王沁瑤

【摘 要】在媒介融合不斷發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，媒體擁有渠道、掌握技術(shù)已是常態(tài)，而要在一個(gè)領(lǐng)域里贏得競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)足發(fā)展，必須認(rèn)識(shí)到內(nèi)容才是發(fā)展的基石，要在內(nèi)容上進(jìn)行突破與創(chuàng)新。近幾年來(lái)，我國(guó)短視頻社交平臺(tái)憑借著娛樂(lè)化、碎片化、用戶互動(dòng)度高的服務(wù)內(nèi)容逐漸成為網(wǎng)絡(luò)用戶的熱寵，本文以抖音為例，總結(jié)分析其如何具體運(yùn)用“內(nèi)容為王”，成功吸取流量。

【關(guān)鍵詞】短視頻社交平臺(tái);抖音;內(nèi)容為王

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）33-0195-02

短視頻社交應(yīng)用是近幾年興起的全新社交應(yīng)用，它允許用戶利用移動(dòng)終端拍攝短視頻（一般不超過(guò)一分鐘），并支持快速編輯美化，能夠在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享?！兜?3次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.12億，較2017年底增加3309萬(wàn)，占整體網(wǎng)民的73.9%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.90億，較2017年底增加4101萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的72.2%。

抖音APP上線于2016年9月，起初專注于年輕人音樂(lè)短視頻，用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂(lè)短視頻，創(chuàng)作自己的作品。抖音方面表示，隨著應(yīng)用的不斷發(fā)展成熟，抖音短視頻的內(nèi)容已經(jīng)從最初的運(yùn)鏡、舞蹈為主拓展到了政務(wù)、美食、人文、親子、旅行等更多元的內(nèi)容，這也吸引了更多的用戶來(lái)參與使用抖音，記錄分享自己的生活。2018年6月12日下午，抖音官方首次公布了自己的用戶數(shù)據(jù)：截至目前，抖音國(guó)內(nèi)的日活躍用戶數(shù)量突破1.5億，月活躍用戶數(shù)量超過(guò)3億。而到了2018年12月， 抖音國(guó)內(nèi)的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)2.5億， 月活躍用戶數(shù)突破了5億。此外，抖音在海外也頗受歡迎，抖音的海外版Tik Tok和musical.ly先后在全球一百多個(gè)國(guó)家應(yīng)用商店登頂，Tik Tok在日本甚至已經(jīng)成了主流APP。

作為風(fēng)口行業(yè)，抖音能夠一直保持人氣，不斷吸引用戶，短短兩年時(shí)間占領(lǐng)了短視頻的半壁江山，確有值得我們深思研究的地方。以下從三個(gè)方面分析抖音如何成功運(yùn)用“內(nèi)容為王”，獲得病毒式傳播，快速增長(zhǎng)。

一、低門檻的內(nèi)容生產(chǎn)，評(píng)論比視頻更精彩

隨著時(shí)代的發(fā)展，“內(nèi)容為王”所呈現(xiàn)的內(nèi)涵和模式也發(fā)生著變化。在過(guò)去，“內(nèi)容為王”要求媒體人做有深度、有思想的內(nèi)容，注重原創(chuàng)，做精品[1]。這也要求內(nèi)容生產(chǎn)者要具備較高的專業(yè)水平和創(chuàng)作能力。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，人人都能做自媒體，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻大大降低，“內(nèi)容為王”不再只強(qiáng)調(diào)內(nèi)容本身的質(zhì)量，轉(zhuǎn)而更加注重內(nèi)容的吸引力。

