi)容發(fā)行方面，MCN機構(gòu)將廣告商的需求合理分配給旗下不同的專業(yè)制作團(tuán)隊，為廣告主量身打造具有創(chuàng)意的短視頻。2018年6月起，“末那大叔”發(fā)布的“北海爺爺”視頻受到歡迎，一些MCN機構(gòu)開始打造“銀發(fā)族網(wǎng)紅”。2018年8月入駐抖音的“羅姑婆”和“姑媽有范兒”自發(fā)布的第一條視頻起，就帶有專業(yè)的剪輯與制作色彩，其中“羅姑婆”更是為產(chǎn)品量身打造短視頻劇本，在短視頻內(nèi)容中大量植入廣告。

三、抖音短視頻之于銀發(fā)族群體的創(chuàng)新屬性

美國學(xué)者羅杰斯于20世紀(jì)60年代提出的創(chuàng)新與擴散理論提出了創(chuàng)新是經(jīng)由信息、說服、決定和采用確認(rèn)四個階段最終得到廣泛擴散的過程 [5]。羅杰斯認(rèn)為，當(dāng)一個觀點、方法或物體被某個人或團(tuán)體認(rèn)為是“新的”的時候，它就是一項創(chuàng)新。社會成員對創(chuàng)新特征的認(rèn)知，直接影響創(chuàng)新被采用的程度。創(chuàng)新特征包括創(chuàng)新的相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜度、可試性、可見性 [6]，對于銀發(fā)族來說，基于移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起的抖音短視頻具有諸多創(chuàng)新屬性。

（一）相對優(yōu)勢明顯，滿足銀發(fā)族需求

相對優(yōu)勢是指一項創(chuàng)新相比被其取代的現(xiàn)有觀念或技術(shù)優(yōu)越的程度，表明了個人接受某項創(chuàng)新所需支付的成本，以及從中可以獲得的收益。擴散學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，相對優(yōu)勢是預(yù)測創(chuàng)新采用率最好的方法之一 [6]。相比于新聞和社交類應(yīng)用，抖音短視頻具有著經(jīng)濟(jì)利潤可觀、情感回報及時的優(yōu)勢。

1.低經(jīng)濟(jì)成本與高流量紅利

銀發(fā)族入駐抖音短視頻，不僅只需要付出較低的經(jīng)濟(jì)成本，還可以獲得收割抖音流量紅利的機會。目前，智能手機早已成為價格平民化的通訊工具，銀發(fā)族大多依靠WiFi聯(lián)網(wǎng)，不僅保證了網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，更進(jìn)一步降低了網(wǎng)絡(luò)的使用成本。

低使用成本之下潛藏著的是高流量紅利。與年輕人相比，銀發(fā)族的“走紅機會”也相對更多。一方面，抖音中以“潮流、時髦、活力、搞笑”為特征的銀發(fā)族打破了人們對老年人的“刻板印象”，形成了強烈的反差感;另一方面，年輕網(wǎng)紅在抖音APP濾鏡下“千人一面”的視覺形象與其千篇一律的短視頻內(nèi)容使人審美疲勞，而銀發(fā)族的短視頻表現(xiàn)則更加真實自然，更易獲得用戶好感。成功積累起大量粉絲的 “銀發(fā)族網(wǎng)紅”則可以通過植入廣告、引流銷售平臺的方式來收獲流量紅利，成功實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2.及時反饋帶來滿足感

抖音APP不僅具有娛樂功能，更具有社交屬性。抖音短視頻一經(jīng)發(fā)布，就可以收到來自其他用戶的“點贊”和“評論”，這些反饋是確定的、可見的、及時的，銀發(fā)族不僅可以看到該條短視頻的受歡迎程度，還可以在評論中與網(wǎng)友實時互動。抖音APP的算法推薦機制決定了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會獲得更多的信息流展示機會，引發(fā)較高的關(guān)注度。這一正向的反饋模式促使更多的銀發(fā)族用戶使用抖音APP，并努力創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）兼容性強，融合廣場舞、K歌等娛樂活動 兼容性是指這項創(chuàng)新和目前的價值體系、過去的經(jīng)驗以及潛在采用者的需求相一致的程度。廣場舞、K歌、唱戲是老年人日常生活中熟悉的娛樂活動，抖音短視頻聲音畫面同步的特點為老年人提供了自我展示的網(wǎng)絡(luò)空間。

