郝志英 龐占川

摘 要：廣告創(chuàng)意是完成一則優(yōu)秀廣告作品的靈魂，它既可以帶動大眾的思維結構，又能促進產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。但是一則優(yōu)秀的廣告作品，在博取受眾眼球、增加產(chǎn)品效益的同時，必然要尊重一個國家、民族的情感，尊重其文化信仰，才能實現(xiàn)長久發(fā)展。

關鍵詞：民族;文化;情感;創(chuàng)意

廣告即現(xiàn)代廣告，它本身就是民族文化的體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意屬于文化意識的范疇。隨著世界貿(mào)易的快速發(fā)展，市場的日益開放、信息傳播手段的不斷更新，進入21世紀以來，商業(yè)的模式不斷更新?lián)Q代，新的媒體、網(wǎng)絡方式高速發(fā)展，商品之間的競爭日益激烈。人們對廣告的創(chuàng)意需求越來越高。順應歷史、國情的廣告固然是最好的，但有些廣告作品為了博人眼球，不顧每個國家、民族的文化，不顧及其民族情感，這樣的廣告固然是不可取的，最終也會導致商品的銷售失敗。那么在廣告創(chuàng)意中如何平衡創(chuàng)意設計與民族情感之間的關系呢？筆者從幾個方面作出闡釋。

1 廣告創(chuàng)意與民族情感、文化相互制約，相互促進

廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會、歷史環(huán)境中，并且在創(chuàng)意上必定對某一民族的歷史文化、思維模式、價值觀念、生活習慣等諸多方面有一定的了解，在對其民族情感、文化有深刻的認識的同時，必然也會受其制約。一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品，在賦予商品的文化價值的同時，也是國家民族文化意識的體現(xiàn)。民族情感、文化也為廣告創(chuàng)意提供了豐富的設計靈感源泉。

2 廣告創(chuàng)意者不能為了博眼球，而忽略其民族情感、民族文化

一則廣告創(chuàng)意作品的優(yōu)劣最終的評判標準是投放市場，產(chǎn)品的受眾消費者是最有發(fā)言權的，廣告只有引起消費者的認同，消費者才會購買其商品，廣告作品才能轉(zhuǎn)換成商業(yè)價值，實現(xiàn)利益的最大化。消費者在每一個消費層面的消費行為，都是民族情感、文化意識的集中體現(xiàn)，他們的消費價值觀就是與廣告創(chuàng)意者的情感、文化心理溝通的過程。一個符合消費者心理需求、能夠贏得消費者贊許的廣告創(chuàng)意作品，必然會促進產(chǎn)品的銷售。反之，為了博得眼球而忽略消費者民族情感、文化的廣告創(chuàng)意的作品，必然會傷害消費者的情感，也注定會是一則失敗的廣告。意大利奢侈品牌杜嘉班納廣告創(chuàng)意辱華事件就是一個典型的廣告創(chuàng)意不顧中國人民的民族情感、文化而肆意妄為的失敗的廣告創(chuàng)意作品。這則廣告自從發(fā)布就引起民眾的憤怒，整個視頻暗諷中國人的無知，用極其幼稚的行為方式，侮辱中國文化。將筷子念成兩根棍子，找到東方的面孔作為代言人，惡意丑化中國人民的筷子文化、生活習慣。而且其在微博發(fā)表的一系列中國元素的廣告，都采用低像素、低審美的成片，與杜嘉班納本身華麗貴氣的風格不符，與其宣傳片也形成了強烈的反差。這則廣告在創(chuàng)意上肆意地踐踏中國人民的民族情感，不尊重中國的民族文化，傷害了中國人民的情感，必然也遭到消費者的強烈抵制。杜嘉班納這次事件也使其付出了慘痛的代價。隨著中國國力的提升、經(jīng)濟的崛起和傳統(tǒng)文化的復興，中國人民的民族自豪感逐漸形成，所以一切侮辱中國人民感情、文化的做法也都是行不通的。成功的廣告創(chuàng)意不能觸碰消費者的底線，信口胡謅，為博得眼球，肆意妄為。在支付巨額的“學費”后，杜嘉班納能學會如何理解和尊重他人的民族情感、文化，對于廣告創(chuàng)意來說，又何嘗不是一次典型的反面教材。