抖音現(xiàn)在主要走UGC（User Generated Contents，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）路線。將內(nèi)容的創(chuàng)作權(quán)直接交到用戶手里，雖然一定程度上降低了內(nèi)容的質(zhì)量，但吸引了更多用戶加入抖音，隨時(shí)制作分享自己的短視頻。并且，抖音將視頻創(chuàng)作的過(guò)程簡(jiǎn)化，簡(jiǎn)潔的用戶操作界面，可供選擇的海量背景音樂(lè)和視頻特效，簡(jiǎn)單易上手的編輯功能，使得人人都能創(chuàng)作短視頻。在“草根文化”迅速崛起蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，抖音一直以最大程度保留用戶上傳分享視頻的自由度。人人都可以在抖音這個(gè)大舞臺(tái)上盡情展現(xiàn)自己獨(dú)特的一面，傳遞自己的話語(yǔ)。在抖音上“火了”的視頻，常來(lái)自于民間，憑借其獨(dú)特創(chuàng)新，或接地氣、引起共鳴的特點(diǎn)，迅速在平臺(tái)上傳播擴(kuò)散。

同時(shí)，抖音內(nèi)容的多產(chǎn)性和廣泛性激發(fā)了用戶的互動(dòng)欲望，為抖音帶來(lái)更多的流量，主要體現(xiàn)在短視頻的評(píng)論點(diǎn)贊區(qū)。一方面，作者發(fā)布視頻后，能夠通過(guò)評(píng)論區(qū)和點(diǎn)贊量及時(shí)了解網(wǎng)友對(duì)其視頻的態(tài)度反饋和支持程度，作者也可以回復(fù)網(wǎng)友的評(píng)論進(jìn)行雙向交流。另一方面，評(píng)論區(qū)的內(nèi)容本身也是一道亮點(diǎn)，人們?cè)谠u(píng)論區(qū)探討交流，或發(fā)表觀點(diǎn)，或調(diào)侃逗笑。有抖音用戶戲言：“沒(méi)有評(píng)論的視頻是沒(méi)有靈魂的?！?/p>

由于短視頻符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶碎片化閱讀習(xí)慣，信息內(nèi)容集中精簡(jiǎn)，而且相較于長(zhǎng)視頻和純文字信息，看短視頻不易引起人的視覺(jué)疲勞，用戶往往花費(fèi)在短視頻上的總時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，直呼“抖音一刷根本停不下來(lái)”。有學(xué)者說(shuō)：“未來(lái)短視頻一定是UGC的，只有UGC的內(nèi)容才具備社交屬性，短視頻在將來(lái)不是單純的可消費(fèi)的內(nèi)容，而是一個(gè)全新的交流載體。[2]”此話不無(wú)道理。

二、議程設(shè)置熱門話題，把關(guān)營(yíng)造良好氛圍

最初的短視頻應(yīng)用如美拍、快手等大都沒(méi)有固定的話題，主要依靠用戶自由創(chuàng)造的方式提供題材，這種方式的缺陷就是容易使得整個(gè)短視頻應(yīng)用內(nèi)部的體系劃分和管理失于無(wú)序[3]。而抖音在這方面進(jìn)行了革新。

（一）內(nèi)容輸出。抖音對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行了有效分類，還基于最熱門、最流行、最有趣的角度建立了抖音熱搜（分為熱搜榜、視頻榜、正能量、音樂(lè)榜四大塊）。極大方便了用戶有針對(duì)性地選取自己感興趣的內(nèi)容，并且能夠?qū)⒏哔|(zhì)量、正能量的內(nèi)容多推送給用戶觀看，提升了品牌影響力以及抖音內(nèi)容在用戶心里的好感度。抖音在搜索界面設(shè)置的熱門音樂(lè)和音樂(lè)榜，是用戶制作視頻背景音樂(lè)或搜尋熱門音樂(lè)的重要來(lái)源，也是抖音視頻應(yīng)用的一大特色。作為一款起初專注于年輕人音樂(lè)短視頻的社交軟件，音樂(lè)一直是抖音的強(qiáng)勢(shì)。從說(shuō)唱、國(guó)風(fēng)、民謠到影視原聲、老歌串燒，抖音音樂(lè)的風(fēng)格并沒(méi)有限定，但大多數(shù)都是節(jié)奏感強(qiáng)、辨識(shí)度高、情節(jié)代入效果好的音樂(lè)，配合視頻內(nèi)容給人視覺(jué)和聽覺(jué)上的沖擊，易造成“洗腦”的效果。

