張鑫 程景

摘 要：在國際傳播中，西強我弱的態(tài)勢長期存在，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國媒體迎來了前所未有的機遇，如何發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，提升中國媒體的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力是媒體不斷研究的課題。筆者從尋找存在感、爭取認同感及媒體應(yīng)有的自信謙虛和不卑不亢的思想定力角度，試述增強中國媒體海外網(wǎng)絡(luò)傳播力的途徑。

關(guān)鍵詞：中國媒體;網(wǎng)絡(luò)傳播力;對外傳播

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）12-0041-03

在東方衛(wèi)視的一期《這就是中國》政論節(jié)目中，復(fù)旦大學(xué)中國研究院院長張維為教授舉了一個例子：在美版知乎“Quora”上有外國網(wǎng)友提問“為什么中國不爆發(fā)顏色革命？”，一位來自上海的女留學(xué)生貼出了兩張照片作為回應(yīng)，一張是浦東在20世紀90年代的樣子，一張是2010年前后的樣子，許多外國網(wǎng)友在這個回復(fù)下評論“我們的國家什么時候能這樣發(fā)展，城市能變得這么漂亮？[1]”

他借這個例子來討論中國的發(fā)展模式問題，巨大的發(fā)展成就證明了中國模式的正確性和優(yōu)越性。但是作為一名新聞人，看到這個故事難免不去思考，外國民眾長期生活在西方主流媒體營造的“虛擬環(huán)境”中，中國媒體的聲音弱小，導(dǎo)致外國民眾對中國缺乏客觀真實的認識。而互聯(lián)網(wǎng)的普及，是改變這一現(xiàn)狀的絕佳契機，中國媒體可發(fā)揮好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，為世界展示一個真實的中國。

一、用數(shù)量刷存在感

根據(jù)《中國傳媒智庫》的調(diào)查顯示，中央級傳統(tǒng)媒體與歐美主流媒體在英語網(wǎng)絡(luò)世界中的整體傳播力還有一定的差距，中央新聞網(wǎng)站的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力水平不均衡，新聞提及率普遍不高。中央級傳統(tǒng)媒體英文Wikipedia建設(shè)完備，但使用程度較低，正是因為中央級新聞網(wǎng)站的Wikipedia英文編輯程度低，導(dǎo)致中央級傳統(tǒng)媒體與中央新聞網(wǎng)站的Twitter和Instagram傳播力偏弱，賬號建設(shè)情況較差，使用度較低。雖然中央級傳統(tǒng)媒體和中央新聞網(wǎng)站Facebook認證情況相對較好，賬號建設(shè)相對完善，但與西方主流媒體還有一定差距[2]。要縮小這一差距，需要堅持以下幾點。

1.增加權(quán)威賬號的開設(shè)量

互聯(lián)網(wǎng)是一種開放性的媒介，具有傳播即時、高速、廣泛的顯著特點，如果傳播真相的聲音太微弱，那么歪曲事實的聲音便會成為強勢，形成流言，甚至發(fā)酵成負面輿論，帶來極大的危害。中國媒體積極主動融入國際信息場、輿論場，齊心協(xié)力，共同發(fā)聲，講好真實的中國故事，展現(xiàn)好真實的中國樣子。多個媒體在具有影響力的國際新聞、社交、論壇等平臺上開設(shè)賬號，形成各個平臺有“我”在的高參與度，多一個聲音就多一份力量，爭取最大話語權(quán)，改變中國媒體海外網(wǎng)絡(luò)傳播力量薄弱的現(xiàn)狀。

2.提高權(quán)威信息的發(fā)布量

中國媒體在各大平臺上開設(shè)賬號就像架起了麥克風(fēng)，但若內(nèi)容發(fā)布跟不上，就像站在麥克風(fēng)前不說話。因此，只有麥克風(fēng)是不行的，還要不斷發(fā)聲，受眾才有機會接收到傳播者想要傳遞的信息。在自媒體時代，人人都有麥克風(fēng)，只有讓自己的聲音傳得更遠，響得更久才是生存之道，對媒體而言，沉默不語可以說是自取滅亡。互聯(lián)網(wǎng)上的信息具有海量、碎片、多元的特征，及時進行信息發(fā)布，更新內(nèi)容，形成常在常新的活躍狀態(tài)，營造時時有“我”聲的積極氛圍。