3 廣告創(chuàng)意建立在民族情感、文化基礎上要遵循一定的原則

常言道“沒有規(guī)矩不成方圓”，做任何事情都要遵循一定的規(guī)律和原則。很多人認為廣告創(chuàng)意就是要驚世駭俗、天馬行空，腦洞開得越大越好，從廣告宣傳層面來看，這樣無可厚非。但很多人在追求新穎別致、獨一無二的路上越行越遠，不遵循一定的原則，不尊重民族情感，不尊重規(guī)律，無視社會公德，甚至歪曲歷史事實，一頓惡搞，必然會遭到人們的唾棄。比如豐田“霸道車”事件，一輛車在別人民族情感、文化面前“霸道”，會得到認同嗎？此類有損于民族情感、蔑視民族自尊的創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意的一大誤區(qū)。無論什么類型的廣告作品，廣告創(chuàng)意一定要有章可循，遵循一定的原則，在很大程度上避免此類事件的發(fā)生。首先，廣告創(chuàng)意要秉承務實、負責的原則，在進行廣告創(chuàng)意時，務實是根本，任何創(chuàng)意都要展現(xiàn)企業(yè)商品真實的一面，切勿夸大其詞，無中生有。本著對消費者負責的原則，才能使廣告發(fā)揮其最大作用，廣告創(chuàng)意才能實現(xiàn)真正的價值。其次，廣告創(chuàng)意要秉承現(xiàn)實的原則。廣告創(chuàng)意就是把一種思維設想變成讓大家可以直觀看得到的作品。想象、想法和現(xiàn)實之間是存在差距的，很多很好的設計靈感在轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實的時候，就會遇到很多問題，受到技術或者預算的限制等，使廣告創(chuàng)意最終無法完成。所以，廣告創(chuàng)意忌分工。創(chuàng)意的想法是看不見的，其他人無法知道創(chuàng)意者的想法，更不清楚設計者要最終完成的畫面是什么樣子的。為提高效率，廣告創(chuàng)意者需要獨立完成廣告設計。廣告創(chuàng)意忌另類。創(chuàng)意手法有很多，尺度難以衡量，但廣告創(chuàng)意的方向不能牽強附會，讓人捉摸不透，看不懂的廣告作品直接會影響消費者心理，從而難以激發(fā)其購買欲望。

4 廣告創(chuàng)意要遵守一定的底線

我們在進行廣告創(chuàng)意的時候，在嚴格審視品牌和文化的基礎上，除了廣告創(chuàng)意要遵守的基本法律外，還要遵守一定的底線。首先，對民族、種族問題要深入了解，要有一定的敏感度。在廣告創(chuàng)意的運用上一定要慎重，例如一些美白產(chǎn)品的廣告片，將黑人使用該產(chǎn)品后變成白人作為其廣告創(chuàng)意，他們可能想在廣告中表現(xiàn)其幽默感，但因為涉嫌歧視黑色人種，遭到了消費者的強烈不滿和抵制。一個廣告是否涉嫌種族歧視，評判標準是否會對一個民族產(chǎn)生負面影響。其次，在進行廣告創(chuàng)意的時候不能玩文字游戲，侮辱某個國家。廣告創(chuàng)意可以自由，沒有國家之分，但消費者卻來自不同的國家，隨意創(chuàng)意，挑戰(zhàn)不同國家消費者的信仰必定會付出慘痛代價。最后，對不同的民族文化要有敬畏之心。每個國家的民族情感、文化、信仰等各不相同，唯有對其文化的深度、廣度有一定的了解，才能尊重其文化。如果杜嘉班納的廣告創(chuàng)意者對中國的筷子文化、中國的飲食文化能夠深入地了解，知道筷子在中國的陰陽原理;對中國的文化信仰持有敬畏之心，也不會有損害中國人民民族情感的廣告作品出現(xiàn)。

5 結語

隨著世界經(jīng)濟的快速發(fā)展，各個國家之間的商品貿(mào)易頻繁互通，產(chǎn)品傳播的手段不斷更新。這對廣告這個行業(yè)來講，既帶來大量的機會，同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，對廣告人也提出了更高的要求。廣告創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，它貫穿著整個廣告作品，是對設計者的知識、素養(yǎng)的全面體現(xiàn)，會形成一定的消費意識，也是民族情感、文化的集中體現(xiàn)。當今社會，消費者的消費習慣已經(jīng)從“物質(zhì)消費”向“精神消費”過渡，廣告創(chuàng)意不再只是對產(chǎn)品使用性能的單純宣傳，還要融入民族情感、文化，在宣傳產(chǎn)品的同時打動消費者，在滿足消費者生理需求之外，最重要的是滿足消費者的心理訴求。得其“心”者，得天下。

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