任媛媛

摘要：分析了上海都市旅游形象塑造及傳播現(xiàn)狀，指出上海都市旅游形象建設中存在的問題，并從七個方面分析和探討了上海都市旅游形象提升的策略。

關鍵詞：旅游形象;提升對策;上海

上海，是一座全球化、綜合化的國際大都市，同時也是中國經(jīng)濟、文化發(fā)展的重鎮(zhèn)。她不僅是時尚現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化相結合的完美代表，更是中國一張舉足輕重的國際名片。因此，上海的旅游形象必須因地制宜、與時俱進、打造品牌，體現(xiàn)“魔都”的獨特魅力，才能對旅游者產(chǎn)生更深層次的吸引力。

一、上海都市旅游形象塑造及傳播現(xiàn)狀

（一）旅游宣傳口號

目前上海的旅游宣傳口號有“四季上海、精彩不斷”、“上海，精彩每一天”等。

（二）旅游形象標識

（三）旅游形象大使和宣傳歌曲

2016年1月上海市旅游局聘請胡歌為上海旅游形象大使，同時推出了上海旅游宣傳歌曲《我們的上?！?。

（四）上海旅游節(jié)造勢

上海旅游節(jié)，是中國首個以旅游命名的節(jié)日，之后全國其他地區(qū)紛紛效仿出現(xiàn)了眾多地區(qū)性的旅游節(jié)。上海旅游節(jié)最初是從1990年的黃浦旅游節(jié)開始，到1996年，正式更名為上海旅游節(jié)。上海旅游節(jié)從每年的九月至十月，歷時一個月，每年都會以增強游客、市民的參與性，深化國際化和民族化的結合為目的，推出大型彩車巡游活動。其內(nèi)容和形式具有一定的海派文化和地域特色，同時又與時尚相結合。

二、上海都市旅游形象建設中存在的問題

誠然，上海都市旅游形象塑造發(fā)展至今有積極的一面，但相應的也出現(xiàn)了一些問題。

（一）政府對旅游資源開發(fā)的政策傾斜和資金投入較少

由于上海是一個國際化的大都市，無論是經(jīng)濟、金融還是貿(mào)易、航運，各方面都要全面均衡發(fā)展，相較之下政府對旅游資源開發(fā)的政策傾斜和資金投入較少。

（二）旅游形象口號定位含糊不清

目前，上海的旅游形象口號沒有起到到清晰的定位作用。比如在眾多的上海旅游形象口號中有一句謂之：“上海，精彩每一天”，這一口號的市場知曉度和認同度都非常低，不具備獨特性，任何一個城市都適用，根本無法體現(xiàn)上海的城市特點。還有“開放的時尚之都”、“飛速的、充滿活力的、歡樂的大上?！薄ⅰ帮w躍——繁華——活力之都”、“都市的享受，變幻到永遠”等，都無法與“山水甲天下”、“彩云之南”這些定位清晰、極具地方特色的旅游形象宣傳口號相比。

（三）旅游形象標識無法體現(xiàn)城市特色

上海旅游形象標識是由中國古典紋飾“海水”為底、中國書法草體“上?！?，配以宣傳口號“中國上海，發(fā)現(xiàn)更多，體驗更多”。上海作為現(xiàn)代風情與傳統(tǒng)文化相得益彰的國際大都市，整個旅游形象標識既無法生動體現(xiàn)上海的現(xiàn)代城市風貌，也沒有將上海的海派文化特點傳達給游客。令人印象不深、理解不到位。

（四）上海地域形象對上海旅游形象的消極影響

自從2010世博會成功舉辦，“城市，讓生活更美好”深入人心，引發(fā)了旅游者對上海城市生活的熱愛和向往。游客年年增加，但是根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客在評價上海旅游時往往充斥著一些不滿。主要集中在服務行業(yè)的服務意識不高、態(tài)度不好;旅游咨詢與幫助不足;環(huán)境污染嚴重;交通不通暢;景區(qū)體驗度差等。

（五）體現(xiàn)上海自身文化特色的旅游景點不明確

作為一名旅游研究人員，我們不難發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)的游客來到上海，首先選擇游覽的是外灘景區(qū)、東方明珠景區(qū)、南京路步行街等。而外國游客大多首先會選擇的則是豫園、原法租界的新式里弄、石庫門以及華亭路。之所以出現(xiàn)這種原因，是因為不同游客對于上海旅游形象的不同看法，他們不能從根本上了解到底什么樣的地方才能真正體現(xiàn)出上海獨有的文化底蘊和風貌。

