摘 要：我國已經(jīng)進入新時代，一系列新思想、新政策、新理念為農村的發(fā)展注入了勃勃的生機與活力。本文首先分析了電子商務為農村經(jīng)濟社會發(fā)展帶來的深刻變革，并以惠州這一城市為例，指出電子商務發(fā)展現(xiàn)狀，明確其中存在的問題。在此基礎上，探討了建設農村電商品牌的重要意義，并就如何提升惠州農村電商品牌進行了分析。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;農村電商品牌;困境分析;對策研究

在以往生產(chǎn)力水平較低的年代，整個社會的重心置于社會生產(chǎn)力水平的提高上，伴隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，在我國躍升為世界第二大經(jīng)濟體的同時，農村也得到了飛快的發(fā)展，但農村仍然存在著多種多樣的問題，做好三農工作逐漸成為社會熱點話題。黨的十九大明確提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并指出農業(yè)、農村、農民，即所謂的“三農”問題，是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。近年來，黨中央、國務院高度重視農村電子商務發(fā)展。2018年中共中央、國務院印發(fā)《關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，也就農村電子商務發(fā)展作出相關部署，為電子商務推動農村經(jīng)濟社會跨越式發(fā)展、城鄉(xiāng)融合發(fā)展和鄉(xiāng)村振興帶來歷史性機遇。站在新時代的起點，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引導下，必須審視農村電商品牌建設工作現(xiàn)狀，以科學高效的方式，推進農村電商品牌建設，為把我國建設成為文明、富強、和諧、美麗的社會主義新中國而奉獻自身的力量。

一、電子商務為農村經(jīng)濟社會發(fā)展帶來的深刻變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，整個社會的營銷形態(tài)、傳播方式、生產(chǎn)方式隨之發(fā)生了變化，“電商”這一銷售模式應運而生，給農村經(jīng)濟發(fā)展注入了新的生機與活力，引發(fā)了深刻的變革。

1.改變農業(yè)生產(chǎn)方式

提到農村，想必有很多人會與“落后”、“農田”聯(lián)系起來。長期以來，我國農民靠天生存、靠地生活，不僅生產(chǎn)效率低，農民的生活條件也很惡劣，若發(fā)生自然災害，則“顆粒無收”，若是豐收年，則“谷賤傷農”。在信息技術的推動下，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引領下，電子商務這一生產(chǎn)方式誕生，在電子商務的浪潮中，農村也緊緊跟上這一步伐，并使農村煥發(fā)出嶄新的面貌。通過電子商務平臺，農民在線銷售產(chǎn)品，銷售渠道拓寬，建立以消費需求為導向的生產(chǎn)經(jīng)營體系，以需求決定供給，帶動農業(yè)市場化、倒逼標準化、引領品牌化，使農業(yè)市場“信息不對稱”的現(xiàn)象大大減輕。

2.提升農村經(jīng)濟效益

我國網(wǎng)民數(shù)量眾多，尤其是在近年來基礎建設的推動下，我國農村的網(wǎng)絡建設也取得了新的進展，這為農村電子商務奠定了良好的物質基礎。在傳統(tǒng)生產(chǎn)模式下，農民只能在有限的經(jīng)營范圍內生產(chǎn)銷售，而電子商務大大突破了時空限制，延長了農產(chǎn)品銷售時間、擴大了銷售半徑，實現(xiàn)農村小生產(chǎn)與城市大需求之間的有效對接。除此之外，電子商務不僅僅是一個銷售平臺，同樣也是一個數(shù)據(jù)平臺，這些數(shù)據(jù)之中蘊含了豐富而又有價值的信息，完全可以利用這些數(shù)據(jù)預測和調節(jié)生產(chǎn)、消費，并指導農民合理安排生產(chǎn)、調整品種和銷售時機，促進農產(chǎn)品供求總量和結構平衡。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下惠州農村電子商務品牌建設的優(yōu)勢與劣勢

1.優(yōu)勢分析

（1）地理位置優(yōu)越

惠州地處廣東省東南部，處在客家文化、廣府文化和潮汕文化的交匯地帶，是珠江三角洲中心城市之一。近年來惠州市人民政府不斷推陳出新，在惠州現(xiàn)有的資源基礎上，深入結合黨中央、國務院的政策政令，打造了一個多維立體的現(xiàn)代化核心城市，讓老城煥發(fā)了新的生機與活力，惠州市發(fā)展進程越來越快，GDP指數(shù)不斷增長。這樣重要而又開放的地理位置為惠州農村電子商務品牌的構建提供了良好的外部環(huán)境。