兼容性的另一個作用是滿足客戶需求的程度，短視頻APP作為一種新興的社會化媒體，具有較強的社會化媒體屬性 [7]。一些老年人在抖音APP虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中獲得了馬斯洛需求層次理論值情感歸屬的需要與自我價值的實現(xiàn)。例如，年輕用戶“希望自己以后老了也能這么精致”“爺爺你太帥了”“奶奶好美”等評論，以及年齡相仿的銀發(fā)族之間的相互鼓勵，“大姐，你說的對”“姐姐好幸福啊”“為姐姐點贊，唱得真好聽，表情到位”等。

（三）復(fù)雜性低，操作簡單易上手

復(fù)雜性是指理解和使用某項創(chuàng)新的相對難度，一項創(chuàng)新的復(fù)雜性與它被接受的比例成反比。對于銀發(fā)族來說，使用抖音APP的技術(shù)壁壘較低，打開抖音APP幾乎可以實現(xiàn)一鍵錄制。

再者，銀發(fā)族使用智能手機的過程伴隨著“文化反哺”的發(fā)生。隨著互聯(lián)網(wǎng)擴散的深入，很多父母開始向子女學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的使用，學(xué)者將這個過程比作“文化反哺” [8]。如名為“夕陽紅”的奶奶發(fā)布的第一條抖音短視頻介紹中寫著“媳婦教我玩抖音，笑得合不攏嘴?！?/p>

（四）可試性高，使用從模仿開始

可試性是指創(chuàng)新可以在有限的基礎(chǔ)上被試驗的程度。銀發(fā)族可以輕易地嘗試錄制抖音短視頻，并在此過程中逐漸消除對抖音APP的不確定性。此外，早期采用抖音者為追隨者提供了“試驗樣本”，他們的“替代試驗”為其他銀發(fā)族用戶提供了更多使用抖音APP的可能性。

（五）可觀察性強，抖音APP覆蓋多場所

可觀察性是指創(chuàng)新成果能被其他人看到的程度，一項創(chuàng)新的可見性與它的采用率成正比。抖音APP是一個開放的平臺，銀發(fā)族在初期通過觀看其他用戶錄制的短視頻來判斷抖音APP是否符合自己的需求，從而判斷是否采用抖音APP這一應(yīng)用平臺。此外，抖音APP瞄準(zhǔn)了用戶在地鐵、公交車上通勤的碎片時間，公開場合中他人對抖音APP的使用行為給銀發(fā)族提供了觀察的機會。

總而言之，對銀發(fā)族來說，抖音短視頻中的創(chuàng)新屬性明顯。對于一項創(chuàng)新來說，具有較高的相對創(chuàng)新屬性意味著其更有可能被接受。事實上，抖音APP在銀發(fā)族群體中具有較高的采用率和明顯的擴散趨勢。

四、抖音短視頻平臺中銀發(fā)族的擴散與未來發(fā)展

（一）抖音短視頻在銀發(fā)族群體中的“擴散”

1.擴散渠道：抖音中的人際傳播

在互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道中，媒介本身即構(gòu)成了傳播渠道。在“評論、點贊”的動作中，銀發(fā)族抖音用戶之間進(jìn)行著人際傳播，促進(jìn)抖音APP在銀發(fā)群體中的擴散。例如，熱衷于在抖音平臺上K歌的銀發(fā)族用戶會在評論區(qū)交流共同的愛好，還會通過“合拍”的形式同步聲畫演唱同一首歌曲，實現(xiàn)抖音平臺的“連麥”。此外，隨著素人銀發(fā)族網(wǎng)紅的出現(xiàn)，越來越多的銀發(fā)族明星也開始進(jìn)駐抖音平臺。

2.擴散過程：仍處緩慢增長階段

中國的短視頻發(fā)展大致可以分為孕育期（2006年～2014年）、發(fā)力期（2014年～ 2016 年）和爆發(fā)式增長期（ 2017年至今）三個階段。在銀發(fā)族群體中，抖音短視頻的擴散仍處于緩慢增長期。筆者收集了隨機選取的95位銀發(fā)族用戶發(fā)布第一條抖音短視頻的時間，發(fā)現(xiàn)從2017年10月至2019年8月期間，銀發(fā)族用戶的增長速度較為平均，總體而言仍處于擴散的初期階段（如圖1所示）。

