張穎

摘要：企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的形式是不斷變化的，已經(jīng)逐步從價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)在品牌層面上的競(jìng)爭(zhēng)格局。品牌影響著消費(fèi)者的偏好，成為贏得市場(chǎng)份額、超額利潤(rùn)的寶貴財(cái)富。品牌價(jià)值有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，形成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)要素。從品牌的角度，探討品牌競(jìng)爭(zhēng)力在現(xiàn)階段品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代發(fā)揮的重要作用，以及為了提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)應(yīng)采取的措施。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力;品牌競(jìng)爭(zhēng)力;導(dǎo)論

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的研究大多是基于企業(yè)內(nèi)在資源積累的視角、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較的視角闡述分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵，忽視了品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，忽視了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不是單一要素決定的，現(xiàn)階段企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力更多的是依賴于企業(yè)的綜合能力。

本文通過(guò)了解企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵，探討企業(yè)打造的品牌價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間的內(nèi)在聯(lián)系、現(xiàn)階段企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，說(shuō)明品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的重要意義。本文從品牌賴以生存的市場(chǎng)環(huán)境、制定的戰(zhàn)略計(jì)劃、品牌管理等方面闡述企業(yè)應(yīng)如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，保持企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、文獻(xiàn)回顧

1.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念，它是在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中與行業(yè)中其他企業(yè)的比較衡量中體現(xiàn)出來(lái)的。Kotler（2004）認(rèn)為企業(yè)相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言更能滿足消費(fèi)者需求的能力稱為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。世界經(jīng)濟(jì)論壇（1994）指出企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上相比較其他企業(yè)生產(chǎn)較多企業(yè)價(jià)值的能力為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。金碚（2003）認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為市場(chǎng)有效提供產(chǎn)品、服務(wù)，并在這一過(guò)程中提升自身實(shí)力、獲取最大利益的綜合能力。

但是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小是相對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，它也是企業(yè)自身投入資源、科學(xué)管理等做出相關(guān)努力的成果。Prahalad&Hamel（1990）將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力描述為企業(yè)組織中通過(guò)學(xué)習(xí)、協(xié)調(diào)、整合多種先進(jìn)生產(chǎn)方式與生產(chǎn)技能，為企業(yè)積累的財(cái)富。韓中和（2000）認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于合理運(yùn)用企業(yè)資源，滿足消費(fèi)者需求的能力。胡大力（2001）也認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是在外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響下，企業(yè)針對(duì)自身資源優(yōu)勢(shì)合理配置，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定企業(yè)的發(fā)展壯大。

綜上所述，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上獲取的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，它是企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與自身資源相互作用的結(jié)果。它是來(lái)源于對(duì)企業(yè)自身資源的合理配置，企業(yè)對(duì)自身發(fā)展所做的努力。

2.品牌價(jià)值

品牌價(jià)值根據(jù)受益對(duì)象不同大致分為三種觀點(diǎn)。

（1）基于企業(yè)的視角企業(yè)打造的品牌對(duì)企業(yè)本身是有利可圖的。Kotler（1967）提出如果企業(yè)的品牌形象符合消費(fèi)者群體的理念，消費(fèi)者從而對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)表示認(rèn)同的，說(shuō)明品牌為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。同樣Aaker（1991）認(rèn)為品牌價(jià)值是以品牌名稱、符號(hào)為外在形式的資產(chǎn)、負(fù)債，它會(huì)影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)值。

（2）基于消費(fèi)者的視角品牌價(jià)值是指品牌為消費(fèi)者帶來(lái)的超越產(chǎn)品功能性價(jià)值的部分。Douglas B.Holt（2003）認(rèn)為消費(fèi)者在選擇購(gòu)買過(guò)程中，對(duì)于具備相同功能性的產(chǎn)品、服務(wù)，消費(fèi)者會(huì)偏好于有品牌的產(chǎn)品、服務(wù)，消費(fèi)者愿意為有品牌的產(chǎn)品、服務(wù)支付的溢價(jià)就是品牌價(jià)值。消費(fèi)者認(rèn)為支付的溢價(jià)會(huì)為自己帶來(lái)額外的價(jià)值，比如信用價(jià)值、形象價(jià)值等。

