胡麗婷 晏麗霞

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，人們消費(fèi)水平的不斷提高， 傳統(tǒng)的線下實(shí)體店購物模式已不能完全滿足消費(fèi)者的需求，隨即便涌現(xiàn)了一批電商購物平臺(tái)。本文通過分析消費(fèi)者購物意向選擇行為，運(yùn)用層次分析法構(gòu)建消費(fèi)者選擇購物平臺(tái)的綜合評(píng)價(jià)模型，并結(jié)合計(jì)算結(jié)果為消費(fèi)者選擇何種購物平臺(tái)提供參考建議。

關(guān)鍵詞：層次分析法;電商購物平臺(tái);綜合評(píng)價(jià)

基金項(xiàng)目：武漢市教育科學(xué)“十三五規(guī)劃”2017年度研究課題：基于翻轉(zhuǎn)模式的大學(xué)數(shù)學(xué)高效課堂建設(shè)的實(shí)踐應(yīng)用研究（編號(hào)：2017C163）

網(wǎng)絡(luò)購物作為當(dāng)下不可或缺的一種購物方式，其方便快捷的特點(diǎn)，吸引著眾多網(wǎng)民。而面對(duì)眾多的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，如淘寶、京東、網(wǎng)易考拉、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、拼多多，那么在不同的條件下，消費(fèi)者如何選擇一個(gè)合適的平臺(tái)來購買自己所需要的物品呢？在日常生活中，很多消費(fèi)者都會(huì)面臨這樣的難題。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購物中經(jīng)常會(huì)遇到商品因素、平臺(tái)優(yōu)先順序考慮的問題，雖說只是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)購買行為，但卻涉及多方面因素要加以考慮，然后才能選擇一個(gè)合適的購物平臺(tái)來進(jìn)行消費(fèi)。我們可以通過收集相關(guān)資料，整合消費(fèi)者選擇因素，采用數(shù)學(xué)建模的方法，為消費(fèi)者提供較為理性的選擇依據(jù)。

就一個(gè)購物平臺(tái)而言，消費(fèi)者可以用很多不同的指標(biāo)從不同方面去評(píng)價(jià)。那么在不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)當(dāng)中，哪些方面消費(fèi)者看起來更加重要，需要消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注？哪些不太重要，可以在實(shí)際購買時(shí)不予考慮？本文以電商購物平臺(tái)選擇為方向，結(jié)合層次分析法，對(duì)中國境內(nèi)三家電商平臺(tái)進(jìn)行一個(gè)初步的比較，讓消費(fèi)者對(duì)于這三個(gè)平臺(tái)有一個(gè)較為全面的對(duì)比計(jì)算和分析，并對(duì)此提供數(shù)學(xué)的依據(jù)。這也就是本文要探討的問題。

一、層次分析法簡(jiǎn)介及原理步驟

層次分析法（Analytic hierarchy process，簡(jiǎn)稱AHP）由美國運(yùn)籌學(xué)家A.L.Saaty于20世紀(jì)70年代提出。它把一個(gè)復(fù)雜的多目標(biāo)決策問題作為一個(gè)系統(tǒng)，將目標(biāo)分解為多個(gè)目標(biāo)或準(zhǔn)則，進(jìn)而分解為多指標(biāo)（或準(zhǔn)則、約束）的若干層次，通過定性指標(biāo)模糊量化的方法算出層次單排序（權(quán)重）和總排序，以此來優(yōu)化決策方案。層次分析法能夠很好的將。本文則主要論述在該系統(tǒng)中利用層次分析法確定評(píng)價(jià)因子權(quán)重的算法與程序的實(shí)現(xiàn)。

在對(duì)購物平臺(tái)選擇決策的問題上，對(duì)其影響因素和內(nèi)在關(guān)系等進(jìn)行深入研究分析，并利用較少的定量信息使思維過程數(shù)學(xué)化，從而為其提供簡(jiǎn)便的決策方法，具體步驟如下。

1.確定評(píng)價(jià)因素并畫出結(jié)構(gòu)層次圖：首先明確影響網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)選擇的因素，并將這些因素層次化，整理其結(jié)構(gòu)為——目標(biāo)層A、準(zhǔn)則層（質(zhì)量，價(jià)格，知名度，物流，消費(fèi)者服務(wù)）、方案層（淘寶，京東，網(wǎng)易考拉）。

2.構(gòu)造判別矩陣：依據(jù)網(wǎng)絡(luò)收集資料來對(duì)比所考量的元素或者根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)以及專家評(píng)議的方式，對(duì)其研究因素進(jìn)行賦值。以下引入九級(jí)標(biāo)度法，對(duì)因素之間的重要性及其重要性大小以1-9（或其相反數(shù)）作為度量值進(jìn)行兩兩比較，如1表示兩元素相比有相同重要性，3表示前者比后者稍重要，依此類推。

