信娜

綜合平臺總要尋找下一個業(yè)績增長點，醫(yī)美是其中之一。

2019年的“雙11”“雙12”，深挖消費者錢包的是醫(yī)美產品。

一款主打“玻尿酸”的面膜，11月11日當天的3分鐘內，在天貓上的成交額便超過2018年這一天全天的銷售。

京東健康、美團點評的數據也毫不遜色，“雙11”期間，前者醫(yī)美整體成交金額同比增長1230%，后者醫(yī)美業(yè)務線上交易額突破15.3億元。

5月，垂直類醫(yī)美電商新氧赴美上市，成為互聯網醫(yī)美平臺第一股，一時風頭無兩。這時的綜合電商哪甘示弱，阿里健康、美團點評頻頻高調“示愛”醫(yī)美，分別發(fā)布在醫(yī)美領域的新戰(zhàn)略。

一位從事電商策劃運營的行業(yè)人士告訴《財經》記者，綜合平臺總要尋找下一個業(yè)績增長點，醫(yī)美是其中之一。

據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的報告，到2020年，國內醫(yī)療美容市場有望達4640億元。這其中，根據Mob研究院報告，醫(yī)美電商的市場規(guī)模預計為248億元。

不過，手握大流量的平臺，仍要面對如何將“天空飄著”的流量轉化落地的問題，這與互聯網醫(yī)療平臺的困境多有相似。

清華大學醫(yī)院管理研究院研究員曹健認為，平臺需要先問自己，我能提供什么，用戶愿意為什么服務花錢。“如果只是能夠回答一些不痛不癢的問題，大家當然不愿意付費，需要提供更有價值的信息。”

流量的誘惑

“只要有流量的地方，就要先去占一個位置”，這是大多數醫(yī)美機構經營者的心態(tài)。在競爭越發(fā)激烈的當下，醫(yī)美機構毫不猶豫地撲向綜合電商平臺。

“我們很痛快地加入了?！北本┮患裔t(yī)美整形機構負責人告訴《財經》記者，2017年下半年開始，這家機構與阿里健康、美團點評陸續(xù)簽約，“早期合作時，入駐商家有限，競爭沒那么激烈，投入產出比還不錯”。

幾乎是同一時間，一家全國性醫(yī)美連鎖機構創(chuàng)始人雖擔心電商平臺的“低價促銷”會打亂行業(yè)價格，但在是否要入駐平臺的選擇上，也沒猶豫?！拔覀儾蝗腭v的話，會怕其他企業(yè)在平臺上把流量弄走了。”該創(chuàng)始人對《財經》記者說，先入駐再說。

入駐的代價并不低。據業(yè)內人士介紹，那時，一線城市機構一年的平臺入駐費用差不多是10萬元，入駐后，后續(xù)參與活動或其他推廣皆需另外支出費用。

2018年，天貓醫(yī)美團隊的工作人員再次找到上述全國醫(yī)美連鎖創(chuàng)始人，提出未來會將淘寶、天貓、支付寶等各個渠道的流量打通，希望雙方能加強合作?！跋啾扔谥皢渭冎皇前⒗锝】档牧髁?，打通后，加上淘寶天貓的用戶量，整個流量增長是量級上的變化。”該創(chuàng)始人將之描述為一種“流量”的誘惑，很心動。

這家全國醫(yī)美連鎖機構最終與天貓醫(yī)美達成一年1000萬元的戰(zhàn)略合作。雙方的共識是，每個垂直領域會重點發(fā)展幾家戰(zhàn)略大客戶，在平臺上重點推薦。后期導入流量或提升排名等，相應的費用從1000萬元里扣除。

到2019年，此前少數徘徊不前的機構，左右權衡后，最終也放下顧慮，投入平臺的“懷抱”。

長沙一家醫(yī)美機構在2018年底考慮是否入駐時，曾糾結四個月。這家已營業(yè)20多年的醫(yī)美機構負責人告訴《財經》記者，糾結，是因為這些平臺工作人員可能對醫(yī)美項目和各個品牌的甄別能力不強，入駐機構質量參差不齊，“我們也怕影響品牌”。

最終，上述長沙區(qū)域性醫(yī)美機構仍然入駐了天貓醫(yī)美和美團點評。其負責人回應道，“我們想來想去，品牌更需要曝光。”