（3）基于消費(fèi)者與企業(yè)的綜合視角，認(rèn)為品牌價(jià)值是消費(fèi)者、企業(yè)在品牌效應(yīng)下都產(chǎn)生了額外的價(jià)值。Farquhar（1990）認(rèn)為品牌價(jià)值是相對(duì)于不具有品牌的產(chǎn)品，在品牌效應(yīng)下的企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的額外體驗(yàn)價(jià)值，與此同時(shí)企業(yè)所能在品牌效應(yīng)下獲得的附加利益。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉紅霞（2005）認(rèn)為品牌價(jià)值為品牌的擁有者即企業(yè)帶來(lái)了附加利益，為品牌的使用者即消費(fèi)者帶來(lái)了附加的使用價(jià)值。

3.品牌競(jìng)爭(zhēng)力

David Aaker（2004）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響下，企業(yè)能夠打造區(qū)別于其他企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌，并且企業(yè)能夠使品牌影響力持續(xù)發(fā)展的能力。這種能力具有其他企業(yè)不可模仿的特性，產(chǎn)品是可以被模仿的但是企業(yè)的品牌是獨(dú)一無(wú)二的。品牌競(jìng)爭(zhēng)力也具有價(jià)值性，它的品牌影響力會(huì)為企業(yè)帶來(lái)超越產(chǎn)品本身的價(jià)值。

季六祥（2002）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是以品牌形象為核心，能夠使企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的獲得消費(fèi)者認(rèn)同與支持的整體競(jìng)爭(zhēng)力。品牌形象是其競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，企業(yè)的戰(zhàn)略管理、技術(shù)技能、企業(yè)文化等要素都是圍繞企業(yè)形象進(jìn)行有效整合。邴紅艷（2002）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是將品牌管理能力、營(yíng)銷能力等多種能力進(jìn)行整合的綜合能力，它有利于企業(yè)獲得超越產(chǎn)品價(jià)值的利潤(rùn)。許基南（2005）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)企業(yè)資源的有效配置，使企業(yè)品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更能滿足消費(fèi)者的需求，贏得更多的市場(chǎng)份額，獲取更多的利潤(rùn)。該定義突出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)相對(duì)的概念，是在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中相互比較形成的企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)。

本文認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力有以下特點(diǎn)。第一，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種可持續(xù)發(fā)展的能力，它需要企業(yè)長(zhǎng)期的資本積累同時(shí)它為企業(yè)帶來(lái)的利益也是可持續(xù)發(fā)展的。第二，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不是靜態(tài)的絕對(duì)概念，它是在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中通過(guò)比較形成的能力優(yōu)勢(shì)。第三，品牌競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)帶來(lái)了超額利潤(rùn)，這也是企業(yè)打造品牌、不斷維系發(fā)展品牌的關(guān)鍵因素。第四，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種形式，甚至可以說(shuō)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中最重要的一種競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的要素中品牌價(jià)值已然成為關(guān)鍵的要素之一。因此，如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為研究競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵問(wèn)題。

1.健全的市場(chǎng)環(huán)境

企業(yè)需要在一個(gè)健全的市場(chǎng)環(huán)境中培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而市場(chǎng)環(huán)境的規(guī)范性、合理性需要政府的支持與管理。政府應(yīng)針對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、國(guó)內(nèi)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，制定一個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)國(guó)家品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的整體競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于國(guó)家重點(diǎn)行業(yè)政府應(yīng)給予高度關(guān)注，發(fā)展重點(diǎn)行業(yè)的品牌建設(shè)，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建設(shè)。當(dāng)然企業(yè)應(yīng)該具備保護(hù)自身品牌的能力與技術(shù)，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用法律手段維護(hù)自身權(quán)益，并采取一定技術(shù)手段、營(yíng)銷宣傳等方式，向社會(huì)大眾說(shuō)明企業(yè)品牌的正確識(shí)別方法。