（二）內(nèi)容制作。抖音有效地發(fā)揮了議程設(shè)置的能力。雖然將內(nèi)容的創(chuàng)作權(quán)交給了用戶，但宏觀上一直對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)傳播進(jìn)行把控，為社區(qū)環(huán)境營(yíng)造良好的氛圍。首先，在首頁(yè)和搜索界面，都存在大量的話題引領(lǐng)和話題挑戰(zhàn)欄目，話題一般由用戶自行發(fā)起，隨著熱度上升，其推廣潛力會(huì)被官方挖掘，從而被更大范圍地推廣。并且被推送的話題和挑戰(zhàn)通常是充滿正能量、積極向上的。這種題材挖掘引領(lǐng)模式不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造力的集中，更通過(guò)官方號(hào)召力的影響使得更多用戶參與進(jìn)來(lái)。話題挑戰(zhàn)增強(qiáng)了用戶的參與積極性，提升了抖音的用戶粘性和社交屬性。其次，抖音實(shí)行了審核和舉報(bào)制度，用戶發(fā)布視頻會(huì)由官方第一時(shí)間進(jìn)行審核，那些具有不良內(nèi)容、易造成社會(huì)不良風(fēng)氣的視頻將不予通過(guò)。用戶也能參與對(duì)視頻內(nèi)容的監(jiān)督，對(duì)不良視頻進(jìn)行舉報(bào)。

（三）社區(qū)整改。抖音自上線以來(lái)，同其他短視頻同行一樣，面臨過(guò)視頻內(nèi)容侵權(quán)、涉黃、造假等問(wèn)題，但始終保持積極的態(tài)度不斷進(jìn)行整改與升級(jí)。2018年5月6日，抖音邀請(qǐng)社會(huì)各界廣大用戶代表和專家學(xué)者，面對(duì)面地研討擬定了《抖音社區(qū)公約》，力圖將抖音平臺(tái)建設(shè)成為一個(gè)價(jià)值觀正確、正能量充沛的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。2018年6月，國(guó)資委新聞中心攜中央企業(yè)媒體聯(lián)盟與抖音簽署戰(zhàn)略合作，首批25家央企集體入駐抖音，包括中國(guó)核電、航空工業(yè)等。不少傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容也開始在抖音平臺(tái)流行起來(lái)。2018年7月26日，抖音宣布啟動(dòng)“向日葵計(jì)劃”，在審核、內(nèi)容等方面推出10項(xiàng)措施，這是國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)推出的首個(gè)專注于未成年人健康成長(zhǎng)的系統(tǒng)保護(hù)計(jì)劃。正如抖音在2018年的廣告語(yǔ)“記錄美好生活”一樣，抖音通過(guò)堅(jiān)持對(duì)社區(qū)環(huán)境的整治清理和視頻內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)，努力向廣大用戶傳遞出積極向上的社區(qū)氛圍和企業(yè)精神。

三、算法推薦投其所好，流量分配去中心化

抖音是今日頭條旗下研發(fā)的視頻社交應(yīng)用，而今日頭條作為一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，能夠根據(jù)每個(gè)用戶的興趣、位置等多個(gè)維度進(jìn)行個(gè)性化推薦，抖音也沿用了同一套算法推薦技術(shù)。

（一）數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)投放。抖音會(huì)通過(guò)對(duì)用戶的個(gè)人信息和歷史點(diǎn)擊記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，定位其興趣愛(ài)好，然后按照一定的頻率在首頁(yè)向用戶推送類似的相關(guān)視頻。用戶在刷抖音視頻的過(guò)程中，經(jīng)常能刷到合自己“胃口”的內(nèi)容，興趣濃度大大提高，形成對(duì)刷抖音的依賴。不過(guò)，網(wǎng)絡(luò)上也有關(guān)于此的爭(zhēng)議，認(rèn)為這種投其所好的算法推薦機(jī)制易引發(fā)用戶的審美疲勞，并且長(zhǎng)時(shí)間刷抖音會(huì)使人困于“信息繭房”而不自知?！靶畔⒗O房”指的是用戶在機(jī)器算法推薦下接觸到的只有同類型、同質(zhì)化的信息，對(duì)于自己所在圈層之外的信息，既不感興趣也缺乏了解。兼聽則明，偏信則暗，長(zhǎng)此以往，人的視野就會(huì)變得狹隘，思維容易固化，在基于算法推薦的信息房里作繭自縛。

