陸子昕 江 洋 蔡尚偉

科技的不斷發(fā)展促使媒體的傳播形式發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體正面臨著新一輪的嚴(yán)峻危機(jī)——新媒體數(shù)量日益增多，時(shí)效性更高，輿情事件后的各種不同的聲音不斷變化，新聞反轉(zhuǎn)現(xiàn)象屢見不鮮。傳統(tǒng)媒體不再一家獨(dú)大，失去了即時(shí)性突發(fā)信息的發(fā)布主動權(quán)，還暴露出媒體自身積弊已久的問題。2018年，新技術(shù)繼續(xù)發(fā)展，5G在各個(gè)地區(qū)開展試點(diǎn)工作，為新媒體的發(fā)展提供了更好的載體和技術(shù)保障。面對新的歷史節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體如何依據(jù)自身優(yōu)勢進(jìn)行轉(zhuǎn)型已成為生死存亡的重大問題。2019年1月25日，習(xí)近平總書記發(fā)表了《推動媒體融合向縱深發(fā)展》的重要講話，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型指明了方向。

一、社會化傳播帶來新機(jī)遇

近年來，社會化傳播不斷發(fā)展，社交類媒體、聚合類媒體平臺種類繁多。從最開始微博微信的出現(xiàn)到如今以百家號、微信公眾號、頭條號、“兩微一端”、短視頻等為代表的新媒體平臺逐漸成熟，資金鏈、經(jīng)營模式等不斷完善，新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的應(yīng)用也愈加普遍。

針對當(dāng)下媒介環(huán)境特點(diǎn)，人民日報(bào)、中央廣播電視總臺等推出了《誰是站到最后的人》《主播說聯(lián)播》等爆款類新聞產(chǎn)品，利用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)播報(bào)春運(yùn)等數(shù)據(jù)新聞的形式屢見不鮮?；诖髷?shù)據(jù)、傳播效果評估、用戶行為分析等技術(shù)成果的媒體產(chǎn)品一次次引發(fā)廣泛熱議，這些都是傳統(tǒng)媒體為適應(yīng)新媒體發(fā)展而做出的拓展。

但與此同時(shí)，主流媒體的轉(zhuǎn)型之路卻仍處于探索之中。2019年3月28日，《成都晚報(bào)》正式休刊，這是從2018年1月1日起，第43份休刊的報(bào)紙。傳統(tǒng)媒體由于各類原因“缺場”社會突發(fā)事件，導(dǎo)致很多新聞的輿論走向難以得到及時(shí)的修正，新聞反轉(zhuǎn)事件不斷增多，受眾的對抗性解讀情緒愈演愈烈，雖然傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)變，但事實(shí)上仍面臨著來自經(jīng)營資金和權(quán)威公信力的雙重挑戰(zhàn)。

除此之外，媒介融合已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑。人民日報(bào)自2017年開始建設(shè)“中央廚房”，進(jìn)行媒介融合的嘗試，取得了較好的傳播效果。許多省市媒體也紛紛效仿，先后建立融媒體中心、全媒體中心等各類媒介融合試驗(yàn)地，但不少地方效果卻差強(qiáng)人意。因此，在新媒體不斷發(fā)展的過程中，地方媒體該如何轉(zhuǎn)型成為了亟待解決的重要問題。

二、1·25講話主要內(nèi)容

基于傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的社會大背景，2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報(bào)社針對“全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展”進(jìn)行第12次討論。習(xí)近平主席在參觀了人民日報(bào)社“中央廚房”的建設(shè)后，發(fā)表了關(guān)于新媒體時(shí)代，媒介融合下，媒體轉(zhuǎn)型問題的重要講話。主要包括以下三方面。

（一）堅(jiān)持一體化發(fā)展，推動媒體融合

1.25講話中，習(xí)近平指出要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，有效整合媒介資源，將人工智能運(yùn)用在新聞生產(chǎn)與傳播的各環(huán)節(jié)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各級各類媒體，形成更高效的全媒體傳播體系。這代表了馬克思主義新聞觀與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新發(fā)展的觀點(diǎn)。

目前，“一體化發(fā)展”指的是打通“報(bào)、網(wǎng)、端、微、屏”各種資源、實(shí)現(xiàn)媒體資源的有效整合與高效利用。堅(jiān)持一體化發(fā)展，就是堅(jiān)持各類媒介資源的協(xié)調(diào)發(fā)展，增強(qiáng)主流媒體的影響力與競爭力。羅鑫曾指出“‘全媒體’是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)?！雹倭_鑫.什么是“全媒體”[J].中國記者,2010(03):82-83.在目前，可對此理解為實(shí)現(xiàn)用戶隨時(shí)隨地在電視、電腦、手機(jī)終端采取符合用戶興趣的方式，完成對同一主要信息內(nèi)容的接收。