2.品牌戰(zhàn)略計(jì)劃

企業(yè)謀求品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前提是制定品牌未來(lái)發(fā)展方向的戰(zhàn)略計(jì)劃。產(chǎn)品存在生命周期不能持續(xù)的為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，但是品牌在企業(yè)合理制定、不斷完善的品牌戰(zhàn)略計(jì)劃下，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在品牌建設(shè)初期，企業(yè)應(yīng)具備凸出的品牌定位、品牌形象，給消費(fèi)者留下深刻印象，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、名人效應(yīng)等營(yíng)銷手段，使品牌擁有較高的知名度與美譽(yù)度。在品牌擁有一定市場(chǎng)影響力的成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行品牌規(guī)?；臄U(kuò)張，塑造多個(gè)行業(yè)的品牌。通過(guò)合并收購(gòu)其他企業(yè)具有發(fā)展優(yōu)勢(shì)的品牌是企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張較為有效的手段，例如聯(lián)合利華曾收購(gòu)了中華牙膏、夏士蓮洗發(fā)水等品牌，快速提高了企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.品牌定位管理

品牌在具有強(qiáng)勢(shì)影響力之后，企業(yè)需要對(duì)品牌進(jìn)行管理維護(hù)，保障品牌的長(zhǎng)期生存、發(fā)展。由于消費(fèi)者需求是動(dòng)態(tài)的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)需求變化對(duì)品牌的包裝、銷售方式等方面做出調(diào)整。例如老字號(hào)護(hù)膚品牌“百雀羚”，為了吸引年輕消費(fèi)者的眼光對(duì)品牌產(chǎn)品包裝做出了較大改動(dòng)，以鮮明、清新的色彩圖案引起消費(fèi)者的喜愛(ài)。

品牌管理也是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，保持品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力的關(guān)鍵。企業(yè)需要對(duì)品牌進(jìn)行定位管理，它決定了品牌傳遞給消費(fèi)者的形象。企業(yè)通過(guò)品牌定位，讓消費(fèi)者在眾多品牌中認(rèn)識(shí)、了解甚至是偏愛(ài)于企業(yè)塑造的品牌，這就需要企業(yè)打造出一個(gè)清晰、讓人印象深刻的品牌定位，例如“萬(wàn)寶路”的品牌定位是“粗獷、自由”，吸引了追求自由、粗放生活品質(zhì)的消費(fèi)群體。品牌定位的前提是市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，基于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)品牌特點(diǎn)、市場(chǎng)需求變化等情況的了解細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)還應(yīng)將品牌定位具體到一定環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外包裝、廣告風(fēng)格、企業(yè)形象等都需要符合品牌定位的形象，例如對(duì)于高端品牌的形象代言人一旦具有不符合產(chǎn)品形象的行為，廣告商就會(huì)要求替換廣告代言人，以免損害品牌正面形象。

三、結(jié)論

本文認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在與其他企業(yè)對(duì)比中體現(xiàn)出來(lái)的能力，在品牌效應(yīng)的影響下吸引了消費(fèi)者，品牌形象引起了目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，為企業(yè)爭(zhēng)取了更多目標(biāo)消費(fèi)群體。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升與可持續(xù)發(fā)展需要規(guī)范、健全的市場(chǎng)環(huán)境，就如魚的生長(zhǎng)需要水的滋養(yǎng);保持品牌具有長(zhǎng)久生命力的前提是品牌戰(zhàn)略計(jì)劃的制定與相應(yīng)的調(diào)整，企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌所處的生命期間，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略;品牌為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)經(jīng)濟(jì)利益的保障是品牌定位管理，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者偏好等變化，對(duì)品牌定位做出正確的調(diào)整。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉紅霞，楊杰，徐敏.英特公司的品牌評(píng)估模型[J].中華商標(biāo)，2005（04）：33-35.

[2]季六祥.我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的弱勢(shì)成因及治理[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2002（07）：58-62.

[3]姜巖，董大海.消費(fèi)者視角下的品牌競(jìng)爭(zhēng)力界定、生成與評(píng)價(jià)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2008，22（4）：107-112.