不過(guò)，抖音在這方面也有自己的對(duì)策，不會(huì)像網(wǎng)絡(luò)上說(shuō)的那樣危言聳聽。今日頭條的算法架構(gòu)師曹歡歡，同時(shí)也是中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)計(jì)算機(jī)博士，曾經(jīng)在公開分享算法技術(shù)時(shí)表示“算法分發(fā)并非是把所有決策都交給機(jī)器。[4]”抖音作為一款視頻分享軟件，并不會(huì)一味地只給用戶推送其感興趣的同類視頻，還會(huì)人工精選一些熱度較高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行推薦，或者抖音官方也會(huì)定期出一些有意義、高質(zhì)量的話題視頻引導(dǎo)用戶觀看和模仿。此外，2018年4月，抖音正式上線了防沉迷系統(tǒng)，包括時(shí)間提示功能和時(shí)間鎖功能，為用戶的身心健康提供了更多保護(hù)。

（二）流量分配，公平競(jìng)爭(zhēng)。抖音算法的一大魅力在于抖音的流量分配是去中心化的。比如在微博、微信公眾號(hào)上，如果作者沒(méi)有多少粉絲，那么發(fā)的內(nèi)容就基本沒(méi)有流量，沒(méi)什么人看。而在抖音就不一樣，用戶發(fā)布了視頻，無(wú)論用戶是否擁有粉絲，只要發(fā)布出去了，就一定會(huì)有播放量，從幾十到上千都有可能。專業(yè)領(lǐng)域稱之為流量池，抖音會(huì)根據(jù)算法給每一個(gè)視頻的作者分配一個(gè)流量池。之后，根據(jù)其作品在這個(gè)流量池里的表現(xiàn)（一般用點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、完整播放率等衡量），決定是否把作品推送到更大的流量池，或者是就此打住。因此，這種去中心化的流量分配制度讓每一個(gè)有能力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶，得到了跟大V用戶公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。全民皆“抖”的現(xiàn)象愈加明顯，普通用戶也更加注重提高創(chuàng)作內(nèi)容的質(zhì)量，只有提高內(nèi)容的質(zhì)量才能吸引更多的流量。

四、結(jié)語(yǔ)

著名學(xué)者、文藝評(píng)論家張頤武先生曾說(shuō)過(guò)：“在文化史上，歷來(lái)有文野之分，一方面是社會(huì)總要追求文化的提升，追求更高的藝術(shù)展現(xiàn);另一方面，也要從民間的，草根的文化中汲取有生命力的東西來(lái)豐富文化本身?！倍兑粢砸环N片斷化的方式呈現(xiàn)出了草根文化在當(dāng)今社會(huì)的訴求，從用戶的角度詮釋了在媒介融合、信息碎片化的背景下，內(nèi)容創(chuàng)新之于短視頻平臺(tái)的積極性和重要性。抖音短視頻的火爆，不僅說(shuō)明了受眾在短視頻平臺(tái)尋求娛樂(lè)減壓、自我認(rèn)同的心理，也表明了我國(guó)短視頻平臺(tái)需要對(duì)“內(nèi)容為王”有更全新、更廣泛的認(rèn)識(shí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄒海濤.對(duì)融媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”的思考[J].今傳媒，2017，25（11）：150-151.

[2]高宏飛.簡(jiǎn)析“抖音”火爆背后的傳播規(guī)律[J].新聞傳播，2018，（14）：49-50.

[3]安孟瑤.短視頻行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)研究與反思[J].新聞戰(zhàn)線，2018，（11）：70-72.

[4]鄭晶晶.抖音迅速發(fā)展原因探討[J/OL].新媒體研究，https：//doi.org/10.16604/j.cnki.issn2096-0360.2018-18-053.