入駐阿里健康旗下的天貓醫(yī)美時，一位阿里健康工作人員的溝通技巧是，先講明有將近10億人會用移動設備登錄淘寶、天貓，這種流量所帶來的業(yè)績，是機構后續(xù)發(fā)展遲早要考慮的事情，“早期會有紅利，機構越多競爭也會更激烈”。

阿里健康醫(yī)美業(yè)務負責人張帥在一次行業(yè)會議上稱，阿里平臺有7億多用戶，如面膜、雙眼皮貼等醫(yī)美產品相關的用戶有3億多。

美團醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務部負責人李曉輝也曾在描述平臺如何帶來流量時稱，大量的傳統(tǒng)美容用戶有醫(yī)美的需求?！巴瑫r，我們能和行業(yè)上游及不同機構合作，滲透進用戶市場?！?/p>

據美團點評披露的數據顯示，2019年6月，美團醫(yī)美醫(yī)療業(yè)務已覆蓋380個核心城市、合作商家數量超過8500家。阿里健康設立的2019年下半年目標是，醫(yī)美機構覆蓋城市數量翻一番，覆蓋到一二三四線城市，孵化出100個業(yè)績過千萬的醫(yī)美機構。

“這并不是一道選擇題”，一位原醫(yī)美連鎖機構營銷負責人如此總結，誰也沒法保證平臺上到底能有多少有效客戶，誰也不知道怎么樣真正有效地吸引客戶。但是有流量的地方，就不能放棄。

一般情況是，機構先入駐平臺，運營一段時間后，效果滿意則繼續(xù)深入合作。上述原負責人解釋，探索不同平臺的游戲規(guī)則，評估投入產出比，最終決定是否繼續(xù)砸錢。

有多少是我的流量？

在這場你情我愿的“婚約”中，醫(yī)美機構是那個惴惴不安者。成為天貓醫(yī)美大客戶一年后，上述醫(yī)美機構創(chuàng)始人開始有點后悔，“線上的流量并沒有轉化多少”。

上述醫(yī)美機構原營銷負責人認為，這也是目前兩者的矛盾點。醫(yī)美機構進駐平臺時，最關心的其實是你的流量能不能變成我的。比如平臺的日?；钴S用戶是400萬，能貢獻40個交易用戶也可以。

而上述阿里健康工作人員說，平臺上可以給你提供這么多流量，能不能讓這些流量“落地”還要看不同機構的運營能力，也可以看看今年購物節(jié)中一些機構的交易量。

電商平臺愿意直接秀出銷售數據。2019年“雙11”沒過幾天，各家平臺就爆出銷售額。如天貓醫(yī)美用10小時31分超去年全天銷售額。美團點評數據顯示，“雙11”期間，醫(yī)美業(yè)務線上交易額同比增長320%。

對這些數字，上述醫(yī)美連鎖機構創(chuàng)始人并不十分雀躍?！皢渭冏龅蛢r促銷活動，其實我們有很多顧慮?！彼麑Α敦斀洝酚浾哒f，醫(yī)療服務增長不能一味靠低價拉動，我們更想通過電商平臺建立品牌信任度，這樣大家也更愿意來。

在這一點上，他對過去一年點評類平臺的流量轉化更滿意?！巴ㄟ^點評平臺到店的10個人中，至少會有6個人選擇手術項目，接下來，會在機構內側重運營提升品牌信譽度?！?/p>

在一位從事電商策劃運營的行業(yè)人士看來，綜合平臺也得有真本事，能將“天空飄著”的流量落地。

用戶選擇是否做醫(yī)美的決策周期長，和單純網上下單買東西不是一回事。這是一個需要在一個城市里區(qū)域化落地的行為，比如用戶可以通過平臺尋找一定區(qū)域內的醫(yī)美機構，也能夠看到它的口碑評價后，輔助做選擇。

與主營外賣業(yè)務起家的美團相比，本地化屬性并不是阿里的強項。此前，天貓醫(yī)美已經與阿里本地生活達成合作。一位阿里健康內部人士向《財經》記者透露，2019年購物節(jié)期間，已為醫(yī)美產品做了產品升級，提供淘寶、支付寶等多個通道入口，更加側重于本地生活場景。