比如中央廣播電視臺在2019年中華人民共和國成立70周年慶典期間，與新浪微博、騰訊微信等合作，直播最新畫面，實(shí)時(shí)滾動播報(bào)，并通過發(fā)文、話題等形式引導(dǎo)輿論，將現(xiàn)場視頻及各地慶典活動等豐富信息及時(shí)傳遞給全體公民，力求覆蓋最大化。因此，全媒體傳播體系的建設(shè)不僅是提高主流媒體影響力與競爭力的關(guān)鍵，也是保障全面知情、全民參與、維持社會穩(wěn)定的重要舉措。

（二）建成新型主流媒體，擴(kuò)大影響力版圖

習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，要通過媒介形式、傳播手段、傳播內(nèi)容等多種方式創(chuàng)新，建成新型主流媒體，提高正面宣傳的質(zhì)量與水平，同時(shí)及時(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)信息，規(guī)范數(shù)據(jù)資源的使用，防范新技術(shù)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，以此“使黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入”。與此一致，馬克思主義新聞觀認(rèn)為，新聞工作應(yīng)遵守客觀新聞傳播規(guī)律，堅(jiān)持新聞的真實(shí)性原則，這是黨的實(shí)事求是的思想路線在新聞工作中的具體體現(xiàn)。

新技術(shù)只是提供信息的手段，而不代表以消耗信息真實(shí)性為代價(jià)。主流傳統(tǒng)媒體在與其他媒體合作的過程中，仍要將新聞?wù)鎸?shí)放在第一位，而不能用技術(shù)來扭曲或使讀者對新聞產(chǎn)生誤解。應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)守作為黨報(bào)黨刊及時(shí)提供更多真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的社會責(zé)任。新聞?wù)鎸?shí)是能夠正確引導(dǎo)新聞輿論的關(guān)鍵，多角度、平衡客觀的新聞內(nèi)容才能降低受眾對抗性解讀的可能，才能有利于輿論場的引導(dǎo)和建設(shè)。

黨報(bào)黨刊還應(yīng)加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新。發(fā)展完善網(wǎng)站、微博、微信、電子閱報(bào)欄、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視等各類新媒體，優(yōu)化平臺發(fā)布與人機(jī)交互，拓寬用戶信息獲取與信息反饋的渠道，成為能夠與用戶及時(shí)對話的媒體，而不是只擔(dān)任信息發(fā)布者的角色。如共青團(tuán)中央在抖音、b站、微信公眾號等多種平臺上的嘗試，既塑造了共青團(tuán)中央“萌”的形象，又及時(shí)傳播信息，堅(jiān)決表明立場，還與用戶實(shí)時(shí)互動，不僅起到了正面宣傳的作用，還“圈粉”無數(shù)，讓主流媒體變得更加有“溫度”。

（三）建設(shè)“四全”媒體，做大做強(qiáng)主流輿論

習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，在全媒體不斷發(fā)展的環(huán)境下，“四全媒體”的出現(xiàn)讓信息無處不在，新聞輿論工作面臨更大挑戰(zhàn)。因此，推動媒體融合，加強(qiáng)主流媒體的輿論引導(dǎo)能力是增強(qiáng)民族凝聚力的重要舉措。這與馬克思主義新聞觀中對新聞輿論的觀點(diǎn)一致。馬克思主義新聞觀認(rèn)為，黨性原則是新聞輿論工作的根本原則，要堅(jiān)持引領(lǐng)整合與抵制批駁相統(tǒng)一。

“四全”媒體具有全程、全息、全員、全效四大特點(diǎn)。不僅突破了傳統(tǒng)媒體時(shí)空上的界限，還拓寬了傳播主體與媒體功能，形成了真正的全媒體。建設(shè)“四全”媒體，是從根本上推動主流媒體轉(zhuǎn)型，將主流媒體從信息的發(fā)布者變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)者與接受者，從單一的信息發(fā)布功能變?yōu)閷?nèi)容、社交與服務(wù)功能合而為一的社會公器。這一過程不僅能夠提高主流媒體的輿論引導(dǎo)能力，還能促進(jìn)全民在理想信念、價(jià)值觀念上的團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，具有重大意義。

