黃鈺凌 周鐵城

摘 要：在國(guó)際輿論場(chǎng)中，中國(guó)的國(guó)家形象一直處于動(dòng)態(tài)變化之中，無(wú)論是其所展現(xiàn)的還是被解讀的形象，在每一個(gè)歷史階段都是不同的。如今進(jìn)入社交媒體時(shí)代，如何正確認(rèn)識(shí)中國(guó)的國(guó)家形象，以及在這個(gè)時(shí)代如何塑造中國(guó)的國(guó)家新形象是我們要探討的問(wèn)題?；谏缃幻襟w的開(kāi)放性、對(duì)話性等特點(diǎn)，受眾在傳播中的地位和作用越來(lái)越凸顯，在公共外交領(lǐng)域，表現(xiàn)主體也正在向全民擴(kuò)散，即所謂“全民外交”，各國(guó)公眾交流頻繁，每一個(gè)公眾都是自己國(guó)家的“形象”大使，在此基礎(chǔ)上中國(guó)國(guó)家形象得到了新調(diào)整，但是中國(guó)國(guó)家新形象的塑造依然是任重道遠(yuǎn)。本文基于社交媒體時(shí)代，從認(rèn)識(shí)和策略方面提出建議，對(duì)中國(guó)塑造國(guó)家新形象具有現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：社交媒體時(shí)代;中國(guó)國(guó)家形象;全民外交

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）12-0044-04

一、傳播中的中國(guó)國(guó)家形象

在傳播國(guó)家形象過(guò)程中，每一個(gè)國(guó)家都想展示自己積極的一面，試圖將消極負(fù)面的那一面隱藏起來(lái)，但是此做法往往會(huì)物極必反。

此前中國(guó)國(guó)家宣傳片展現(xiàn)出物質(zhì)文明豐富的中國(guó)，向外國(guó)人傳達(dá)中國(guó)近幾十年來(lái)巨大的飛躍發(fā)展，這是中國(guó)積極的一面。但實(shí)際上，盡管中國(guó)的經(jīng)濟(jì)完成了大飛躍，社會(huì)上的一些問(wèn)題還是存在的，如就業(yè)、養(yǎng)老問(wèn)題等。一味的依賴于在媒介上展示自己積極的一面，不僅會(huì)讓傳播者自我封閉，安于現(xiàn)狀，更會(huì)讓接受者反感，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)人或者國(guó)家是十全十美的。這啟示我們?cè)趥鞑?guó)家形象時(shí)，在正面宣傳的同時(shí)適當(dāng)?shù)丶尤胍恍┥鐣?huì)現(xiàn)實(shí)等問(wèn)題更加引起受眾共鳴，傳播效果也會(huì)大大增強(qiáng)。如社交媒體時(shí)代下的產(chǎn)物“快手”APP，與同類短視頻APP相比，在一定程度上展現(xiàn)了來(lái)自二三線城市的、甚至來(lái)自農(nóng)村的中國(guó)人雖處于逆境卻仍然積極向上的態(tài)度。此外，它也是響應(yīng)國(guó)家脫貧攻堅(jiān)政策的一個(gè)平臺(tái)，這樣的形象傳播將會(huì)取得很好的效果，因?yàn)檫@體現(xiàn)了中國(guó)承認(rèn)問(wèn)題，不回避問(wèn)題，而是解決問(wèn)題的態(tài)度，不卑不亢地展現(xiàn)了大國(guó)風(fēng)采，這一類產(chǎn)品應(yīng)該多走出國(guó)門，了解世界，也讓世界也了解我們。