3.對(duì)判別矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)并計(jì)算各因素的權(quán)重。

定義一次性指標(biāo)[CI=λ-nn-1]，引入隨機(jī)一致性指標(biāo)[RI]，查值計(jì)算一致性比例[CR=CIRI]并進(jìn)行判斷。

當(dāng)[CR=0]時(shí)，認(rèn)為判別矩陣具有完全一致性;當(dāng)[CR<0.1]時(shí)，則認(rèn)為判別矩陣能通過一致性檢驗(yàn)。

當(dāng)[CR>0.1]時(shí)，可認(rèn)為判別矩陣不符合一致性要求，需要對(duì)判斷矩陣加以修正，然后重新構(gòu)造，使判別矩陣的一致性得以接受。當(dāng)判別矩陣通過一致性檢驗(yàn)時(shí)，計(jì)算其特征值，將最大特征值所對(duì)應(yīng)的特征向量進(jìn)行歸一化處理，即得權(quán)重向量。

二、購物平臺(tái)評(píng)價(jià)模型的建立與求解

根據(jù)實(shí)際情況，我們不考慮消費(fèi)者對(duì)某個(gè)電商購物平臺(tái)的偏愛，取普遍角度進(jìn)行分析，且消費(fèi)者要求購買的物品三個(gè)平臺(tái)都能提供。根據(jù)此潮流趨勢(shì)，本文將選取淘寶、京東、網(wǎng)易考拉這三個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行比較。結(jié)合消費(fèi)者需求，構(gòu)建的層次結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

對(duì)于以層次分析法來決策重大問題時(shí)，不僅需要對(duì)各個(gè)成對(duì)比較陣做一致性檢驗(yàn)外，更需要對(duì)其進(jìn)行組合一致性檢驗(yàn)，以便確定所構(gòu)造的組合權(quán)向量是否能為最終的決策依據(jù)。所以由綜述，可以根據(jù)各方層，其整體進(jìn)行綜合檢驗(yàn)，即對(duì)綜合性指標(biāo)進(jìn)行一次性檢驗(yàn)。

若第[P]的一致性指標(biāo)為[CI1P]，……，[CInP]（[n]是第[P-1]層因素的數(shù)目），隨機(jī)一致性檢驗(yàn)指標(biāo)為[RI1P]，……，[RInP]，定義：[CIP=CI1P，…，CInP?wP-1];[RIP=RI1P，…，RInP?wP-1];定義第[P]層的組合一致性比率為最下層（第[S]層）對(duì)第1層的組合一致性比率為[CR*=P=2SCRP]。

可以通過計(jì)算總結(jié)得：[CI3=0.013]，[RI3=1.12]，[CR3=0.012]，由上述[CR2=0.078]，可得組合一次性比率為[CR*=0.012+0.078=0.09<0.1]，則能夠通過一致性檢驗(yàn)，前面所得的權(quán)向量[w3=0.488，0.309，0.204T]可以作為最終決策的依據(jù)。

三、結(jié)論及建議

結(jié)合以上的表格中可以看出，三種方案的優(yōu)先權(quán)數(shù)[W1]（淘寶）為0.488，[W2]（京東）為0.309，[W3]（網(wǎng)易考拉）為0.204。建議三個(gè)購物平臺(tái)中最優(yōu)決策為：首選[C1]（淘寶），其次[C2]（京東），最后[C3]（網(wǎng)易考拉）。故假設(shè)該消費(fèi)者在不了解電商購物平臺(tái)的基礎(chǔ)上，初次購買商品建議選擇淘寶，因?yàn)樵撈脚_(tái)的知名度高，商品價(jià)格相對(duì)較低及其銷售服務(wù)良好，能夠讓他購買的商品的效益得到最大化。

引入層次分析法，對(duì)不同層次進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)考核指標(biāo)設(shè)置不同權(quán)重，這種方法對(duì)于具體等具有針對(duì)性，能夠提高吻合性。并由上述計(jì)算過程可以看出，層次分析法只是對(duì)某消費(fèi)者在選擇網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的指標(biāo)及其影響因素進(jìn)行定性和定量化，大多數(shù)據(jù)來源不夠精準(zhǔn)，帶有一定的主觀性。由于淘寶的知名度高降低了其質(zhì)量、物流等方面的感知，使得這些因素在選擇網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的權(quán)衡過程中所產(chǎn)生的影響是較低的。