南方周末記者 崔慧瑩 南方周末實(shí)習(xí)生 周嘉珺

為了美麗的臉蛋，年輕女性經(jīng)常被各種品牌、各種功能的面膜搞得眼花繚亂?！C?Photo　?圖

★“醫(yī)美”與“藥妝”一樣，總是賦予消費(fèi)者無窮的遐想與熱情，惹商家不斷打造“新概念”來試探藥品與化妝品之間的“灰色地帶”。

未來醫(yī)用敷料市場如何走向，還能打著“醫(yī)美面膜、醫(yī)用面膜”的旗號(hào)火爆多久，在功效宣稱方面是否會(huì)更加嚴(yán)格，仍需等待監(jiān)管政策進(jìn)一步落地。

提到醫(yī)用敷料、醫(yī)用冷敷貼，你會(huì)想到什么？　純白的紗布棉片，膏藥，還是手術(shù)后覆蓋傷口的凝膠？是否知道爆紅網(wǎng)絡(luò)的“醫(yī)美面膜”，也屬于這一類醫(yī)療器械？

事實(shí)上，隨著“藥妝”概念在國內(nèi)被叫停，“醫(yī)美”“械字號(hào)”護(hù)膚品開始大熱。無數(shù)商家和美妝博主力推“械字號(hào)”面膜的市場教育——“敏感肌適用”“介于藥與護(hù)膚品之間”“有更嚴(yán)格的安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)”。

“想出‘醫(yī)美面膜這個(gè)詞的人，實(shí)在太聰明了。如果叫它原本的名字——醫(yī)用敷料、醫(yī)用冷敷貼，沒人會(huì)買?！蹦杲员弧扒啻憾弧崩_的許安琦每天都能在朋友圈看到微商推薦“醫(yī)美面膜”，自稱受皮膚科醫(yī)生認(rèn)可，有祛痘、除痘印的功效。

此前，國家藥監(jiān)總局官網(wǎng)發(fā)文提示，所謂的“醫(yī)美/醫(yī)用面膜”“械字號(hào)面膜”并不存在，正確的說法應(yīng)該是醫(yī)用敷料，按照醫(yī)療器械管理，不能以“面膜”為名稱，不得含有“美容”“保健”等宣稱詞語。

2020年7月，南方周末記者發(fā)現(xiàn)，在小紅書上搜索“醫(yī)美面膜”，綜合推薦頁內(nèi)容大多不再與面膜相關(guān)，但搜索“醫(yī)用面膜”，仍有六萬多條筆記，有測評(píng)合集，也有單個(gè)產(chǎn)品推薦；淘寶天貓屏蔽了“械字號(hào)面膜”關(guān)鍵詞搜索，但搜索“醫(yī)美面膜”，仍有數(shù)千個(gè)產(chǎn)品鏈接。

產(chǎn)品圖文介紹中，一張普通的補(bǔ)水保濕面膜，被宣傳具有控油祛痘、細(xì)致毛孔、強(qiáng)效清潔等“醫(yī)美”功效。實(shí)際上，這些以膠原蛋白敷料、透明質(zhì)酸敷料、醫(yī)用冷敷貼、修復(fù)貼為名稱的產(chǎn)品，正游走在《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》外的灰色地帶。

營銷“妖風(fēng)”

早在2014年，許安琦就在北京市某三甲醫(yī)院的皮膚科接受過治療，除洗劑、維A酸乳膏等處方藥外，醫(yī)生還給她開了幾包“膠原蛋白敷料”，其產(chǎn)品外觀、使用方法與普通面膜基本一致，但價(jià)格高出好幾倍。

“涂乳膏后皮膚會(huì)蛻皮、泛紅，用上敷料能滋潤舒服一些?！痹S安琦告訴南方周末記者，直到2018年前后，她發(fā)現(xiàn)這款敷料走出了“小眾”的皮膚科，以“醫(yī)美面膜”的稱號(hào)在全網(wǎng)爆紅，涌現(xiàn)出一大批效仿、追捧者。

盡管已被監(jiān)管部門“叫?！保搬t(yī)美面膜”在微博、小紅書及朋友圈等社交媒體上掀起的營銷“妖風(fēng)”，仍未止息。

2020年7月，專門從事醫(yī)美面膜代理的貓貓告訴南方周末記者，轉(zhuǎn)賬198元即可成為“下線”代理，以七至八折的低價(jià)拿貨，并獲得一份《代理教程》，宣傳產(chǎn)品的圖文內(nèi)容會(huì)統(tǒng)一寫好，轉(zhuǎn)發(fā)即可。

貓貓透露，有人一個(gè)月能賺好幾萬。6月15日，貓貓?jiān)谂笥讶Πl(fā)起了一個(gè)集贊活動(dòng)：任何人在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)集贊滿66個(gè)，都可領(lǐng)取面膜一盒。短短50分鐘，她曬出一張截圖，顯示朋友圈已收到2053個(gè)消息提示。四天后，她分享了9位新代理加盟的“付費(fèi)”截圖證明。