中國(guó)網(wǎng)民、留學(xué)生以及華僑等則代表了另一種中國(guó)形象。外媒對(duì)中國(guó)的報(bào)道會(huì)在很大程度上影響外國(guó)公眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知，這種大眾媒介為公眾營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境相對(duì)于公眾就是現(xiàn)實(shí)環(huán)境，每一個(gè)國(guó)家的不同媒體都有不同的立場(chǎng)和主張，進(jìn)而影響到媒體報(bào)道的傾向性。例如，在報(bào)道中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展時(shí)，每國(guó)的報(bào)道傾向和方式都不一樣，歐美國(guó)家的態(tài)度不定，而非洲國(guó)家一貫很看好中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，持積極的、正面的態(tài)度[1]。在社交媒體時(shí)代，一國(guó)網(wǎng)民的言行舉止對(duì)一個(gè)國(guó)家的形象塑造起了很大的作用。在2019年巴黎圣母院大火災(zāi)難中，全人類都在表達(dá)對(duì)巴黎圣母院的惋惜和悲嘆，世界主要領(lǐng)導(dǎo)人也都做了表態(tài)，極少有未造成嚴(yán)重人員死亡的災(zāi)難帶來(lái)這么強(qiáng)烈的觸動(dòng)，可見(jiàn)巴黎圣母院的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止局限于法國(guó)這個(gè)國(guó)家，這更是主流聲音，全世界人類的心都被牽動(dòng)著。這次災(zāi)難也從另一方面顯示了法國(guó)在國(guó)際上的地位和社會(huì)影響力，這是軟實(shí)力的彰顯，而從某種程度上講，軟實(shí)力是影響一個(gè)國(guó)家形象的關(guān)鍵因素[3]。對(duì)比來(lái)看，在社交媒體上一小部分人所持的非主流聲音，他們從巴黎圣母院大火聯(lián)想到一百多年前中國(guó)的圓明園被英法聯(lián)軍燒毀的往事，進(jìn)而反對(duì)中國(guó)人對(duì)巴黎圣母院大火表達(dá)同情，認(rèn)為這是法國(guó)應(yīng)得的報(bào)應(yīng)。不得不說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)民這種非主流的聲音和態(tài)度在社交媒體時(shí)代對(duì)中國(guó)國(guó)家新形象的塑造增添了一些負(fù)面的印象。但是所幸中國(guó)對(duì)外媒體——環(huán)球時(shí)報(bào)社評(píng)[6]能夠及時(shí)糾正和表明立場(chǎng)，認(rèn)為中西方都還沒(méi)有走出那一段歷史，中國(guó)人的心理還有歷史碾壓過(guò)的痕跡，而西方繼續(xù)用舊時(shí)代的尺子度量今天的中國(guó)是否“正確”，給中西的情感融合增添了曲折。

美國(guó)學(xué)者尼古拉斯·卡爾闡述了公眾個(gè)人對(duì)國(guó)家聲譽(yù)的重要，他認(rèn)為小部分人會(huì)給國(guó)家形象造成巨大損害[4]。對(duì)于去國(guó)外留學(xué)的中國(guó)留學(xué)生和一直居住在國(guó)外的華人，他們其實(shí)負(fù)有傳播本國(guó)國(guó)家形象甚至改變刻板印象的重大使命，因?yàn)樗麄兩砩想S時(shí)都帶著一個(gè)標(biāo)簽——中國(guó)人。日本學(xué)者加藤嘉一曾經(jīng)提到他的親身體驗(yàn)[5]：他和他的母親在東京逛街，遇到了一個(gè)勤工儉學(xué)的中國(guó)留學(xué)生，他十分有禮貌，簡(jiǎn)單的交流后，這個(gè)中國(guó)留學(xué)生一改他母親對(duì)中國(guó)人持有的百姓不文明、行為不規(guī)范等刻板印象，盡管這些刻板印象都是聽(tīng)說(shuō)的。接觸到這個(gè)中國(guó)留學(xué)生后，他母親通過(guò)這個(gè)活生生的人，而不是媒體的報(bào)道體會(huì)到了中國(guó)人不是最初印象里那種形象，而且這種接觸形成的印象將更加刻骨銘心。