目前，主流媒體在建設(shè)“四全”媒體上都做了有益嘗試。人民日報(bào)在2019年中國國際進(jìn)口博覽會期間，積極推出H5、視頻、音頻等各類媒體形式和新聞內(nèi)容，對“進(jìn)博會”的信息收集和輿情引導(dǎo)起到了重要作用；央視在“進(jìn)博會”期間也積極推出各類話題內(nèi)容，并運(yùn)用擁有的各類IP資源，通過漫畫、正能量段子等形式，有效提升了民眾的民族自豪感；同時(shí)，主流媒體與各大商業(yè)平臺合作，共同推出“進(jìn)博會”實(shí)時(shí)信息專題，也向世界展示了自己開放、包容的大國形象。但建設(shè)“四全”媒體仍待發(fā)展，以此發(fā)揮主流媒體更深遠(yuǎn)的影響力。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型特點(diǎn)

基于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體目前正在進(jìn)行多樣化傳播的各類嘗試。其主要特點(diǎn)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）拓展傳播渠道，搭建媒體矩陣

根據(jù)習(xí)近平“1·25”講話要求，主流媒體堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，積極與各類頭部IP合作，同時(shí)建立自身新聞客戶端，拓展傳播渠道，形成新媒體矩陣。

主流媒體廣泛尋求與以騰訊、今日頭條等為代表的網(wǎng)絡(luò)信息供應(yīng)商和以小米、華為等為代表的電子技術(shù)公司的合作。到目前為止，各省級主流媒體與騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)設(shè)在各省會的分公司合作，共同為本地居民提供信息服務(wù)；主流媒體積極入駐抖音、今日頭條、微信公眾號等新興媒體，采取包括短視頻剪輯、精彩片段等符合現(xiàn)代消費(fèi)模式的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，在各類平臺擴(kuò)展用戶，提升自身的影響力。

主流媒體利用新技術(shù)增強(qiáng)新聞傳播力，利用新平臺提高影響力，一方面能夠促進(jìn)新聞工作向更深度、更及時(shí)的方向發(fā)展，重建主流媒體的公信力，做大做強(qiáng)主流輿論，為傳播主流價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持；另一方面，增強(qiáng)新平臺、新技術(shù)為信息生產(chǎn)所用的能力，推動技術(shù)與內(nèi)容的有機(jī)融合。

（二）轉(zhuǎn)變語言風(fēng)格，提升媒體形象

主流媒體轉(zhuǎn)變語言風(fēng)格主要在于兩點(diǎn)：用詞社交化與風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)化。

用詞社交化主要表現(xiàn)為用詞清晰易懂，接地氣。主流媒體根據(jù)“網(wǎng)生一代”的語言習(xí)慣，在嚴(yán)肅、規(guī)范、清晰的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)用語恰當(dāng)?shù)娜谌胄侣剤?bào)道中，并適應(yīng)短視頻特點(diǎn)，使用適當(dāng)?shù)钠渭糨?，增?qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播力，使年輕消費(fèi)群體更容易接受，更利于信息的多級傳播，提高正面宣傳的質(zhì)量和效果。

《新聞聯(lián)播》在2019年7月25日的國際銳評中曾對美國對華強(qiáng)硬派人士認(rèn)為中國“擴(kuò)張主義”等論斷作出“這一觀點(diǎn)荒唐的令人噴飯”的評價(jià)。這一評價(jià)曾在微博引起熱議，許多網(wǎng)友稱“才知道‘令人噴飯’是個(gè)成語”，不僅讓更多人開始關(guān)注《新聞聯(lián)播》，擴(kuò)大了自身影響力，更讓“國臉”形象更加生動，平易近人，打破了傳統(tǒng)觀念里主流媒體“遙不可及”的刻板印象。

風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)化主要體現(xiàn)在“段子”等表達(dá)形式方面?！熬W(wǎng)生一代”對微博、微信等平臺的使用率很高，對各類段子、表情包更是習(xí)以為常。主流媒體將段子、表情包適時(shí)融入各類非嚴(yán)肅話題，讓主流媒體更加貼近用戶，其觀點(diǎn)也更容易讓觀眾接受。

央視主持人朱廣權(quán)在2018年《共同關(guān)注》欄目中語出幽默“如果你在被窩睡得正香，床以外的地方都是遠(yuǎn)方，手夠不到的地方都是他鄉(xiāng)，上個(gè)廁所都是出差到遙遠(yuǎn)的邊疆”。在之后的節(jié)目中更是出口成段，被網(wǎng)友戲稱為“段子手”，甚至微博上還有粉絲后援會，成為了“網(wǎng)紅”。

