張莉

摘 ? ?要： 熊本熊，是熊本縣為振興經(jīng)濟、提高關注度而創(chuàng)造的官方吉祥物。自熊本熊推出后，熊本縣獲得了很大的經(jīng)濟效益。熊本熊被稱為繼Hello Kitty之后，第二個走出國門的世界級吉祥物。隨之，日本涌現(xiàn)出一批地方吉祥物。然而，繼熊本熊之后出現(xiàn)的地方吉祥物，無一能夠獲得超越熊本熊的經(jīng)濟效益。究其原因，主要在于運營方過分執(zhí)著于比賽而忘卻地方吉祥物的使命，且一味地模仿缺乏創(chuàng)新。

關鍵詞： 熊本熊 ? ?地方吉祥物 ? ?地方經(jīng)濟

近年來，日本受人口老齡化、少子化及人員大量聚集于東京等大都市之類社會問題影響，地區(qū)經(jīng)濟差異嚴重，大都市以外地方城市的發(fā)展動力長期“缺乏”。為振興地方經(jīng)濟，吸引外來人員，各個都道府縣紛紛采取行動。其中，創(chuàng)造地方吉祥物，引起人們對該地區(qū)的關注，是最有效果的一種傳媒手段。熊本熊是眾多地方吉祥物中最成功的典型案例。近時期，國內(nèi)有多篇論文對以熊本熊為首的地方吉祥物的成功原因進行研究分析，但如今日本的地方吉祥物已至瓶頸，此方面的研究較少。本文以熊本熊為例，通過對當前日本地方吉祥物及傳媒作用的發(fā)揮分析，希望對國內(nèi)地方經(jīng)濟振興提供參考。

一、二次元萌物的具化——地方吉祥物

為了振興地方經(jīng)濟，日本各地都重視地域推廣，主要推廣手段有六種：①地方吉祥物;②城市特色料理;③動漫取景圣地;④在地女子偶像;⑤在地男子偶像;⑥電影電視劇的拍攝地。其中，地方吉祥物利用二次元文化打造新型“資源”，提高人們對于該城市的關注度，是各地尤其是一些觀光資源比較貧瘠的城市的一致選擇，現(xiàn)在日本幾乎每個城市都有屬于自己的地方吉祥物。

1.地方吉祥物起源及概念

日本的吉祥物文化起源于二十世紀八十年代的日本地方博覽會熱潮。經(jīng)過長期發(fā)展，日本著名的漫畫家、評論家三浦純于2000年出席了廣島第15屆物產(chǎn)博覽會，看到了當時的博覽會吉祥物——「ブンカッキー」時，提出了一個新的日語單詞「ゆるキャラ」（即吉祥物）。在日語里，「ゆるい」可以用來形容慢慢悠悠、松松垮垮的樣子，「キャラクター」則是英語Character（角色）的音譯詞。這兩個詞各取前兩個音節(jié)，創(chuàng)造出新詞「ゆるキャラ」，字面意思就是慢悠悠的胖角色。然而日語里還存在另一個詞——「マスコット」，其中文翻譯是吉祥物的意思，日語解釋是“（偶人或動物等）最喜愛的寶貝;給人們帶來幸福的保護神、吉祥物”。從這兩個詞的詞義區(qū)別可以看出，三浦純提出的「ゆるキャラ」不是指給人帶來好運的裝飾品，而是具有個性，擁有獨立意識的擬人化角色。

其后幾年，三浦純一直在整理歸納吉祥物的全新標準，最后總結(jié)出三點：：①具備當?shù)靥厣?，有表達出對家鄉(xiāng)熱愛的明顯信息;②日常行為沒有規(guī)律，搖搖晃晃的樣子充滿幽默感;③受人喜愛，帶給人們一種輕松愉快的感覺。這三條規(guī)定如今被日本大眾稱為“吉祥物三原則”。只有滿足以上三項原則的角色才能稱為真正的吉祥物。

為防止「ゆるキャラ」一詞被濫用，2004年日本出版社扶桑社將這個詞注冊成商標;2013年3月，日本成立株式會社ゆるキャラ，負責推廣吉祥物概念，運營吉祥物排位賽等比賽活動，管理各地吉祥物及其商標，授權(quán)使用「ゆるキャラ」的名稱。本文所述地方吉祥物，是「ゆるキャラ」的一種，在日語里叫做「ご當?shù)廿悭楗咯`」，是為振興地方經(jīng)濟，推廣地方形象，提高人們對該地的關注度而創(chuàng)造出來的，具有政府背景的吉祥物，不同于民間團體、企業(yè)創(chuàng)造的吉祥物。

2.地方吉祥物的發(fā)展

在三浦純及專業(yè)機構(gòu)、組織的大力推動下，日本涌現(xiàn)出大批的地方吉祥物。自2010年起，日本每年都舉辦地方吉祥物排位賽，民眾可以通過網(wǎng)絡為自己喜歡的吉祥物投票。在排位賽中獲得第一名的吉祥物，將獲得非常多的曝光率，更好地推廣代表地的各項產(chǎn)業(yè)。