盡管百聞不如一見(jiàn)，但事實(shí)上，很多公眾無(wú)法去親身體驗(yàn)、認(rèn)識(shí)和了解其他國(guó)家。但是在這個(gè)時(shí)代，媒體就相當(dāng)于一面鏡子折射著現(xiàn)實(shí)，無(wú)是處于哪個(gè)立場(chǎng)的媒體都應(yīng)該堅(jiān)持客觀公正的報(bào)道，而公眾個(gè)人則需要先做好自身建設(shè)，才能維護(hù)和建設(shè)本國(guó)的國(guó)家形象。

二、社交媒體時(shí)代下中國(guó)國(guó)家形象的新調(diào)整

（一）社交媒體時(shí)代的特點(diǎn)—以Vlog為例

社交媒體時(shí)代的到來(lái)，傳播形式發(fā)生了很大的改變，與以往的文字傳播相比，視頻和圖畫(huà)成為主流，特別是視頻傳播，集各種感官于一體，讓人更能真真切切地感受到所傳播的內(nèi)容。

2016年興起于YouTube上的Vlog，集文字、圖像、音頻于一體，主要功能是記錄生活最早是一些去海外留學(xué)的學(xué)生引進(jìn)中國(guó)的。制作者以自己為主角，像記錄日記一樣，用視頻將自己的生活經(jīng)歷記錄下來(lái)，與觀看視頻的觀眾進(jìn)行對(duì)話互動(dòng)。這種傳播形式突破了以往視頻強(qiáng)制性傳播的形式，活潑且富有生命力，不再是冷冰冰的傳播，很好地契合了這個(gè)時(shí)代的潮流。

2019年兩會(huì)，中國(guó)對(duì)外媒體幾乎都采用了Vlog這種傳播形式，如CGTN、China Daily，特別是China Daily的報(bào)道完全沿用了Vlog這種框架，主角是一個(gè)年輕女士，剪輯風(fēng)格、表情包特效的使用使Vlog這個(gè)形式在媒體報(bào)道中大火，而后不論是對(duì)外媒體還是對(duì)內(nèi)媒體都陸續(xù)采用這種形式。國(guó)外的受眾都表示原來(lái)一向嚴(yán)肅的中國(guó)也有活潑的一面，而國(guó)內(nèi)的受眾認(rèn)為此形式新穎活潑，使觀看者感受到了青春活力?？梢?jiàn)在社交媒體時(shí)代，一個(gè)好的傳播形式對(duì)于改善刻板印象有著重要的作用。

一方面，中國(guó)對(duì)外官方媒體使用民間交流的傳播手段Vlog，有利于糾正國(guó)外受眾眼中古板嚴(yán)肅的、有失偏頗的中國(guó)國(guó)家形象，特別是在年輕人群體當(dāng)中，對(duì)中國(guó)的好感度會(huì)極速上升。

另一方面，這也體現(xiàn)了全民外交的趨勢(shì)，例如，在YouTube上，國(guó)外有不少與“體驗(yàn)中國(guó)生活”有關(guān)的Vlog，其中也有很多的視頻獲得了較高的點(diǎn)擊量。以擁有25萬(wàn)訂閱者的博主HOUSOFCOLOR為例，她于四年前上傳了一個(gè)記錄她在中國(guó)旅游9天的Vlog，到目前觀看次數(shù)已達(dá)到77萬(wàn)，并收獲了1 145條評(píng)論，點(diǎn)贊數(shù)較高的幾條都在表達(dá)對(duì)博主和對(duì)中國(guó)積極的情感趨向。這是非中國(guó)人來(lái)宣傳中國(guó)國(guó)家形象成功的案例，而在全民外交熱潮的當(dāng)下，公眾的意見(jiàn)和態(tài)度對(duì)一國(guó)的國(guó)家形象顯得尤為重要。

