周兆全

摘 要：車險作為財產險的最主要構成部分，也就成為財產險公司業(yè)務發(fā)展的重心之一。近幾年，車險代理渠道成為財產險公司的必爭之地，保險公司紛紛投入更多資源和渠道政策，爭取代理渠道為車險保費收入作出更大貢獻。但事與愿違，在車險代理渠道卻出現大量惡性競爭和違規(guī)操作，對車險市場造成了極大負面影響，監(jiān)管部門也出臺相應的處罰手段，把代理渠道納入強監(jiān)管的范疇。為促進車險業(yè)務健康可持續(xù)發(fā)展，本文采用相關經濟學原理，對車險代理渠道的現狀進行分析，找出惡性競爭的主要原因，并提出代理渠道合規(guī)性發(fā)展的建議。

關鍵詞：車險? 代理渠道? 非理性競爭? 合規(guī)性

一、前言

隨著國民經濟的快速發(fā)展，汽車工業(yè)已成為支柱產業(yè)。據公安部交通管理局正式公布統(tǒng)計數據，截止2018年12月，國內擁有超過2.4億輛汽車，而小型乘用車首次突破2億輛。作為汽車行業(yè)的附屬品，汽車保險也呈現出井噴的局面，據中國銀保監(jiān)會發(fā)布的2018年保險數據統(tǒng)計報告，財產保險公司的保費收入11770億元，同比增長11.5%，汽車保險保費收入估計達到9400億。

2018年3月8日，中國保監(jiān)會發(fā)布《關于調整部分地區(qū)商業(yè)汽車保險自主定價范圍的通知》，要求降低四川、山西、福建、山東、河南、廈門和新疆等省市的獨立承保系數和商業(yè)車險獨立渠道系數的下限，并于5月正式實施。6月29日銀保監(jiān)會制定的《中國銀保監(jiān)會辦公廳關于商業(yè)車險費率監(jiān)管有關要求的通知》（銀保監(jiān)辦發(fā)〔2018〕57號，簡稱“57號文”）中規(guī)定，要求財產保險公司提交商業(yè)車險費率計劃，應報告新車業(yè)務費率折扣系數的平均使用情況，以及手續(xù)費的價值范圍和使用規(guī)則，并應降低新車費率因素，它還要求嚴格執(zhí)行審批的費率和費用水平。自8月以來，財產保險公司實施了商業(yè)車險自律和“報行統(tǒng)一”，按規(guī)模設定了各公司傭金率的上限。9月，青海、廣西和陜西的汽車保險獨立定價開始。

對財產險公司而言，中介代理渠道貢獻相當比例的保費收入，但不少中介機構存在著誤導銷售、非法現金返現和欺詐理賠等問題也帶來了極大隱患。監(jiān)管部門近兩年啟動了對保險中介的清理整頓工作，將進一步規(guī)范中介市場在汽車保險銷售渠道的經營行為，調查和處理保險公司利用中介代理非法獲取利潤的行為，推動商業(yè)車險費率市場化的改革。監(jiān)管部門、財產險公司和代理渠道等車險市場各方均希望車險銷售是在公平和差異化的市場環(huán)境下進行競爭，都支持汽車保險市場服務的規(guī)范化和標準化。如何理順與代理渠道的關系，并讓其良性發(fā)展就成為了財產險公司當下最大的挑戰(zhàn)課題。

