周瀟斐 殷瑋

【摘 要】隨著生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)于速食產(chǎn)品的需求逐漸增多，自熱火鍋滿足了年輕人在速食和口味的上雙重需求。本文將以“自嗨鍋”品牌為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)“自嗨鍋”品牌及整個(gè)自熱火鍋市場(chǎng)發(fā)展情況的梳理，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)對(duì)“自嗨鍋”品牌的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，提出對(duì)同類品牌的可借鑒之處。

【關(guān)鍵詞】自熱火鍋;品牌;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F724.6 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）33-0197-02

絕大部分自熱火鍋品牌的銷售渠道為線上平臺(tái)。在淘寶平臺(tái)上，銷售自熱火鍋的店鋪約為5000家，其中有的店鋪月銷售量高達(dá)上萬(wàn)件。2018年11月11日當(dāng)天，各個(gè)電商平臺(tái)自熱火鍋銷售量接近200萬(wàn)份。市面上生產(chǎn)自熱火鍋的企業(yè)主要有三種：一種是原有的火鍋企業(yè)，憑借自己原有的火鍋品牌推出自己的自熱火鍋產(chǎn)品;另一類是休閑零食制造商企業(yè)，依托生產(chǎn)線進(jìn)行產(chǎn)品橫向拓展;還有一些跨界企業(yè)所產(chǎn)的方便火鍋，依托微商等渠道銷售，也占據(jù)了一定市場(chǎng)。方便火鍋主要材料為：肉制品、蔬菜、主食（多為粉絲、粉條等淀粉制品）、火鍋底料、加熱包與餐具。口味有麻辣、香辣、藤椒、牛油、番茄、咖喱等。

一、品牌IP

IP（Intellectual Property），翻譯為中文即為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，是指通過(guò)原創(chuàng)后，建立的獨(dú)屬的個(gè)性?？傊钙放频闹R(shí)產(chǎn)權(quán)，通過(guò)原創(chuàng)的、獨(dú)一無(wú)二的、專屬于該企業(yè)的商業(yè)模式對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行動(dòng)漫化、公仔化、人物化，由此產(chǎn)生人格化的logo或吉祥物[1]。IP的個(gè)性使得產(chǎn)品或企業(yè)可以與其他相區(qū)別開(kāi)來(lái)，但是IP的表達(dá)也至關(guān)重要，如何詮釋清楚自身的IP是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要程序。

二、品牌故事

品牌故事是指品牌在塑造的過(guò)程中，利用社會(huì)化媒體講述與品牌宣傳理念相吻合、能夠彰顯其優(yōu)秀方面、易于記憶又令人產(chǎn)生聯(lián)想的故事，吸引消費(fèi)者，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)與互動(dòng)，從而達(dá)到有效傳播的目的。在企業(yè)建立品牌故事的過(guò)程中，好的故事能夠讓企業(yè)形象變得生動(dòng)，企業(yè)精神變得易于解讀，并且可以與消費(fèi)者形成良性溝通，便于企業(yè)廣開(kāi)言路，不斷積極進(jìn)取，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌的價(jià)值。

三、“自嗨鍋”品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

（一）品牌簡(jiǎn)介

自熱火鍋于2015年萌芽，2016年在微商渠道初露頭角，2017年進(jìn)入高速發(fā)展階段?！白脏隋仭蓖ㄟ^(guò)其獨(dú)特的營(yíng)銷策略塑造了獨(dú)特的品牌形象，獲得了經(jīng)濟(jì)與口碑的良好收益。