（二）新媒體格局下的全民“微”外交越來(lái)越重要

相對(duì)于宏大的主題和完美的形象，公眾更愿意看到大主題下小人物的命運(yùn)以及一些小瑕疵，特別是在新媒體格局下，要進(jìn)行所謂的“微”外交，這里的“微”外交是指改變以往以宏大敘事為視角，追求心靈的震撼和價(jià)值的共鳴。相比以往的國(guó)家形象宣傳片那種氣壯山河以及國(guó)泰民安的大格局不同，《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》這部中國(guó)夢(mèng)政治形象片以個(gè)體出發(fā)，通過(guò)一個(gè)六歲的藏族姑娘——次央拉姆長(zhǎng)大后要去北京的夢(mèng)想，到一名焊接機(jī)械手操作工謝元立的中國(guó)夢(mèng)——“生產(chǎn)出的高鐵，更快、更穩(wěn)、更安全”等，將每一個(gè)具有代表性的、具體的個(gè)體夢(mèng)想抽象成中國(guó)夢(mèng)，這種微視角首先會(huì)讓身處一樣境遇的人感同身受，更會(huì)讓人具體地理解中國(guó)現(xiàn)狀以及抽象的中國(guó)夢(mèng)的具體含義。

這也就是說(shuō)，社交平臺(tái)上的用戶都傾向于”微”外交，例如，人們?cè)絹?lái)越傾向于通過(guò)分享墻隅的一株花，桌上一個(gè)畫(huà)著笑臉的杯子的特寫(xiě)來(lái)交流，而不愿意分享大全景、大遠(yuǎn)景的圖片，因?yàn)槿藗冃闹袑?duì)前者的定位是在分享一段心情、一段感受，而后者則只是一張照片，這其中注入的情感因素不得不說(shuō)具有一種只可意會(huì)不可言傳的較強(qiáng)的傳播效果。

此外，“微”外交格局下往往伴隨著閱讀的碎片化。思維的碎片化、我們?cè)趥鞑ヒ粐?guó)國(guó)家形象時(shí)需要緊跟時(shí)代潮流，要讓受眾一目了然，擊中要害，直達(dá)心靈，具體可以表現(xiàn)在忌長(zhǎng)篇大論，最好以短視頻為主，用微內(nèi)容、微視角向公眾傳達(dá)不一樣的中國(guó)。

三、如何正確認(rèn)識(shí)以及應(yīng)對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的“新”

（一）站在歷史的角度上解讀中國(guó)的國(guó)家新形象

反觀歷史，中國(guó)的國(guó)家形象經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史變遷，每一代中國(guó)人身上也帶著不一樣的標(biāo)簽。古代中國(guó)輝煌一方，以天朝自居，憑其強(qiáng)大的國(guó)力和雄厚的財(cái)富讓周邊國(guó)家俯首稱臣。但近代以來(lái)，隨著西方經(jīng)濟(jì)政治的快速發(fā)展，近代中國(guó)的固步自封，在世界上的地位一落千丈，特別是在1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)被貶為“東亞病夫”，這個(gè)貶稱卻不僅僅是外國(guó)人賦予的，也是當(dāng)時(shí)中國(guó)的知識(shí)分子對(duì)中國(guó)吸鴉片者不思進(jìn)取的恨鐵不成鋼。新中國(guó)成立后，20世紀(jì)60年代末，李小龍?jiān)谄渲餮莸碾娪啊毒溟T》中揚(yáng)其立場(chǎng)：中國(guó)人不是“東亞病夫”。后來(lái)隨著周恩來(lái)等政治人物在國(guó)際舞臺(tái)上的出色表現(xiàn)，中國(guó)也給自己貼上標(biāo)簽：走和平發(fā)展的道路，和平共處。改革開(kāi)放以后，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到巨大進(jìn)步，發(fā)展水平躋身世界前列，與此同時(shí)，國(guó)際上卻盛行中國(guó)威脅論，西方國(guó)家普遍鼓吹中國(guó)實(shí)行霸權(quán)主義的言論，將中國(guó)推向輿論的中心。