（2）國家對農村電商品牌的重視

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022）》將新一輪鄉(xiāng)村振興計劃推向了新的階段，也為建立和完善農村電子商務品牌提供了重要機遇。這為提升惠州電商品牌提供了政策導向以及理念支持。從外部來看，此戰(zhàn)略規(guī)劃明確將加快農村網(wǎng)絡建設作為重點任務予以關注，由此帶來的大量的財政投入、快速的組織布局和各級各類部門的高度重視勢必會加快農村電子商務品牌建設;從內部來看，鄉(xiāng)村在經(jīng)濟、社會、政治、文化和生態(tài)等方面的全面振興將增強農村應對新形勢下網(wǎng)絡迅速發(fā)展的內生力量。

（3）有成功電商品牌的運營經(jīng)驗可以借鑒

電商在我國興起的時間并不短，在多年的發(fā)展進程中，涌現(xiàn)出了許許多多優(yōu)秀的電商品牌，他們有著成功的運營經(jīng)驗，可以為提升惠州農村電商品牌提供經(jīng)驗。

2.劣勢分析

（1）惠州市城區(qū)與農村地界發(fā)展不均衡

與大多數(shù)城市一樣，城區(qū)的發(fā)展一派新興向榮，農村的發(fā)展卻舉步維艱。再加上農村環(huán)境較為閉塞，很多農民固步自封，沒有互聯(lián)網(wǎng)思維，也不懂相關技術，觀念上的錯誤認識與技術上的落后給惠州市農村電商品牌的提升造成了巨大的障礙。

（2）網(wǎng)絡局限

作為電子商務的基礎，互聯(lián)網(wǎng)是必不可少的元素，然而，農村的建設還不發(fā)達，網(wǎng)絡基礎建設還不完善。除此之外，即使網(wǎng)絡條件具備，還需要建立搜索引擎，這是較為困難的。

（3）消費者對網(wǎng)絡購物的偏見

電子商務雖然已經(jīng)是一種成熟的購物模式，但是，由于網(wǎng)絡上的商品看不見摸不著，在消費者與售賣者之間存在著嚴重的信息不對稱，無法在網(wǎng)絡上獲得有關商品的全部信息，進而無法實現(xiàn)對商品的直觀印象，從而產(chǎn)生誤解。

三、惠州農村電子商務品牌建設現(xiàn)狀分析

追溯起惠城市農村電子商務，就要從2015年9月說起，當時惠城區(qū)供銷社成立了惠州市惠城供銷民通電子商務有限公司。次年3月，惠城供銷電子商務服務平臺正式上線運營。經(jīng)過多年的發(fā)展，惠州市農村電子商務已經(jīng)做出了一些傲人的成就。然而，從哪里著手、如何著手來建設農村電子商務，讓電子商務成為農村經(jīng)濟發(fā)展的一個跳板已成為首要挑戰(zhàn)。

1.電子商務類人才匱乏

電子商務的順利開展需要相關人員具備精湛的操作技能與豐厚的理論知識。在傳統(tǒng)經(jīng)營理念的束縛下，很多農民對于電子商務都持懷疑態(tài)度，更不用說以積極的態(tài)度參與進來。由于財力有限，電子商務平臺運營缺少專業(yè)的電子商務專業(yè)技術與經(jīng)營管理人才，很多都是非專業(yè)人員，僅僅了解自己所在平臺、所負責的項目的發(fā)展與推廣，而不會甚至不愿意去學習其他媒體平臺所需要的操作技能與必備知識，有些工作人員只是在簡單培訓后就上崗工作，對于相關操作流程缺乏了解，在物流、倉儲、售后等方面的服務還有所欠缺。從人才的吸納與招聘角度來講，由于我國經(jīng)濟發(fā)展不均衡，各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平村有差異，一些大學生在畢業(yè)之后存在著不愿意回家鄉(xiāng)發(fā)展事業(yè)，而更偏向于向經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如江浙滬等地區(qū)，這樣就造成了人才的流失。不可否認，近年來，惠州市政府加大了對人才的培養(yǎng)和扶持力度，但是，人員的培養(yǎng)和扶持是一項厚積薄發(fā)的事情，而非一蹴而就，電子商務類人才的培養(yǎng)仍然任重而道遠。

2.網(wǎng)絡普及率低

說到農村電子商務，自然離不開網(wǎng)絡信息。在推動農業(yè)信息化發(fā)展方面，惠州已于2014年實現(xiàn)所有行政村100%寬帶光纖網(wǎng)絡覆蓋，城市和農村的家庭寬帶接入能力最高可達100M和25M。2016年年底，農村光纖接入用戶數(shù)為67157戶，新增開通光纖入戶行政村328個。而據(jù)有關的調查數(shù)據(jù)顯示，在中國網(wǎng)絡的普及和應用的增長中主要發(fā)生在城市，對于惠州較為貧困的地區(qū)而言，網(wǎng)絡普及率依然很低。正如俗話所說，“巧婦難為無米之炊”，離開了網(wǎng)絡技術的支持，推進電子商務發(fā)展無異于紙上談兵。