二、國內車險業(yè)務發(fā)展態(tài)勢

（一）車險銷售渠道發(fā)展不均衡

隨著電話和互聯網車險銷售渠道的發(fā)展，車主可以選擇購買車險的渠道越來越多，主要分為五大車險銷售渠道：汽車經銷商代理渠道，專業(yè)保險代理渠道，個人代理渠道，電話營銷渠道和互聯網渠道。不同渠道的銷售方式有所區(qū)別，優(yōu)勢和劣勢也很明顯，整體呈現不均衡的發(fā)展態(tài)勢：1）車商代理渠道主要是指以新車銷售為主的4 S店，在新車銷售和舊車保養(yǎng)過程中完成車險的銷售工作，利用自身的品牌、規(guī)模和服務優(yōu)勢吸引車主購買。但該渠道保費浮動較大，車主享受的費率折扣有限。2）專業(yè)及兼業(yè)保險中介渠道，主要是擁有保險代理牌照的代理企業(yè)，通過發(fā)展維修廠等渠道銷售車險，一般都會代理幾家保險公司的產品，推薦車主購買利潤空間更大的保險產品。代理渠道往往會采用高傭金去收保費，容易引發(fā)惡性價格戰(zhàn)。3）個人代理渠道是代理保險公司產品的業(yè)務員或代理人，直接面對車主客戶進行車險銷售，利用較為緊密的客戶關系產生保費收入的模式。個人代理渠道主要把個人代理傭金轉換為現金或產品返還給客戶，也容易出現價格戰(zhàn)。4）電話銷售逐步成為重要的車險銷售渠道，保險公司可以直接與客戶溝通，可以給客戶更多的折扣和服務，適合價格敏感型的客戶。 5）互聯網渠道是近年來新興的銷售渠道，保險公司通過自建網站或借助第三方互聯網平臺進行保險銷售，該渠道覆蓋海量用戶群，更加直接的把營銷方案通達客戶。

目前車險的保費收入主要來自車商代理渠道和專業(yè)或兼業(yè)代理中介渠道，而且這些渠道直接對接車主，隔離了財產險公司和客戶的直接溝通，具有更強的議價能力，經常利用保費規(guī)模向財產險公司申請高比例傭金。電銷和網銷是保險公司重點發(fā)展的渠道，保險公司紛紛投入大資源，旨在構建一個自己主導、能夠覆蓋更多客戶的銷售渠道。本文的主要研究對象是車商代理渠道和專業(yè)及兼業(yè)代理中介渠道，以下統(tǒng)稱為“車險代理渠道”。

（二）金融混業(yè)經營改變著傳統(tǒng)的銷售渠道

金融混業(yè)經營是指銀行、證券公司和保險公司等金融機構的相互滲透和交叉，不再局限于自己的主營業(yè)務范圍。近年來，隨著互聯網信息技術快速發(fā)展，這些傳統(tǒng)金融機構與電子商務等非金融機構有機地融為一體，形成“一站式”綜合金融業(yè)態(tài)，滿足客戶消費、投資、融資和財富管理等各個方面。這些金融機構為不同的客戶群提供更高質量的服務，主動提供咨詢服務并了解客戶的所有可能需求，量身定制合適的綜合金融服務方案。

隨著阿里巴巴、騰訊、京東等大型互聯網公司的興起，混業(yè)經營的趨勢進一步加強。這些互聯網平臺控股或持股一批金融機構，可以為原有客戶提供如支付、銀行、保險和基金等服務。混合經營可以為客戶提供一站式金融服務，提高金融系統(tǒng)的效率，但也存在著潛在風險，由于不同行業(yè)的風險之間的相關性更為密切，而這種潛在風險往往具有隱蔽性強、傳遞快、危害大的特點。當前，保險行業(yè)正在進入混業(yè)經營時代，與銀行、基金和信托等金融機構融為一體，并擴展到實體行業(yè)，風險相關性也在相應增強。

（三）銷售模式不斷適應車險的持續(xù)改革

保費規(guī)模排名前列的財產險公司在經歷2016年的第一輪車險費改后，2017年的平均汽車保險綜合費用率已經突破40%，達到了歷史最高水平，大部分財產險公司為了爭奪市場份額，都不約而同選擇了“價格戰(zhàn)”，通過高比例的費用補貼價格，導致了整個車險市場處于混戰(zhàn)狀態(tài)。由于整體成本比率很高，擠壓了汽車保險的利潤空間，這與商車費用改革的初衷背道而馳。第二輪費改通過《整頓機動車保險市場混亂通知》明確規(guī)定了費用投放和渠道格局，對于保險市場而言，競爭市場份額的趨勢尚未逆轉，短期內將影響汽車保險市場和汽車保險渠道。價格扭曲將被反映為渠道扭曲，渠道之間轉化的能力以及如何將資源直接返還給客戶成為競爭的主要矛盾。