除此之外，許多主流媒體還曾在微信公眾號、微博等平臺的推文中運(yùn)用漫畫、表情包或是“標(biāo)題黨”的寫作手法，調(diào)節(jié)公眾情緒，形成了很好的輿論效果。

（三）建設(shè)全媒體中心，提高協(xié)同工作能力

主流媒體建設(shè)全媒體中心已非新鮮事。人民日報(bào)的“中央廚房”、各省市級媒體的“全媒體運(yùn)營中心”都是此類嘗試的結(jié)果。構(gòu)建融媒體生產(chǎn)的策采編發(fā)機(jī)制，強(qiáng)化績效機(jī)制是這類轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

2018年年初，人民日報(bào)中央廚房就“軍人依法優(yōu)先”話題制作名為《誰是站到最后的人》公益短視頻，瀏覽量超過1億次，引發(fā)各類媒體的轉(zhuǎn)載和大量網(wǎng)友評論。這類爆款的出現(xiàn)與主流媒體擁抱“輿情監(jiān)測”“傳播效果評估”等一系列技術(shù)工具分不開。同時(shí)，人民日報(bào)于2017年建立全國黨媒信息共享平臺，打造“百端千室”共同體，這不僅提高了媒體間協(xié)作的能力與效率，還讓用戶看到了主流媒體的實(shí)力與創(chuàng)新能力。

但此類“爆款”機(jī)器仍只在國家媒體中較為有效，許多地方媒體仍面臨嚴(yán)重的轉(zhuǎn)型危機(jī)。國內(nèi)多檔綜藝節(jié)目涉嫌抄襲、內(nèi)部廣告營銷面臨新媒體平臺的沖擊流失大量業(yè)務(wù)、從業(yè)人員冗余等問題在地方媒體中亟待解決。

四、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提升路徑

傳統(tǒng)媒體目前大致形成了從傳播渠道、內(nèi)容生產(chǎn)和機(jī)構(gòu)重造三個(gè)方面轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)，但仍可從以下三點(diǎn)提高主流媒體適應(yīng)當(dāng)下發(fā)展的能力：

（一）以用戶思維把控內(nèi)容，吸引用戶社交傳播意愿

用戶思維，即“站在用戶的角度思考問題”，其本質(zhì)是在尊重用戶的同時(shí)，信賴用戶，更好的服務(wù)用戶。①陳昌鳳,馬越然.《重視用戶思維：數(shù)據(jù)時(shí)代講好中國故事的關(guān)鍵》[J]《對外傳播》.2018年第1期但目前一些主流媒體仍然堅(jiān)守“媒體本位”，發(fā)布的內(nèi)容無法滿足受眾的心理需求或社交需求②李劍.融媒體時(shí)代縣級廣播電視臺新聞編輯轉(zhuǎn)型研究[J].采寫編,2018(5).，不能吸引用戶社交傳播，也就無法與一些自媒體平臺匹敵，吸引用戶傳播了。

主流媒體需要正視這一特點(diǎn)，培養(yǎng)用戶思維，拉近與用戶間的距離才能真正吸引用戶自發(fā)開展社交傳播。培養(yǎng)用戶思維要從根本上重視用戶，思考用戶需求并通過有效渠道滿足用戶需求。

（二）轉(zhuǎn)變平臺優(yōu)選次序，提升媒體傳播能力

隨著新媒體平臺用戶的不斷拓展，通過移動媒體隨時(shí)了解信息的觸媒習(xí)慣已經(jīng)形成。但一些主流媒體，尤其是許多省市縣級主流媒體，雖然建設(shè)了全媒體運(yùn)營中心，但由于資金、人員等各類問題，仍堅(jiān)持以公交移動端和電視臺為主要播發(fā)系統(tǒng)。這讓這部分主流媒體的用戶圈越來越小，是制約媒體發(fā)展的重要原因。因此，轉(zhuǎn)變信息發(fā)布的平臺優(yōu)選次序是當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型的重要舉措。

中央廣播電視總臺的轉(zhuǎn)型理念是“先網(wǎng)后臺，臺網(wǎng)并重”，并持續(xù)推進(jìn)“三臺三網(wǎng)”加速融合。信息先在網(wǎng)上發(fā)布，通過對媒體覆蓋情況及傳播效果的全流量監(jiān)測、分析、評估，不僅為媒體數(shù)據(jù)發(fā)展提供助力，還為傳統(tǒng)渠道平臺及時(shí)作出調(diào)整提供了參考，提升了渠道價(jià)值，構(gòu)建起雙向互動機(jī)制。而在“三臺三網(wǎng)”加速融合過程中，三網(wǎng)記者的素材互通有無，為新媒體內(nèi)容生產(chǎn)提供了更多可能性。