這一階段使用抖音APP的銀發(fā)族用戶在該群體中所占的總體比例不高，“率先使用者”多為習(xí)慣于使用K歌平臺、直播平臺的銀發(fā)族用戶，以及從商業(yè)性目的出發(fā)，專業(yè)打造“銀發(fā)族人設(shè)”的MCN機構(gòu)。“早期追隨者”由靠看抖音短視頻打發(fā)時間的銀發(fā)族用戶構(gòu)成，他們使用短視頻的目的多為自娛自樂?？傮w而言，抖音APP尚未在銀發(fā)族群體中大范圍擴散，實現(xiàn)銀發(fā)族用戶數(shù)量的飛速增長。

（二）銀發(fā)族在短視頻中擴散的未來發(fā)展

1.銀發(fā)族成為短視頻主力軍

互聯(lián)網(wǎng)擴散過程中具有明顯的世代效應(yīng) [9]。年輕用戶具有嘗試新鮮事物的特點，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而成為互聯(lián)網(wǎng)原著民，中老年用戶則隨著時間推移逐漸開始嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)。隨著新的傳播形式的出現(xiàn)，年輕用戶將逐漸撤離短視頻這一娛樂平臺，轉(zhuǎn)而進(jìn)駐新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中。2019年是移動互聯(lián)網(wǎng)5G元年，伴隨即將到來的5G時代，VR/AR等更加符合5G網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的新型娛樂互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品將會出現(xiàn)， 而銀發(fā)族則更有可能“后來者居上”，成為短視頻的主要用戶群體。

2.針對銀發(fā)族的短視頻細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)

2018年7月26日，QuestMobile 發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”洞察報告》顯示，移動網(wǎng)民中銀發(fā)族人群規(guī)模已超過 5 000萬，雖然目前的滲透率較低，但用戶規(guī)模、使用時長都在增加。銀發(fā)族人群很有可能是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的下一片藍(lán)海。一些短視頻平臺瞄準(zhǔn)了銀發(fā)族這一細(xì)分領(lǐng)域，推出了更加符合銀發(fā)族使用習(xí)慣的短視頻應(yīng)用，如“彩視”“友樂”“北京大媽有話說”“錦視”等，貼近銀發(fā)族的短視頻產(chǎn)業(yè)隨之發(fā)展。

3.消費引爆銀發(fā)族網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

老年網(wǎng)紅已出現(xiàn)，老年人的消費潛力還有待挖掘。2018年10月，阿里集團(tuán)發(fā)布的《銀發(fā)族消費升級數(shù)據(jù)》對淘寶天貓、支付寶、阿里健康、口碑等平臺上，50歲以上中老年人的消費行為進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，淘寶天貓的銀發(fā)族用戶3年來增長了1.6倍，其中50歲以上的銀發(fā)族成消費主力;60歲以上群體雙十一購買熱情最高;70歲以上的銀發(fā)族群體在化妝品、運動裝備兩項消費版塊的增漲最快?！氨焙敔敗痹诙兑鬉PP中推薦并售賣的情感類書籍已售出2萬多本，“淘氣陳奶奶”推薦的生活用品也可以通過抖音平臺“一鍵下單”，短視頻平臺中的銀發(fā)族網(wǎng)紅也將成為新的“帶貨達(dá)人”，針對銀發(fā)族推薦合適的產(chǎn)品，促進(jìn)銀發(fā)族群體的網(wǎng)絡(luò)消費。

五、結(jié) 語

創(chuàng)新擴散視角下的抖音短視頻在銀發(fā)族群體中具有較高的創(chuàng)新屬性與較好的擴散條件。雖然目前抖音短視頻在銀發(fā)族群體中仍處于擴散的初級階段，但在早期采用者和早期追隨者中已經(jīng)出現(xiàn)了千萬級粉絲量的銀發(fā)族網(wǎng)紅。因此，短視頻會繼續(xù)在銀發(fā)族用戶中擴散，未來短視頻領(lǐng)域中可能會出現(xiàn)針對銀發(fā)族用戶洐生的細(xì)分市場，銀發(fā)族網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也將隨之發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：張楠]