范瑞娟

摘要：在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，居民的消費(fèi)模式和需求結(jié)構(gòu)也面臨著不同的變化，消費(fèi)心理也發(fā)生著相應(yīng)的調(diào)整。為研究快消產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及居民生活水平提高之間的關(guān)系，探索快消品的商品屬性，本文以著名跨國(guó)大型服裝類快消公司H&M自2014-2018年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)為例，結(jié)合這五年間國(guó)家的相關(guān)宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，分析快消服飾的市場(chǎng)需求與居民生活水平之間的關(guān)系，并從多方面對(duì)這種傾向及關(guān)系進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)快消服飾的商品屬性進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：快消;吉芬商品;H&M;經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

一、引言

快消品，是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品，如食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草、酒類、飲料等。之所以被稱為快消品，首先因?yàn)樗鼈兪巧钊粘Ｓ闷?其次，這種商品不具有耐用性，屬于一次性消費(fèi)品。與快消品相對(duì)應(yīng)的是耐用品，如家具、珠寶、電器等可以長(zhǎng)期反復(fù)使用的商品。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，日常生活用品通常情況下的需求價(jià)格彈性較小，即價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求總量的影響相對(duì)較小，而耐用品的需求價(jià)格彈性則相對(duì)較大，即價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求有著較大的影響。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，居民收入水平提高，消費(fèi)能力也隨之提高，消費(fèi)心理日趨成熟，對(duì)生活質(zhì)量也必將有著更高的要求。而快消類服飾作為“廉價(jià)快時(shí)尚”理念的傳承者，通常具有款式新潮、價(jià)格低廉但質(zhì)量一般的特點(diǎn)。在過(guò)去的十年中，有多家快消服飾品牌曾因質(zhì)量問(wèn)題被國(guó)家質(zhì)監(jiān)局點(diǎn)名。

19世紀(jì)，英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·吉芬對(duì)愛(ài)爾蘭的土豆銷售情況進(jìn)行研究時(shí)，提出了“吉芬商品”即劣等商品的概念。當(dāng)一種商品的收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)時(shí)，該商品的需求價(jià)格曲線將呈現(xiàn)出向右上方傾斜的趨勢(shì)，即隨著商品價(jià)格的下降，對(duì)該商品的需求量相應(yīng)降低，與一般普通商品的需求價(jià)格關(guān)系相反。根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，如果價(jià)格低廉質(zhì)量一般的快消類服飾屬于此類吉芬商品，那么隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步發(fā)展，快消類服裝品牌商品的市場(chǎng)需求也將面臨下降趨勢(shì)。

為探索快消品牌的商品屬性，本文將以服裝類快消品牌為例，選取著名大型跨國(guó)服裝類快消品牌H&M自2014年至2018年五年來(lái)的年報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，如銷售額、銷售增長(zhǎng)率、門店數(shù)量等，并選取中國(guó)近年來(lái)的相關(guān)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，如國(guó)民總收入、CPI指數(shù)、人均GDP等，對(duì)服裝類快消商品的市場(chǎng)需求與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系進(jìn)行具體驗(yàn)證，并研究總結(jié)快消服飾的商品屬性。

二、H&M近五年業(yè)績(jī)概況

H&M是一家總部位于瑞典的跨國(guó)大型服裝快消品牌，足跡遍布全球64個(gè)市場(chǎng)，于2007年正式入駐中國(guó)。截至2018年，H&M在全球共計(jì)擁有4968家門店，銷售服裝、配飾與化妝品等日常用品。與僅披露亞洲區(qū)銷售總業(yè)績(jī)情況的其他快消服飾巨頭不同，H&M每年披露的年度財(cái)務(wù)報(bào)告中，會(huì)將中國(guó)地區(qū)當(dāng)年的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行單獨(dú)披露。因此，為提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度和精確性，便于實(shí)現(xiàn)地區(qū)數(shù)據(jù)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)的對(duì)口研究，本文選取H&M作為快消服飾品牌的代表，根據(jù)其年報(bào)中公布的數(shù)據(jù)，如全球銷售總額、中國(guó)地區(qū)銷售總額及增長(zhǎng)率、中國(guó)門店數(shù)量等，研究快消服飾與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系。