車險賠付率在經過多輪商用車費改后有所下降，費改的紅利已經明顯呈現，但不少代理渠道依然通過高傭金搶市場、占渠道，導致費用率畸高。商用車費改的意圖非常明確，就是希望控制好成本空間來遏制了保險公司之間的惡性競爭，讓保險公司沒有更多的市場費用來進行持續(xù)的盲目投放。然而，汽車保險的保費價格會進快速下降，但費用下降則會相對慢，代理渠道由于掌握了大量的車主客戶，也在某種程度上掌握了手續(xù)費標準的主動權，這個博弈過程會持續(xù)一段時間。近兩年車險業(yè)務的增速會進一步下滑，保險公司的車險保費收入壓力較大，尤其是中小型財險公司，由于分支機構數量、渠道建設能力、品牌效應等劣勢，將面臨更大壓力。針對商車費用改革，代理渠道并沒有更好的應對策略，只是采用更加隱秘“費用贈送”的營銷模式，其銷售模式還是沒有走出“價格戰(zhàn)”的困局。

三、車險代理渠道現狀分析

（一）代理渠道與財產險公司處于博弈狀態(tài)

對于代理渠道，財產險公司大多采用簡單的利益分配方式，即按照銷售規(guī)模計提代理手續(xù)費，對代理渠道的其他利益訴求難以顧及，導致了代理渠道只能片面追求手續(xù)費利益最大化的方向。大部分車險代理公司是獨立經營的個體，與保險公司之間的關系與其說是代理和被代理的關系，還不如說是博弈關系，保險公司對代理渠道的約束力十分有限。

在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，代理渠道為了尋求經濟效益的最大化，本能地與財產險公司形成不同模式的博弈行為：1）利用財產險公司的對市場規(guī)模和業(yè)務量的渴求，代理渠道會人為地營造競爭氛圍，在不同財產險公司之間索取更高手續(xù)費。2）為了獲得穩(wěn)定的保費收入，代理渠道一般會隱藏客戶的聯系方式，防止財產險公司直接聯系客戶。3）代理渠道的業(yè)務人員在利益驅動下，容易夸大保險服務承諾，隨意解釋保險責任，誤導和欺騙客戶。

（二）價格戰(zhàn)是車險代理渠道的主要競爭手段

汽車保險費用率在2017年已超過40%，并在2018年繼續(xù)上升，車險市場陷入一片惡性競爭的狀態(tài)中。2018年，監(jiān)管部門持續(xù)發(fā)文強調的“報行合一”對車險市場態(tài)勢有一定的作用，但持續(xù)一段時間后就被實質上破壞，甚至愈演愈烈。在以價格為導向的競爭環(huán)境中，代理渠道并沒有更多的競爭手段，唯有破罐子破摔，冒著違規(guī)的風險去發(fā)展業(yè)務。

進入2019年，銀保監(jiān)的“報行合一”繼續(xù)嚴監(jiān)管、實名制和30天提前報價等幾種因素共同影響著車險市場，使得所有代理渠道的競爭壓力空前加大，營銷成本也突然變高，市場處于幾乎無序競爭的狀態(tài)。這種無序的競爭狀態(tài)很容易進入囚徒困境，將會變得更加復雜，一旦某個代理渠道發(fā)起惡性競爭，其他代理渠道都會選擇跟進，最終結果就是車險的全面虧損。