3.吸引活躍用戶的關(guān)注量

中國媒體對外傳播時的受眾絕大多數(shù)都是外國人，根據(jù)傳播學(xué)中“二級傳播”理論，即“傳播者越有權(quán)威勸服效果越好”的結(jié)論，借助影響力大、可信任的意見領(lǐng)袖的力量，能得到更好的傳播效果，而且這些外國的意見領(lǐng)袖更易得到外國人的信任，一定程度上也使中國媒體規(guī)避了“王婆賣瓜，自賣自夸”之嫌。有潛質(zhì)成為意見領(lǐng)袖的活躍用戶，是對外傳播中的一支強力軍，中國媒體將受眾中這樣的群體吸引過來，并與其建立良性互動，加深彼此之間的了解和認同。外國人去傳播中國故事，就與外國受眾有了親近感，傳播的內(nèi)容也就更容易被受眾接受和信任，這無疑是提高傳播力的有效路徑。

二、用品質(zhì)得認同感

對外傳播的受眾與傳播者之間有著遙遠的時空隔閡，更面臨著政治、經(jīng)濟、文化方面的巨大差異。從新聞的時新性、接近性、重要性來說，中國媒體傳播的中國人、中國事兒大部分都不具備吸引外國受眾的條件，他們更傾向于關(guān)注與自己切身利益最相關(guān)的信息。大眾傳播過程中要接受受眾的選擇，選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶的篩選心理會阻礙傳播的強效果。這就要求媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫，以內(nèi)容為王，增強用戶黏性。

1.傳播內(nèi)容與事實要一致

中國媒體在對外傳播時，堅持正確的政治立場是一切內(nèi)容生產(chǎn)的底線。在涉及敏感的國際關(guān)系、國際事件時，內(nèi)容的生產(chǎn)要嚴謹，服從國家的戰(zhàn)略目標，避免引起國際糾紛，切忌破壞和平穩(wěn)定的國際關(guān)系。在對別國的新聞進行報道時，一定要尊重事實真相，新聞與事實要保持一致，把握新聞傳播規(guī)律，既報喜也報憂，戴著有色眼鏡去報道不僅有違媒體的職業(yè)道德，還會損傷他國受眾的情感，失友添敵。中國媒體要在國際上樹立客觀、公正的權(quán)威形象，遵循事實本身去進行傳播是唯一可行之路。

2.傳播內(nèi)容選取要細致

大眾傳播自誕生起就有著監(jiān)督、教育的功能，中國媒體作為大眾傳播的一分子，自然也擔負著傳播真理、譴惡揚善、教育感化的使命，這是任何一個負責(zé)任的媒體都義不容辭的?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性使得傳播者匿名，傳播內(nèi)容海量，受眾的社會性特征繁雜多元，為滿足不同需求而產(chǎn)生的傳播內(nèi)容也就魚龍混雜。

中國媒體在這樣的大背景下，更要堅守自己的道德底線，杜絕為博人眼球和謀求商業(yè)利益而生產(chǎn)內(nèi)容低俗的新聞產(chǎn)品，堅決樹立好媒體形象。在內(nèi)容選取時要以相互尊重、求同存異為原則，客觀選取真實、真相和真理作為傳播內(nèi)容，準確清晰地將中國形象和中國人民的態(tài)度、立場與觀念訴諸世界，選取中國與世界密切關(guān)聯(lián)的新聞點進行傳播，將中國與世界緊密聯(lián)系。對情況不明、爭議尚存、疑點重重的內(nèi)容要認真辨別，細致篩選，嚴謹措辭。