南方周末記者試圖聯(lián)系貓貓代理的國內(nèi)幾家銷量排名靠前的“醫(yī)美面膜”生產(chǎn)廠家，均婉拒采訪。

醫(yī)美面膜的營銷話術(shù)戳中了很多“貧民窟”女孩的隱秘心事——她們可能沒有錢，沒有時(shí)間去皮膚科、美容院，平均10元一張的醫(yī)美面膜是“性價(jià)比”極高的選擇，比激光、果酸換膚、針清等醫(yī)美手術(shù)便宜太多了，即便達(dá)不到立竿見影的效果，沾上“醫(yī)美”二字也是心理補(bǔ)償。

許安琦的一位閨蜜看到醫(yī)美面膜功效如此“神奇”，跟風(fēng)買了幾盒，結(jié)果痘痘越來越嚴(yán)重，去醫(yī)院后才開始正規(guī)治療，醫(yī)師也不許她亂敷面膜了。

從敷料到“醫(yī)美”面膜

敷料作為一類醫(yī)療器械，主要用于處理外傷、敷藥、保護(hù)創(chuàng)面等，所用材料包括紗布、創(chuàng)可貼、膠原蛋白海綿等，作用有止血、防止感染、吸收組織液滲出、保持封包濕潤等?！皬挠猛旧蟻砜矗兔廊莅烁妥哟虿恢?。”同濟(jì)大學(xué)皮膚學(xué)在讀博士、《聽肌膚的話》系列作者冰寒告訴南方周末記者。

隨著消費(fèi)升級(jí)，各種激光治療、醫(yī)美項(xiàng)目受到消費(fèi)者追捧。大多數(shù)光電和煥膚類醫(yī)美項(xiàng)目都會(huì)給皮膚造成損傷，需要一類能夠幫助皮膚恢復(fù)的產(chǎn)品，所謂的“醫(yī)美面膜”應(yīng)運(yùn)而生。

“‘醫(yī)美面膜的作用重點(diǎn)不在于上藥、抗感染，而在于抗炎、舒緩、維持一個(gè)濕潤的環(huán)境并促進(jìn)皮膚屏障的修復(fù)，要求成分非常溫和，盡可能減少刺激性、致敏性，但談不上對(duì)某些皮炎、痤瘡、色斑等有治療或修復(fù)作用?！北f。

對(duì)沒有接受醫(yī)美治療，沒在臉上扎針、打激光、刷果酸煥膚的正常皮膚來說，所謂的“醫(yī)美面膜”效果跟最普通的保濕面膜一樣，“不會(huì)敷了就變仙女，也不能氣死前男友?！庇邢M(fèi)者調(diào)侃。

“醫(yī)用敷料主要用于醫(yī)美術(shù)后的養(yǎng)護(hù)，如果條件允許的情況下，可以在術(shù)后恢復(fù)期間短時(shí)間使用。但不推薦作為日常護(hù)膚品長期使用，也不能代替藥物來治療皮膚疾?。ū热珈疃坏龋！标戃娷娽t(yī)大學(xué)西南醫(yī)院皮膚科副主任楊希川教授說。

這也得到了一位全平臺(tái)有近500萬粉絲的美妝視頻博主的印證。她告訴南方周末記者，自己在皮膚科用過“醫(yī)美面膜”，但只適合醫(yī)美術(shù)后使用，效果也沒那么神奇，所以沒接過相關(guān)廣告。

上述美妝視頻博主認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于“醫(yī)美面膜”的認(rèn)知正趨于理性。在B站，點(diǎn)擊量排名最高的與醫(yī)美面膜相關(guān)的視頻，均以“深扒、拔草、不盲目跟風(fēng)、建議扔掉”為題。

但這并不妨礙大量營銷號(hào)仍將“醫(yī)美面膜”吹噓成國貨面膜之光。有“醫(yī)美面膜”品牌除在各大平臺(tái)上直播推廣，亦冠名綜藝，請(qǐng)流量明星“帶貨”，將成本僅兩三元一片的面膜，賣出10-50元不等的高價(jià)，在市場上“乘風(fēng)破浪”。

乘風(fēng)破浪背后

高額的利潤引來眾多企業(yè)瞄準(zhǔn)“醫(yī)美面膜”這塊“巨型蛋糕”，各類專業(yè)醫(yī)療研發(fā)公司及非專業(yè)代加工工廠相繼投入。廣州創(chuàng)爾云信息科技有限責(zé)任公司總經(jīng)理黃樹榮曾在接受媒體采訪時(shí)表示，到2016年，有生產(chǎn)械字號(hào)醫(yī)用敷料的企業(yè)已超過20家，且不斷有新品注冊。

到2020年7月，南方周末記者在國家藥監(jiān)局官網(wǎng)查詢醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊備案信息，以“醫(yī)用冷敷貼”為名的產(chǎn)品已近3000件，有明顯用于跌打損傷等物理退熱的冷敷貼，也有不少從事美容化妝品生產(chǎn)的生物科技類公司備案注冊。

令人擔(dān)憂的是“高仿”假貨橫行以及違法添加原料?！捌炫灥暌话俣嘁缓械拿婺?，拼團(tuán)、微商的價(jià)格卻能便宜一半以上，讓人心動(dòng)又害怕?！痹S安琦說。

