張捷華

摘 要：近年來，隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成為提升農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)競爭力的關(guān)鍵手段。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有利于使農(nóng)產(chǎn)品更符合消費者的實際需要從而促進農(nóng)產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定增長，同時也有利于增加農(nóng)民的實際收入。云南省咖啡是云南省的特色產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品之一，本文通過對云南省咖啡品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題，并結(jié)合云南省咖啡品牌建設(shè)的問題對云南省品牌建設(shè)進行戰(zhàn)略探析。

關(guān)鍵詞：云南咖啡;品牌建設(shè);戰(zhàn)略探析

一、品牌建設(shè)的意義

品牌是產(chǎn)品最好的一件外衣，能夠保障產(chǎn)品銷售量得到持續(xù)穩(wěn)定的增長，為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟效益;同時，響亮的品牌能夠擴大品牌的知名度，為企業(yè)未來發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

1.品牌建設(shè)利于帶動產(chǎn)品營銷

農(nóng)產(chǎn)品借助品牌建設(shè)的力量能實現(xiàn)銷售量持續(xù)穩(wěn)定的增長，品牌代表產(chǎn)品的形象，農(nóng)產(chǎn)品通過品牌建設(shè)樹立的良好的形象，能夠得到消費者的認可，同時通過消費者的口碑宣傳也能夠獲得更多的產(chǎn)品忠誠者。

2.品牌建設(shè)利于提升產(chǎn)品品質(zhì)

消費者在進行產(chǎn)品購買時，產(chǎn)品的品牌對于消費者選擇具有巨大影響力;這是因為品牌的影響力度越大，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)具有較高的安全感。企業(yè)為維護良好的品牌形象確保消費者對其產(chǎn)品的選擇會生產(chǎn)更高質(zhì)量的產(chǎn)品;其次，良好的品牌形象會給企業(yè)帶來正面的壓力和動力，促使企業(yè)生產(chǎn)出在質(zhì)量上滿足消費者需要的好產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能夠提升產(chǎn)品品質(zhì)，確保產(chǎn)品品質(zhì)給消費者帶來的安全感。

3.品牌建設(shè)利于建立精準化的生產(chǎn)管理模式

未建立品牌的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)往往是不成體系的生產(chǎn)管理模式，因此往往會造成產(chǎn)品同產(chǎn)品之間較大的質(zhì)量差異。樹立良好的品牌形象，能夠確保企業(yè)建立精準化的生產(chǎn)管理模式，嚴格控制各個環(huán)節(jié)生產(chǎn)，實現(xiàn)最高效益。

二、云南省咖啡品牌發(fā)展現(xiàn)狀

云南地理位置優(yōu)越，自然環(huán)境優(yōu)勢突出，是中國最適合種植小粒咖啡的地方。經(jīng)過30年規(guī)模化的發(fā)展，云南地區(qū)成為中國最大的咖啡種植基地、貿(mào)易集散地和出口地，咖啡種植和初加工生豆占全國的99%?？梢哉f，云南咖啡就是中國咖啡，同時云南咖啡已經(jīng)成為獨具特色的“云系”農(nóng)產(chǎn)品的重要組成部分。推動云南省咖啡品牌建設(shè)的任務(wù)迫在眉睫，因為云南省咖啡品牌的影響力也就是代表著中國咖啡品牌的影響力，代表著“云系”農(nóng)產(chǎn)品的影響力。

據(jù)統(tǒng)計，2018年云南省認定的云南名牌農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量有684個，云花、云茶、云蔬、云果、云藥材、云咖啡等綠色、有機、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品漂洋過海、享譽海內(nèi)外;一系列“云系”、“滇牌”品牌脫穎而出，成為行業(yè)翹楚和發(fā)展的風向標。其中國內(nèi)外知名的云南咖啡品牌有“后谷”咖啡、“凌豐”咖啡、“比頓”咖啡、“云潞”咖啡、“景蘭”咖啡、“白虎山”咖啡、“愛伲”咖啡、“漫崖”咖啡、“北歸”咖啡、“朱苦拉”咖啡以及“云咖”咖啡等。由此看出，云南省咖啡品牌建設(shè)在近些年來取得了相對較好的成效。