如何讓線上流量落地，這也是互聯網醫(yī)療平臺一直在面對的“古老”問題。

互聯網醫(yī)療多基于線上線下商業(yè)模式，患者通過線上醫(yī)療咨詢服務尋求具有針對性的治療方案，再根據線上咨詢建議到線下實體醫(yī)院接受專業(yè)治療。目前看，互聯網醫(yī)療整體落地并不理想。

清華大學醫(yī)院管理研究院研究員曹健認為，平臺要解決的問題，還是先要想清楚自己能為用戶帶來什么，他們?yōu)楹卧敢饣ㄥX來購買這項服務，“如果只是能夠回答一些不痛不癢的問題，當然沒人愿意付費”。

提供更有價值的信息，是平臺需要思考的方向，這難度很大，各平臺都還在摸索中。

財報里的醫(yī)美?

綜合電商平臺需要更多品類不僅是為提升流量，也為有更好看的財務數據?！皩ζ脚_來說，醫(yī)美業(yè)務做得好，流水不會少，在業(yè)績上是補充。”上述北京醫(yī)美機構負責人分析。

上述電商策劃運營人士更直截了當，“平臺上其他品類發(fā)展已到瓶頸，總要去找到一個新的增長點，醫(yī)美當然是其中之一?！?/p>

Mob研究院發(fā)布的“2019醫(yī)美電商行業(yè)報告”中提到，醫(yī)美電商現階段處于用戶積累和市場教育階段，預計2020年市場規(guī)模為248億元，占2020年整體醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模的8%。

“天貓醫(yī)美”，由阿里健康牽頭，2018年內部已成立消費醫(yī)療事業(yè)部，負責包括醫(yī)美在內的大健康服務項目。美團點評則在2019年1月將運營一年多的醫(yī)美業(yè)務升級并獨立運行。

阿里、美團對待醫(yī)美態(tài)度變化的直接反映是，兩者財報中，醫(yī)療美容及其所在的消費醫(yī)療開始公開亮相。

阿里健康年度財報中，2019財年（2018年4月1日-2019年3月31日），來自消費醫(yī)療業(yè)務的收入為1.28億元，同比增長275.5%。其中提到，天貓“雙11”等購物節(jié)上，消費醫(yī)療成交總額實現爆發(fā)式增長。

阿里健康消費醫(yī)療事業(yè)部資深總監(jiān)王亞軍曾介紹，天貓醫(yī)美增長很快，從2016年4月天貓醫(yī)美正式啟動，2018年開始加速，始終保持著持續(xù)高速增長。2018年“雙11”和2019年“6·18”，都是天貓里增長最快的行業(yè)。

此次“雙11”，天貓醫(yī)美的成績繼續(xù)得到認可。上述阿里健康內部人士向《財經》記者透露，在上千個品類中，醫(yī)美獲增速第一的地位。此前，天貓醫(yī)美團隊也曾在內部評選中，獲得“遙遙領先獎”及“齊心協力獎”。

阿里健康在此前的年度財報中，從未提及消費醫(yī)療，但在2019年報中，其在主要業(yè)務的描述中已加入消費醫(yī)療，排在醫(yī)藥健康產品及服務銷售業(yè)務之后。其中消費醫(yī)療業(yè)務覆蓋醫(yī)美、疫苗、口腔、體檢等。

2019年11月26日公布的2019年中期（2019.4.1-2019.9.30）業(yè)績中，消費醫(yī)療的收入為1.11億元，較去年同期同比增長274.4%。這一收入已接近2019財年的全年收入。

美團點評的醫(yī)療美容服務，2019年一季度（2019年1月1日-2019年3月31日）已實現了超過兩倍的同比收入增長。隨后，二季度財報顯示，在為期六天的“6·18”促銷期間，醫(yī)療美容類交易用戶為該平臺貢獻了約6.7億元的交易金額。

在喜大普奔之時，一位業(yè)內人士接受《財經》記者采訪時提醒，追求業(yè)績的同時，還要考慮如何保證規(guī)范安全，“與其他的品類不同，醫(yī)美屬于醫(yī)療行為，做得不規(guī)范甚至會出現生命危險，這也是對綜合電商平臺的更大考驗”。