通過(guò)查閱H&M集團(tuán)2014年至2018年的財(cái)務(wù)報(bào)表，我們得出了該集團(tuán)在這五年內(nèi)中國(guó)地區(qū)銷售總額情況相關(guān)數(shù)據(jù)，具體如圖1所示：

透過(guò)上述表格數(shù)據(jù)可以看出，在2014年至2018年的五年間，H&M集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)整體處于上升趨勢(shì)，僅在2018年期間出現(xiàn)了小幅下滑。該集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)開(kāi)設(shè)的門店數(shù)量也一直處于擴(kuò)張狀態(tài)，從2014年的230家迅速擴(kuò)張至2018年的465家，擴(kuò)張速度令其他快消服飾同行嘆為觀止。

值得注意的是，盡管H&M集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)的銷售業(yè)績(jī)總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但其銷售總額的環(huán)比增速卻呈現(xiàn)出逐年遞減趨勢(shì)。2014年，該集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)銷售額環(huán)比增速超過(guò)30%，隨后便呈現(xiàn)出逐年下降趨勢(shì)，2018年更是出現(xiàn)了增速為負(fù)值，即銷量不增反減的情況。如圖3所示：

綜上所述，2014-2018年，H&M集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)整體呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢(shì)，盡管增速不斷放緩，但該集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)的銷售業(yè)績(jī)及門店數(shù)量仍保持強(qiáng)大后勁不斷上升，僅在2018年出現(xiàn)了銷售總額的小幅下滑。

三、中國(guó)近五年宏觀經(jīng)濟(jì)概況

國(guó)民總收入統(tǒng)計(jì)了一個(gè)經(jīng)濟(jì)體在一定核算期內(nèi)（通常為一年）所有居民的總產(chǎn)值，衡量所有居民投入的資金、勞力及企業(yè)精神等所創(chuàng)造出的最終結(jié)果，通常會(huì)被用來(lái)反映經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的居民的富足情況。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（人均GDP）將一個(gè)國(guó)家核算期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與這個(gè)國(guó)家的常住人口相除進(jìn)行計(jì)算所得，它是衡量各國(guó)人民生活水平的參考標(biāo)準(zhǔn)，也是劃分發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家最重要的參考指標(biāo)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2014-2018年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值一直保持著快速的增長(zhǎng)，國(guó)民總收入也同步提升。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從2014年時(shí)的47005元穩(wěn)步提升至2018年時(shí)的64644元。如圖4所示。

可以看出，2014-2018年的五年間，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)保持著快速平穩(wěn)的發(fā)展勢(shì)頭，國(guó)民總收入與人均GDP基本保持著同步的增長(zhǎng)，居民收入水平不斷提高，生活質(zhì)量也得到極大提升。

四、對(duì)H&M銷量上升的原因分析

通過(guò)上述數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，2014-2018年，我國(guó)居民的收入水平不斷提高，H&M集團(tuán)在華的銷售成績(jī)也不斷提高。這意味著，隨著生活水平的提高，我國(guó)居民逐步加大了對(duì)H&M相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。從這個(gè)層面上來(lái)看，H&M品牌的商品并不符合吉芬商品的特質(zhì)。

但是，我們是否可以因此就斷定以H&M為代表的快消服飾不屬于吉芬商品呢？是否存在著其他原因?qū)е翲&M在這2014-2017年這四年間的需求量持續(xù)上升呢？在接下來(lái)的內(nèi)容中，我將從多方面對(duì)H&M在這四年內(nèi)的銷售額變動(dòng)進(jìn)行綜合分析。

1. 門店數(shù)量增加導(dǎo)致總體銷售額上升，但門店的平均銷售額呈下降趨勢(shì)