（二）產(chǎn)品策略

1.包裝策略——新潮包裝，色彩取勝

在同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的自熱火鍋市場(chǎng)，大紅色主題色配上常規(guī)的方形塑料包裝盒在自熱火鍋市場(chǎng)比比皆是。自嗨鍋別出心裁，醒目的高飽和色彩如紅色、紫色與藍(lán)色等相互碰撞，搭配蒸汽波等元素，自由新潮而富有想象力。賦予了火鍋年輕自由活力的外殼，又與“自嗨鍋”品牌有趣有味的內(nèi)容定位相符?！霸缭谏讨軙r(shí)代，王廷就設(shè)有禮儀之官，建立了與飲食禮儀有關(guān)的禮節(jié)儀文”[2]，而現(xiàn)在的飲食更便捷、更私人化。包裝設(shè)計(jì)提高了整個(gè)產(chǎn)品的識(shí)別度，不受束縛、拒絕循規(guī)蹈矩、不按常理出牌的創(chuàng)作方式，與自嗨鍋品牌“沖破傳統(tǒng)，不管別人的目光，想嗨就嗨”的核心理念不謀而合。食用教程手冊(cè)同樣十分有意思，將其稱為“自嗨六步大法”——眾神歸位、有勇有謀、分毫不差、釜底加薪、合二為一、坐享其成，使用六個(gè)成語(yǔ)取代冷冰冰的官方食用教程，妙趣橫生。

多數(shù)自熱火鍋品牌的加熱餐盒選用塑料材質(zhì)，自嗨鍋精心挑選，最終敲定較為高檔的鋁箔作為餐盒的材質(zhì)。與塑料相比，鋁箔經(jīng)過(guò)高溫加熱后，不會(huì)產(chǎn)生對(duì)人體有害的物質(zhì)，保障了消費(fèi)者的飲食安全。另外，鋁箔具有極強(qiáng)的保溫性與隔熱性，保證了自熱火鍋的加熱速度并且杜絕了消費(fèi)者被燙傷的安全隱患。塑料不利于環(huán)保，難以循環(huán)利用，處理也是個(gè)長(zhǎng)期難題，而鋁箔便于回收再利用，使用此材質(zhì)也相當(dāng)于為環(huán)保事業(yè)做出了一份貢獻(xiàn)。

自嗨鍋除了外包裝材質(zhì)的選擇外，包裝性能設(shè)計(jì)更是頗具巧思——頂部排氣孔幫助內(nèi)部熱量流動(dòng)并有效排氣;開(kāi)蓋撥片設(shè)計(jì)為360°以免開(kāi)蓋時(shí)雙手被燙傷;圓形無(wú)棱的鍋身使食材受熱更加迅速并且均勻;底部安裝的緩沖墊圈能有效防止?fàn)C壞桌面……可以看出，自嗨鍋的包裝設(shè)計(jì)十分人性化，十分注重細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者無(wú)形之中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

自嗨鍋引進(jìn)價(jià)格昂貴的FD宇航凍干技術(shù)以達(dá)到無(wú)水保鮮的先進(jìn)效果。此技術(shù)對(duì)食材進(jìn)行超低溫冷凍，帶走食材身上的水分且保證營(yíng)養(yǎng)成分的完整，是一個(gè)物理上的升華過(guò)程。凍干后的食材在加水浸煮后，依舊新鮮如初。

在食材選擇方面，自熱火鍋市場(chǎng)中的同質(zhì)化現(xiàn)象也十分嚴(yán)重，大多數(shù)自熱火鍋材料都是以牛肉、藕片、海帶等葷素搭配為主，很多品牌如出一轍。自嗨鍋在選食材上又與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，除牛肉外，葷菜還包括牛心、鴨肉、牛舌等非大眾類目，十分豐富;素菜選取香菇、芋頭、豆腐等同樣在自熱火鍋市場(chǎng)很有特色的類目。