3.業(yè)務分散，難以匯聚

目前，惠州農產(chǎn)品上行電商發(fā)展緩慢，還主要停留在低價銷售初級農產(chǎn)品階段，品牌意識不強、標準化滯后、低價競爭等問題依然嚴峻，農村電子商務支撐服務體系不健全，農產(chǎn)品產(chǎn)后分級、包裝、營銷和冷鏈倉儲物流體系亟待加強。此外，惠州電商服務平臺仍然主要以網(wǎng)下實體網(wǎng)點為支撐，業(yè)務范圍包括105家農資經(jīng)營網(wǎng)點、1個區(qū)級農資配送中心、1個區(qū)級益民綜合服務配送中心等多個門市，各個經(jīng)營范圍相互獨立，缺乏聯(lián)系，形不成一個有效整體。

四、惠州農村電商品牌提升策略

1.加強培訓，提升農民創(chuàng)業(yè)意識

正確的觀念才能引領正確的行為，只有當社會大眾廓清思想障礙，認識到電子商務的價值及其優(yōu)勢，惠州農村電商品牌的建設之路才能開啟。在職人員作為惠州農村電商品牌建設的堅實力量，要加強在電商理論、實操等方面的培訓。在一個快速變化的社會環(huán)境下，任何一名工作人員試圖一成不變地借鑒或采取過去的工作方式是不可能跟得上時代的步伐的。在未來社會里，終身學習已經(jīng)成為一種常態(tài)。為此，可以定期組織平臺工作人員向優(yōu)秀電商經(jīng)營者學習，創(chuàng)建工作小組，加強小組內的交流與協(xié)作。最后，人才的吸納與聘用對于人才儲備與人才結構有著重要的意義，招聘的人才的素養(yǎng)和機能水平往往決定了農村電商品牌建設工作的先天性命運，要積極引進通曉經(jīng)營管理知識、懂技能的人才，聘用的人才首先需要具備的一項素質就是良好的思想狀況，第二個聘用標準則體現(xiàn)在工作人員的工作能力上，具備良好素質而缺乏必要工作技能的人必然也不能擔當起建設農村電商品牌的責任。

2.加強基礎建設，提高網(wǎng)絡普及率

電子商務平臺的建設必須依賴于網(wǎng)絡環(huán)境，為深化基礎設施建設，加快農村地區(qū)光纖入戶普及率，推動農業(yè)信息化發(fā)展，政府要加強頂層設計，同時摸著石頭過河，一邊大膽向前邁進，一邊總結經(jīng)驗，堅定不移、一步一個腳印地推進網(wǎng)絡基礎建設。此外，政府要發(fā)揮帶頭引領作用，出臺相關政策，鼓勵大學生畢業(yè)后回農村建設，加快農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營信息化建設，支持龍頭企業(yè)加強農業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術的推廣應用，推動物聯(lián)網(wǎng)、新一代移動通信、云計算等先進信息技術與現(xiàn)代農業(yè)的融合，鼓勵龍頭企業(yè)、農民專業(yè)合作社等面向農戶開展多終端移動式信息服務，提升農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的網(wǎng)絡化、智能化水平，提升農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平。

3.業(yè)務整合，提升品牌價值

惠州市“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”自2015年推出，到現(xiàn)在已經(jīng)初具規(guī)模，但是仍然停留在傳統(tǒng)營銷模式，電子商務平臺的價值并沒有充分發(fā)揮出來。首先，惠州作為廣東省名城，這里風景秀麗，天氣宜人，有著豐富的旅游資源，可以在電子商城開設特色鄉(xiāng)村專欄，如蘆洲鎮(zhèn)的三洲村就是平臺之前著力對接的北部山區(qū)的偏遠山村，通過特色鄉(xiāng)村專欄，重點解決對接鄉(xiāng)村農民的賣難問題，同時也讓市民可以買到最原生態(tài)的農產(chǎn)品。其次，逐步開發(fā)手機端，包括微信公眾號和手機APP，要深化物流配送、在線銷售、農業(yè)資訊等服務，讓電子商務平臺成為惠州市人民唾手可得的購物平臺，不僅買得方便，更要買得放心。

五、結語

近年來，惠州市惠城區(qū)扎實推進電子商務各項工作，有力推動了電子商務的迅猛發(fā)展。在國家大力提倡鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的社會背景下，惠州農村電商品牌必將迎來新的春天。未來，仍然要以開拓農村電子商務和農產(chǎn)品電子商務為重點，挖掘惠州市在旅游、文化、教育等領域的資源，建設極具特色的惠州農村電商品牌。希望本文提出的以上觀念能夠在實踐中得到運用，助力惠州發(fā)展，助力美麗鄉(xiāng)村建設。

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作者簡介：甘文婷，碩士，惠州經(jīng)濟職業(yè)技術學院，專任教師，研究方向：電子商務運營、農村電商