根據(jù)H&M的官方財(cái)務(wù)報(bào)告，自2015年起，H&M在中國(guó)地區(qū)的門店平均銷售額已經(jīng)開(kāi)始走下坡。從2014-2018年的五年里，H&M門店數(shù)量了一番，從230家增至465家。門店數(shù)量的急速增加，使得該品牌的商品對(duì)消費(fèi)者而言有了更高的易得性。最初H&M僅在中國(guó)一線城市開(kāi)設(shè)了門店，而隨著該品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，實(shí)體門店逐步滲透到了中國(guó)的二三線甚至四線城市，該品牌的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。快消服飾的“快時(shí)尚”理念，對(duì)于很多國(guó)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)令人好奇充滿吸引力的概念。這使得H&M在這四年的擴(kuò)張期里，獲得了與日俱增的名氣以及隨之而來(lái)的可觀營(yíng)業(yè)額。但隨著時(shí)間的流逝，新鮮感殆盡，消費(fèi)者日趨理性，對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品的需求也將下降。因此，總體銷售額的上升，很大一部分是得益于門店數(shù)量的急劇增加及消費(fèi)群體的擴(kuò)大，對(duì)于穩(wěn)定的既有消費(fèi)者，H&M的商品的吸引力日趨下降。這也合理地解釋了為何在全國(guó)總銷售額大幅提升的情況下門店的平均銷售額日趨下降。

2. 設(shè)計(jì)水平在購(gòu)買決策中占據(jù)的地位高于商品質(zhì)量

以H&M為代表的快消服飾主要面向的消費(fèi)群體為35歲以下的年輕人。對(duì)快生活文化習(xí)以為常的青年一代在制定日常消費(fèi)品的購(gòu)買決策時(shí)，時(shí)尚的設(shè)計(jì)往往比商品本身的質(zhì)量更為重要。作為以“時(shí)尚”為主打牌的快消服飾品牌，H&M擁有Ximon Lee、Erdem Moralioglu等諸多著名服裝設(shè)計(jì)師，并曾與Kenzo、Balmain、Alexander Wang等一線品牌合作發(fā)行聯(lián)名款服飾。消費(fèi)者只需付出低廉日常的價(jià)格，便可以享受到大牌設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)。這對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力是巨大的，甚至使他們選擇性地忽略了商品本身的質(zhì)量。

3. 數(shù)據(jù)有限，不足以反映整個(gè)周期

在本文的研究中，僅搜集了2014-2018年的相關(guān)數(shù)據(jù)，短短五年的數(shù)據(jù)難以反映出該品牌在華發(fā)展的整個(gè)周期。從2007年H&M首次進(jìn)駐中國(guó)開(kāi)始，該品牌在中國(guó)一直處在上升期。但2018年起出現(xiàn)的銷售業(yè)績(jī)下滑的情況，也許意味著以該品牌為代表的快消服飾在中國(guó)的擴(kuò)張期的結(jié)束，隨著時(shí)間的推移，此類商品將逐漸進(jìn)入發(fā)展的下滑期。當(dāng)然，這個(gè)猜想需要通過(guò)未來(lái)幾年更多的數(shù)據(jù)來(lái)加以驗(yàn)證。

結(jié)論

綜上所述，盡管數(shù)據(jù)顯示隨著收入水平的提高，我國(guó)居民對(duì)H&M品牌商品的市場(chǎng)需求呈總體上升趨勢(shì)，但我們并不能因此就斷定以H&M為代表的快消服飾不是吉芬商品。該品牌在國(guó)內(nèi)銷售額持續(xù)上升的原因得益于擴(kuò)張期紅利、消費(fèi)群體不穩(wěn)定的消費(fèi)心理等。隨著時(shí)間的流逝，這些影響因素都將趨于冷靜和客觀。2018年H&M集團(tuán)在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)下滑也許就是一個(gè)潛在訊號(hào)。未來(lái)的研究，可以通過(guò)收集2019年及以后的相關(guān)數(shù)據(jù)，來(lái)辨別快消服飾在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)下滑是否是大趨勢(shì)。同時(shí)，可以通過(guò)分組的方式來(lái)細(xì)化消費(fèi)群體，探索影響快消服飾市場(chǎng)需求的最重要因素。

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