可以看出，在每一個(gè)階段，中國(guó)向世界展示的國(guó)家形象都是不一樣的，這說(shuō)明了對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的理解和解讀要站在歷史的角度，細(xì)化來(lái)看。特別是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展以及社交化的今天，我們更應(yīng)該用發(fā)展的眼光和新觀念看待中國(guó)的國(guó)家新形象，并結(jié)合社會(huì)現(xiàn)狀，合力把中國(guó)塑造成一個(gè)負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧?guó)。媒體要主動(dòng)引導(dǎo)輿論，在議程設(shè)置中主動(dòng)回應(yīng)外媒關(guān)心的議題，主動(dòng)展現(xiàn)一個(gè)相對(duì)客觀、全面的國(guó)家形象;個(gè)人更應(yīng)該規(guī)范自己的言行舉止，不僅因?yàn)橹袊?guó)人是中國(guó)形象的縮影，更因?yàn)槲鞣矫襟w在對(duì)其他國(guó)家進(jìn)行報(bào)道時(shí)，越來(lái)越關(guān)注人而非國(guó)家本身，尤其是特別關(guān)注國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，這也啟示我們?cè)趥鞑ミ^(guò)程中要重視國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造。

（二）自覺(jué)承擔(dān)傳播中國(guó)新形象的使命，講好中國(guó)故事

一旦外界對(duì)中國(guó)的國(guó)家形象形成了刻板印象，就需要我們改變傳播策略和傳播形式，從小處著手，在日常的生產(chǎn)生活和交流活動(dòng)中塑造新形象，內(nèi)化于心，外化于形，自覺(jué)承擔(dān)傳播中國(guó)新形象的使命。

習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)， 要積極傳播中華優(yōu)秀文化， 用海外讀者樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言， 講述好中國(guó)故事， 傳播好中國(guó)聲音[7]。德明斯特大學(xué)中國(guó)研究中心的周俊老師在此方面有一個(gè)非常成功的案例：周俊老師所在的研究中心與武漢黃鶴樓公園管理處進(jìn)行國(guó)際合作，共同出版了面向德國(guó)市場(chǎng)的第一本城市童話故事——《黃鶴樓童話故事》。該童話故事的語(yǔ)言主要是德語(yǔ)，在這本書(shū)的最后有介紹武漢這座城市的圖文，如黃鶴樓、武漢的熱干面等，特別是熱干面的介紹在德國(guó)受眾中掀起了自制熱干面的潮流。因?yàn)榈聡?guó)的食物比較單一，所以這種做法簡(jiǎn)單，口味獨(dú)特的食物迅速就席卷了德國(guó)人的胃，也讓不少德國(guó)人對(duì)中國(guó)的美食以及城市充滿向往。這也啟示我們?cè)趯?duì)外傳播時(shí)應(yīng)盡可能傳播具有共通意義空間的東西，特別是能夠具有模仿仿照性的東西或事物，這樣在受眾腦海里印象存留的時(shí)間就會(huì)延長(zhǎng)。

周俊老師用《黃鶴樓童話故事》對(duì)外傳播的成功案例告訴我們，中國(guó)每一個(gè)個(gè)體都有能力、有義務(wù)維護(hù)中國(guó)國(guó)家的新形象，打破國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)的刻板印象，她從一本故事書(shū)入手，傳播中國(guó)文化的同時(shí)相應(yīng)地塑造了中國(guó)的城市形象，而中國(guó)城市形象又恰好是中國(guó)國(guó)家形象的縮影。

（三）多元主體共同努力做出改變

中國(guó)國(guó)家新形象的塑造不是一蹴而就的，更不是一方力量所能達(dá)到的。從上述我們可以得知，不是每一個(gè)外國(guó)受眾都會(huì)來(lái)中國(guó)，也不是每一個(gè)國(guó)外受眾都會(huì)接觸到中國(guó)人，他們一般都是通過(guò)本國(guó)的媒體或者社交平臺(tái)上的KOL，即意見(jiàn)領(lǐng)袖作為世界的窗口去了解屏幕里的中國(guó)。這也讓我們意識(shí)到，我們必須辨證地看待問(wèn)題，中國(guó)的國(guó)家新形象，一方面，除了中國(guó)人本身需要努力;另一方面，外國(guó)人特別是國(guó)外媒體和國(guó)外社交平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖也需要做出相應(yīng)的努力[2]。