“正品的面膜液，僅添加活性膠原和水，質(zhì)地如水，無香精香料，面膜紙為棉花質(zhì)地，與純棉布料相似。而仿品添加不明成分液體，較濃稠，香精味較重。面膜紙呈半透明狀，較薄，有纖維感?！?019年6月20日，廣州創(chuàng)爾生物技術(shù)股份有限公司（下稱創(chuàng)爾生物）官方網(wǎng)站在《關(guān)于創(chuàng)爾美假貨的公告》中發(fā)布了鑒別照片，乍看之下，仿品的包裝盒外觀與正品幾乎一模一樣。2015年，創(chuàng)爾生物在新三板掛牌，成為國內(nèi)首家膠原貼敷料上市企業(yè)。

創(chuàng)爾生物生產(chǎn)的創(chuàng)?？的z原貼敷料，是國內(nèi)最早取得醫(yī)療器械注冊證，并將“醫(yī)美面膜”概念推向市場的產(chǎn)品，最初在醫(yī)院、藥店渠道銷售，2014年又上市了通過國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案的面膜“創(chuàng)爾美膠原水凝面膜”，主營電商渠道。兩款產(chǎn)品的備案類別、銷售渠道不同，但結(jié)構(gòu)及組成均為膠原蛋白原液、少量防腐劑和非織造布。

由于醫(yī)院藥房只能出售藥品和醫(yī)療器械，化妝品面膜想進(jìn)藥房，就要備案成醫(yī)療器械，按照目前的管理規(guī)定，備案時(shí)并不需要詳細(xì)寫明輔助添加成分，且審批權(quán)在各省，申請(qǐng)起來相對(duì)容易。

一位從事化妝品行業(yè)近三十年的研發(fā)工程師告訴南方周末記者，他所在的企業(yè)也于今年2月份，申請(qǐng)了醫(yī)用冷敷貼作為一類醫(yī)療器械的備案憑證，“并不需要跟醫(yī)院合作研發(fā)或生產(chǎn)，技術(shù)門檻其實(shí)也不高，只是抓住了消費(fèi)者認(rèn)為‘醫(yī)就是好的、更安全的心理?！?/p>

“所以商家宣傳說，產(chǎn)品符合國家的醫(yī)療器械的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，但其中添加的原料（可能有激素、重金屬等），卻幾乎無人監(jiān)管。因?yàn)樗鼈儾粚儆诿婺ぃ话凑栈瘖y品允許添加或禁用的原料來監(jiān)管。”上述化妝品研發(fā)工程師提到。

“在功效宣稱方面，醫(yī)用敷料作為醫(yī)療器械，管得沒有化妝品嚴(yán)，一些品牌什么都敢講，有些廠家簡直把醫(yī)美面膜說成萬能的。”冰寒說，龐大市場吸引了許多不專業(yè)的品牌加入，有可能引起審批的變化和監(jiān)管的收縮，廠家需要更嚴(yán)格的自我約束，遵守規(guī)范，市場才能健康發(fā)展。

游走灰色地帶

在與皮膚持續(xù)十年的“斗爭”中，許安琦更偏愛少添加甚至不添加香料和防腐劑的產(chǎn)品，即便沒有美白、抗皺等功效，足夠補(bǔ)水也是好的。

“醫(yī)美”與“藥妝”一樣，總是賦予消費(fèi)者無窮的遐想與熱情，惹得商家不斷打造“新概念”來試探藥品與化妝品之間的“灰色地帶”——不想動(dòng)刀涂藥打針，但又想美，試試“醫(yī)美面膜”。

2019年1月，為規(guī)范化妝品市場，國家藥監(jiān)局在《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答》中明確規(guī)定，在國家法規(guī)層面不存在“藥妝品”概念，以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品（包括面膜）宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念屬于違法行為。

2020年1月2日，國家藥監(jiān)局又在《警惕面膜消費(fèi)陷阱》的官方科普中強(qiáng)調(diào)，不存在所謂的“械字號(hào)面膜”。醫(yī)用敷料命名不得含有“美容”“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱。

該文發(fā)布后，不少皮膚科醫(yī)生、配方研發(fā)人員、美妝博主給爆紅的醫(yī)美面膜“潑冷水”，通過成分表分析該類產(chǎn)品的有效成分大多為常見的玻尿酸、膠原蛋白，并沒有什么神奇功效。

2020年6月16日,《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式公布，這是化妝品行業(yè)基本法時(shí)隔30年后首次迭代，明確提出化妝品廣告不得明示或暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)化妝品經(jīng)營者進(jìn)行實(shí)名登記，承擔(dān)平臺(tái)內(nèi)化妝品經(jīng)營者管理責(zé)任。

而《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例（修訂）》也已列入國務(wù)院2020年立法工作計(jì)劃。未來醫(yī)用敷料市場如何走向，還能打著“醫(yī)美面膜、醫(yī)用面膜”的旗號(hào)火爆多久，在功效宣稱方面是否會(huì)更加嚴(yán)格，仍需等待監(jiān)管政策進(jìn)一步落地。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，許安琦為化名）