（三）自有渠道的發(fā)展影響代理渠道的營銷策略

最近幾年，保險公司重點在發(fā)展電銷、網銷和交叉銷售，這些渠道都是屬于保險公司可控的自銷渠道，對代理渠道是一種無形的分流，對代理渠道也造成了很大的威脅。財產險公司的電銷渠道在吸引新增客戶的同時，也利用其特有的價格優(yōu)勢把傳統(tǒng)渠道客戶轉移到電銷渠道上來。網銷渠道是通過自建平臺或與第三方大流量平臺合作，讓客戶實現在線報價和出單。可以將原來支付給代理渠道的代理傭金轉換為渠道成本，對習慣于網上購物的車主而言，交易過程的體驗更佳。交叉渠道是保險公司利用自身的非車險代理人進行車險的銷售，綜合性保險公司充分利用壽險銷售團隊去開拓車險銷售，在沒有增多人工成本的前提下，加大車險銷售力度，可以規(guī)避過大營銷費用的局面。

保險公司這幾個新渠道的快速發(fā)展，對代理渠道會造成比較大的沖擊，代理渠道的很多客戶會通過電話、網絡甚至個人轉入保險公司的自有渠道。代理渠道除了提高返還給客戶的費用外，必須有更多的手段還能維系客戶的關系，保證更多的續(xù)保收入，促使代理渠道的營銷策略發(fā)生變化。

（四）行業(yè)監(jiān)管將制約代理渠道的發(fā)展

2019年2月，銀保監(jiān)會發(fā)布《關于加強保險公司中介渠道管理的通知》，規(guī)范代理渠道的管理，將進一步整頓和預防中介代理渠道。代理渠道作為保險產業(yè)鏈的重要組成部分，已進入風險高發(fā)期，防范和化解中介市場風險的任務更為艱巨。目前，車險代理渠道的主要問題集中在違法違規(guī)、風險隱患、服務能力不強和基礎設施薄弱等方面。銀監(jiān)會也將進一步加強對代理渠道的現場檢查和異地監(jiān)管，財產險公司和代理渠道存在違法違規(guī)行為必須依法予以處罰。

監(jiān)管部門所采取的一系列措施的目的就是讓車險銷售回歸理性，不允許高費用、自殺式的營銷模式成為主流，而這些措施對代理渠道的影響也是巨大，若在短期內無法找到更好的營銷模式和管理模式，業(yè)務量大幅下降是必然的趨勢。

四、車險代理渠道合規(guī)性發(fā)展的建議

（一）財產險公司對代理渠道科學定位，實現合作雙贏

代理渠道是財產險公司車險保費的重要來源，是財產險公司的重要合作伙伴，應該受到財產險公司的戰(zhàn)略支持而不是排擠，財產險公司要充分利用代理渠道直接接觸客戶的優(yōu)勢，發(fā)展一批經營規(guī)范、體量適中、機制靈活的代理渠道公司，建立更具競爭力的車險銷售渠道。對于代理渠道運作機制和管理中存在的問題，財產險公司給予必要的容忍，使其能夠在一定時間內進行改善和整頓。同時，財產險公司也要加強對代理渠道的信用建設，樹立誠信第一的專業(yè)信條。

對代理渠道進行科學定位后，財產險公司也要制定明確的代理渠道管理規(guī)范，配套科學的渠道政策，構建針對代理渠道的培訓體系。管理規(guī)范也即是提前約法三章，清晰告知代理渠道哪些行為是合規(guī)的，或違規(guī)的，并且把車險銷售過程進行分解管控，讓代理渠道能夠認真執(zhí)行。在代理政策方面也要遵循“合規(guī)發(fā)展，價值創(chuàng)造”的原則，即代理渠道能夠拿到的渠道傭金和創(chuàng)造的價值成正比，前提是遵守財產險公司的管理規(guī)范，不能進行違規(guī)操作。代理渠道的人員流動比較大，其對新員工的培訓不夠深入也會導致大量操作不規(guī)范的問題，需要財產險公司成立專業(yè)的培訓講師對代理渠道的業(yè)務人員進行培訓，借助培訓體系去解決這一問題。只有財產險公司通過不同的方式去持續(xù)提升代理渠道的競爭力，幫助代理渠道規(guī)避惡性競爭的誤區(qū)，才能構建共贏的合作生態(tài)。