近年來，云南省高度重視品牌發(fā)展工作，形成了政府推動、企業(yè)主導、社會參與的品牌建設(shè)良好局面，品牌數(shù)量增加、影響力不斷擴大，品牌建設(shè)初顯成效。其中，云南省委省政府高瞻遠矚，提出了打造世界一流“綠色食品牌”的戰(zhàn)略部署，成立了云南省打造世界一流“綠色食品牌”工作領(lǐng)導小組，結(jié)合云南省資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，研究制定重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并提出政策建議，從“綠色食品牌”角度出發(fā)，推動云南省咖啡品牌建設(shè)。云南省農(nóng)業(yè)廳組織專家編寫了《咖啡產(chǎn)業(yè)三年行動計劃（2018-2020）》，圍繞“品質(zhì).市場”兩個核心，以發(fā)展精品咖啡為方向，提出了云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標、重點任務(wù)與政策措施，通過三年努力，打牢咖啡產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，從“打造一批咖啡知名品牌”、建設(shè)亞洲影響巨大咖啡交易服務(wù)平臺、在高校、企業(yè)、大商場、加油站布局現(xiàn)磨咖啡機、建立100家云南咖啡國內(nèi)品鑒中心、建立10家云南咖啡海外銷售中心、繼續(xù)舉辦云南咖啡生豆、沖煮大賽，新增烘焙大賽和繼續(xù)舉辦好國際精品咖啡博覽會七個方向出發(fā)，推進云南省咖啡產(chǎn)品品牌的“IP”化。

三、云南省咖啡品牌建設(shè)的機遇

1.自然和歷史條件優(yōu)越

云南省咖啡種植的自然條件優(yōu)越，云南省西部和南部正處于北緯15度和北回歸線之間，大部分地區(qū)的海拔超過1000米，屬于亞熱帶氣候，其中適宜咖啡種植的面積是全國第一，約600萬畝以上。并且年降水總量達630毫米-2245毫米，年平均氣溫在20℃左右，光照充足且晝夜溫差大，雨熱同期且含霜期較短，這種自然條件十分有利于云南咖啡的生長，為云南咖啡品牌建設(shè)提供了優(yōu)越的自然環(huán)境優(yōu)勢。

云南省咖啡種植歷史較為悠久，據(jù)史料證明，19世紀末中法戰(zhàn)爭結(jié)束后，1904年法國田德能傳教士奉命前往現(xiàn)今的大理賓川縣平川鎮(zhèn)朱苦拉村傳教，引進了咖啡樹，拉開了云南種植咖啡歷史的帷幕。距今，云南咖啡種植歷史已有100年之久，較為深遠的歷史為云南咖啡的品牌建設(shè)提供優(yōu)越的歷史條件，也為品牌文化的建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)絡(luò)平臺以及宣傳手段的多樣化

隨著當代網(wǎng)絡(luò)宣傳手段以及平臺發(fā)展趨于多樣化，品牌宣傳的渠道也越來越多。比如現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)流行的宣傳平臺有微博、微信、QQ、頭條以及很多新潮的小視頻軟件等;可以利用的宣傳手段有主播直播形式、特色小視頻簡介、微信廣告以及平臺短文推送等。其次，作為這些宣傳平臺和傳播手段載體的手機，是現(xiàn)代人群普遍擁有和依賴的工具之一。利用網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺和手段進行品牌宣傳能夠加快品牌被消費者認知熟悉的速度，同時加上手機的普遍性，品牌宣傳的面積會更廣，品牌產(chǎn)品收獲更多的忠實消費者粉絲。云南咖啡品牌建設(shè)需要利用好網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺和手段，擴大云南咖啡品牌影響力，加深云南咖啡品牌在消費者心中的認知程度。

3.物流的快速發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電商和物流的發(fā)展取得良好的成果。電商和物流的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供了優(yōu)越的基礎(chǔ)條件，電商的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品品牌的銷售提供了新的途徑，物流的發(fā)展擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍。我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈，農(nóng)產(chǎn)品的種類復(fù)雜多樣，品牌是支撐農(nóng)產(chǎn)品在市場上取得成功的重要力量?，F(xiàn)代物流和電商的覆蓋面很廣，更多的農(nóng)產(chǎn)品可以電商和物流的發(fā)展進入市場，因此，電商和物流的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了便捷的渠道和廣闊的平臺。