（六）上海旅游形象宣傳力度不夠

在大多數(shù)游客心目中，上海旅游形象就等同于東方明珠、外灘、金茂大廈等標志性建筑物，但是對于上海的傳統(tǒng)文化、紅色旅游紀念地和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、石庫門建筑等項目卻知之甚少。旅游者往往把注意力放在上海的大都市形象上，認為上海便是國際化的經(jīng)濟發(fā)達的大城市。由此可見，上海旅游形象中沒有體現(xiàn)上海的文化底蘊、忽視了對上海文化的宣傳，上海獨特的傳統(tǒng)文化并沒有得到重視和推廣。在一些具有特別紀念意義的日子，比如一大紀念日等的宣傳更是薄弱。雖然，在2016年胡歌擔任上海旅游形象大使以來對上海城市的旅游形象提升有一定積極意義，但是對整體上海旅游市場的營銷還未達到預期目標。同時，上海旅游形象歌曲也缺乏群眾基礎，沒有達到廣泛宣傳的效果。

（七）研究上海旅游形象的專業(yè)人士缺乏

目前對于上海旅游形象的研究期尚短，相關文獻和著作不多，對于這領域研究不夠深入，相關專業(yè)人士更是缺乏，還未形成一套系統(tǒng)的全面的研究。由于上海旅游形象這問題尚未被重視，相對薄弱。

三、上海都市旅游形象提升對策

鑒于以上分析，提出以下上海都市旅游形象提升建議。

（一）旅游形象宣傳口號

從朗朗上口、耳目一新的角度，試提出：“魔都上海，異彩紛城（呈）”這一口號。魔幻、神奇、應有盡有，可以滿足不同心理、不同年齡、不同身份的游客對于旅游目的地文化的獵奇需求，帶給人一種全新、奇特的向往之感，等待著人們?nèi)ラ_發(fā)去探索。如此一來，更多的游客來到上海，更多的是去體驗、去嘗試上海的新奇之處，而不僅僅是走前人已經(jīng)走過的路。

（二）充滿文化韻味的形象標識

對于現(xiàn)代生活如此發(fā)達的上海來說，不可否認各種各樣的形象標識能給旅游業(yè)帶來更多的收益。但是作為一個古今交融、海納百川的國際大都市，覺得形象標識是否可以將外灘、東方明珠、環(huán)球金融中心、一大會址等作為背景，附以中文“上?！倍?，將其做成動畫以不同顏色的中文字體出現(xiàn)。體現(xiàn)上海魔都的夢幻與活力，增強標識的形象性，更讓人們通過通過視覺形象的不斷刺激，牢牢記住上海這座城市。

（三）利用各個平臺宣傳旅游形象大使與城市形象歌曲

上海旅游形象大使是很多觀眾了解并喜愛的演員胡歌，作為上海的大使，可以迅速使游客產(chǎn)生親切信任感，將上海與大眾的距離縮小，進一步激發(fā)游客來上海旅游的興趣。旅游形象大使可以與各級文旅部門配合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等技術，開展形式多樣的宣傳推廣上海旅游項目的活動。同時，大力宣傳上海城市形象歌曲，在各大電視臺、網(wǎng)站和各類節(jié)目中循環(huán)播放，進一步提高上海旅游品牌的知名度。

（四）上海旅游吉祥物——“上海三娃”

近年來上海都市旅游吉祥物層出不窮，但都無法真正代表上海這座城市。而絕大多數(shù)的人所了解的上海，就是三座上海最有標識性的建筑：東方明珠、金茂大廈、環(huán)球金融中心。如果把這三座代表上海城市風貌的建筑，做成動畫擬人的形象，來作為上海都市旅游的吉祥物，稱為“上海三娃”，這三座高聳入云的建筑，將會是上海鮮明的標識。

（五）優(yōu)化上海都市旅游人文環(huán)境建設

旅游環(huán)境，不僅包括景區(qū)景點旅游資源開發(fā)的外在環(huán)境，即“硬”環(huán)境;更包含著整個城市的人文環(huán)境，即“軟”環(huán)境?！坝病杯h(huán)境與“軟”環(huán)境，是一個城市重要的旅游吸引物，兩者融為一體，相得益彰。上海城市旅游的人文環(huán)境需要上海市民的大力支持，積極營造熱情好客、和諧友善的都市旅游大環(huán)境，讓游客“想來上海，來了不想走，走了還想來”。

（六）進一步完善上海旅游人才培養(yǎng)體系

上海旅游院校眾多，涵蓋了高等教育、中等教育、技術教育等。應進一步與市場對接，根據(jù)旅游市場對人才的需求，來決定人才的培養(yǎng)方向并制定培養(yǎng)計劃。

（七）充分利用新媒體，加大對上海旅游形象的宣傳和推廣

充分利用旅游網(wǎng)站、微信公眾號、微博及各宣傳媒體，大力推廣宣傳上海都市旅游形象，樹立上海旅游品牌。

四、結語

上海都市旅游具有極大的發(fā)展?jié)摿?，只要全面準確的對其進行定位、更大力度爭取政府和市民的支持、做好宣傳和推廣，將“魔都上海，異彩紛城（呈）”的上海都市旅游形象成功塑造。必將形成自己的獨特魅力，進一步增強上海的旅游吸引力，迎來上海都市旅游發(fā)展的新高潮。

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