建設(shè)全媒體中心不僅是“兩微一端”的建設(shè)，更是主流媒體理念的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部的共同協(xié)作與傳播渠道價(jià)值的有效提升是媒體轉(zhuǎn)型的重要目標(biāo)。很多主流媒體內(nèi)部設(shè)立多個(gè)新媒體賬戶，播發(fā)內(nèi)容卻大同小異，這并不是有效提升協(xié)作能力，擴(kuò)大覆蓋率的有效手段，還有可能造成內(nèi)部競爭而產(chǎn)生資源損耗。因此，主流媒體不僅要轉(zhuǎn)換新聞播發(fā)渠道，還要轉(zhuǎn)換播發(fā)渠道的順序，生產(chǎn)適應(yīng)不同播發(fā)渠道的信息內(nèi)容，才能有效提高自身的影響力與傳播力，把控大眾傳播信息場。

（三）建立信息核實(shí)平臺，提高輿論引導(dǎo)能力

網(wǎng)絡(luò)謠言因聳人聽聞、刺激等明顯特點(diǎn)，往往比正常新聞更容易大范圍傳播。目前主流媒體在辟謠方面依然處于被動地位，不能及時(shí)滿足用戶需求、無法說服用戶是很多網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生的重要原因。經(jīng)過“造謠-核實(shí)-辟謠”的新聞，不僅無法為主流媒體增加公信力，還會因信息發(fā)布滯后等原因?yàn)橐恍┎回?fù)責(zé)任的自媒體公眾號留下可乘之機(jī)。

目前，微博、騰訊新聞等媒體平臺已經(jīng)相繼推出辟謠服務(wù)。微博在也通過及時(shí)肅清不實(shí)網(wǎng)絡(luò)傳言，擔(dān)負(fù)起了社會責(zé)任；騰訊則推出騰訊較真辟謠小程序與全民較真公眾平臺，設(shè)置查證員、邀請行業(yè)專家級，并與紅星新聞、各級廣播電視臺等主流媒體合作，共同為各類網(wǎng)絡(luò)傳言辟謠，形成了很好的傳播效應(yīng)，保證為用戶提供多種及時(shí)準(zhǔn)確地信息。共青團(tuán)中央將騰訊較真平臺的信息與自身公眾號關(guān)聯(lián)，不但有助于用戶及時(shí)了解真實(shí)信息，也是體現(xiàn)黨媒擔(dān)負(fù)社會責(zé)任的表現(xiàn)。

在這一過程中，騰訊較真平臺的本質(zhì)是一個(gè)辟謠聚合平臺，真正進(jìn)行謠言查證的是地方主流媒體和相關(guān)專家。因此，主流媒體也可以根據(jù)自身特點(diǎn)，在客戶端、微信公眾號、微博等媒體平臺，建立符合自身特點(diǎn)的信息核實(shí)平臺，以便用戶能夠及時(shí)核實(shí)通過其他渠道得到的信息真?zhèn)危岣咧髁髅襟w的輿論引導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)“社會公器”的媒體責(zé)任。同時(shí)，在信息發(fā)布前，全國主流媒體內(nèi)部也應(yīng)廣泛聯(lián)通，建立互聯(lián)共通的信息發(fā)布平臺，核實(shí)自身即將發(fā)布的信息，避免由于其他原因造成的新聞失實(shí)，提高自身公信力與影響力，從而吸引更多用戶關(guān)注主流媒體，使用主流媒體，與用戶形成良性互動。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展對媒體環(huán)境產(chǎn)生了極大影響。社會思潮多元、多變、多樣，凝聚社會共識的難度增大；用戶接受信息的渠道不斷增多，對于自身知情權(quán)、參與權(quán)等權(quán)利的重視程度提高；主流媒體對新技術(shù)的利用起步較晚，用戶對主流媒體的要求更嚴(yán)格等都是這一時(shí)期媒體環(huán)境的特點(diǎn)，對主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展有著重要的影響。

本文主要從以用戶思維把控內(nèi)容、轉(zhuǎn)變平臺優(yōu)選次序、建立信息核實(shí)平臺三個(gè)角度對當(dāng)下主流媒體的轉(zhuǎn)型提出參考建議，但事實(shí)上，主流媒體在轉(zhuǎn)型過程中需要思考的問題還有很多，諸如如何平衡廣告利益與新聞責(zé)任等關(guān)系主流媒體社會化生存的問題仍有待解決。