2.新產(chǎn)品策略——擴(kuò)展產(chǎn)品，細(xì)分口味

自嗨鍋在擁有一個(gè)月銷量高達(dá)10萬(wàn)的“爆火”產(chǎn)品后，沒(méi)有“啃老”的打算，而是發(fā)展創(chuàng)新，積極研發(fā)新產(chǎn)品。2018年年末，推出了“自熱小鍋”與“泡嗨了”兩大系列產(chǎn)品。“自熱小鍋”比起“自嗨鍋”多了個(gè)小字，所以很明顯它的量與體積與自嗨鍋相比變小了，此款專為飯量小的人群或者并不是很餓但還有點(diǎn)點(diǎn)小餓、有點(diǎn)小饞的時(shí)刻制造，細(xì)化出同類產(chǎn)品難以發(fā)掘的市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量?！芭萼肆恕毕盗型瑯邮亲脏隋伒难苌?，在整體設(shè)計(jì)方面，“泡嗨了”系列包裝較之“自嗨鍋”更為輕巧便于攜帶，是mini版的自嗨鍋。這兩款的加熱時(shí)間皆降低了很大一個(gè)幅度，自嗨鍋加熱時(shí)間為15分鐘，而它們僅僅需要5分鐘便可以吃到正宗四川火鍋，對(duì)生活節(jié)奏很快的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，節(jié)約了更多時(shí)間，為人們帶來(lái)了極大的便利。

3.定價(jià)策略——產(chǎn)品組合定價(jià)，新品、熱品皆獲利

價(jià)格是營(yíng)銷的生命線，營(yíng)銷的過(guò)程，就是利用市場(chǎng)空間合理分配的過(guò)程。首先，利益至上，沒(méi)有合理的、穩(wěn)定的利潤(rùn)差價(jià)，產(chǎn)品就失去了生命力，市場(chǎng)也就沒(méi)有發(fā)展的基礎(chǔ);另外，還要考慮目標(biāo)受眾的價(jià)格承受能力，倘若盲目追求利潤(rùn)制定過(guò)高價(jià)格，勢(shì)必會(huì)流失一大部分潛在消費(fèi)者。除此之外，定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中極為靈活與關(guān)鍵的一招，通過(guò)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，隨機(jī)應(yīng)變地做出正確的反應(yīng)。

產(chǎn)品組合定價(jià)主要指的是利用組合套餐優(yōu)惠價(jià)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，此策略不僅可以促進(jìn)銷量，同時(shí)對(duì)推銷新產(chǎn)品或非主打產(chǎn)品有極大的幫助。自嗨鍋天貓旗艦店開(kāi)設(shè)了“19.9元兩盒專區(qū)”，進(jìn)行捆綁銷售，拓展其他產(chǎn)品的銷量，以取得整體利益。

4.促銷策略——折扣與優(yōu)惠券刺激消費(fèi)

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷不可忽視的一項(xiàng)，根本目的是促進(jìn)銷售。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，促銷也是越來(lái)越多元化，與其用人員推廣與廣告推銷的高成本，不如直截了當(dāng)?shù)刈屜M(fèi)者看到自己即將買到的實(shí)惠，如此更有好效果。自嗨鍋采取優(yōu)惠券發(fā)放與折扣兩種方式進(jìn)行促銷。因?yàn)?，不同類型的廣告可以發(fā)揮“興、觀、群、怨的社會(huì)功能?！盵3]

自嗨鍋品牌有時(shí)會(huì)利用打折活動(dòng)刺激消費(fèi)，如初上市時(shí)，自嗨鍋給出了巨大的折扣——9.9元包郵。彼時(shí)自熱火鍋市場(chǎng)的產(chǎn)品，單盒價(jià)格區(qū)間為28元至38元，自嗨鍋在市場(chǎng)價(jià)格較為平衡的情況下作出極大力度的促銷活動(dòng)，盡管有擾亂市場(chǎng)的嫌疑，但不可否認(rèn)，此次活動(dòng)將自嗨鍋銷量提升了一個(gè)極高的臺(tái)階——自嗨鍋?zhàn)?018年3月31日于各大電商平臺(tái)上線起，斬獲當(dāng)天銷量第一的榮譽(yù)，僅僅兩天，旗下百分之九十款產(chǎn)品售空。