（二）借助新技術和模式創(chuàng)新賦能代理渠道

由于代理渠道的體量和規(guī)模都不大，自身并不具備技術創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的能力，故需要借助保險公司或第三方科技公司的支持和幫助。最近幾年，針對代理渠道的研究和科技創(chuàng)新也逐漸呈現，在車輛數據清洗、快速報價、客戶營銷和精準推修方面也有不少亮點。這些創(chuàng)新在不同程度上提升代理渠道的經營效率，降低成本，提升競爭力，一定程度上減少通過高額返現的惡性競爭。

代理渠道直接面對了大量的車主客戶，所以創(chuàng)新應該把重點放在研究客戶需求上，客戶管理系統(tǒng)和快速報價出單系統(tǒng)是代理公司當前最為迫切的，保險公司通過一套完整的系統(tǒng)架構把代理渠道納入到自身的營銷體系中。圍繞“以客戶為中心”的建設理念，遵循“面向未來，以用戶為導向，以新技術為導向”原則，在充分利用行業(yè)成熟技術的基礎上，注重吸收科技創(chuàng)新，采用大數據和云計算等技術確保系統(tǒng)先進性。代理渠道的業(yè)務員可以通過手機移動端的靈活方式去管理車主客戶，并提供更加優(yōu)質的報價和出單服務，并且能夠實時了解車輛出險情況等，實現真正的賦能代理渠道。

（三）監(jiān)管部門科學引導代理渠道的合規(guī)競爭

在推動車險代理渠道良性發(fā)展過程中，監(jiān)管部門應該發(fā)揮積極的作用，可以從多方面進行管理和引導，讓車險代理渠道之間進行合規(guī)化的競爭。探索代理渠道的風險評級和市場退出機制的實施，引導行業(yè)協會制定自律約定，規(guī)范代理渠道和保險公司的市場行為。

監(jiān)管部門加大對代理渠道經營行為的監(jiān)管力度，并對代理渠道進行一系列的風險評估，一旦發(fā)現代理渠道出現操作異常，即進行專項自查監(jiān)管。監(jiān)管部門要聯合行業(yè)協會及財產險公司設定相應的經營規(guī)范條款，每年對車險代理渠道進行評分或評級，科學評估代理機構的綜合實力和量化經營情況，可以一定程度上優(yōu)化市場資源配置，進一步淘汰級別低下或習慣惡性競爭的代理渠道機構。同時，通過開展財產險公司與代理渠道機構進行雙向現場檢查，及時發(fā)現財產險公司將高費用競爭的風險轉嫁到代理渠道身上的操作，將車險銷售的業(yè)務鏈引入規(guī)范化的發(fā)展軌道上。

五、結束語

車險代理渠道作為財產險公司如此重要銷售渠道，卻陷入了業(yè)務增速下降，盈利水平繼續(xù)惡化，費用率持續(xù)攀升的非理性競爭怪圈中。本文認為應該把代理渠道納入財產險公司的重點銷售體系內，并與之建立共贏的合作關系。近年來，車險代理渠道一直處于非理性的競爭當中，究其原因，就是代理渠道沒有更多的營銷手段，缺乏有效的支撐體系，自身無法進行技術和模式創(chuàng)新。故本文提出的建議是監(jiān)管部門、財產險公司和代理渠道三方共同發(fā)力，理順代理渠道和財產險公司的合作關系，把代理渠道納入有效監(jiān)管范圍，并引入科技手段賦能代理渠道，提升代理渠道的競爭力，為代理渠道和財產保險公司建立一個更加良性的汽車保險市場。

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