早期的地方吉祥物取得非常大的成功，尤其是2010年熊本熊的出現(xiàn)，使熊本縣獲得巨大的經(jīng)濟效益。僅2011年至2013年，資料顯示，其為熊本縣帶來了1244億日元的經(jīng)濟收益。如今，日本幾乎每一個縣市都有代表自己的地方吉祥物。據(jù)2015年統(tǒng)計，當年地方吉祥物排位賽的參賽者達到最高的1727個，由于參賽者數(shù)量實在太多，其后每年排位賽都對報名做出了限制。但2018年排位賽，參賽地方吉祥物仍舊達到了1000個以上。歷年來通過排位賽，較出名的地方吉祥物有：彥根喵（ひこにゃん，滋賀縣彥根市）、遷都君（せんとくん，奈良縣）、熊本熊（くまモン，熊本縣）、船梨精（ふなっしー，千葉縣船橋市）等。

二、地方吉祥物的成功代表——熊本熊

在眾多的地方吉祥物中，熊本熊無疑是最成功的一個。他的出現(xiàn)使原本以農(nóng)業(yè)為主體，缺乏豐富旅游資源的熊本縣成為日本的熱門旅游地區(qū)，帶來了巨大的經(jīng)濟效益。他成為日本繼HelloKitty之后另一個走出國門的世界級人氣符號。

1.誕生和形象

因途經(jīng)熊本車站的九州新干線于2011年全面通車，為避免旅客在九州新干線通車后忽略位于中間、知名度較低的熊本縣，縣政府自2006年起就計劃針對日本近畿地方、中國地方加強宣傳，提高地方知名度。因此，委托當?shù)爻錾淼闹巹⌒∩睫固脴?gòu)思宣傳熊本縣。小山薰堂經(jīng)過再三考慮后，決定他與好友設計師水野學合作，設計了一個名為「くまもとサプライズ」的活動，以讓人聯(lián)想到“熊本”的“熊”作為角色造型，制作一個地方吉祥物來行銷熊本的土產(chǎn)、特色。2010年3月，熊本縣政府正式發(fā)表宣傳熊本熊，其英文命名為“Kumamon”，讀音上結(jié)合“熊本”（Kumamoto）與熊本地方方言“人”（Mon）的發(fā)音。因此，“Kumamon”又有“熊本人”的含義，從最初就強調(diào)“熊本熊”來自“熊本縣”的概念。

熊本熊在外形上使用熊本縣的地標建筑——熊本城的主色調(diào)黑色，并在兩頰使用萌系形象經(jīng)常采用的腮紅，且紅色也蘊含熊本縣“火之國”的稱號，既代表熊本的火山地理，更代表當?shù)乇姸嗟募t色美食，極具地域特色。在神態(tài)上，為體現(xiàn)它的呆萌可愛，肢體語言經(jīng)過了精心編排，如經(jīng)常使用的抬腳動作，參考自米老鼠，“捂嘴”動作也成為其招牌動作。

3.地方吉祥物文化面臨的問題

首先，盡管地方吉祥物的推廣確實對振興地方經(jīng)濟卓有成效，但并不是所有吉祥物都如熊本熊那樣成功。每個地方吉祥物諸如道具服、管理費、宣傳費等運營成本都不可忽視，在競爭激烈的排位賽中，為了爭奪第一，需要投入更多的運營成本，造成大部分地方吉祥物投入與回報不成正比。而繼熊本熊之后獲第一名勝出的地方吉祥物都沒有獲得與熊本熊同等的收益，例如2013年在排位賽中獲得第一名的佐野丸，在其優(yōu)勝后第一年為佐野市帶來的經(jīng)濟效益僅有226億日元。

其次，每年排位賽的競爭異常激烈，很多地方吉祥物為了博出位而不擇手段。例如千葉縣船橋市的地方吉祥物——船梨精，本是民間創(chuàng)造的吉祥物，為獲得政府的認可，竟然拍攝了讓身著玩偶服的演員在一堆爆炸點中狂奔的鏡頭。雖然獲得了政府認可也收獲了巨大的人氣，但越來越多的日本民眾對地方吉祥物的創(chuàng)造運營產(chǎn)生了質(zhì)疑，認為其違背了提高人們對地方關注度的初衷。

最后，很多地方吉祥物都借鑒熊本熊的運營方式，缺乏創(chuàng)新，因此想超越熊本熊十分困難。而飽受爭議的船梨精爆紅則是因為船梨精的行動敏捷使其在一群清一色晃晃悠悠、呆萌可愛的地方吉祥物中脫穎而出，可見創(chuàng)新是地方吉祥物成功的關鍵。如今前有完美地方吉祥物熊本熊，后有劍走偏鋒的船梨精，如何在競爭激烈的環(huán)境下實現(xiàn)創(chuàng)新，是各地地方吉祥物亟須解決的一個問題。

四、結(jié)語

日本地方吉祥物的推廣符合日本政府發(fā)展觀光旅游產(chǎn)業(yè)振興經(jīng)濟的國家戰(zhàn)略，也為振興地方經(jīng)濟取得一定成效。但是如今的地方吉祥物已經(jīng)發(fā)展至瓶頸，如何推陳出新取得新的進展是必須解決的問題。我國一些城市存在城市吉祥物，如南京麒麟、洛陽牡丹仙子、青島海爾兄弟等。但是與日本的地方吉祥物相比，我國的城市吉祥物僅代表城市形象，沒有生命，沒有個性，不能把城市的名聲和特產(chǎn)推銷出去。因此，研究日本地方吉祥物能夠為我國城市吉祥物發(fā)展提供一定的借鑒，從其成功經(jīng)驗和存在的問題探索符合我國國情的城市吉祥物發(fā)展道路。

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