通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券讓消費(fèi)者降低購(gòu)買成本，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。自嗨鍋天貓旗艦店首頁(yè)下拉，便能看見(jiàn)一塊專門的領(lǐng)券區(qū)域，上面寫著“購(gòu)物先領(lǐng)券”，下方陳列各種滿減券，如“滿129-5”“滿180-10”的普通券、“加購(gòu)4件滿79-10”的加購(gòu)專享券、“滿35-10”的新會(huì)員入會(huì)券等。通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券的方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者入會(huì)，便于與消費(fèi)者形成穩(wěn)定的利益關(guān)系。消費(fèi)者成為自嗨鍋品牌會(huì)員后，會(huì)加入品牌自建的社群中，便于管理與增強(qiáng)用戶的聯(lián)系，同時(shí)不時(shí)地在群內(nèi)發(fā)放優(yōu)惠券，讓利于會(huì)員，以此打動(dòng)消費(fèi)者，觸發(fā)用戶社交口碑傳播。同時(shí)，口碑用戶的高留存特性，便于平臺(tái)持續(xù)深度服務(wù)，持續(xù)滿足用戶價(jià)值，最終達(dá)到營(yíng)銷的目的。此外，還有微淘區(qū)開(kāi)展的蓋樓活動(dòng)，以用戶對(duì)自嗨鍋的點(diǎn)評(píng)來(lái)蓋樓，搶到樓層為8的整數(shù)倍的消費(fèi)者可獲得“滿189-10”的滿減券，搶到樓層為6的整數(shù)倍的消費(fèi)者可獲得“滿79-5”的優(yōu)惠券。蓋樓層活動(dòng)調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性，同時(shí)通過(guò)不停地刷樓加深受眾對(duì)品牌的記憶，達(dá)到品牌效果。

（三）品牌IP化——獨(dú)特嘻哈哈士奇形象，拉近受眾情感距離

品牌最初的定義是為區(qū)別商品與商品，企業(yè)的品牌應(yīng)該在同類商品之間產(chǎn)生辨識(shí)度，與其他同類商品的產(chǎn)品信息產(chǎn)生區(qū)別。另外，品牌需要長(zhǎng)期的建立與維護(hù)，需要受眾長(zhǎng)期的支持或是不斷有新受眾加入，所以品牌策略的實(shí)施也應(yīng)該基于受眾考慮，需要贏得受眾的信任、打動(dòng)受眾的內(nèi)心。正所謂，消費(fèi)者對(duì)于品牌的感情“積少成多、聚沙成塔?！盵4]

自嗨鍋品牌的IP形象是一只哈士奇：他總是穿著顏色鮮艷的T恤，如黃色、紅色、紫色等，脖子上掛著一串金鏈子，是當(dāng)下嘻哈界的常見(jiàn)穿搭;設(shè)計(jì)師為它設(shè)計(jì)了不同的姿勢(shì)狀態(tài)——代表性的 “金屬禮”手勢(shì)，宣告自己的特立獨(dú)行，拒絕墨守成規(guī)，讓消費(fèi)者看到品牌獨(dú)特前衛(wèi)的文化與觀念，將品牌社群化，從愛(ài)好搖滾、嘻哈等相對(duì)年輕的人群進(jìn)行突破;擺出比“YEAH”或兩根食指戳臉頰的賣萌可愛(ài)表情，或是雙手緊緊抱住自嗨鍋垂涎欲滴等。

將品牌人格化，可以與普通消費(fèi)者站在同樣的高度，拉近用戶與品牌的距離，增強(qiáng)品牌親和力，從而實(shí)現(xiàn)有效溝通。

四、結(jié)論

本文選擇自熱火鍋中較為突出的一個(gè)品牌——“自嗨鍋”作為研究對(duì)象，對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行了分門別類的列舉、分析與總結(jié)，進(jìn)而提出品牌建設(shè)的相關(guān)建議：產(chǎn)品需要保質(zhì)保量，創(chuàng)造獨(dú)特賣點(diǎn);持續(xù)維護(hù)IP故事，打造品牌獨(dú)特性;開(kāi)拓線下渠道，挖掘潛在用戶等等。

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