首先，不要過(guò)度地解讀或者異化中國(guó)，如中國(guó)的發(fā)展問(wèn)題，在某些國(guó)外人眼中，中國(guó)是一個(gè)很窮的國(guó)家，而在另一些外國(guó)人眼里又是一個(gè)很富裕的國(guó)家。造成這種信息不對(duì)等的原因主要有以下幾方面，一是因?yàn)閲?guó)外意見(jiàn)主體沒(méi)有深入了解發(fā)展迅猛的中國(guó)，思想觀念還停留在過(guò)去，或是國(guó)外的意見(jiàn)主體向本國(guó)受眾傳達(dá)信息不及時(shí);二是中國(guó)特殊的政治制度，始終使外國(guó)人將中國(guó)自然而然地歸入其他類。

其次，國(guó)外意見(jiàn)主體應(yīng)該要以包容的心態(tài)看待發(fā)展中的中國(guó)。中國(guó)在發(fā)展的過(guò)程中肯定會(huì)經(jīng)歷一段不堪回首的時(shí)期，如中國(guó)式過(guò)馬路、隨地吐痰等這種具體化的損害中國(guó)國(guó)家形象的問(wèn)題，但是從歷史的長(zhǎng)河來(lái)看，現(xiàn)在每一個(gè)所謂發(fā)達(dá)的、文明的國(guó)家都經(jīng)歷了一段不文明時(shí)期，平心而論，不應(yīng)該苛刻地對(duì)待中國(guó)，因?yàn)檫@只是一個(gè)暫時(shí)的現(xiàn)象。

最后，國(guó)外意見(jiàn)主體與中國(guó)意見(jiàn)主體應(yīng)該搭建共通的意義空間，使編碼和解碼過(guò)程更加順暢。雙方能夠互相理解，站在對(duì)方的立場(chǎng)上想問(wèn)題，那么國(guó)外意見(jiàn)主體就不會(huì)片面地去報(bào)道中國(guó)，就不會(huì)給本國(guó)的公眾帶來(lái)一個(gè)片面的中國(guó)形象，而且基于理解，在第二次編碼的過(guò)程中，中國(guó)的國(guó)家新形象將會(huì)更加立體。

四、結(jié) 語(yǔ)

一國(guó)的國(guó)家形象不僅僅是他國(guó)對(duì)該國(guó)綜合實(shí)力認(rèn)知后形成的總體印象和看法，也是該國(guó)每一個(gè)個(gè)體形象的綜合。故全民外交的重要性不言而喻，特別是在社交媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)性高度發(fā)達(dá)，中國(guó)的國(guó)家形象時(shí)時(shí)刻刻都在每一個(gè)中國(guó)的公眾身上發(fā)生變化。利用好新格局下新的傳播形式，有利于突破他國(guó)對(duì)中國(guó)的刻板印象，維護(hù)甚至塑造中國(guó)的國(guó)家新形象。在社交媒體時(shí)代下，慎重選擇宏大敘事去傳播中國(guó)，應(yīng)適時(shí)選擇微視角，與國(guó)外意見(jiàn)主體共同改變中國(guó)的國(guó)際刻板印象。

總之，中國(guó)國(guó)家新形象的塑造從根本上來(lái)說(shuō)任重道遠(yuǎn)，中國(guó)應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，要提升國(guó)民素質(zhì)，更新調(diào)整價(jià)值觀，避免過(guò)分依賴傳播技術(shù)和傳播手段，這對(duì)中國(guó)國(guó)家新形象的塑造至關(guān)重要。

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[責(zé)任編輯：張楠]